国际市场营销学-第九章-国际分销渠道策略..ppt

《国际市场营销学-第九章-国际分销渠道策略..ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《国际市场营销学-第九章-国际分销渠道策略..ppt（31页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第九章第九章 国际分销渠道策略国际分销渠道策略 v第一节第一节 国际分销渠道模式及类型国际分销渠道模式及类型v一、分销渠道与国际分销渠道的概念一、分销渠道与国际分销渠道的概念v （一）分销渠道的基本概念。（一）分销渠道的基本概念。vSale channelvDistrbution ChannelvTrade Channelv美国市场营销协会定义v美国学者爱德华肯迪夫（Edward W Cundeff）和理查德斯蒂尔（Richard R Still)v菲利浦科特勒（Philip Kotler）v 美国市场营销学者威廉姆斯坦顿（Willan J Stanton）（二）分销渠道的划分（二）分销渠道的

2、划分v1按是否使用中间商划分，分销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道。v（1）直接分销渠道：是指产品从生产者向消费者转移的过程中，不经过任何中间商，而是通过自己的销售人员或销售部门把产品直接销售给消费者或工业用户的分销模式。v直接分销渠道的销售方式：vA.厂商通过自己的销售部门直接销售vB.厂商通过展销会、交易会、订货会等与用户签订供销合同vC.推销员上门推销。vD.厂商通过邮购、电视、电话、因特网等方式。由于网络技术的发展，网上购物在一些发达国家已成时尚。v直接分销渠道的优点是：销售环节少、流通时间短、流通费用低、便于售后服务等。v直接分销渠道的缺点是：生产者增设销售机构、增加了销售费用；

3、市场风险大。v直接分销渠道多用于生产资料（工业原料）的销售。生产资料有用户少、批量大、购买频率低，技术性强等特点。v案例：戴尔（案例：戴尔（Dell）的直销模式）的直销模式（2）间接分销渠道）间接分销渠道v是指生产者通过中间商将产品销往最终消费者。绝大部分生活消费品都是采用这种销售渠道。v间接分销渠道的优点：v对生产者来说,减少了交易次数，节省了人力、物力、财力；充分利用中间商的仓储、运输、保管作用，减少了资金占用，并可以利用中间商的销售经验，进一步扩大再生产；中间商庞大的销售网络，能够收集大量的信息，掌握市场动态。v间接分销渠道缺点：v分销渠道选择不当，会造成环节多，流通时间长，销售费用增加

4、，从而失去市场竞争能力；中间商对消费者的售后服务，往往由于技术不专，责任不强等原因，而不能使消费者满意；生产者获得的市场信息不及时、不直接、信息反馈差。v2按分销过程中使用中间商的层次划分：可分为零级渠道、一级渠道、二级渠道。v3按分销过程在同一层次使用中间商的数量划分：可分为宽渠道和窄渠道。（三）国际分销渠道的概念及特点。（三）国际分销渠道的概念及特点。v国际市场营销渠道是指产品或劳务从生产企业向国外消费者或用户转移所须经过的途径以及与此有关的企业或个人。v不难看出，国际市场营销渠道具有的特点是：第一，它是一个完整的跨国流通过程，起点是一个国家的生产企业，终点是另一个国家的最终消费者或用户；

5、第二，它由生产企业、各类中间商及最终用户组成；第三，商品由生产企业到达最终用户的流通过程中，商品实体及所有权要发生多次(至少一次)转移；第四，在销售渠道中，中间商的作用是独特的，不可缺少的，它起着简化交易过程、沟通供给和需求、促进商品销售、提供生产及市场信息等作用。二国际分销渠道模式v商品从本国生产者流转到国外最终消费者手中，不仅要经过本国的分销渠道还要经过东道国的分销渠道。所以在国际市场上销售产品要经过三个环节：第一个环节是出口国国内的销售渠道，第二个环节是出口国进入进口国的销售渠道。第三个环节是进口国国内的销售渠道。这样就会形成多种分销渠道模式。企业面临不同的销售模式的选择。国际营销活动中

6、常见的销售渠道模式如图10-1所示。v第种模式，企业省去了国内中间商环节，将产品直接销往国外市场，称为国际直接渠道（也称为直接出口模式）；第种模式，企业通过国内中间商间接向国外销售产品，称为国际间接渠道模式（也称为间接出口模式）。图图9-1国际营销渠道模式国际营销渠道模式 1国际直接渠道模式。国际直接渠道模式。v是指企业不通过国内中间商，而是企业自身直接从事所有的出口营销活动。它可具体分为三种方式：一种是直接接受外国政府或公司的订货或参加国外工程项目的招标、投标，中标后按合同规定的要求组织生产、出口产品；另一种是直接与国外客商签订产品的生产、销售合同，企业按外商要求进行生产，外商购买并在国际市

7、场上进行销售；第三种是在国外市场上建立企业自己的营销机构，直接在国际市场上从事营销。v 国际直接渠道模式有的优点：第一，信息反馈快。企业可以全面、及时、直接地获取国际市场有关市场环境变化、消费者需求变化、产品生产工艺技术、产品性能和品种质量等方面的大量信息，从而使企业及时、恰当地改进所生产的产品和经营策略，加强企业在国际市场的竞争能力；第二，具有一定的经营灵活性。企业与国外经销商所签订的合同期限较短，投资不大，同时也有助于提高企业的国际市场经营水平和获取较大的潜在利益，所得利润也可能比间接出口有所增加；第三，自主性较强。国际市场营销的控制权掌握在企业手中，企业可独立地从事国际市场营销活动，如市

8、场调研、目标市场选择、产品定价、产品运输和保险等营销所必需的活动皆由企业自己决定。v 国际直接渠道模式的缺点：第一，经营成本、费用较高，因为以此方式进行产品出口，不仅要增设专门的国际市场营销机构和专业人员，而且国际营销中的一切活动都由本企业自己承担，必然增加企业的开支，使企业的经营成本和费用加大。第二，企业所面临的风险较大，因为国际市场变化莫测，在这种环境中进行直接出口，如果其中某一环节发生变故，而没有及时采取补救措施，就有可能造成企业的重大损失。2国际间接渠道模式。国际间接渠道模式。v是指企业把生产出来的产品，卖给国内或设在国内的外国贸易机构、中间商等，由后者负责向国际市场销售。在这种方式下

9、，企业的主要任务是负责生产的组织，而不是自身直接从事国际市场的营销活动。v 国际间接渠道模式可分几种形式：一种是企业生产产品，由外贸公司收购，并将产品销售到国际市场；另一种是代理制，即生严企业委托外贸公司(国内或国外的中间商)办理各种出口业务，但在接受订货、产品报价等方面要取得本企业的同意，产品保留使用本企业的厂牌和商标；再一种是合作方式，它即有工贸结合，也有若干个同类生产企业联合组建的专门从事产品外销业务的组织。v 国际间接渠道模式的优点：第一，是产品进入国际市场快，企业利用出口贸易机构、国外中间商提供的市场信息资料及现有的业务机构、销售渠道、国际营销经验、商标信誉等，可快捷、方便地使自身生

10、产的产品进入国际市场；第二，是所需营销费用较少，这是因为以此方式出口产品，企业本身可不亲自进行市场调研和建立销售网点，也不需设立办理出口业务的专门机构和增加从事国际市场营销的专业人员，从而节省了许多生产之外的投资和费用；第三，是具有较小的经营风险，因为在国际市场进行营销的不是企业自身，而是出口贸易机构或外国中间商，所以国际市场的各种风险基本上由其承担了。v 间接出口方式也有缺点：第一，是国际市场的信息反馈较慢，难以直接、及时掌握国际市场环境、行情、竞争及发展趋势等信息，也难以直接听取国外用户的意见；第二，是对国际市场营销的控制程度低，企业几乎不能对自身产品的市场营销有效控制，当市场发生变化时，

11、其他企业进入竞争时，中间商有可能抛弃本企业；第三，是企业对中间商依赖性大，而且也易造成中间商利用其优势对本企业进行反控制，压低产品购买价格，使自己获利丰厚，从而使本企业难以得到更多的利益。三、国际分销渠道组织系统三、国际分销渠道组织系统v(一一)垂直营销系统垂直营销系统(VMS)v垂直营销系统垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和 零售商所组成的一种统一的联合体。垂直营销系统可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。垂直营销系统主要有三种类型（见图9-2）。v1公司垂直一体化系统(Corporate VMS)。v2契约垂直一体化系统（Contractual VMS）。v3管理垂直一体

12、化系统(Administered VMS)。垂直营销垂直营销系统系统 VMS公司式VMS 契约式VMS管理式VMS(二二)水平营销系统水平营销系统(HMS)v水平营销系统是两个或两个以上的相互无关联的企业自愿联合起来争取新的销售市场。产生和促成这种合作的原因是企业面对新的市场机会，但一个公司无法集中足够的资金和人力，而且也怕风险太大，于是便由两个或两个以上的同级的制造商、批发商或零售商组织起来，进行短期或长期的联合经营。不同公司之间的联合更有助于发挥联合体成员的优势，产生整体的协同作用。联合期限可根据成员的共同目标进行长期、中期或短期的选择。例如美国拍波尔博士饮料公司，为开发新市场，又缺乏装瓶

13、商，于是就与可口可乐公司的装瓶商合作，代为将饮料装瓶，由饮料公司自行销售。（三）多模式渠道营销系统（三）多模式渠道营销系统（MMS）v多模式渠道营销系统是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法。通过增加多模式渠道，公司可以获得三个重要的好处：第一增加了市场覆盖面公司不断增加渠道是为了获得顾客细分市场。第二降低渠道成本公司可以增加能降低销售成本的新渠道（如采用电话销售而不是销售人员访问小客户）。第三顾客定制化销售公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。v但是，多模式渠道也会会产生冲突和控制问题。当两个或更多的渠道为争夺同一客户竞争时

14、，冲突便发生了。当新渠道成员更具独立性而使合作越来越困难时，则渠道控制问题产生。第二节第二节 国际市场的中间商国际市场的中间商 v一中间商的作用v1减少整个社会的商品流通费用支出。v2.使消费者的需求得到最大限度的满足。v3从企业的角度看，中间商作用的发挥也使企业极大地扩大了市场的范围和容量。v4中间商作为专业的商业机构，它能提高商品流通的效率，能减轻制造商的负担，能为制造商反馈有关市场的信息，能为消费者提供各种良好的售前与售后的服务。二国际中间商的类型v（一）国内中间商（一）国内中间商v出口经销商(Export Merchant)v(1)出口行Export House)v(2)采购订货行(b

15、uyingindent house)v(3)互补营销(complementary marketing)v2出口代理商(Export Agent)v(1)出口经营公司(Export Management Company)v(2)制造商出口代理商(Manufacturers Export Agent)。v(3)销售代理商(selling agent)v(4)出口经纪人(Export Broker)v（二）国外中间商（二）国外中间商v1进口经销商(import merchant)v2进口代理商（Importing Agent）v（1）国外制造商代理商(overseas agent)v（2）进口佣金商

16、(import commission house)v（3）国际经纪人(intemational broker)v（三）批发商（三）批发商(wholesaler and retailer)v进口国国内销售渠道的批发商，主要向进口商或进口代理商买进所要经营的国外产品(进口批发商除外)，但也有一些大批发商直接从国外购进商品，再在国内大批量转售。批发商经营商品的批发业务，由于划分的标准不同，分类也不同：v 1、根据经营的商品分类：可分为一般商品批发商、整线批发商、专线批发商。v 2、根据地区分类：可以分为全国批发商、区域批发商、地方批发商。v 3、根据是否拥有商品所有权分类：可以分为经销批发商和代理批

17、发商。v 4、根据服务功能分类：可分为完全功能批发商，即普通的批发商；有限功能批发商，如承运批发商、现货自运批发商、邮购批发商等等。（四）零售商v零售商处于国际市场分销渠道的最后环节，它从进口商，进口代理商，进口佣金商，批发商处购买商品，然后卖给本国的消费者和最终工业用户。现代大型零售商也常常直接从国外制造商进货，这在欧美日等发达国家和地区已经成为一种新的趋向。其所以如此，是因为现代大型零售商进货数量巨大，如果通过进口商或进口代理商进货，会削弱自己在海外市场的地位，助长进口商的实力，限制自己取得独家经营权的机会，并在交易中给进口商赚了钱。而自己直接向国外制造商进货，就可避免上述这些情况。v国际

18、主要零售业态类型：国际主要零售业态类型：v1专用品商店（Speciality sStore）v2百货商店(Department store)v3超市（Supermarket）v4特级超市（Hypermarket）v5便利店(Convenience Store)v6折扣商店(Discount Store)v7仓储商店（Warehouse Club）v8购物中心（Shopping Center)三、厂家自设出口机构v许多大的企业、公司、商社，为了更有效地争夺和控制市场，且不愿意把一部分利润割给出口中间商，自己建立出口机构，直接把产品卖给国外进口商、批发商，以至零售商，这种做法就是直接出口。目前，生

19、产产品多样化，技术复杂，有特殊专利权或名牌产品需要特殊人员进行推销的企业越来越多地使用直接出口方式。厂家自设机构出口销售的优点是：销售较为迅速、售价低、竞争力强；可以控制价格，扩大利润；同消费者接触更密切，可以提供更好的服务。缺点是：需要增加存货和工厂设备的投资，增加销售人员的费用，承担出口商担负的其他功能。v商品出口量较大的企业，往往设有自营出口的机构。厂商自营的出口机构主要有以下几种类型：v1销售部门内附设出口部。v2独立的出口部或分公司。v3出口子公司。v4海外销售分支机构。第三节第三节 国际市场销售渠道决策国际市场销售渠道决策 v 一、影响企业国际市场销售渠道决策的因素一、影响企业国际

20、市场销售渠道决策的因素v企业评价和选择国际分销渠道的主要依据包括六个方面，简称为“6C标准”，即费用(Cost)、资金(Captial)、控制(Control)、市场区域(Coverage)、特征(Character)和连续性(Continuity)。v（一）费用（一）费用v（二）资本（二）资本v（三）控制（三）控制v（四）市场区域四）市场区域（五）特点v 1产品因素产品因素v（1）产品的价值。v（2）产品的体积与重量。v（3）产品的易腐性。v（4）产品的时尚性。v（5）产品的技术性。v 2市场因素市场因素v（1）潜在顾客的数量。v（2）市场的地理分布。v（3）消费者的购买习惯。v（4）竞争者

21、的分销渠道。v 3企业本身因素企业本身因素v（1）企业声誉。v（2）企业规模。v（3）管理能力。v（4）控制渠道的愿望。v（5）可能提供的服务。v 4环境因素环境因素v（1）政治法律环境v（2）经济环境。v（3）竞争环境。v（4）社会文化环境。v（六）连续性（六）连续性二、二、国际市场中间商的选择v1海外中间商选择的标准。首先要研究市场，并确定用以评价该市场中间商的标准。在确定选择标准后，应该遵循公司总的营销策略，但有时所要求的某些权宜措施可能会超越政策规定。所定标准应根据所用中间商类型以及他们同公司关系的性质有所区别。这种标准基本上包括：v（1）中间商的业务性质。v（2）中间商的资信条件。v

22、（3）中间商的经营能力。v 2选择海外中间商的信息来源。v(1)主动联系、自我介绍建立关系。v(2)请国外企业主联合会、商会、工商联合会或同业公会介绍客户。v(3)请国内外银行介绍客户。v(4)商务机构，v(5)请联合国贸发组织介绍关系。v(6)直接与国外大型的贸易公司、大百货公司联系，进行业务沟通。v(7)通过国内外的展览会、交易会建建立关系。v三、国际分销渠道决策国际分销渠道决策v (一一)统一分销模式与国别分销模式的决策统一分销模式与国别分销模式的决策v 统一分销是指企业将所要进入的各个目标市场作为一个整体目标，分销策略所强调的是各个目标市场中消费者的共性，而漠视个性，采取的产品销售方式

23、、销售渠道、产品本身的性能、特点乃至包装等方面都是样的。这种分销模式的唯优点是其成本低，因为市场调研、产品生产、运费等方面的开支均大大减少。v国别分销是指出口企业根据各国不同情况，分别采用不同的分销模式。国别分销模式的最主要优势是增强出口产品在不同目标市场的竞争能力。但也应注意，由于对不同国家所采取的分销策略不同，必然使经营成本相应增加，因此在采用国别分销模式时，要尽可能地降低企业的经营成本。v总之，分销模式的标准化和多样化各有利弊，因此有的企业采用标准化，另外一些企业采用多样化。但一般而言，多数企业都根据各国渠道结构，市场特点，竞争特点以及企业自身特点的不同，采用适应各国不同情况的、多样化的

24、分销模式。原因主要有以下几点：v首先，各国的分销结构(如批发商，零售商的数量大小和特点等)不同，要求企业在不同国家采用不同的分销模式。v其次，各国消费者的特点(如数量、地理分布、购买模式、购买偏好等)也有所不同，也可能要求企业采用多样化的分销模式。v第三，竞争对手的渠道策略也可能要求企业采用与本国不同的分销模式。v第四，企业对某国分销模式的选择，还取决于企业自身的一些特点。如进入市场的方式，企业规模大小，产品组合，渠道经验以及整体营销战略等。(二)直接分销与间接分销决策v国际市场直接分销渠道是指产品在从生产者流向国外最终消费者或用户的过程中，不经过任何中间商，而由生产者将其产品直接销售给国内出

25、口商、国外消费者或用户。直接分销渠道是最短的分销渠道。v 在国际市场上，直接分销有以下几种方式和途径：v(1)生产企业派推销员到国际市场作个别访问，上门推销。这种方式既可以推销产品，又可以解答用户的疑问，提供咨询服务，开展市场调研。(2)生产企业直接接受国外用户订货，按购货合同或协议书销售。(3)生产企业在本国开设出口部，或在国外设立分支机构，现货销售，或接受国外客户的订货。(4)生产企业参加国内外商品博览会、展销会、交易会、订货会等，在会议期间直接与国外客户签订合同。(5)生产企业通过电视电话、计算机网络、电报、传真等，将产品直接销售给最终用户或消费者。(6)采取邮购方式，直接将产品销售给国

26、外最终用户或消费者。(7)生产企业直接将产品销售给国内出口商，再由国内出口商将产品销售到国外。企业初次从事国际市场营销可采取这种方式。v直接分销是工业品分销的主要方式，因为工业品技术性较强，有的是按用户的特殊要求生产的，售后服务非常重要。另外，这类产品的用户较少，购买批量较大，购买频率低，直接分销方便，有利于节省费用。保证企业信誉，更可以获得较高的利润。但对消费品则不同，消费品的技术性不强。在国际市场使用面广，每次购买量少，消费者也比较分散，许多生产企业不能或很难将产品直接销售给广大的国际市场消费者。所以，作为消费品分销渠道一般较宜通过国外进口商采取间接分销，而不是直接分销(当然也有特殊情况，

27、如随着现代网络技术的发展，许多消费品生产企业也可以通过网络直销自己的产品)。v 国际市场间接分销，是指产品经由国外中间商销售给国际市场最终用户或消费者的一种分销形式，如以出口方式进入国际市场时，较典型的间接分销渠道是制造商出口中间商进口中间商经销商最终消费者。(三三)国际分销渠道的长度决策v渠道长度(channelIgh)可以由中间机构的层数表示，分为零层渠道和多层渠道，如图10l所示。层次越多，分销渠道就越长。层次越少，分销渠道就越短。v零层渠道(Zero1evelchannel)，也叫直接营销渠道(directmarketing channel)，是指产品在从生产者流向终端客户的过程中不经

28、过任何中间商，而是由生产者将产品直接销售给国内出口商、国外消费者或用户。v多层渠道通常有一层、二层和三层之分。一层渠道(one1evelchannel)是指在企业与产品最终用户之间设有一个中间销售机构，通常是零售商。二层渠道(two1evelchannel)是指在企业与产品最终用户之间设有两个中间销售机构。在消费品市场，这两个中间机构通常是一个批发商和一个零售商。三层渠道(three1evelchannel)是指渠道中包括三个中间机构。在食品行业，比如肉类食品、方便面等的销售就需要三层渠道。因为许多小型零售商通常不是大型批发商的服务对象，有必要在批发商和零售商之间增加一层专业性经销商，专门为小

29、型零售商服务。(四)国际分销渠道的宽度决策v分销渠道的宽度是指渠道的各个层次中所使用的中间商的数量。根据分销渠道的宽度，国际分销策略可以分为宽渠道策略和窄渠道策略。制造商在同一层次选择较多的同类型中间商(如批发商或零售商)分销其产品的策略，称为宽渠道策略；反之，则称为窄渠道策略。企业在国际市场分销渠道的宽度上可以有三种选择策略：v1广泛分销策略v2选择性分销策略v3独家分销策略第四节第四节 国际市场分销渠道的管理国际市场分销渠道的管理 v一、国际市场分销渠道中的矛盾一、国际市场分销渠道中的矛盾v认识分销渠道中的矛盾，是渠道管理的出发点。所谓渠道管道理，其中心任务就是要解决渠道中存在的矛盾，提高

30、渠道成员的满意度和营销积极性，促进渠道的协调性和提高效率。v国际市场分销渠道中的矛盾可分为两类：v一类是生产企业与中间商的矛盾，如双方发生促销费用争议、中间商未按时付款、中间商销售竞争者产品、中间商未执行生产企业的销售政策等；v另一类是中间商之间的矛盾，如中间商为了争夺市场而进行价格竞争等。v国际市场分销渠道是一系列独立的经济组织的结合体，是一个高度复杂的有机系统。在这个系统中，既有出口国的生产企业或外贸企业和出口中间商，又有进口国的代理商和经销商，构成了一个远比国内市场、分销渠道复杂的行动整体。这些组织处于不同的国家，由于各国社会制度不同经济和文化发展情况钉很大差别。因此，它们的目标、任务往

31、往存在矛盾。当成员计划、任务、目标、交易条件等出现分歧时，就必然出现矛盾。成员之间的矛盾实质上是利益关系的反映，每个成员都是独立的经济组织，获取尽可能大的利益，必然成为每一成员追求的目标。然而，利益在成员之间又是一种分配关系，具有此长彼短的特点。大家都希望多获得利益，少承担风险。因此，矛盾的产生是不可避免的。只是矛盾的大小，表现方式不同而已。v生产企业必须对分销渠道的多种矛盾进行及时恰当的解决，否则将影响企业营销目标的实现。v首先，中间商必须正确对待渠道冲突。生产企业与中间商经营产品的目的都是为了获得利润，所以必须客观地照顾到双方利益，从对方的角度考虑问题，才有利于解决矛盾。v第二，生产企业与

32、中间商要加强沟通，加深了解。许多矛盾是由于沟通不利造成的，保证双方信息沟通及时、通畅，可以避免许多不必要的冲突。v第三，双方必须协商制定经营活动目标和计划，使双方的营销活动有遵循的依据，便于企业进行渠道评估和控制二、国际市场分销渠道成员控制与管理v中间商一经选定，企业就应加强对渠道成员控制与管理，以调动中间商经营企业产品的积极性v1激励v激励方式又包括金钱鼓励和精神鼓励。生产企业对任何中间商都必须给予足够的金钱鼓励，使其能够努力销售企业的产品，尤其是初进入市场的产品和知名度不高的产品。v2协助v协助方式主要包括：（v1）提供优惠的信贷条件v2）协助促销v3）协助中间商进行人员培训v3评估v国际

33、营销企业应对分销渠道的中间商进行评估。v4中止v如果评估的结果显示中间商未能很好地完成企业交给它的销售任务，那么企业就可以中止与该中间商的关系。三、国际市场分销渠道的改进三、国际市场分销渠道的改进v由于国际市场环境，分销渠道和企业内部条件等经常发生变化，比如目标市场已经转换，中间商信誉较差，企业的营销目标和消费者购买模式的变化、企业改变了产品结构，竞争者的分销渠道与本企业的渠道冲突等等，企业的国际分销渠道策略应作相应的调整与发展。如日本企业在进攻美国市场时，初期几乎都是请美国的中间商或制造商代销的，打美国公司的商标。一段时间后，日本企业开始尝试着用自己的商标，自己开设门市部或直接找连锁商店和百

34、货公司销售。到市场完全熟悉以后，他们就脱离美国公司，自己独立经营。v企业对分销渠道的调整方式主要有三种。一是增加或减少个别渠道的中间商。国际营销企业除了对于某些不能很好地完成既定的销售计划，不积极合作，效率低下的国外中间商应中止与其的业务关系以外，还应根据业务发展的需要，通过认真评估，吸收业绩良好、市场形象好的国际中间商加入分销渠道。二是增加或减少某一分销渠道。有时企业还必须增加一些分销渠道，或者撤销一些老渠道以适应环境的变化。三是调整整个分销渠道，即建立一个新的分销渠道系统，如汽车生产企业要中止和所有经销商的关系，转而建立能完全被自己控制的自销系统。调整整个分销渠道的难度远大于前两者。本章小

35、结本章小结 v国际市场营销的企业有多种分销渠道模式可供选择。国际市场营销的企业究竟如何选择渠道模式，依赖于企业已确定的国际市场进入方式。就企业进行国际市场营销的实践看，企业产品进入国际市场的方式主要有产品出口和海外生产两种。v企业产品在国外进行销售，要经过一系列中间商环节，中间商在实现产品实体和所有权的转移中有着重要的作用。企业在国际分销中可利用的中间商有许多类型，依据这些中间商所处的国境的不同，可以把它们区分为国内中间商和国外中间商；依据其是否拥有商品所有权，又可分为经销商和代理商。这些中间商根据具体情况划分为各种不同类型。需要说明的是，中间商的划分类型并不是绝对的，有些中间商是混合型的。v

36、企业在设计国际分销渠道时，一般要考虑六个因素，即成本、资金、控制、覆盖、特性和连续性。还必须充分地考虑企业自身的资源及其所在行业的特点，竞争者的渠道策略、目标市场特征、法律环境、消费者的生活方式购买习惯等。选择国际分销渠道必须作出以下决策：统一分销模式与国别分销模式的决策，直接分销与间接分销决策，国际分销渠道的长度决策，国际分销渠道的宽度决策。v国际分销渠道管理，包括选择、激励、评价、控制渠道成员，以及渠道的改进等。企业应该了解中间商的经营情况，对它们的活动进行一定的监督和评估，对那些经营情况不太好的中间商进行分析判断，并采取相应的激励措施以改善它们的经营。如果某中间商的经营实在不能符合企业的要求，那么就必须中止与该中间商的关系，调整销售渠道，以保证销售渠道符合企业的要求，进而使得企业对销售渠道实现定程度的有效控制。思考题思考题 v1国际营销渠道的基本模式是怎样的？v2企业进入国际市场的主要方式有哪些?具体内容什么?v3进口国家的分销渠道出什么组成，简要说明其内容。v4企业在选择国外中间商时应遵循哪些步骤，考虑哪些基本条件?v5影响国际营销渠道选择的因素有哪些?v6国际营销渠道决策有哪些内容？具体说明其内容。v7如何对国外分销渠道进行控制?v案例案例 v“阿袍阿袍”占领海湾市场占领海湾市场