品牌营销策略与客户关系管理.ppt

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1、 品牌营销策略与客户关系管理涂永式 教授 博士深圳大学经济学院1主要内容n品牌营销策略n客户关系管理2品牌营销策略3品牌营销策略n品牌内涵n品牌策略n品牌传播n品牌保护n品牌资产营运4什么是品牌？什么是品牌？品牌的起源：烙在动物身上，以表明拥有者或出处的印记。18375品牌内涵n品牌（brand）是一种名称、术语、标识、符号或设计，或是它们的综合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。（美国市场营销协会定义）n完整的品牌必须包括品牌名称（brand name）和品牌标志（brand mark）两个部分。6品牌内涵n品牌名称是可以用语言(字

2、母、文字、数字)表达出来的品牌的一部分n品牌标志是不可以用语言(字母、文字、数字)表达出来的品牌元素，通常由图案、符号或特殊颜色等构成7品牌内涵89有无品牌策略n使用品牌n不使用品牌n未经加工的原料n不会因生产者不同而形成不同特色的商品n选择性不大的小商品n临时性或一次性生产的商品10品牌使用者策略n生产者品牌n中间商品牌n混合品牌，生产者品牌与中间商品牌连用，如惠尔浦（Whirlpool）或生产者品牌与生产者品牌连用n许可品牌,制造商使用委托人指定的“允许使用的品牌”，又称“贴牌”，如国际上流行的OEM，ODM11品牌统分策略n优点n有利于节约营销费用n有利于新产品顺利进入市场n有利于塑造企

3、业整体形象n缺点n容易损害产品形象n难以区分产品质量档次n统一品牌策略指企业生产的多种产品使用同一品牌1213成功案例成功案例海王海王 包括海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶包括海王银得菲、海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等三十多种产品都统一使用海王这一品蛎等三十多种产品都统一使用海王这一品牌。牌。14（1）佳佳能能（2）金金利利来来（3）飞飞利利浦浦照相机照相机传真机传真机复印机复印机打字机打字机电视机电视机计算机计算机剃须刀剃须刀音响音响灯泡灯泡电咖啡壶电咖啡壶电果汁机电果汁机等等男士服装和饰品：男士服装和饰品：皮带、皮包、钱夹、

4、皮带、皮包、钱夹、西装、皮鞋、西装、皮鞋、T恤衫、恤衫、钥匙扣钥匙扣15品牌统分策略n个别品牌策略指企业不同产品使用不同品牌n优点n避免风险n占有更大的货架n易于吸引多种不同需求的顾客n缺点n加大促销费用n自己品牌相互竞争n不利于企业创名牌16宝洁宝洁1718品牌统分策略多品牌策略指企业在同一产品上使用两个或两个以上的相互竞争的品牌。多品牌策略突出产品特性提高抗风险能力难以树立整体形象可能出现自身竞争促销费用高优点优点 不足不足 扩大市场占有率突出产品特性提高抗风险能力优点优点 扩大市场占有率1920多品牌策略n日本丰田汽车公司进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一

5、个完全崭新的独立品牌“凌志”n目的是避免“TOYOTA”给“凌志”带来低档次印象，使其成为可以与“宝马”、“奔驰”相媲美的高档轿车品牌 2122复合品牌策略n主副品牌策略同一产品使用一主一副两个品牌n品牌联合策略同一产品使用不分主次的两个或两个以上品牌，有“自有品牌联合并用”和“自有品牌与他人品牌联合并用”两种 n复合品牌策略指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌23复合品牌策略主副品牌策略主副品牌策略企企业名名称称+个个别品牌名品牌名称称代表产品个代表产品个性形象性形象代表企业代表企业声誉声誉优点：节省宣传费用；突出产品特色；避免优点：节省宣传费用；突出产品特色；避免“株连效应株连效应”。不足

6、：要求主品牌有较高知名度，否则容易喧宾夺主。不足：要求主品牌有较高知名度，否则容易喧宾夺主。24电冰箱：电冰箱：洗衣机：洗衣机：海尔-小王子 海尔-小神童海尔-金王子 海尔-搓板洗 变频空调：变频空调：健康空调；健康空调；海尔-小超人 海尔-小状元杰出代表杰出代表海尔海尔25成功案例成功案例TCL电视机电视机TCL王牌王牌电话电话TCL美之声美之声空调空调TCL小风神小风神26成功案例成功案例27 联合品牌战略联合品牌战略相互借势，提相互借势，提 高市场影响力高市场影响力资源互补，资源互补，共担风险共担风险借助对方，借助对方，开拓市场开拓市场优点优点 出现分歧出现分歧相互拆台相互拆台不足不足

7、复合品牌策略两个以上企业合作，一种产两个以上企业合作，一种产品，多个品牌，强强联合品，多个品牌，强强联合2829品牌延伸策略n优点n有利于将新产品推进市场n有利于扩大原有品牌影响力n有利于提高整体品牌组合的投资效益n缺点n损害原有品牌形象n模糊品牌认知n淡化品牌特性n品牌延伸策略是企业利用已具有市场影响力的成功品牌推出改良产品或新产品。30凯文凯文 莱恩莱恩 凯勒凯勒(Kevin Lane Keller)在其在其战略品牌管理战略品牌管理一书中认为：一书中认为：如果一个公司采如果一个公司采用一个用一个已有的品牌已有的品牌作作为新产品的品牌，这为新产品的品牌，这种做法就叫做品牌延种做法就叫做品牌延

8、伸。伸。品牌延伸策略31 康师傅方便面康师傅方便面康师傅饮品系列康师傅饮品系列康师傅糕饼康师傅糕饼32品牌延伸策略 延伸产品与原产品在价值、档次、品牌定位、目标市场和产品属性等方面具有相关性品牌延伸品牌延伸失败失败33品牌再定位策略n品牌再定位策略指全部或部分调整或改变品牌原有的市场定位n品牌再定位的目的是使企业的产品具有与竞争者不同的特点，或进入新的细分市场n品牌再定位要考虑再定位的成本以及再定位所增加的收入3435品牌传播 n品牌传播是企业以品牌的核心价值为基础，在品牌识别的整体框架下，选择多种传播方式，推广品牌、建立品牌形象的整体活动n品牌传播的核心是向目标顾客诉求品牌个性n通过品牌的有

9、效传播，建立品牌文化与品牌联想，提升品牌价值36品牌传播 n品牌传播的方式n广告传播 n公关传播 n口碑传播n互联网传播n传播方式创新n避免品牌传播的误区373839明星“被代言”4041明星“被代言”n赵本山：赵本衫(服装)n张艺谋：张一摩(护肤品)n孟广美：梦光美(护肤)n莫文蔚：莫闻味(臭豆腐)n谢霆锋：泻停封(止泻药)n郭富城：锅富城(酒店)n潘长江：潘尝姜(姜饮料)n范冰冰：贩冰冰(冷冻食品)n章子怡：帐子怡(蚊帐)42品牌保护n及时注册商标n注册保护性、防御性商标n注册互联网域名n使用防伪标志n打击假冒4344454647品牌保护n中国民族品牌面临的挑战n国际强势品牌的冲击 n低层

10、次竞争、不规范竞争的影响n假冒产品的吞噬 n傍靠名牌的侵害 48品牌保护n保护中国民族品牌n全球化背景下保护民族品牌n外资并购浪潮中保护民族品牌n无序的市场环境下保护民族品牌n著名品牌的境外商标注册49品牌保护n“五粮液”在韩国被抢注n“红塔山”在菲律宾被抢注n“同仁堂”在日本被抢注n“康佳”在美国被抢注n“科龙”在新加坡被抢注 50品牌保护n20世纪80年代到现在，共有2000多起中国出口商品的商标在海外被抢注，每年造成无形资产的损失高达10亿元人民币n准备向海外扩张的每一家大型或知名中国企业，都面临自己的商标在海外市场被人抢注的风险n中国企业正成为海外商标侵权的受害者n加拿大有“老字号商标

11、转让公司”，专门抢注我国的老字号商标 51品牌保护n两名华人在加拿大提交商标注册申请，企图注册逾60家中国企业的名称和标识n他们针对的公司包括中国投资公司、中国银行、中国五矿、搜狐以及王老吉n境外商标抢注的有客户、分销商或零售合作伙伴，或个人，目的是再把商标权卖给企业52品牌资产营运n品牌资产内涵n贴牌n培育中国的国际名牌53品牌资产n品牌资产（Brand Equity）是与品牌、品牌名称和标志相联系的、能够为企业产品和服务带来附加价值和附加利益的一系列资产或负债。n品牌是企业重要的无形资产54品牌资产n品牌资产的构成n n 品牌忠诚度品牌忠诚度n n 品牌知名度品牌知名度n n 品质认知度品

12、质认知度n n 品牌联想品牌联想n n 其他资产其他资产:专利权、商专利权、商标、渠道关系等标、渠道关系等 55贴牌（OEM）nOEM(Original Equipment Manufacturer）原始设备生产商 n基本含义为定牌加工、代工生产，俗称“贴牌”、三来加工等n两种贴牌n委托其他企业生产贴牌产品委托方n为其他企业生产贴牌产品受托方，又称代工企业 56贴牌nOEM是社会化大生产和社会分工精细化的产物n核心是企业做自己最擅长的，有效合理配置资源，提高生产效率n欧洲在20世纪60年代就已建立有OEM性质的行业协会n美国耐克公司是世界上OEM经营的成功典范，年销售收入高达20亿美元，没有一

13、家生产工厂，专注研究、设计及营销，产品全部采用OEM方式生产。57贴牌n在亚洲，日本企业最早采用OEM进入国际市场n“亚洲四小龙”的腾飞与OEM有密不可分的关联n台湾是全球PC机最大的OEM基地n印度通过OEM方式成为世界最大的计算机软件出口国58优点优点缺点缺点低成本低风险进入国际市场解决产能过剩问题学习国外先进技术和经验提高生产能力 品牌缺失 受制于人收益微薄贴牌为其他企业生产贴牌产品5960贴牌n中国企业品牌创建之路nOEMODMOBMn由中国制造转为中国创造n从产业链低端向产业链中高端转变n从经济大国向经济强国转变n从制造大国、品牌小国向品牌大国和经济强国转变n外贸从以量取胜向以质取胜

14、转变61培育中国的国际名牌n一个民族的知名品牌是民族产业的核心财富和民族经济实力的代表，反映该民族的整体形象n品牌竞争力是一个国家综合实力的表现和国家产业竞争力的重要因素n民族品牌在国际舞台上有着超乎经济的重要意义n代表日本脸面的有两个：左脸是松下电器，右脸是丰田汽车62培育中国的国际名牌n日本20世纪80年代开始进入品牌建设阶段，韩国20世纪90年代开始进入品牌建设阶段n中国有海尔、TCL、联想等一大批优秀的民族品牌，但几乎还没有一个真正的国际名牌63646566676869中国可以说不中国可以说不（1996）n“一本标志着90年代中国大陆的爱国情绪升温的书籍”。n吸引了全世界100多家新闻

15、媒体的关注，先后被译成8种文字。n对于此书，各方的评价不一。n出版后，市场上形成一个“说不”热潮:n中国还可以说不n中国仍然可以说不n中国为什么说不70中国可以说不中国可以说不的升级版的升级版n1996年 中国可以说不n“中国只想领导自己”n2009年 中国不高兴n“中国有能力领导世界”71培育中国的国际名牌n中国在世界顶级品牌中没有位置，中国亟需打造世界级品牌 n中国已有200多类产品的产量居世界第一位，但以自主品牌参与国际市场竞争的不足20%，自主品牌出口额在全国出口总额中的比重不足10%72培育中国的国际名牌n世界品牌实验室2008年度世界品牌500强，共有28个国家的品牌入围。n美国占

16、243个，法国47个，日本42个，中国15个，排在第7位n中国石油、招商银行、清华同方、中国移动、中央电视台、海尔、联想、中国工商银行、国家电网、中国银行、中国人寿、长虹、中国中铁、中国国际航空、中国石化73培育中国的国际名牌n世界品牌实验室2009年世界品牌500强排行榜入选国家数共计28个。n美国占据500强中241席，法国以46个品牌数位居第二，日本以40个品牌入选席位排名第三。n其它入选品牌最多的国家分别是英国(39个)、德国(24个)、瑞士(22个)、中国(18个)、意大利(11个)、荷兰(10个)、瑞典(8个)。74培育中国的国际名牌n世界品牌实验室2010年世界品牌500强排行榜

17、入选国家共计28个。n其中美国占据500强中237席，法国以47个品牌数位居第二，日本以41个品牌入选席位排名第三。n入选品牌数量前十名的国家还有英国(40个)、德国(25个)、瑞士(21个)、中国(17个)、意大利(14个)、荷兰(10个)和瑞典(8个)。75客户关系管理76客户关系管理n客户关系管理的内涵n客户关系管理的发展n客户关系管理的意义n客户关系管理的理论基础n客户关系管理的实施77客户关系管理的内涵nCRM（Customer Relationship Management）是企业围绕获取、保持和增加获利性顾客的全部活动n利用信息技术和互联网技术实现对客户的整合营销，获取客户收益的

18、最大化n全新的管理视角，以客户为企业营销活动的中心，而不是传统的以产品或以市场为中心n注重与客户的交流和沟通78客户关系管理的发展n美国1980年初提出“接触管理”(Contact Management)，专门收集客户与公司联系的所有信息n1985年巴巴拉本德杰克逊提出关系营销的概念n1990年演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀（Customer care）n1999年，Gartner Group 公司提出CRM概念n在ERP中，强调对供应链进行整体管理n客户作为供应链中的一环，独立提出CRM79生产时代生产时代产品时代产品时代顾客时代顾客时代80客户关系管理的意义n赢得更多新客户n

19、保留更好的老客户n创造更大的客户价值n提高客户忠诚度n保持持续的竞争优势n获得更丰厚的利润n顾客是企业最重要的资源 81吸引与维系顾客的必要性商品选择范围不大商品选择范围不大供应商服务效率低供应商服务效率低企业不太关心顾客满意企业不太关心顾客满意“漏斗理论漏斗理论”现在现在顾客更机敏顾客更机敏对价格更敏感对价格更敏感更为挑剔更为挑剔选择更多选择更多期望更高期望更高关注顾客流失关注顾客流失过去过去82留住顾客的重要性获得新顾客的成本获得新顾客的成本失去老顾客的成本失去老顾客的成本顾客终身价值顾客终身价值 留住顾客的的关键是提供更大的价值和更高的满意度83顾客终身价值与顾客资产n顾客终身价值顾客在

20、有生之年惠顾公司的购买总额n顾客资产公司全部顾客终身价值的总和84客户关系管理的理论基础n顾客n内部顾客与外部顾客n顾客让渡价值理论n顾客理论满意n关系营销理论85顾客的概念顾客外部顾客内部顾客最终消费者、使用者、受益者或采购方股东、经营者、员工86外部顾客与内部顾客n内部顾客满意是外部顾客满意的重要保证内部顾客外部顾客87顾客让渡价值理论n顾客让渡价值（customer delivered value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。n顾客总价值（total customer value）是指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益。n顾客总成本（total customer cos

21、t）是指顾客为购买某一种产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金。88Defining Customer ValueTotal CustomerValue-Total CustomerCost(Product,Service,Personnel,&Image Values)(Monetary,Time,Energy,&Psychic Costs)=CustomerDelivered Value(Profit to theConsumer)89顾客让渡价值理论n顾客总价值（total customer value）可以划分为四个部分：n n产品价值：产品的功能、特性、品质、品牌式样产品价

22、值：产品的功能、特性、品质、品牌式样n n服务价值：服务态度、服务质量、服务文化蕴涵服务价值：服务态度、服务质量、服务文化蕴涵n n人员价值：经营思想、知识水平、业务能力、经人员价值：经营思想、知识水平、业务能力、经营作风、工作效益与质量、应变能力营作风、工作效益与质量、应变能力 n n形象价值：理念形象、行为形象、视觉形象形象价值：理念形象、行为形象、视觉形象90顾客让渡价值理论n顾客总成本（total customer cost）可以划分为四个部分：n n货币成本：顾客购买商品时支付的货币总量货币成本：顾客购买商品时支付的货币总量n n时间成本：顾客购买商品时花费的时间总和时间成本：顾客购

23、买商品时花费的时间总和n n精力成本：顾客搜寻商品信息和购买商品所消耗精力成本：顾客搜寻商品信息和购买商品所消耗的精力和体力的精力和体力n n精神成本：顾客搜寻商品信息和购买商品所精神精神成本：顾客搜寻商品信息和购买商品所精神消耗消耗91顾客让渡价值理论顾客购买决策过程过去积累的购买经验亲朋好友的建议销售商或竞争对手发布的信息或承诺价值期望的形成产品A产品B产品C比较选择购买决策92顾顾 客客 让让渡渡 价价 值值 的的 决决 定定 因因 素素产品价值产品价值服务价值服务价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客总成本顾客总成本顾客总价值顾客总价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本

24、时间成本精力成本精力成本实质上是顾客认定的价值体力成本体力成本决定顾客购买的可能性93顾客满意理论顾客满意指顾客将产品和服务的可感知的效果(perceived performance)与他的期望值(expectation)相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。94顾客满意理论nCS理论认为企业生产经营活动的起点是顾客，要建立为顾客服务、使顾客感到满意的系统n要站在顾客的立场考虑和解决问题，把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首95顾客满意理论顾客是否满意与满意水平的高低取决于其购买后实际感受到的效果与期望值的比较 可感知效果期望值 高度满意96Customer SatisfactionExpe

25、ctations are Based on Customers Past Buying Experiences,the Opinions of Friends,&Marketer and Competitor Information and Promises.Product Falls Short of ExpectationsCustomer is DissatisfiedProduct Matches ExpectationsCustomer is SatisfiedProduct Exceeds ExpectationsCustomer is Highly Satisfied or De

26、lighted!97顾客满意理论n 96%的不满意顾客不会向经营者抱怨自己受到的不公正待遇n 90%的不满意顾客不会再次光顾你的商店n每个不满意的顾客都会将他们受到的不公正待遇至少向9个人抱怨n13%的不满意的顾客会向20个以上的人宣传你的商品或服务质量是如何糟98关系营销理论n关系营销指为了保持企业长期可持续发展，实现战略目标而与关键顾客建立良好的关系的活动。n最早由斯堪的纳维亚和北欧的学者在20世纪70年代初提出n1983年贝里以“关系营销”为题发表论文，强调加强顾客关系n1985年巴巴拉本德杰克逊在产业市场营销领域提出这个概念，认为关系营销是指获得、建立和维持与产业用户紧密的长期关系。9

27、9关系营销理论n关系营销指通过提供更大的顾客价值和满意而建立与维持获利性顾客关系的全部活动过程。（菲利普科特勒：营销管理第11版）100关系营销理论企业企业供应商关系供应商关系横向伙伴关系横向伙伴关系内部伙伴关系内部伙伴关系 顾客伙伴关系顾客伙伴关系101与客户保持与客户保持良性接触良性接触 识别客户识别客户 客户分类客户分类 管理顾客满意管理顾客满意 客户关系管理实施102客户分类n意见领袖顾客 n跟随顾客 n理性顾客 n逐利顾客 103104105106客户分类n高价值顾客n一般价值顾客n无价值顾客 107客户分类n忠实顾客n一般顾客 108管理顾客满意n提供合理的期望n为顾客提供利益n妥善处理顾客抱怨109结构性利益结构性利益社交利益社交利益财务利益财务利益管理顾客满意110111