国际市场分销渠道策略.ppt

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1、国际市场营销学 8 国际市场营销的分销渠道策略国际市场营销的分销渠道策略8.1 国际国际分销渠道分销渠道概述概述8.2 国际国际分销渠道设计与策略分销渠道设计与策略8.3 国际国际分销渠道管理分销渠道管理案例分析案例分析国际市场营销学 了解渠道了解渠道营销渠道是什么？营销渠道是什么？公司在设计、管理、评价和修正其渠道是公司在设计、管理、评价和修正其渠道是将面临的决策？将面临的决策？渠道的动态发展趋势是什么？渠道的动态发展趋势是什么？如何管理渠道及解决渠道的冲突？如何管理渠道及解决渠道的冲突？国际市场营销学 PCPC产品的市场目标产品的市场目标产品的市场目标产品的市场目标 1 1笔记本电脑销售额

2、保持第一。笔记本电脑销售额保持第一。笔记本电脑销售额保持第一。笔记本电脑销售额保持第一。2 2e-Servere-Server销量达到第一。销量达到第一。销量达到第一。销量达到第一。3 3商用商用商用商用PCPC国外品牌的销量第一。国外品牌的销量第一。国外品牌的销量第一。国外品牌的销量第一。市场策略市场策略市场策略市场策略 1 1产品线更全面。产品线更全面。产品线更全面。产品线更全面。2 2在低端商用市场增强与国内品牌的竞争力。在低端商用市场增强与国内品牌的竞争力。在低端商用市场增强与国内品牌的竞争力。在低端商用市场增强与国内品牌的竞争力。3 3增强增强增强增强IBMIBM产品在个人消费市场的

3、竞争力。产品在个人消费市场的竞争力。产品在个人消费市场的竞争力。产品在个人消费市场的竞争力。4 4增加应用解决方案伙伴的数量。增加应用解决方案伙伴的数量。增加应用解决方案伙伴的数量。增加应用解决方案伙伴的数量。国际市场营销学 案例案例:2001年年IBM产品及渠道策略产品及渠道策略国际市场营销学 戴尔：真正实施定制化营销国际市场营销学 公司公司公司公司19901990年股票正式上市，不到年股票正式上市，不到年股票正式上市，不到年股票正式上市，不到1010年，其股票增值年，其股票增值年，其股票增值年，其股票增值3 3万倍，而戴尔本人也成为全球万倍，而戴尔本人也成为全球万倍，而戴尔本人也成为全球万

4、倍，而戴尔本人也成为全球财富财富财富财富500500强中最年强中最年强中最年强中最年轻的总裁。戴尔的定制化并非停留在口头上。谁都想轻的总裁。戴尔的定制化并非停留在口头上。谁都想轻的总裁。戴尔的定制化并非停留在口头上。谁都想轻的总裁。戴尔的定制化并非停留在口头上。谁都想定制化，但高成本却让诸多企业望而却步，是定制化，但高成本却让诸多企业望而却步，是定制化，但高成本却让诸多企业望而却步，是定制化，但高成本却让诸多企业望而却步，是ITIT和网和网和网和网络技术让戴尔有能力做到定制化。络技术让戴尔有能力做到定制化。络技术让戴尔有能力做到定制化。络技术让戴尔有能力做到定制化。戴尔的营销创新在于他把新型零

5、售方式融入到高科技戴尔的营销创新在于他把新型零售方式融入到高科技戴尔的营销创新在于他把新型零售方式融入到高科技戴尔的营销创新在于他把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来，即将电脑产品产品电脑中来，即将电脑产品产品电脑中来，即将电脑产品产品电脑中来，即将电脑产品“大规模定制化大规模定制化大规模定制化大规模定制化”。把微。把微。把微。把微机直接卖给顾客并非改天换地的创意，山姆机直接卖给顾客并非改天换地的创意，山姆机直接卖给顾客并非改天换地的创意，山姆机直接卖给顾客并非改天换地的创意，山姆 沃尔顿的沃尔顿的沃尔顿的沃尔顿的沃尔玛货仓式零售革命体现了创始者沃尔玛货仓式零售革命体现了创始者沃尔玛货仓式零

6、售革命体现了创始者沃尔玛货仓式零售革命体现了创始者“细微之处有洞天细微之处有洞天细微之处有洞天细微之处有洞天”的思想，而戴尔的独特在于他对计算机市场这一理念的思想，而戴尔的独特在于他对计算机市场这一理念的思想，而戴尔的独特在于他对计算机市场这一理念的思想，而戴尔的独特在于他对计算机市场这一理念的理解。的理解。的理解。的理解。国际市场营销学 案例十六案例十六-十八十八案例十六 BMW公司的海外营销子公司公司的海外营销子公司优越性何在？优越性何在？问问 题：题：1.BMW公司在海外市场上进行公司在海外市场上进行直接分销有哪些潜在问题或不利因素？直接分销有哪些潜在问题或不利因素？2.公司意识到通过自

7、己的海外营销子公司公司意识到通过自己的海外营销子公司来经营，会有哪些优越性？来经营，会有哪些优越性？3.为美国市场作决策时，你会提出哪些问为美国市场作决策时，你会提出哪些问题？你将考虑哪些可变因素？题？你将考虑哪些可变因素？国际市场营销学 答案答案采用直接出口方式：采用直接出口方式：采用直接出口方式：采用直接出口方式：原有渠道模式：原有渠道模式：原有渠道模式：原有渠道模式：宝马公司宝马公司宝马公司宝马公司外国进口代理商外国进口代理商外国进口代理商外国进口代理商批发商批发商批发商批发商零售零售零售零售商商商商消费者消费者消费者消费者新渠道模式：新渠道模式：新渠道模式：新渠道模式：宝马公司宝马公司

8、宝马公司宝马公司设立海外营销子公司设立海外营销子公司设立海外营销子公司设立海外营销子公司消费者；消费者；消费者；消费者；利用外国进口代理商获得的佣金，销售额的利用外国进口代理商获得的佣金，销售额的利用外国进口代理商获得的佣金，销售额的利用外国进口代理商获得的佣金，销售额的15%15%；30000-7000030000-70000美元，佣金美元，佣金美元，佣金美元，佣金45004500美元；美元；美元；美元；国际市场营销学 不利因素：不利因素：不利因素：不利因素：公司过去采用海外代理的方式，现在改为直接进公司过去采用海外代理的方式，现在改为直接进公司过去采用海外代理的方式，现在改为直接进公司过去

9、采用海外代理的方式，现在改为直接进入，了解当地市场有限，给销售带来困难；入，了解当地市场有限，给销售带来困难；入，了解当地市场有限，给销售带来困难；入，了解当地市场有限，给销售带来困难；终止代理协议，要经济赔偿；终止代理协议，要经济赔偿；终止代理协议，要经济赔偿；终止代理协议，要经济赔偿；增加成本；增加成本；增加成本；增加成本；库存成本；基建成本；信贷成本；不变资本（员库存成本；基建成本；信贷成本；不变资本（员库存成本；基建成本；信贷成本；不变资本（员库存成本；基建成本；信贷成本；不变资本（员工工资）工工资）工工资）工工资）人才困难；人才困难；人才困难；人才困难；国际市场营销学 设立海外营销子

10、公司的优越性；设立海外营销子公司的优越性；节约节约节约节约15%15%的佣金；的佣金；的佣金；的佣金；销售额增加；销售额增加；销售额增加；销售额增加；有对海外市场控制权；有对海外市场控制权；有对海外市场控制权；有对海外市场控制权；信息沟通直接；信息沟通直接；信息沟通直接；信息沟通直接；服务水平提高；服务水平提高；服务水平提高；服务水平提高；掌握国际市场营销经验；掌握国际市场营销经验；掌握国际市场营销经验；掌握国际市场营销经验；有利于全球协调与控制；有利于全球协调与控制；有利于全球协调与控制；有利于全球协调与控制；3 3、买下或重建买下或重建买下或重建买下或重建国际市场营销学 案例十七 萨奥姑妈

11、炸鸡店需要维持统一的特色吗？问问 题：题：1.试对萨奥姑妈炸鸡店的组织结构做出评试对萨奥姑妈炸鸡店的组织结构做出评价；你认为这样的结构很有效率吗？价；你认为这样的结构很有效率吗？2.你认为金你认为金迈克尔应如何帮助施密德和迈克尔应如何帮助施密德和德国特许经营人之间搞好关系？德国特许经营人之间搞好关系？国际市场营销学 答案答案1.1.从实际工作看，这种组织结构效率过低。从实际工作看，这种组织结构效率过低。从实际工作看，这种组织结构效率过低。从实际工作看，这种组织结构效率过低。2.2.统一特色是特许经营是否生存和发展的基础，也是以统一特色是特许经营是否生存和发展的基础，也是以统一特色是特许经营是否

12、生存和发展的基础，也是以统一特色是特许经营是否生存和发展的基础，也是以后扩大市场的前提和基础，要改变目前的状况，主要是后扩大市场的前提和基础，要改变目前的状况，主要是后扩大市场的前提和基础，要改变目前的状况，主要是后扩大市场的前提和基础，要改变目前的状况，主要是协调与各特许经营人的关系。协调与各特许经营人的关系。协调与各特许经营人的关系。协调与各特许经营人的关系。分清职责范围；分清职责范围；分清职责范围；分清职责范围；了解特许经营人的思想，兴趣以及问题的症结所在；了解特许经营人的思想，兴趣以及问题的症结所在；了解特许经营人的思想，兴趣以及问题的症结所在；了解特许经营人的思想，兴趣以及问题的症结

13、所在；保持统一的重要性以及能给他们带来的实际利益；保持统一的重要性以及能给他们带来的实际利益；保持统一的重要性以及能给他们带来的实际利益；保持统一的重要性以及能给他们带来的实际利益；激励措施；激励措施；激励措施；激励措施；培训；培训；培训；培训；国际市场营销学 案例十八 通用食品公司在日本销售食品通过合资扩大在日本的销售问问 题：题：1.通用食品公司应该和通用食品公司应该和Ajinomoto公司公司合资经营吗？如果合资还应该考虑哪些不合资经营吗？如果合资还应该考虑哪些不利影响？如果不合资，列出你反对合资的利影响？如果不合资，列出你反对合资的论据。论据。2.评价组建合资企业的各种方式。评价组建合

14、资企业的各种方式。国际市场营销学 答案答案有必要进行合资。有必要进行合资。有必要进行合资。有必要进行合资。对合资对象分析；对合资对象分析；对合资对象分析；对合资对象分析；对外部条件分析；对外部条件分析；对外部条件分析；对外部条件分析；合资方式：兼并类似产品线；新建企业；合资方式：兼并类似产品线；新建企业；合资方式：兼并类似产品线；新建企业；合资方式：兼并类似产品线；新建企业；存在的问题与冲突：经营理念存在的问题与冲突：经营理念存在的问题与冲突：经营理念存在的问题与冲突：经营理念 国际合资企业可分为股权合资企业与契约合资企国际合资企业可分为股权合资企业与契约合资企国际合资企业可分为股权合资企业与契约合资企国际合资企业可分为股权合资企业与契约合资企业两种基本形式。业两种基本形式。业两种基本形式。业两种基本形式。股权问题；开拓市场；产品利益分配；风险分担；股权问题；开拓市场；产品利益分配；风险分担；股权问题；开拓市场；产品利益分配；风险分担；股权问题；开拓市场；产品利益分配；风险分担；技术、资金和人才技术、资金和人才技术、资金和人才技术、资金和人才