国际市场分销策略.ppt

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1、第九章国际市场分销策略第九章国际市场分销策略n国际分销系统国际分销系统n国际分销渠道的选择国际分销渠道的选择n国际分销渠道的控制和管理国际分销渠道的控制和管理第一节第一节 国际分销系统国际分销系统 当采取不同的战略进入国际市场时，企业会面临不同的当采取不同的战略进入国际市场时，企业会面临不同的分销决策。当企业选择不同的分销策略时，产品或服务从生分销决策。当企业选择不同的分销策略时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销机构。成不同类型的国际分销机构。国际分销系统的基本要素：国际分销系统的基本要素

2、：制造商制造商营销中介机构营销中介机构消费者消费者 营销辅助机构经销中间商代理中间商营营销销中中介介机机构构分分类类n经销中间商经销中间商是先向供应商买断商品所有权，然后进行是先向供应商买断商品所有权，然后进行转售，它们一般具有较大的营销自主权；转售，它们一般具有较大的营销自主权；n代理中间商代理中间商则不取得商品所有权，而是接受委托人的则不取得商品所有权，而是接受委托人的委托寻找顾客，销售商品委托寻找顾客，销售商品n 营销辅助机构营销辅助机构是那些不参与商品交换（这里的交换是是那些不参与商品交换（这里的交换是指买卖双方为达成交易而进行的谈判过程），但对商指买卖双方为达成交易而进行的谈判过程）

3、，但对商品交换的实现提供支持的各种机构，如管理顾问公司、品交换的实现提供支持的各种机构，如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。根据国际市场分销中所使用的营销中介机构所处的国家根据国际市场分销中所使用的营销中介机构所处的国家的差异，可分为：的差异，可分为：国内中介机构国内中介机构国外中介机构国外中介机构 当当企企业业以以出出口口方方式式进进入入国国际际市市场场时时，产产品品不不仅仅要要经经过过国国内内的的分分销销渠渠道道，而而且且要要经经过过进进口口国国的的分分销销渠渠道道，才才能能最最终终到到达达目目标标市市场场国国家家的的消消费费

4、者者和和用用户户手手中中。在在这这种种情情况况下下，一次分销的完成必须经过一次分销的完成必须经过三个环节三个环节：本国国内的分销渠道本国国内的分销渠道 由本国进入进口国的分销渠道由本国进入进口国的分销渠道 进口国的分销渠道进口国的分销渠道 国际分销系统图国际分销系统图国外生产的分销渠道国外生产的分销渠道 从事国际市场营销的企业在从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售国外设厂生产、就地销售时，时，产品或服务的分销所经过的产品或服务的分销所经过的过程和环节，与出口的方式过程和环节，与出口的方式相比则可能要简单一些，最相比则可能要简单一些，最明显的就是在国外生产时不明显的就是在国外生产时不需

5、要经过母公司所在国的国需要经过母公司所在国的国内中间商。内中间商。/国美在全国卖场清理格力国美在全国卖场清理格力 格力总经理反击：还没有考虑与国美合作格力总经理反击：还没有考虑与国美合作/案例：格力和国美的矛盾一触即发案例：格力和国美的矛盾一触即发 “格力现在还没有考虑如何跟国美合作。格力现在还没有考虑如何跟国美合作。”面对家电销售连面对家电销售连锁商国美对格力空调的一纸锁商国美对格力空调的一纸“清场令清场令”，2004年年3月月11日日空调业老大格力空调做出回应。空调业老大格力空调做出回应。n 2004年年3月月9日，国内家电连锁老大国美向各地分公司下发日，国内家电连锁老大国美向各地分公司下

6、发了一份了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部则反击说：公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部则反击说：“如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。出自己的销售体系。”n 空调大佬格力和家电销售大佬国美的矛盾一触即发。空调大佬格力和家电销售大佬国美的矛盾一触即发。n 业内分析认为，国美的业内分析认为，国美的“封杀令封杀令”缘于格力和国美不同的渠缘于格力和国美不同的渠道理念：格力一直选择通过代理商供货的方式卖空调，在

7、价道理念：格力一直选择通过代理商供货的方式卖空调，在价格上不肯对国美做让步；而国美则坚持以直接供货方格上不肯对国美做让步；而国美则坚持以直接供货方式进入，式进入，把中间商的利润空间打下来。把中间商的利润空间打下来。n对对此此，国国美美总总部部销销售售中中心心副副总总何何阳阳青青说说，3月月是是空空调调市市场场启启动动期期，别别的的空空调调商商都都向向国国美美直直接接供供货货，但但格格力力空空调调仍仍通通过过代代理商走货，价格上不肯让步，这与国美的经营思路是冲突的。理商走货，价格上不肯让步，这与国美的经营思路是冲突的。n格格力力总总经经理理董董明明珠珠则则持持行行棋棋不不悔悔的的态态度度：“至至

8、于于未未来来格格力力和和国国美美之之间间将将是是一一种种怎怎样样的的关关系系，我我现现在在还还没没有有考考虑虑。但但很很清清楚楚的的是是，格格力力品品牌牌已已经经连连续续九九年年全全国国销销售售第第一一。”“我我认认为为双双方方合合作作的的原原则则只只有有三三个个：公公平平、公公正正、真真诚诚，否否则则一一切切免免谈谈!”n目目前前，国国美美、苏苏宁宁等等家家电电连连锁锁企企业业在在发发达达城城市市垄垄断断了了50%以以上上的的家家电电销销售售市市场场份份额额。格格力力说说，他他们们目目前前有有1万万多多个个经经销销商商，作作为为经经销销商商之之一一的的国国美美所所占占的的销销售售份份额额微微

9、乎乎其其微微，以以北京为例。国美的销售仅占格力空调总额的北京为例。国美的销售仅占格力空调总额的5%。第二节第二节 国际分销渠道的选择国际分销渠道的选择l国际分销渠道的长度国际分销渠道的长度 产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。n国际市场直接分销渠道国际市场直接分销渠道-国际市场间接分销渠道（国际市场间接分销渠道（中间商中间商）n国际市场长分销渠道国际市场长分销渠道-国际市场短分销渠道（国际市场短分销渠道（层次层次）l国际分销渠道的宽度国际分销渠道的宽度 渠道的各个层次中所使用的中间商的数量。可选择策略：渠道的各个层次中

10、所使用的中间商的数量。可选择策略：n广泛分销渠道（广泛分销渠道（尽可能多中间商尽可能多中间商）n选择分销渠道（选择分销渠道（少数中间商少数中间商）n独家分销渠道（独家分销渠道（一家中间商一家中间商）n成本成本n资金资金n控制控制n覆盖覆盖n特性特性n连续性连续性l 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素n从从欧欧洲洲向向美美国国海海运运成成吨吨的的玻玻璃璃瓶瓶、成成公公顷顷的的瓦瓦楞楞纸纸和和大大量量的的液液体体（其其中中90%是是水水）时时非非常常不不可可思思议议的的。但但是是，欧欧洲洲的的啤啤酒酒公公司司以以其其酿酿造造的的瓶瓶装装啤啤酒酒就就是是这这样样进进入入了了美美国国市市场场

11、。这这是是不不是是没没有有经经济济头头脑脑呢呢？答答案案并并不不是是显显而而易易见见的的。知知道道这这种种啤酒在市场上声名显赫后，才排除了否定的答案。啤酒在市场上声名显赫后，才排除了否定的答案。n当当米米勒勒（Miller）酿酿造造公公司司在在德德克克萨萨斯斯州州于于1975年年开开始始酿酿造造时时，Lowenbrau就就失失去去了了著著名名啤啤酒酒的的声声望望。同同样样的的事事情情也也发发生生在在图图堡堡（Tuborg）啤啤酒酒身身上上，著著名名的的丹丹麦麦（Danish）啤啤酒酒继继卡卡林林（Carling）国国民民酿酿造造公公司司之之后后，获获得得了了美美国国的的许许可可证证并并开开始始

12、生生产产。与与此此相相对对照照，荷荷兰兰著著名名的的啤啤酒喜力（酒喜力（Heineken）却持续地输往美国，并赢得了）却持续地输往美国，并赢得了 应应有有的的市市场场形形象象和和地地位位。喜喜力力在在美美国国市市场场的的销销售售额额已已经经超超过过Lowenbrau和和Tuborg，并占有了约，并占有了约40%市场份额。市场份额。n1990年年，喜喜力力又又向向美美国国出出口口了了2 800多多万万箱箱，价价值值超超过过3亿亿美美元元的的啤啤酒酒。在在美美国国市市场场，喜喜力力销销售售的的6瓶瓶装装啤啤酒酒的的平平均均零零售售价价格格为为4.25美美元元，高高于于Lowenbrau的的2.65

13、美美元元和和Budwiser的的2.35美美元元。喜喜力力啤啤酒酒之之所所以以能能够够取取得得如如此此的的成成就就，虽虽然然与与其其高高质质量量的的市市场场形形象象密密切切相相关关，但但营营销销体体系系却却是是另另一一个个更更为为重重要要的的因因素素。喜喜力力在在美美国国拥拥有有的的营营销销体体系系是是那那些些只只在在大大都都市市售售货货的的进进口口商商们们望望尘尘莫莫及及的的。该该公公司司的的营营销销体体系系不不仅仅关关注注了了对对大大都都市市消消费费者者的的服服务务，同同时时也也广广泛泛涉涉及及中中小小城城市市，确确实实体体现现了了“贴贴近近消消费者费者”和和“使消费便利化使消费便利化”的

14、营销原则。的营销原则。第三节第三节 国际分销国际分销渠道的控制与管理渠道的控制与管理 渠道管理与控制的目的主要包括渠道管理与控制的目的主要包括效率性效率性和和稳定性稳定性两个方面。两个方面。要达到这两个目标就必须将要达到这两个目标就必须将源头控制源头控制与与一般日常一般日常管理管理结合起来。结合起来。l选择中间商的基本步骤选择中间商的基本步骤n列出可供选择对象的名单列出可供选择对象的名单n根根据据企企业业的的经经营营目目标标确确定定选选择择标标准准，如如库库存存控控制制、促促销、维修服务和信用等销、维修服务和信用等n根根据据选选择择标标准准对对所所有有中中间间商商进进行行分分类类排排队队，从从

15、中中确确定定最理想的中间商最理想的中间商n切忌在中间商的选择过程中的切忌在中间商的选择过程中的“来者不拒来者不拒”的草率态的草率态度度 n史史蒂蒂文文汉汉森森（Steven Hanson）是是美美国国起起搏搏器器生生产产部部门门的的经经理理，随随着着美美国国贸贸易易代代表表团团去去日日本本寻寻找找经经销销商商。该该公公司司拥拥有有200万万美美元元的的销销售售额额和和植植入入心心脏脏的的成成套套装装置置，但但在在日日本本却却没没有有得得到到有有效效的的推推广广。汉汉森森想想找找一一位位经经销销商商，它它比比较较了了解解日日本医药用品市场的规模以及能够提供良好的售后服务。本医药用品市场的规模以及

16、能够提供良好的售后服务。n售售后后服服务务是是起起搏搏器器销销售售中中的的关关键键环环节节和和因因素素，经经销销商商在在这这方方面面的的能能力力强强弱弱对对自自己己在在日日本本市市场场的的成成败败具具有有重重要要影影响响。在在日日本本考考察察期期间间，他他发发现现起起搏搏器器在在日日本本市市场场的的售售价价高高达达4000美美元元。这这比比美美国国市市场场的的 2100美美元元要要高高出出近近一一倍倍。经经调调查查，他他发发现现日日本本市市场场存存在在着着多多层层批批发发机机构构，这这种种多多层层批批发发商商的的存存在在导致了市场促销的多头化和销售成本的上升。导致了市场促销的多头化和销售成本的

17、上升。案例：同样的产品在日本为什么价格要比美国高出近一倍？案例：同样的产品在日本为什么价格要比美国高出近一倍？n在在他他与与35位位经经销销商商接接触触和和沟沟通通之之后后，汉汉森森将将被被选选者者的的范范围围缩缩小小到到 6个个专专门门经经营营医医疗疗设设备备的的较较小小的的贸贸易易公公司司。汉汉森森做做出出这这一一选选择择的的原原因因并并不不是是可可供供选选择择的的经经销销商商中中没没有有规规模模较较大大的的公公司司，而而是是因因为为在在那那些些较较大大的的公公司司中中起起搏搏器器只只不不过过是是一一个个极极不不起起眼眼的的产产品品，该该产产品品在在其其经经营营的的产产品品项项目目中中也也

18、只只不不过过是是数数千千分分之之一一。这这种种状状况况决决定定了了，第第一一，这这类类大大公公司司不不可可能能将将该该产产品品的的经经营营放放在在一一个个重重要要的的位位置置上上来来看看待待；第第二二，由由于于汉汉森森所所在在公公司司的的产产品品对对经经销销商商的的影影响响有有限限，在在今今后后的的经经营营过过程程中中，汉汉森森的的讨讨价价还还价价能能力力必必然然会会受受到到限限制制；第第三三，起起搏搏器器的的售售后后服服务务的的专专门门化化要要求求与与大大公公司司对对该该产产品品可可能能持持有有的的不不够够积积极极的的态态度度之之间间存存在在的的偏偏差差等等，在在一一定定程程度度上上说说明明

19、了了这这类类公公司司不不会会是一个很好的经销代理。是一个很好的经销代理。l间接出口经营方式下客户的管理原则间接出口经营方式下客户的管理原则n平等互利原则平等互利原则 生生产产企企业业与与其其客客户户或或中中间间商商之之间间的的业业务务往往来来应应该该以以稳稳定定、持持久久为为目目标标。在在利利润润分分配配上上，应应该该强强调调双双赢赢的的效效果果，不不应应该该片片面面强强调自己的利益，或者专门作别人的账房先生。调自己的利益，或者专门作别人的账房先生。n真诚合作原则真诚合作原则 生生产产企企业业与与客客户户（或或中中间间商商）的的合合作作应应该该以以“诚诚”、“信信”为为基基础础互互通通信信息息

20、，使使对对方方对对自自己己的的情情况况有有所所了了解解，以以便便做做好好业业务务中中的的配配合合。这这一一点点在在国国内内经经济济情情况况发发生生变变动动时时显显得得尤尤为为重重要要。这这是是因因为为，合合作作的的稳稳定定性性不不仅仅取取决决于于国国内内市市场场疲疲软软、出出口口行行情情看看好好的的情情况况；更更重重要要的的是是，在在国国内内市市场场看看好好，内内销销利利润润大大于于外外销销时时，保保持持合合作作的的稳稳定定性性对对营营销销渠渠道道的的管管理理有有着着十十分分重重要要的的意意义。义。l直接出口条件下应注意的问题直接出口条件下应注意的问题n以诚待客以诚待客n保持与客户间的经常联系

21、保持与客户间的经常联系n在在激激励励的的同同时时，对对海海外外中中间间商商施以必要控制施以必要控制 同仁堂的出口经营策略同仁堂的出口经营策略 北京同仁堂是中国中药行业的老字号企业，自创业至北京同仁堂是中国中药行业的老字号企业，自创业至今已有今已有300多年的历史。其产品素以多年的历史。其产品素以“配方独特、选料上配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著乘、工艺精湛、疗效显著”驰名中外。驰名中外。1993年，出口自年，出口自营权的取得为同仁堂的国际化发展创造了更为有利的条件。营权的取得为同仁堂的国际化发展创造了更为有利的条件。自此，同仁堂的发展步入了另一个春天。到目前为止，同自此，同仁堂的发展步入

22、了另一个春天。到目前为止，同仁堂产品远销仁堂产品远销40多个国家和地区，贸易额由多个国家和地区，贸易额由1993年的年的 186万美元增加到万美元增加到 2000年的年的1000多万美元。多万美元。从同仁堂的发展史中可以看到，该公司的国际经营活从同仁堂的发展史中可以看到，该公司的国际经营活动是沿着一条由间接出口到直接出口，再由直接出口走向动是沿着一条由间接出口到直接出口，再由直接出口走向对外投资的渐进方式展开的。对外投资的渐进方式展开的。在在传传统统贸贸易易体体制制下下，同同仁仁堂堂产产品品的的出出口口主主要要通通过过专专业业外外贸贸公公司司实实现现的的。1993年年，自自营营出出口口权权的的

23、取取得得为为同同仁仁堂堂的的国国际际经经营营方方式式由由间间接接出出口口向向直直接接出出口口转转变变创创造造了了条条件件。为为了了进进一一步步拓拓展展海海外外市市场场，同同仁仁堂堂先先后后在在香香港港开开设设了了三三家家分分店店、澳澳大大利利亚亚和和英英国国各各一一家家。在在经经营营方方式式上上，同同仁仁堂堂根根据据不不同同目目标标市市场场的的特特点点采采取取了了不不同同的的经经营营策策略略。在在香香港港，她她以以坐坐堂堂医医生生咨咨询询服服务务和和零零售售为为主主。马马来来西西亚亚则则以以批批发发为为主主，以以解解决决新新产产品品进进入入当当地地市市场场和和向向东东南南亚亚国国家家和和地地区

24、区辐辐射射的的问问题题。在在澳澳大大利利亚亚则则以以当当地地原原料料鹿鹿茸茸销销售售为为主主，逐逐步步扩扩大大中中成成药药的的销销售售。在在韩韩国国、印印度度尼尼西西亚亚、泰泰国国等等采采取取经经销商模式进行市场渗透等等。销商模式进行市场渗透等等。为了加强对营销渠道的控制，同仁堂采取了以下措施：为了加强对营销渠道的控制，同仁堂采取了以下措施：第第一一，以以品品牌牌作作为为无无形形资资产产投投入入，在在投投资资总总额额中中占占25%以上的股份，并且只负盈利，不负亏损。以上的股份，并且只负盈利，不负亏损。第第二二，经经营营服服务务人人员员均均由由同同仁仁堂堂公公司司选选派派，以以保保证证同同仁仁堂堂的特色和服务水平。的特色和服务水平。第第三三，只只从从事事商商务务活活动动，不不从从事事成成药药生生产产与与制制作作，以以保保证证同同仁仁堂堂的的生生产产工工艺艺和和技技术术秘秘诀诀不不外外传传，维维护护自自己己的的核核心心竞竞争争优优势。势。