客户关系管理第三讲CRM基础客户营销与客户关系.ppt

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1、客户关系管理Customer Relationship ManagementCustomer Relationship Management第三讲第三讲 CRMCRM基础：客户营销与客户关系基础：客户营销与客户关系 随随随随着着着着市市市市场场场场竞竞竞竞争争争争的的的的日日日日益益益益激激激激烈烈烈烈，传传传传统统统统企企企企业业业业静静静静态态态态运运运运营营营营系系系系统统统统，越越越越来来来来越越越越难难难难以以以以胜胜胜胜任任任任对对对对动动动动态态态态客客客客户户户户的的的的管管管管理理理理，更更更更新经营管理模式已势在必行。新经营管理模式已势在必行。新经营管理模式已势在必行。新经

2、营管理模式已势在必行。对对对对客客客客户户户户关关关关系系系系进进进进行行行行深深深深入入入入研研研研究究究究，以以以以价价价价值值值值链链链链作作作作为为为为基基基基本本本本分分分分析析析析工工工工具具具具，将将将将企企企企业业业业的的的的全全全全部部部部活活活活动动动动分分分分解解解解为为为为战战战战略略略略性性性性相相相相关关关关内内内内容容容容，通通通通过过过过比比比比竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手更更更更出出出出色色色色地地地地开开开开展展展展关关关关系系系系营营营营销销销销，是企业革新的关键。是企业革新的关键。是企业革新的关键。是企业革新的关键。Agenda三、企业运营变革的客户

3、战略三、企业运营变革的客户战略3.13.1、客户资源研究、客户资源研究3.23.2、客户关系营销（、客户关系营销（Relationship Relationship MarketingMarketing）3.33.3、客户定位与细分、客户定位与细分(Orientation(Orientation and Segment)and Segment)3.43.4、客户触点与维护（、客户触点与维护（Contact and Contact and CareCare）3.53.5、客户满意度与忠诚度、客户满意度与忠诚度（Satisfaction and LoyaltySatisfaction and Lo

4、yalty）3.63.6、案例研究：施乐、案例研究：施乐(Xerox)(Xerox)三、三、CRMCRM基础：客户营销与客户关系基础：客户营销与客户关系3.13.1客户资源研究客户资源研究客户资源与企业价值链客户资源与企业价值链n“价价值值链链”（Value Value ChainChain）的的概概念念最最初初是是由由哈哈佛佛商商学学院院教教授授迈迈克克尔尔波波特特在在其其管管理理学著作竞争优势中提出的。学著作竞争优势中提出的。n其其基基本本观观点点是是企企业业作作为为一一个个整整体体来来看看，将将企企业业的的全全部部活活动动分分解解为为战战略略性性相相关关的的许许多多内内容容得得出出的的结

5、结论论是是：企企业业正正是是通通过过比比竞竞争争对对手手更更廉廉价价或或更更出出色色地地开开展展这这些些重重要要的战略活动来赢得竞争优势的。的战略活动来赢得竞争优势的。n竞竞争争者者的的价价值值链链之之间间的的差差异异是是竞竞争争优优势势的的关键来源。关键来源。客户资源与企业价值链客户资源与企业价值链“双赢双赢”的客户立场的客户立场n传传统统的的企企业业目目标标，与与客客户户的的目目标标往往往往是是背背道道而而驰驰的的。信信息息不不完完全全的的情情况况下下，企企业业希希望望尽尽可可能能提提高高价价格格多多得得利利润润，而而客客户则希望尽量降低价格，以少受损失。户则希望尽量降低价格，以少受损失。

6、n要要做做到到让让关关键键的的信信息息能能够够在在企企业业与与客客户户之之间间及及时时、充充分分的的实实现现共共享享，企企业业与与客客户户之之间间的的关关系系就就可可以以由由“一一方方受受益益，一一方方受受损损”的的“零零和和博博弈弈”，转转变变为为总总体体利益最大化的利益最大化的“双赢双赢”关系关系n企企业业和和客客户户应应当当共共享享价价值值，而而不不是是一一方方独独吞吞。当当然然，利利益益共共享享不不一一定定意意味味着着绝绝对对平平均均，但但应应当当公公正正合合理理，双双方方都都能能接接受。受。客户资源与企业价值链客户资源与企业价值链“共进共进”的客户立场的客户立场n客客户户在在商商务务

7、活活动动中中的的作作用用不不应应仅仅是是被被动动地地掏掏钱钱，企企业业要要让让客客户户主主动动参参与与价价值值链链的的各各个个阶阶段段或或各各项项业业务务活活动动，离离开开与与客客户户（消消费费者者及及合合作作伙伙伴伴）的的合合作作关关系系，改改善善现现有有商业流程只能停留在设想的阶段。商业流程只能停留在设想的阶段。n企企业业必必须须在在发发展展自自身身的的产产品品和和服服务务质质量量的的同同时时，为为供供应应商商、分分销销商商提提供供诸诸多多帮帮助助，改改善善自自己己作作为为商商业业合合作作伙伙伴伴的的参参与与质质量量；在在面面对对消消费费者者的的层层面面上上，更更要要吸吸引引客客户户的的参

8、与、注重他们的要求和意见。参与、注重他们的要求和意见。n好好的的客客户户会会帮帮助助企企业业提提高高属属于于双双方方的的价价值值实现流程。实现流程。客户资源与企业价值链客户资源与企业价值链建立整合性的客户互动关系建立整合性的客户互动关系n企企业业可可以以根根据据客客户户的的需需求求重重新新编编排排业业务务流流程程，满满足足客客户户个个性性化化要要求求；可可以以借借助助多多种种先先进进的的技技术术途途径径来来整整合合市市场场环环节节，把把营营销销、销销售售和和客客户户服服务务融融合合起起来来建建立立起起与与客客户户的的互互动动关关系系；同同时时还还对对供供应应商商、分分销销商商以以及及企企业业职

9、职能能部部门门、机机构构进进行行协协调调管管理理、以以形形成成完完整整的的企企业业价价值值增增值值体体系系。这这其其实实也也是是一个客户介入的价值再创造过程。一个客户介入的价值再创造过程。n例例如如，家家具具公公司司可可以以向向客客户户提提供供可可自自行行组组合合、自自己己拼拼拆拆的的家家具具，满满足足不不同同客客户户根根据据自自己己家家庭庭状状况况设设置置家家具具的的需需求求或或偏偏好好来来选选择择家家具具散散件件的的配配套套与与组组合合；因因为为可可以以让让客客户户运运回回家家自自己己装装，有有的的客客户户愿愿意意接接受受因因此此带来的较低成本等等。带来的较低成本等等。客户资源与企业价值链

10、客户资源与企业价值链向向“客户客户”学习学习n以以客客户户需需求求的的满满足足为为核核心心原原则则，以以最最佳佳方方式式进进行行资资源源配配置置和和运运用用，并并通通过过互互动动、学学习习来来获获取取客客户户知知识识、把把握握客客户户需需求求，掌掌握握市场机遇。市场机遇。n以以信信息息和和知知识识为为关关键键组组成成的的产产品品或或服服务务价价值值越越来来越越高高，由由客客户户的的知知识识和和意意见见参参与与创创造造的的产产品品或或服服务务，事事实实上上是是企企业业和和客客户户所所共共有有的的资资产产。企企业业如如不不注注重重客客户户的的需需求求变变化和反馈，将会受到无情抛弃。化和反馈，将会受

11、到无情抛弃。n现现实实中中有有些些客客户户格格外外重重视视交交易易价价格格或或资资讯讯，有有些些客客户户则则很很重重视视企企业业的的关关系系或或服服务务等等，企企业业必必须须有有区区别别地地关关注注其其需需求求、通通过过对对客客户户需需求求互互动动的的过过程程，辨辨认认出出最最具具有有价价值值的的客客户户，提提供供定定制制化化的的产产品品或或服服务务，以以及及通通过过客客户户的的反反馈馈改改善善服服务务，实实现现企企业业资资源源的的最佳配置。最佳配置。三、三、CRMCRM基础：客户营销与客户关系基础：客户营销与客户关系3.23.2客户关系营销客户关系营销谁是我们的客户？谁是我们的客户？对对于于

12、企企业业来来讲讲，客客户户的的概概念念有有外外延延和和内内涵涵之分：之分：n外外延延的的客客户户是是指指市市场场中中广广泛泛存存在在的的、对对企企业业的的产产品品或或服服务务有有不不同同需需求求的的个个体或群体消费者；体或群体消费者；n内内涵涵的的客客户户则则是是指指企企业业的的供供应应商商、分分销销商商、以以及及下下属属的的不不同同职职能能部部门门、分分公司、分支机构等。公司、分支机构等。重新认识客户关系重新认识客户关系测需联接联交反合评调量求动统挖客触络流馈作估整计潜户接联交反合评调触络流馈作估整前端：营销、销售、服务中心、市场等企企 业业后端：研发、咨询、渠道管理等消费者（外延客户）消费

13、者（外延客户）供应商、分销商、合作伙伴供应商、分销商、合作伙伴(内涵客户内涵客户)重新认识客户关系重新认识客户关系类型类型特征描述特征描述基本型基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展nPhilip Phi

14、lip KotlerKotler对企业建立的客户关系概括为对企业建立的客户关系概括为5 5种种 。重新认识客户关系重新认识客户关系n科科特特勒勒提提出出，企企业业可可以以根根据据其其客客户户的的数数量量以以及及产产品品的的边边际际利利润润水平，选择合适的客户关系类型。水平，选择合适的客户关系类型。n如如果果企企业业在在面面对对少少量量客客户户时时，提提供供的的产产品品或或服服务务边边际际利利润润水水平平相相当当高高，那那么么它它应应当当采采用用“伙伙伴伴型型”的的客客户户关关系系；但但如如果果产产品品或或 服服务务的的边边际际利利润润水水平平很很低低，客客户户数数量量极极其其庞庞大大，那那么么

15、企企业业会会倾倾向向于于采采用用“基基本本型型”的的客客户户关关系系，否否则则它它可可能能因因为为售售后后服务的较高成本而出现亏损。服务的较高成本而出现亏损。持续改进客户关系持续改进客户关系着手持续的改进客户关系的着手持续的改进客户关系的PDCAPDCA。n现现代代管管理理学学中中在在研研究究“质质量量改改进进”时时由由质质量量管管理理专专家家戴戴明明博博士士提出提出“PDCA”PDCA”循环，具体涵义包括：循环，具体涵义包括：nPlanPlan计计划划：分分析析现现状状，确确定定工工作作目目标标，制制定定实实现现目目标标的的方方法法、计计划。划。nDoDo执行：明确工作目标和实施步骤的情况下

16、执行方案和计划；执行：明确工作目标和实施步骤的情况下执行方案和计划；nCheckCheck检查：检查计划实际执行的效果，比较和目标的差距。检查：检查计划实际执行的效果，比较和目标的差距。nActionAction处处理理：总总结结成成功功的的经经验验，予予以以标标准准化化以以巩巩固固成成绩绩；对对没没有有解决的问题，查明原因，提出解决方法，展开下一解决的问题，查明原因，提出解决方法，展开下一PDCAPDCA循环。循环。持续改进客户关系持续改进客户关系PDACPDAC合作/发展合作/发展客户关系的持续改进客户关系的持续改进跃升/改进跃升/改进客客户户关关系系管管理理水水平平螺螺旋旋上上升升企业客

17、户关系建立与客户关系管理的PDCA循环n企企业业的的客客户户关关系系建建立立，也也必必须须包包含含计计划划、执执行行、检检查查和和处处理理的的环环节节。PDCAPDCA循循环环可可以以从从微微观观水水平平方方向向上上体体现现了了企企业业客客户户关关系系“合合作作-改改进进-合合作作”持持续续改改进进的的过过程程，而而从从宏宏观观垂垂直直方方向向上上体体现现企企业业客客户户关系管理关系管理“发展发展-跃升跃升-发展发展”螺旋式上升的过程。螺旋式上升的过程。客户关系营销客户关系营销n工工业业时时代代市市场场营营销销的的变变量量组组合合是是“4“4P”P”产产品品、地地点点、价价格格和和促促销销，这

18、这是是与与大大规规模模生生产产、营营销销、采采购购、以以及及被被动动消消费费的的经经济济特特征相适应的，也被称为征相适应的，也被称为“大市场营销大市场营销”（Mega marketingMega marketing）。）。n但但现现在在，市市场场营营销销的的变变量量（Marketing Marketing MixMix）正正在在传传统统的的“4“4P”P”基基础上增加围绕客户的础上增加围绕客户的“4“4C”C”：nCustomers Customers Needs Needs and and WantsWants（客客户户需需求求和和要要求求），基基于于ProductProduct（产品和服务

19、）；产品和服务）；nCost Cost to to CustomersCustomers（客客户户购购买买产产品品的的代代价价），基基于于PricePrice（价价格）；格）；nConvinceConvince（方方便便程程度度），基基于于PlacePlace（产产品品的的销销售售和和运运输输渠渠道道）；nCommunicationCommunication（与与客客户户的的交交流流），基基于于PromotionPromotion（媒媒体体宣宣传传和客户联系）。和客户联系）。客户关系营销客户关系营销 关系营销的重点在于关系营销的重点在于“4“4P+4C”P+4C”的营销策略实施：的营销策略实施

20、：n产产 品品（ProductProduct）+消消 费费 者者（ConsumerConsumer）实实施施以以消消费费者者为为导导向向的产品策略；的产品策略；n价价格格（PricePrice）+成成本本（CostCost）实实施施以以满满足足消消费费者者需需要要所所付付出出的的成成本本为为导导向的价格策略；向的价格策略；n渠渠道道（PlacePlace）+便便利利性性（ConvenienceConvenience）实实施施以以提提高高消消费费者购物便利性为导向的渠道策略；者购物便利性为导向的渠道策略；n促促销销（PromotionPromotion）+沟沟通通（CommunicationCo

21、mmunication）实实施施以以沟沟通通力力为导向的促销策略为导向的促销策略 。三、三、CRMCRM基础：客户营销与客户关系基础：客户营销与客户关系3.33.3客户定位与细分客户定位与细分（orientation and Segment）如何开展客户定位如何开展客户定位n在在客客户户导导向向的的战战略略指指引引下下，企企业业应应当当考考 虑虑 自自 己己 的的 客客 户户 定定 位位（Customer Customer OrientationOrientation）问题。问题。nWhite White Whale Whale 公公司司提提出出的的“四四步步法法”，被被视视做做是是开开展展客

22、客户户定定位位时时的的一一种种效效果良好的方法。果良好的方法。如何开展客户定位如何开展客户定位n第一步：准确识别谁是你的客户第一步：准确识别谁是你的客户n企企业业往往往往拥拥有有为为数数极极其其庞庞大大的的客客户户群群体体，对对于于其其中中的的一一些些客客户户，企企业业或或许许还还没没有有意意识识到到他他们们的的价价值值，不不知知道道客客户户的的姓姓名名和和身身份份，企企业业想想与与之之建建立立一一对对一一关关系系从从而谈起？而谈起？n企企业业大大部部分分的的客客户户记记录录来来自自于于内内部部账账目目、客客户户服服务务系系统统和和客客户户数数据据库库，有有一一些些企企业业还还成成功功地地频频

23、繁繁启启动动营营销销方方案案和和会会员员制制度度等等来来了了解解其其客客户户群群，还还有有的的则则选选择择并并利利用用来来自自用用户户群群、分分支支机机构构、战战略略合合作作伙伙伴伴或或者者第第三三方方的的数数据据资资料料。InternetInternet以以及及呼呼叫叫中中心心等等新新技技术术使使企企业业可可以以开开拓拓更更多多的的市市场场渠渠道道并并可可获获得得更更多多的的客客户户信信息息。无无论论采采取取哪哪种种方方法法，都都要要获获得得客客户户真真实实、具具体体的的身身份份，以以开开展展下下一一步步的的交交流和互动。流和互动。如何开展客户定位如何开展客户定位n第二步：区分客户群中的不同

24、客户第二步：区分客户群中的不同客户n衡衡量量客客户户对对企企业业的的价价值值的的标标准准要要看看客客户户对对企企业业产产品品消消费费的的增增加加潜潜力力及及其其对对企企业业的的长长期价值。期价值。n为为客客户户群群分分类类时时，一一定定程程度度上上运运用用8/28/2（既既80%80%的的利利润润由由20%20%的的客客户户带带来来）规规则则来来区区分分不不同同的的客客户户，往往往往能能收收到到理理好好的的效效果果。然然后后根根据据客客户户对对企企业业的的价价值值的的不不同同将将其其分分在在不不同同级级别别的的组组内内，同同一一组组内内的的客客户户对对企企业业有相同或相似的价值。有相同或相似的

25、价值。n对对企企业业价价值值最最大大的的客客户户组组被被称称为为“最最具具价价值值”客客户户（MVCsMVCs）；对对企企业业的的价价值值仅仅次次于于MVCsMVCs的的客客户户组组被被称称为为“最最具具成成长长性性”客客户户（MGCsMGCs），这这组组客客户户也也有有可可能能成成为为最最具具价价值值客客户户；还还有有的的一一类类客客户户组组被被称称为为“低低于于零零点点”客客户户（BZsBZs），是是因因为为企企业业为为支支持持和和服服务务于于这这一一客客户户组组的的成成本本可可能能会会超超出出边边际际收收益益，因因此此对对于于企企业业意意味味着着负负面面的的价价值值。在在最最具具成成长长

26、性性客客户户与与低低于于零零点点客客户户之之间间还还会会有有多多个个其其他他客客户户组组，他他们们没没有有明明显显的的长长期价值，但仍然会给企业带来利润。期价值，但仍然会给企业带来利润。如何开展客户定位如何开展客户定位n第三步：与客户进行高质量的互动第三步：与客户进行高质量的互动n可可以以肯肯定定，企企业业对对于于最最具具价价值值客客户户，最最具具成成长长性性客客户户与与低低于于零零点点客客户户必必然然要要区区别别对对待待。企企业业应应当当让让最最具具价价值值客客户户知知道道他他们们的的重重要要性性，让让他他们们能能清清楚楚地地感感觉觉到到企企业业是是按按他们的需要为其提供新产品和服务。他们的

27、需要为其提供新产品和服务。n为为了了使使企企业业与与最最具具价价值值客客户户的的互互动动行行为为更更为为有有效效，有有必必要要按按照照客客户户需需要要分分为为若若干干组组，每组由不同的经理负责。每组由不同的经理负责。n对对于于最最具具成成长长性性客客户户，也也需需要要在在一一定定范范围围内内提提供供个个性性化化服服务务，促促使使其其成成长长为为最最具具价价值值的的客客户户。而而对对待待低低于于零零点点客客户户方方面面，适适当当的的策策略略也也很很重重要要。比比如如银银行行向向低低于于零零点点客客户户收收取取服服务务费费或或产产品品的的价价格格定定位位在在某某一一点点，这这个个价价格格会会让让这

28、这批批客客户户或或者者是是转转向向其其它它企企业业，或或是是能能够够带带来来值值得得企企业业去去保保留留的的价值。价值。如何开展客户定位如何开展客户定位n第第四四步步：提提供供个个性性化化的的服服务务、产产品品，或或满满足足客客户户的的特特殊殊需需要要，提提高高其其购购买买力力并并加加强强客户关系。客户关系。n为为了了使使最最具具价价值值客客户户的的需需要要得得到到满满足足，企企业业应应该该使使其其信信息息沟沟通通、产产品品和和服服务务带带有有个个性性化化特特征征。个个性性化化的的程程度度应应该该与与客客户户的的需需要相对应。要相对应。三、三、CRMCRM基础：客户营销与客户关系基础：客户营销

29、与客户关系3.43.4客户触点与维护（客户触点与维护（contact and Carecontact and Care）如何寻找客户触点如何寻找客户触点n对对于于企企业业来来讲讲，每每一一个个可可能能的的客客户户接接触触点点（Contact Contact PointPoint），都都可可能能会会成成为为发发现现客客户户需需求求、反反映映客客户户意意见见建建议议、进进而而建建立立牢牢固客户关系的基点，其重要性不言而喻。固客户关系的基点，其重要性不言而喻。n许许多多企企业业之之所所以以在在开开展展客客户户定定位位和和关关系系管管理理之之初初会会觉觉得得茫茫无无头头绪绪、无无处处下下手手，是是因因

30、为为它它们们大大多多没没有有从从企企业业流流程程的的角角度度首首先先对对公公司司现现状状，对对现现有有的的影影响响客客户户关关系系的的运运作作方方法法进进行行分分析析。或或者者说说，是是没没有有研研究究自自身身同同客客户户的的接接触触点点的的完完整整、系系统统、集集成成和和共共享的程度。享的程度。如何寻找客户触点如何寻找客户触点n为为此此企企业业应应当当加加深深自自己己的的各各职职能能和和决决策策部部门门对对客客户户接接触触点点的的认认识识。要要让让涉涉及及企企业业业业务务前前后后端端的的员员工工都都能能真真正正明明白白客客户户关关系系管管理理的的设设计计和和实实施施，要要从从每一个可能的客户

31、接触点开始。每一个可能的客户接触点开始。某产品的购买欲望客客户户咨讯获取咨讯获取广告信息电话查询网上浏览其它渠道产品认知产品认知深入查询观看样品同类产品比较非正式方式产品选购产品选购个别性要求确定型号讨论折扣征询送货与售后服务细节订单及定金订单及定金收货和试用收货和试用付款付款售后服务售后服务销售实现过程中的客户接触点 三、三、CRMCRM基础：客户营销与客户关系基础：客户营销与客户关系3.53.5客户满意度与忠诚度客户满意度与忠诚度（satisfaction and loyaltysatisfaction and loyalty）客户满意度客户满意度n客客户户满满意意度度是是在在客客户户消消

32、费费形形态态发发生生彻彻底底变变迁迁后后，用用以以衡衡量量客客户户消消费费价价值值选选择的指标。择的指标。n从从消消费费者者价价值值选选择择的的角角度度讲讲，早早期期消消费费者者遵遵循循理理性性消消费费的的观观念念不不但但重重视视产产品品的的价价格格，更更看看重重产产品品的的质质量量“物物美美价价廉廉”的的意意识识反反映映出出消消费费者者对对产产品品进进行行价价值值选选择择的的标标准准是是“好好”和和“差差”；后后来来消消费费者者的的价价值值选选择择更更多多受受到到感感觉觉的的影影响响，开开始始注注重重产产品品的的形形象象、品品牌牌、设设计计和和使使用用的的方方便便性性、新新颖颖性性，对对产产

33、品品价价值值选选择择的的标标准准发发展展为为“喜喜欢欢”和和“不不喜喜欢欢”；而而目目前前的的消消费费者者，越越来来越越重重视视产产品品所所带带来来的的感感情情和和心心灵灵上上的的充充实实或或满满足足，因因而而更更着着意意追追求求购购买买与与消消费费产产品品过过程程中中的的满满足足感感，其其价价值值选选择择的的标标准准演演变变为为“满满意意”与与“不不满意满意”。客户满意度客户满意度n据据美美国国AMR AMR ResearchResearch公公司司对对美美国国3535个个行行业业200200家家企企业业客客户户满满意意度度（ACSIACSI）的的调调查查，以以1 1100100的的指指标标

34、来来进进行行满满意意度度统统计计，一一家家企企业业的的ACSIACSI每每提提高高1 1个个百百分分点点，即即等等于于该企业市值平均提高该企业市值平均提高2 24 4亿美元。亿美元。n在在进进行行客客户户满满意意研研究究方方面面一一个个成成功功的的案案例例是是渣渣打打银银行行（Standard Standard Chartered Chartered BankBank），其其客客户户资资料料显显示示，该该银银行行的的客客户户关关系系经经理理在在面面向向客客户户方方面面更更象象是是产产品品推推动动者者，他他们们创创造造了了与与日日趋趋复复杂杂的的客客户户群群合合作作的的新新方方法法，选选择择新新

35、的的客客户户细细分分市市场场，追追求求客客户户的的满满意意。它它还还采采取取了了对对培培训训方方式式进进行行全全面面调调整整、改改革革薪薪酬酬体体系系等等措措施施来来辅辅助助贯贯彻彻银银行行服服务务客客户户的的哲哲学学，结结果果在在2 2年年的的时时间间内内，将将渣渣打打银银行行的的客客户户经理评为业内一流的客户就增加了经理评为业内一流的客户就增加了5 5倍。倍。客户忠诚度客户忠诚度n企企业业开开展展客客户户满满意意度度研研究究的的动动机机是是改改善善客客户户关关系系，实实践践和和研研究究中中发发展展出出的的用用以以衡衡量量满满意意度度研研究究效效果果的的指指标标，即即客客户户忠忠诚度。诚度。

36、n企企业业无无疑疑都都希希望望拥拥有有忠忠诚诚的的客客户户群群体体，不不仅仅对对自自己己的的品品牌牌忠忠心心不不二二，而而且且还还乐乐于于说说服服他他们们身身边边潜潜在在的的购购买买者者成成为为同同一一品品牌牌的的消消费费者者。因因此此很很多多企企业业在在开开展展客客户户满满意意度度研研究究的的同同时时，也也开开展展了了客客户忠诚度的研究。户忠诚度的研究。n因因为为对对于于企企业业来来说说，仅仅仅仅知知道道和和了了解解客客户户对对企企业业已已经经或或正正在在提提供供的的产产品品和和服服务务的的满满意意程程度度，更更多多具具有有的的是是借借鉴鉴和和参参考考的的作作用用，仅仅仅仅意意味味着着获获得

37、得了了进进入入市市场场的的“通通行行证证”；而而只只有有通通过过满满意意度度研研究究掌掌握握了了客客户户对对于于企企业业产产品品的的信信任任和和忠忠诚诚的的程程度度，对对于于企企业业发发掘掘潜潜在在客客户户和和需需求求、增加未来市场销售才具有重要的意义。增加未来市场销售才具有重要的意义。为什么要衡量客户满意度？为什么要衡量客户满意度？n了解顾客的想法。了解顾客的想法。n明确顾客的需要、需求和期望。明确顾客的需要、需求和期望。n弥补缺口。弥补缺口。n检查顾客期望，以提高顾客满意度。检查顾客期望，以提高顾客满意度。n因因为为工工作作业业绩绩的的提提高高带带来来利利润润的的增增加。加。n能能够够知知

38、道道你你现现在在做做得得如如何何以以及及下下一一步从何着手。步从何着手。n实施持续的改进过程。实施持续的改进过程。服务传递（包括之前和之后的接触）将感知转化为服务质量规范管理层对于顾客期望的感知对顾客的外部沟通口碑个人需要过去经历服务期望服务感知差距差距1差距差距2差距差距3差距差距5顾顾客客企企业业差距差距4在客户满意度方面在客户满意度方面在客户满意度方面在客户满意度方面5%5%5%5%的提高将使企业利润加倍的提高将使企业利润加倍的提高将使企业利润加倍的提高将使企业利润加倍 Harvard Business ReviewHarvard Business Review一个非常满意的客户其购买意

39、愿将一个非常满意的客户其购买意愿将一个非常满意的客户其购买意愿将一个非常满意的客户其购买意愿将6 6 6 6倍于一个一般的客户倍于一个一般的客户倍于一个一般的客户倍于一个一般的客户 Xerox ResearchXerox Research1Low5High100%80%60%40%20%忠诚度忠诚度 背叛区背叛区背叛区背叛区冷淡区冷淡区冷淡区冷淡区蜜月区蜜月区忠诚忠诚满意度满意度客户保持度客户保持度客户保持度客户保持度(Customer Customer Retention)Retention)客户占有率客户占有率客户占有率客户占有率(Total Total share of share of

40、 customer)customer)敌对敌对客户满意度与忠诚度的关联客户满意度与忠诚度的关联三、三、CRMCRM基础：客户营销与客户关系基础：客户营销与客户关系3.63.6案例研究案例研究3.6.1施乐：标竿学习与顾客调查施乐：标竿学习与顾客调查n美美国国施施乐乐公公司司创创立立于于1960 1960 年年代代，公公司司名名称称XEROX XEROX 成为成为复印的代名词。复印的代名词。n该该公公司司的的经经营营业业绩绩长长久久居居于于全全美美排排行行的的前前50 50 名名之之列列。1976 1976-1982 1982 年年，施施乐乐在在全全美美的的复复印印机机市市场场占占有有率率，由由

41、 80%80%下下降降至至 13%13%。n然而，经过不懈的努力：然而，经过不懈的努力：n施施乐乐公公司司的的营营业业收收入入从从 1984 1984 年年的的8787亿亿美美元元上上升升至至 1989 1989 年年的的124124亿亿美美元元。收收益益从从4800 4800 万万美美元元上上升升至至 48800 48800 万万美美元元，并于并于1989 1989 年荣获年荣获“美国国家品质奖美国国家品质奖”。“每每当当我我们们有有进进步步时时，竞竞争争者者同同样样也也会会进进步步，而而每每当当我我们们表表现现好好时时，顾顾客客的的期期望望也也会会跟跟着着提提高高；所所以以不不管管我我们们有有多多好好，我我们们都都必必须须要要更更好好。”柯恩斯柯恩斯 客户满意度在不同行业的指标选择及测量设计客户满意度在不同行业的指标选择及测量设计讨论讨论Email:谢谢！谢谢！