电商行业繁华背后的隐忧.doc

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1、电商行业繁华背后的隐忧？ 基金项目：国家自然科学基金资助项目（）孙乐（东北大学工商管理学院，辽宁 沈阳 ）2012年“双十一”电商促销，成为整个零售行业和消费者的狂欢节，淘宝、天猫单日实现销售额高达191亿元的漂亮“战绩”，而各大电商销售额也一举突破了300亿元大关。在这令人艳羡的成绩背后，却难掩“十电九亏”的尴尬局面。一些电商网站面对成本高企、盈利无望，无奈选择实施裁员瘦身或关停并转。国美电器2012年销售收入同比下降20%，整体亏损5.97亿元，同时大幅缩减雇员；腾讯2012年电商业务净亏损3000多万元；品聚网、后玛特、百度乐酷天、红孩子等走向倒闭或被并购之路；凡客通过裁员收缩等方式割腕

2、自保，甚至连阿里巴巴的B2B业务也难以为继。面对如今“无商不电”却又偏偏遭遇“十电九亏”的窘境，究竟缘起何处？1、恶性竞争饮鸩止渴。犹太人在一个地方开了一个加油站，生意很好，第二个犹太人开了一个餐厅，第三个犹太人就开了一个超市，这片区域很快就繁华起来了。中国人开了一个加油站生意特别好，第二个中国人肯定开第二个加油站，第三个、第四个恶性竞争，最终结果可想而知。目前，电商行业就存在这样同质竞争现象。顺丰优选开设了生鲜专区后，1号店上线生鲜食品，永辉也推出“半边天”生鲜购物网站。据统计，全国农副产品类网店已超过130万家。如此竞争格局，想要从中获利谈何容易。此外，对于产品、服务等水平相差不大，同质化

3、程度又高的电商来说，消费者网络购物时往往货比三家。在这种情况下，相同商品的价格战就在所难免。2012年，京东与苏宁、国美等上演了“史上最为激烈的电商价格战”，引发了行业“地震”。由于电商巨头的疯狂大战，致使团购网站和垂直电商挣扎于生死边缘。尽管电商价格战在短期内能造成一定的规模效应，但疯狂的价格拼杀却将整个电商行业拖入了低价竞争的泥潭，这无异于饮鸩止渴。2、体验缺失发展瓶颈。网络购物过程中，消费者只能凭商家的商品图片和宣传介绍了解产品性能，对自己熟悉的商品尚能形成完整概念，对不熟悉的商品就只能凭感觉。由于消费者看不到真实商品，无法亲身体验，因此无法对商品和服务做出客观评价。虽说网络购物可以不受

4、时间、空间限制挑选商品，但因为彼此之间缺少面对面的交互式体验，所以无法感受到购物时的乐趣。这种体验感的缺失成为阻碍网络零售业的发展瓶颈。网络购物的信息传递载体主要是图片，而图片一般都要经过专业软件处理，达到卖家满意后才会发布出来，很难保证图片不失真，即使消费者“火眼金睛”也不可能“明察秋毫”，这使得网络购物具有一定隐蔽性。此外，图片或者视频都是依照卖家意愿进行展示，买家只能被动浏览和接受，不能主动参与其中，忽视了用户的参与感，容易造成消费者误读误判。3、“失范”行为频现难绝。网络购物市场不断发展过程中，商家不遵守承诺，单方面取消订单，违反消费合同；售后服务跟不上，不能及时应答及退换货；虚假宣传

5、、商品质量不合格等问题相对突出。例如曾席卷整个化妆品行业的“假货风波”，先是中国消费者协会公布的2012年网购统计数据显示，网售化妆品假货现象普遍，紧接着丽人丽妆CEO黄韬通过微博公开抛出“网上销售的化妆品80%都是假货”之说，让消费者对于网购化妆品的信心空前低下。此外，2012年“双十一”大促中，商品“临阵下架”、特价商品“躲猫猫”、先提价后降价等不规范的促销行为，使得电商诚信受到质疑。随后到今年3月乐蜂聚美价格战，也无一例外存在“促销水分”、“先升后降”等现象，以及“商品夸大功能”、“退货难”、“物流慢”等问题。与实体店相比，消费者网购更易遭遇“陷阱”，而维权之路则颇为艰辛。4、物流软肋发

6、展桎梏。电子商务虽已建立了相对完善的物流体系，并因此带动了电子商务的全面发展，但是这套体系还是饱受诟病。在网络购物过程中，一些商品在运输过程经常遭到损坏。而当商品受损时，商家与物流之间经常推诿责任，因而消费者权益得不到有效维护。另外，在电子商务交易猛涨的同时，物流成为了最不给力的一个环节。特别是节假日疯狂抢购之后，多地快递爆仓，甚至发展到业务“休克”的程度。物流滞后、天气等因素都会导致商品由“快递”变成“慢递”。此外，价格战引发的爆仓还导致物流龟速、售后服务质量下降等问题。我国电商的爆发式增长与市场成熟度之间存在一定差距，市场运行机制和竞争规则尚不完善，差异化体验和特色服务还不明显，使得电商“

7、流血”现象频现，原因纷繁复杂，那么又该如何应对？1、差异经营立足不败。随着电子商务市场的发展，同质竞争越发严重，企业要想生存，就需要苦修内功，增强自身“造血”能力，差异化经营成为电商企业生存的关键。其中，本来生活网的“媒体化电商”特色就体现了这种差异，区别于其他渠道类或品牌类电商，设置了“食物故事”这一板块，以图片、文字来展现商品的前世今生，给标准化的商品注入精神和文化，让更多的用户既买了东西，又被故事所感动。他们打造了一系列明星商品，“褚橙进京”故事的成功就可见一斑。此外，乐蜂网通过签约时尚达人建立自有品牌，包括乐蜂网创始人李静的静佳品牌、谢娜的欢型品牌等，通过明星达人的粉丝效应来吸引消费者

8、，这种将明星和产品混搭销售的商业模式增强其市场竞争力，提高企业销售业绩。此外，目前比较典型的还包括科通芯城网，它主要是IC 芯片领域的网站；齐家网定位家装一站式消费；买买茶是线上最大茶类渠道商；曲美以家具反向定制为特色等。不难看出，国内这些垂直电商都在产品、经营以及服务差异化等方面努力，也唯有如此，方能保留立足之地。2、提升体验发展之道。体验感差一直是电商的软肋，已成为制约电商发展的重要因素，电商应该尝试改变这种不利局面。一些电商以耳目一新的互动方式增强消费者的网购体验。如开心网旗下的“淘开心”网站，推出的3D购物模式，模拟真实的购物场景，提供很多特殊的体验方式，比如在线试衣、挖宝游戏等。“在

9、线试衣”会为你自动生成一个3D模特，然后提供各类服装，用户选择将服装移动到3D模特身上，查看试衣的效果，犹如真实商业街区中的百货店。另外，淘宝天猫商城掀起的网购革命“天猫新风尚，风格有你创”，让用户共同参与定义网购，即消费者想得到的东西，完全是由其需求来决定。用户可以根据自己的喜好和风格将天猫上的商品打上不同的风格标签，搭建“个性天猫馆”，并分享给所有的互联网用户。此外，苏宁新开Expo超级旗舰店，乐购仕生活广场等都能够看到苏宁易购的影子，丰富的非电器产品展示和苏宁易购体验区，推进苏宁线上线下协同的策略。还有一些家居电商平台也纷纷行动起来，新浪的“家居就”线下大型体验馆、天猫线下的爱蜂潮体验馆

10、等。电商只有不断提升消费者体验才能够获得稳定的客户群体，这乃是电商未来发展之道。3、回归销售以人为本。电商们应该回归销售，真正以消费者为中心。主动向消费者推销其他相关商品，学会使用相关交叉推销手段，也就是说向选择了一件商品的消费者，推销他在理论上应该感兴趣的相关商品，使购物体验更具个性化。正如一位分析师说：“如果我从你那儿购买了一部便携式摄像机，你会猜想我可能有兴趣购买一个三角架或者备用电池。”。这方面可以借鉴国外的成熟经验，亚马逊对用户体验的关注不单单体现在“用户至上”的口号中，而是通过长期的研发投入而产生的强大的数据分析与处理技术、以及不断创新的科技手段去实现，比如它的“推荐功能”，能够真

11、正挖掘消费者的需求，从而不断引导消费者去消费。而国内电商由于对消费者需求挖掘能力不足，才只能停留在价格比拼层面。对电商来说，通过技术分析消费者需求，不仅掌控消费者的购物倾向，还能从用户中分化出那些消费力更高、对网站忠诚度更高的细分用户群体，挖掘其针对性需求，只有抓住顾客需求，才能决定顾客信赖谁、选择谁，才能在市场占有一席之地。正如李嘉诚所说，“离消费者越近，盈利就越可靠，不把消费者握在手中，就没有定价权。”4、移动微信必争之地。随着移动互联网的迅猛发展，各大电商纷纷推出移动平台，移动互联网入口之争显得尤为激烈。在2012年，各大电商的移动布局也卓有成效：手机淘宝的资金投入规模超亿元；京东商城移

12、动端下载量超千万；1号店也推出掌上1号店。除了京东商城、淘宝等电商巨头布局移动电子商务外，国内外知名的线下品牌商如Nike、GAP、LV集团下的贝玲妃和太平鸟集团也加速了移动商务的布局。此外，随着微信用户数量的不断攀升，各大电商对其关注程度也越来越多。电商可以尝试提供“千人千面”的服务，即是根据消费者的不同，而提供差异化的内容。要求电商把消费者最想要的商品推销给相应的顾客，满足不同消费者的个性化需求，从而实现企业利润的最大化。凡客已尝试把购物流程接入到微信中，在微信上做购物智能化的创新。尽管目前凡客的移动服务还只是提供有限的个性化服务，如在微信上绑定凡客的账号后，用户可以比较方便的查询物流信息

13、，进行订单操作等，但这已使人们看到了希望，微信销售将成为电商扩展业务的必争之地。5、“最后一公里”畅通无阻。2012年，中国网络零售70%以上的网购业务需依靠快递来完成。这就对网购的“最后一公里”物流提出了更高要求，同时它也是用户体验的重要一环。例如对于在网上购买家电的用户来说，安装、调试以及售后服务同样重要。所以，提升用户在物流和服务上的体验，已成为各电商巨头的“重头戏”。京东商城上线了自提柜业务和次日达、“211”限时达以及晚间配送组合。而易迅网高调进军北京，打出五环以内市民在易迅网购物，早上订单将在下午14:00之前送达，中午订单在晚上18:00之前送达，晚间订单在第二天上午送达的“一日

14、三送”的招牌。此外，苏宁易购南京自动化仓库投入使用，并在北京、上海、广州同步启动小件仓库的建设，预计2015年苏宁易购将有望在全国90%以上地区实现半日达，目前，苏宁易购快递覆盖全国90%以上大中城市及周边地区。这些服务使消费者有了更灵活便利的选择，提升了电商行业整体服务水平。对于电商来说，提高物流配送能力，完善整个物流配送体系，仍然是当今电商企业获得竞争优势的关键节点。6、诚信服务引领发展。价廉物不美，商品真假难辨，退货无门等几乎成为网购的“心病”。网上零售规模的不断扩大，致使网络购物投诉激增。对此，京东、凡客、当当、小米、乐蜂等多家电商企业承诺不销售假冒伪劣以及与页面公布的图片信息不符的商

15、品或服务，对消费者咨询至多4小时内作出回复；工作时间的客户投诉响应时间不超过2小时等。许多电商企业也已加入消费纠纷快速解决绿色通道，直接受理消费者投诉。目前，像苏宁易购、拉手网建立了小额消费纠纷快速解决的工作流程；凡客诚品、乐蜂网以及亚马逊中国等作出了30天无条件退换货的承诺；小米公司除热线电话人工服务外，同时提供微博、邮件、在线、留言等多方式咨询，保证在收到消费者的咨询或投诉后第一时间内响应；京东商城设立了500万元的先行赔付基金，成立了专门的绿色通道受理小组。电商企业应采取措施，把消费纠纷的处理摆在更为优先的位置。同时，不断完善售后服务网络建设，在网站显著位置明示售后服务、消费维权的制度和流程等。大浪淘沙剩者为王，繁华背后隐忧频现。面对新电商不断蜂拥而入而又“血流”不止的局面，试看又有几人可以笑傲江湖？2012年的电商行业正在动荡和发展中进行市场洗牌和秩序重建，但未来将会有巨大的发展空间，因为任何领域都没有如此强大的张力和无限创新空间。对电商来说，唯有加强差异化竞争优势、提升用户体验、以满足消费者需求为中心、创新技术与深化发展并举才是电商走出困局的良策。作者简介：作者姓名：孙乐单位：东北大学工商管理学院通信地址：辽宁省沈阳市和平区文化路3号巷11号 东北大学329#邮政编码：联系电话：电子邮箱：sunle1982