国际市场的进入方式(国际分销渠道决策).ppt

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1、7.国际市场的进入方式国际市场的进入方式(国际分销渠道国际分销渠道决策决策国家间的渠道国家间的渠道)7.1 间接出口间接出口7.2直接出口直接出口7.3国外生产国外生产7.4 企业进入国际市场方式的选择企业进入国际市场方式的选择7.1 间接出口间接出口间接出口间接出口-国内的生产企业将产品生产出来后，通过国内的中间商将产品销售到国外市场 一一.间接出口形式间接出口形式1.专业进出口公司.具有专业人才，在国外有广泛的分销网络。2.国际贸易公司（综合商社）3.出口管理公司 生产企业的一个出口部门4.合作出口 猪驮式出口 承重者 乘坐者5.外国企业驻本国采购处案例1：2007年中国国际跨国采购大会，

2、广告采购总额超过1000亿美元案例2：500多亿美元跨国采购落单上海案例3：伊拉克采购团携10亿美元来沪二二.对间接出口的评价对间接出口的评价1.间接出口的优点间接出口的优点企业可以利用国内中间商的力量和经验企业可以利用国内中间商的力量和经验,迅速迅速地将产品销售到国外市场地将产品销售到国外市场.企业可以在一定程度上减少在出口贸易资金企业可以在一定程度上减少在出口贸易资金上的负担上的负担,不必承担外汇风险和信贷风险不必承担外汇风险和信贷风险.企业不必增加专门机构和人员负责出口业务企业不必增加专门机构和人员负责出口业务,而主要集中力量搞好生产而主要集中力量搞好生产.灵活灵活,企业可以根据市场的实

3、际情况企业可以根据市场的实际情况,随时变随时变换出口方式换出口方式.2.间接出口存在的主要问题间接出口存在的主要问题不能直接了解消费市场的需求,直接掌握国际市场的信息.企业没有亲自进行国际营销,无法取的直接的经验.企业不能在国际市场上建立自己的声誉和渠道.企业对国际市场的控制程度低或根本不能控制,发言权少或无.3.间接出口的适用性间接出口的适用性中小企业主要的出口方式,因为他们自身的原因(人员,规模,资金),无国际市场的渠道和信息.采用间接出口,利用国内其他中间商的力量,将产品出口到国际市场.对于人员丰富,规模大,资金多的大企业,往往采用多种出口方式进入国际市场时,间接出口也是其中之一,一般进

4、入的风险比较大,潜力小市场.7.2直接出口直接出口直接出口直接出口-企业把产品直接卖给国外的客户或最终用户,而不是通过国内的中间商将产品卖给国外的客户或最终用户.直接出口与间接出口的区别直接出口与间接出口的区别:1.企业独立地完成产品的出口管理任务企业独立地完成产品的出口管理任务2.企业有专门的出口管理机构企业有专门的出口管理机构,人员人员3.企业花费一定的资金企业花费一定的资金,精力精力一一.直接出口营销管理的任务直接出口营销管理的任务 1.企业首先进行自我评价2.进行国际市场调研 3.市场细分,选择好目标市场4.发现并且选择好渠道成员5.负责产品的实体分销,出口单证工作6.出口产品定价,促

5、销产品出口对于中小企业而产品出口对于中小企业而言最容易犯的言最容易犯的10大错误大错误在产品出口之前,不去寻求高质量的出口咨询,不制定完善的国际营销计划.高层管理者重视程度不够.选择国外的代理商和经销商不够慎重.不去打好基础，保持盈利能力强的、稳定的业务增长，而是盲目地向世界各地寻求订单.当国内市场兴旺时忽视出口业务.把国外的经销商放在比国内的经销商更重要的位置上.不愿意改变产品以适应其他国家的偏好和法规；不使用外国语言向外国顾客传达有关销售、服务和保证等方面的信息.不利用出口管理公司或其他营销中间机构.不采用许可贸易和合营企业等方式.二二.直接出口形式直接出口形式1.利用国外的经销商2.利用

6、国外的代理商区别：商品的所有权，经销商拥有所有权；盈利方式，经销商通过差价，代理商通过佣金；承担的风险，经销商大，代理商小。独立于生产企业，隶属于国外独家销售或代理。3.产品直接卖给国外客户最直接4.出口企业在国外设立办事处5.国外营销子公司 三三.对直接出口的评价对直接出口的评价1.直接出口的优点直接出口的优点企业直接从事出口活动，能够积累更多经验，企业直接从事出口活动，能够积累更多经验，为今为今后进一步扩大国际市场奠定下良好基础。后进一步扩大国际市场奠定下良好基础。企业更直接地接触国外顾客，直接地得到市场信息企业更直接地接触国外顾客，直接地得到市场信息反反 馈馈,了解国际市场的需求动向，以

7、提供更适销对了解国际市场的需求动向，以提供更适销对路的产品路的产品 制定更切实可行的营销策略。制定更切实可行的营销策略。企业独立地完成各项出口任务，如营销调研、市场企业独立地完成各项出口任务，如营销调研、市场选择、选择、运输、保险、单证以及定价、促销等，使运输、保险、单证以及定价、促销等，使企业对海外营销的控制权更大一些。企业对海外营销的控制权更大一些。通过直接参加国际营销活动，有利于企业在国际市通过直接参加国际营销活动，有利于企业在国际市场上直接地树立自己的形象和声誉，建立起自己的场上直接地树立自己的形象和声誉，建立起自己的渠道网络。渠道网络。2.直接出口存在的问题直接出口存在的问题成本比间

8、接出口更高。直接出口意味着企业成本比间接出口更高。直接出口意味着企业独立地完成多道出口程序，使企业承担更高独立地完成多道出口程序，使企业承担更高的成本。的成本。需要增加专门人才。企业从事直接出口，需需要增加专门人才。企业从事直接出口，需要一些精通外语、懂得外贸业务和法律的人要一些精通外语、懂得外贸业务和法律的人才。没有这些人才，企业是难以应付出口业才。没有这些人才，企业是难以应付出口业务的。务的。渠道方面的困难。专门从事出口贸易的企业渠道方面的困难。专门从事出口贸易的企业一般都掌握着相当数量的国外客户，与国外一般都掌握着相当数量的国外客户，与国外客户有着较广泛业务联系。而由自己重新联客户有着较

9、广泛业务联系。而由自己重新联系客户，建立渠道，这对小企业来说是比较系客户，建立渠道，这对小企业来说是比较困难的。困难的。3.直接出口选择时考虑的主要因素直接出口选择时考虑的主要因素如企业自身的规模大小、市场规模大小及需求特点如企业自身的规模大小、市场规模大小及需求特点等。企业应认真地进行短期和长期的利弊权衡，慎等。企业应认真地进行短期和长期的利弊权衡，慎重地做出选择。重地做出选择。没有外贸经营权的企业必须按照国家的有关政策和没有外贸经营权的企业必须按照国家的有关政策和规定，依赖专业外贸公司和其他中间机构来进行产规定，依赖专业外贸公司和其他中间机构来进行产品的外销；品的外销；即使是那些已获得外贸

10、经营权的企业，也不应完全即使是那些已获得外贸经营权的企业，也不应完全摆脱专业外贸公司和其他中间机构，而是要针对每摆脱专业外贸公司和其他中间机构，而是要针对每一笔业务、每一种产品、每一个出口市场的具体情一笔业务、每一种产品、每一个出口市场的具体情况，对直接出口和间接出口两条渠道进行认真细致况，对直接出口和间接出口两条渠道进行认真细致的利弊权衡，并从中作出抉择。的利弊权衡，并从中作出抉择。7.3国外生产国外生产0、问题的提出、问题的提出 直接出口和间接出口在这一点是相同直接出口和间接出口在这一点是相同都都是企业在国内生产产品是企业在国内生产产品,然后把产品转移出来然后把产品转移出来 在现实中在现实

11、中,有时这种方式不可行有时这种方式不可行-运输运输距离远距离远,运输费用成本高时，关税堡垒运输费用成本高时，关税堡垒,国家国家的有关政策不允许发生贸易往来的有关政策不允许发生贸易往来.还有东道国当地市场潜力大还有东道国当地市场潜力大,资源丰富劳动资源丰富劳动力成本低力成本低,东道国政府鼓励往来投资东道国政府鼓励往来投资一一.组装业务组装业务1.组装业务概念组装业务概念-零部件在国内生产，以散件的零部件在国内生产，以散件的方式运到当地市场进行组装，然后在当地市场销售方式运到当地市场进行组装，然后在当地市场销售或出口。或出口。例：汽车的零部件进口，在东道国市场组装，然后例：汽车的零部件进口，在东道

12、国市场组装，然后在当地市场销售或出口，躲避汽车整车的高关税在当地市场销售或出口，躲避汽车整车的高关税2.组装业务的类型组装业务的类型-全组装（全组装（CKD）零件全部在零件全部在国内生产国内生产,然后在当地组装然后在当地组装 -部组装（部组装（PKD）国内生产主要国内生产主要零部件，当地也生产一部分零部件，当地也生产一部分 3.优点优点-节约运输成本，进口的关税低，投资成本节约运输成本，进口的关税低，投资成本低低 案例案例1：上海大众桑塔纳：上海大众桑塔纳案例案例2：美国可口可乐：美国可口可乐7X配方配方案例案例3：制药行业中的配合混合作业：制药行业中的配合混合作业二二.合同制造合同制造（定牌

13、生产）1、甲企业与国外乙企业签定合同，由乙企业按照甲企业的有关规定、要求生产某产品，然后由甲企业负责该产品的国外市场的销售。2、合同制造的优点合同制造的优点3、合同制造的局限性、合同制造的局限性三三.许可贸易（技术授权）许可贸易（技术授权）1、许可方拥有技术，专利，商标的企业被许可方拥有生产能力、条件2、许可贸易与合同制造的区别合同制造中乙方负责生产，不负责销售；许可贸易中被许可方负责生产及销售。3、优点：充分发挥双方的优势；许可方无需进行大量投资，只要拥有技术，专利，商标；避开目标市场国的关税壁垒风险小，易进入东道国市场。四.特许经营1.特许经营的概念2.特许经营的形式3.特许经营的优点4.

14、特许经营注意的几个方面五五.国外合营生产（合资合作企业）国外合营生产（合资合作企业）1 1、国外合营生产的概念、国外合营生产的概念2 2、特点、特点利用当地合作者的经验开拓国外市场利用当地合作者的经验开拓国外市场3 3、国外合营生产与合同制造、许可贸易相比的优点、国外合营生产与合同制造、许可贸易相比的优点和不足和不足六六.国外独资生产（投入这个企业的资金全部来自境国外独资生产（投入这个企业的资金全部来自境外的一家或几家企业）外的一家或几家企业）1 1、国外独资生产的概念、国外独资生产的概念2 2、国外独资生产的方式、国外独资生产的方式新建；收购，兼并新建；收购，兼并3 3、国外独资生产的优缺点

15、、国外独资生产的优缺点7.4 企业进入国际市场方式的选择企业进入国际市场方式的选择一一.选择进入国际市场方式应该考虑的各种因素选择进入国际市场方式应该考虑的各种因素1.与企业或本行业相关的因素（1）企业的目标（2）企业规模（3）产品的特点 技术含量高直接出口（4）市场的规模 当地市场规模大国外生产（5）竞争状况2.与进入市场方式本身相关的因素（1）市场信息 了解直接出口、国外生产（2）投资规模 大国外生产（3）风险 国外生产风险大（4）企业对人员素质的要求及企业对市场的控制程度（5）控制能力（6）营销经验 （7）营销成本（8）赢利能力（9）灵活程度二 中基公司进入国际市场的过程第一阶段 间接出口-通过中国粮油进出口公 司第二阶段 直接出口-本公司的办事处第三阶段 直接出口-公司的销售子公司第四阶段 在法国与当地的企业建立合营公 司