第九章国际市场分销渠道策略分析优秀PPT.ppt

《第九章国际市场分销渠道策略分析优秀PPT.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第九章国际市场分销渠道策略分析优秀PPT.ppt（49页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、第九章 国际市场分销策略 二、国际中间商（一）中间商 中间商-是指介于生产者与消费者之间，特地从事商品由生产领域向消费领域的转移业务的经济组织。一、一、国际分销的概念国际分销的概念o国际市场销售渠道，是指商品从一个国家的国际市场销售渠道，是指商品从一个国家的生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，生产企业流向国外最终消费者或用户的流程，是商品全部权的转移必需经过的途径以及相是商品全部权的转移必需经过的途径以及相应设置的中间机构。应设置的中间机构。（二）国际中间商类型 1 1、国内中间商、国内中间商 依据其是否拥有出口商品的全部权可以分为依据其是否拥有出口商品的全部权可以分为出口商出口商对出口商

2、品拥有全部权。对出口商品拥有全部权。出口代理商出口代理商接受托付，以托付人的名义买卖货物，接受托付，以托付人的名义买卖货物，收取佣金，不拥有商品全部权的。收取佣金，不拥有商品全部权的。（1 1）常见的出口商）常见的出口商 出口行、选购出口行、选购/订货行订货行（2 2）常见的出口代理商）常见的出口代理商 综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公综合出口经理商、制造商出口代理商、出口经营公司、出口经纪人司、出口经纪人 等等2、制造商设立的国外分支机构 o国外销售办事处o国外销售分公司 3、进口中间商 o进口经销商（进口商、经销商、批发商、零售商）o进口代理商（经纪人、融资经纪商、制造商代理人

3、、经营代理商）三、国际分销系统的结构（一）国际分销系统的组成（一）国际分销系统的组成 当实行不同的战略进入国际市场时，企业当实行不同的战略进入国际市场时，企业会面临不同的分销决策。当企业选择不同的分会面临不同的分销决策。当企业选择不同的分销策略时，产品或服务从生产者向消费者的转销策略时，产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不移就会经过不同的营销中介机构，从而形成不同类型的国际分销机构。同类型的国际分销机构。国际分销系统是由营销中介机构以及生产者和国际分销系统是由营销中介机构以及生产者和消费者或用户构成。消费者或用户构成。营销中介机构依据所执行的功能不同营销中介机

4、构依据所执行的功能不同 ，可分为经，可分为经销中间商、代理中间商和营销协助机构。销中间商、代理中间商和营销协助机构。依据营销中介机构所处的国境的差异，国际分销依据营销中介机构所处的国境的差异，国际分销渠道机构还可分为国内中介机构和国外中介机渠道机构还可分为国内中介机构和国外中介机构。构。国际市场销售渠道的特点国际市场销售渠道的特点o1.1.商品流通渠道长商品流通渠道长o2.2.国际市场中间商的功能各异国际市场中间商的功能各异o3.3.社会文化习俗影响中间商经营方式社会文化习俗影响中间商经营方式国际分销系统图国外生产的分销渠道国际市场销售渠道的区域特征国际市场销售渠道的区域特征o国际市场销售渠道

5、，大致分为几种类型：国际市场销售渠道，大致分为几种类型：o1.北美和西欧各国的销售渠道北美和西欧各国的销售渠道o消费品主要渠道有：消费品主要渠道有：o（1）生产者）生产者-消费者消费者o（2）生产者）生产者-零售商零售商-消费者消费者o（3）生产者）生产者-批发商批发商-零售商零售商-消费者消费者o（4）生产者）生产者-代理商代理商-批发商批发商-零售商零售商-消费消费者者o生产资料主要渠道有：生产资料主要渠道有：o（1）生产者）生产者-工业用户工业用户o（2）生产者）生产者-制造商代理人制造商代理人-工业用户工业用户o（3）生产者）生产者-经销商经销商-工业用户工业用户o（4）生产者）生产者

6、-代理商代理商-经销商经销商-工业用户工业用户o西方国家的批发商，依据传统的分类主要有：西方国家的批发商，依据传统的分类主要有：o商人（独立）批发商商人（独立）批发商o代理批发商代理批发商o制造商的分销机构和销售办事处制造商的分销机构和销售办事处o2.2.日本的销售渠道日本的销售渠道o世界上最长、最困难的。基本模式是：生产者世界上最长、最困难的。基本模式是：生产者-总批发商总批发商-行业批发商行业批发商-专业批发商专业批发商-区域性批发区域性批发商商-地方批发商地方批发商-零售商零售商-消费者或用户。表现在：消费者或用户。表现在：o（1 1）流通批发业多，不同功能的中间商具有多）流通批发业多，

7、不同功能的中间商具有多层次的特点层次的特点o（2 2）零售业的规模小、零散，且密度也高）零售业的规模小、零散，且密度也高o进口渠道占主导地位的是日本贸易商社，主要进口渠道占主导地位的是日本贸易商社，主要分为：分为：综合商社、专业商社、中校贸易商社。综合商社、专业商社、中校贸易商社。o3.3.中东国家的销售渠道中东国家的销售渠道o（1 1）销售渠道有两种主要形式）销售渠道有两种主要形式o一种是进口商一种是进口商-批发商批发商-零售商零售商-消费者和用户；消费者和用户；o一种是代理商或进口分销商一种是代理商或进口分销商-佣金代理商佣金代理商-批发商批发商-零售商零售商-消费者和用户。消费者和用户。

8、o（2 2）代理商或进口分销商的经营特点）代理商或进口分销商的经营特点o（3 3）佣金代理商有时也起到进口代理商的同样作）佣金代理商有时也起到进口代理商的同样作用，但不完全执行其全部职能用，但不完全执行其全部职能o（4 4）批发商绝大多数只有几个人的小批发商）批发商绝大多数只有几个人的小批发商o（5 5）零售商都是小型的）零售商都是小型的 从事国际市场营销的企业有多种分销渠道模式可供选择，这依靠于企业已确定的国际市场进入战略。不仅如此，还必需充分地考虑：企业自身的资源 所在行业的特点 竞争者的渠道策略 目标市场特征 目标市场国家的法律环境 消费者的生活方式和购买习惯 渠道的效率和对渠道的限制

9、/国美在全国卖场清理格力 格力总经理反击：还没有考虑与国美合作/“格力现在还没有考虑如何跟国美合作。”面对家电销售连锁商国美对格力空调的一纸“清场令”，2004年3月11日空调业老大格力空调做出回应。2004年3月9日，国内家电连锁老大国美向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部则反击说：“假如国美不依据格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。”空调大佬格力和家电销售大佬国美的冲突不堪一击。业内分析认为，国美的“封杀令”缘于格力和国美不同的渠道理念：格力始终选择通过代理商供货的方式卖空调，在价格上不愿对国美做

10、让步；而国美则坚持以干脆供货方式进入，把中间商的利润空间打下来。案例：格力和国美的冲突不堪一击o对此，国美总部销售中心副总何阳青说，3月是空调市场启动期，别的空调商都向国美干脆供货，但格力空调仍通过代理商走货，价格上不愿让步，这与国美的经营思路是冲突的。o格力总经理董明珠则持行棋不悔的看法：“至于将来格力和国美之间将是一种怎样的关系，我现在还没有考虑。但很清晰的是，格力品牌已经连续九年全国销售第一。”“我认为双方合作的原则只有三个：公允、公正、真诚，否则一切免谈!”o目前，国美、苏宁等家电连锁企业在发达城市垄断了50%以上的家电销售市场份额。格力说，他们目前有1万多个经销商，作为经销商之一的国

11、美所占的销售份额微乎其微，以北京为例国美的销售仅占格力空调总额的5%。（二）营销协助机构o 营销协助机构是那些不参与商品交换，但对商品交换的实现供应支持的各种机构，如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。（三）国际分销经过的环节国际分销过程可经过三个环节：第一个环节是本国国内的分销渠道；其次个环节是由本国进入进口国的分销渠道；第三个环节是进口国的分销渠道。四、分销渠道的类型（一）干脆渠道和间接渠道（一）干脆渠道和间接渠道两者区分就是企业在其分销渠道中是否通过两者区分就是企业在其分销渠道中是否通过中间商的问题。中间商的问题。干脆渠道就是指企业在其分销活动中不通过任干脆渠道就是指

12、企业在其分销活动中不通过任何中间商，而干脆把产品销售给消费者的分何中间商，而干脆把产品销售给消费者的分销渠道。销渠道。间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。消费者销售产品的分销渠道。（二）长渠道和短渠道（二）长渠道和短渠道o依据中间商介入的层次，将分销渠道按级数来进行划分，如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者中间商中间商中间商中间商零售商零售商中间商中间商批发商批发商零售商零售商直直 销销二级分销渠道二级分销渠道三级分销渠道三

13、级分销渠道一级分销渠道一级分销渠道 一般而言，渠道越长，企业产品市场的扩展可能性就越大，但企业对产品销售的限制实力和信息反馈的清晰度就越差；相反，渠道越短，企业对产品销售的限制实力和信息反馈的清晰度就越好，但是市场的扩展实力则会相应下降。（三）宽渠道和窄渠道（三）宽渠道和窄渠道o从横始终分析，依据企业在同一层次上并列运用的同类中间商的多少，企业的分销渠道又可以分为宽渠道和窄渠道。o运用的同类中间商越多，企业产品在市场上的分销面就越广，故称之为宽渠道。而运用的同类中间商越少，分销渠道就越窄。宽窄分销策略：o广泛分销策略广泛分销策略指生产者在同一地区选择尽可能多指生产者在同一地区选择尽可能多的中间

14、商销售本企业产品的策略。的中间商销售本企业产品的策略。o选择分销策略选择分销策略指生产者在同一地区仅选择部分中指生产者在同一地区仅选择部分中间商销售本企业产品的策略。间商销售本企业产品的策略。o独家经营分销策略独家经营分销策略指生产者在确定时间内确定地指生产者在确定时间内确定地区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略。区内指选择一个中间商销售本企业产品的策略。案例：Nike的渠道策略oNike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：1.体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。2.大众体育用品商店，供应很多不同样式的耐克。3.百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。4.大型综合商场，仅

15、销售折扣款式。5.耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。6.工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。请大家选择一种熟悉的商品描述一下它的分销渠道。五、影响国际分销渠道选择的因素1.成本cost2.资金capital3.限制control4.覆盖coverage5.特性character6.连续性continuity【一己之见】同质产品的销售，渠道忠诚度比顾客忠诚度重要的多。影响国际分销渠道选择的因素产品因素 出口厂商在选择通过国外中间商进入当地市场的产品时，必需考虑其产品是否适合中介机构，这是由产品本身的特性确定的。产品价格产品的重量和体积产品的

16、自然属性 产品的是样式时尚产品的技术性和售后服务定制品或标准制品新产品 影响国际分销渠道选择的因素市场因素 国外目标市场状况影响渠道选择的因素很多，主要有以下几个方面：市场的分布顾客的特性市场竞争 影响国际分销渠道选择的因素企业本身 开拓国际市场的企业本身也将限制和营销其分销渠道的决策。企业必需考虑以下几个方面：企业规模和声誉资金实力企业销售实力与阅历企业限制销售渠道的欲望 企业可能供应的服务影响国际分销渠道选择的因素其他因素 商品销售渠道的选择除了受上述因素影响外，还受其他一些因素的影响，而这些因素往往都是不行控的，企业必需充分驾驭其动态，以不断调整企业的分销渠道。市场环境国别差异零售系统的

17、国别差异分销渠道的国别差异六、国际分销渠道的管理六、国际分销渠道的管理o一、制定国际分销目标o二、选择国内外中间商o找寻中间商的来源o确定选择的标准o中间商的筛选o双方签订协议o三、限制国际分销渠道o业绩评估o激励o刚好调整o四、变更国际分销渠道o史蒂文汉森（Steven Hanson）是美国起搏器生产部门的经理，随着美国贸易代表团去日本找寻经销商。该公司拥有200万美元的销售额和植入心脏的成套装置，但在日本却没有得到有效的推广。汉森想找一位经销商，它比较了解日本医药用品市场的规模以及能够供应良好的售后服务。o售后服务是起搏器销售中的关键环节和因素，经销商在这方面的实力强弱对自己在日本市场的成

18、败具有重要影响。在日本考察期间，他发觉起搏器在日本市场的售价高达4000美元。这比美国市场的 2100美元要高出近一倍。经调查，他发觉日本市场存在着多层批发机构，这种多层批发商的存在导致了市场促销的多头化和销售成本的上升。案例：同样的产品在日本为什么价格要比美国高出近一倍？案例：同样的产品在日本为什么价格要比美国高出近一倍？在他与35位经销商接触和沟通之后，汉森将被选者的范围缩小到 6个特地经营医疗设备的较小的贸易公司。汉森做出这一选择的缘由并不是可供选择的经销商中没有规模较大的公司，而是因为在那些较大的公司中起搏器只不过是一个极不起眼的产品，该产品在其经营的产品项目中也只不过是数千分之一。这

19、种状况确定了，第一，这类大公司不行能将该产品的经营放在一个重要的位置上来看待；其次，由于汉森所在公司的产品对经销商的影响有限，在今后的经营过程中，汉森的讨价还价实力必定会受到限制；第三，起搏器的售后服务的特地化要求与大公司对该产品可能持有的不够主动的看法之间存在的偏差等，在确定程度上说明白这类公司不会是一个很好的经销代理。【案例案例1】关于如何树立分销商忠诚度的建议关于如何树立分销商忠诚度的建议1.建立完善的客户关系档案，维持长期、稳定、和谐的客户关系。（1）接着完善客户档案卡。（2）定期对客户进行电话回访、实地走访。（3）留意搞好与客户的私人关系。2.公司对促销活动做整体性支配。（1）折扣。

20、价格、数量折扣，但要体现阶段性。在折扣期过后，产品快速复原原价，且让顾客马上知晓。折扣期间可选择公司年庆、新品上市促销等。（2）抽奖。（3）赠品。赠品促销也要体现阶段性。赠品可由公司过时产品充当。（4）代做广告。（5）代为设计推销方案。（6）代为培训推销人员。（7）供应技术指导。3.公司同分销商联合推出产品。共用品牌、宣扬对方、接受定制（摘自EFFON 2007营销支配）同仁堂的出口经营策略同仁堂的出口经营策略 北京同仁堂是中国中药行业的老字号企业，自创业至今北京同仁堂是中国中药行业的老字号企业，自创业至今已有已有300多年的历史。其产品素以多年的历史。其产品素以“配方独特、选料上乘、配方独特

21、、选料上乘、工艺精湛、疗效显著工艺精湛、疗效显著”驰名中外。驰名中外。1993年，出口自营权的取年，出口自营权的取得为同仁堂的国际化发展创建了更为有利的条件。自此，同得为同仁堂的国际化发展创建了更为有利的条件。自此，同仁堂的发展步入了另一个春天。到目前为止，同仁堂产品远仁堂的发展步入了另一个春天。到目前为止，同仁堂产品远销销40多个国家和地区，贸易额由多个国家和地区，贸易额由1993年的年的 186万美元增加万美元增加到到 2000年的年的1000多万美元。多万美元。从同仁堂的发展史中可以看到，该公司的国际经营活动从同仁堂的发展史中可以看到，该公司的国际经营活动是沿着一条由间接出口到干脆出口，

22、再由干脆出口走向对外是沿着一条由间接出口到干脆出口，再由干脆出口走向对外投资的渐进方式绽开的。投资的渐进方式绽开的。在传统贸易体制下，同仁堂产品的出口主要通过专业外贸公司实现的。1993年，自营出口权的取得为同仁堂的国际经营方式由间接出口向干脆出口转变创建了条件。为了进一步拓展海外市场，同仁堂先后在香港开设了三家分店、澳大利亚和英国各一家。在经营方式上，同仁堂依据不同目标市场的特点实行了不同的经营策略。在香港，她以坐堂医生询问服务和零售为主。马来西亚则以批发为主，以解决新产品进入当地市场和向东南亚国家和地区辐射的问题。在澳大利亚则以当地原料鹿茸销售为主，逐步扩大中成药的销售。在韩国、印度尼西亚

23、、泰国等实行经销商模式进行市场渗透等等。为了加强对营销渠道的限制，同仁堂实行了以下措施：第一，以品牌作为无形资产投入，在投资总额中占25%以上的股份，并且只负盈利，不负亏损。其次，经营服务人员均由同仁堂公司选派，以保证同仁堂的特色和服务水平；第三，只从事商务活动，不从事成药生产与制作，以保证同仁堂的生产工艺和技术秘诀不外传，维护自己的核心竞争优势。七、国际分销渠道的发展趋势o（一）分销网络的国际化o（二）渠道系统的联合化o（三）管理手段的现代化o（四）经营方式的多样化（一）分销网络的国际化o全球经济一体化和企业国际化运营推动了分销网络的全球化趋势。（二）渠道系统的联合化o传统销售渠道是垂直的：

24、制造商批发商零售商消费者。相互独立。可能因为自身利益影响分销效果。o1.垂直联合渠道系统，通过组建公司、签订合约共同管理分销渠道。o2.平行联合渠道系统，指同一层次的渠道成员接受投资、合作等方式进行长期或短期联合经营的渠道系统。o3.纵横交叉联合渠道系统（三）管理手段的现代化o连锁店管理。连锁店总部、配送中心、分店之间实现网络实时连接。o条形码的运用。便利数据管理。o库存管理、现场管理网络化。o其他：GPS全球卫星定位系统在物流运输中的应用。（四）经营方式的多样化o1.物流业兴起发展。o2.批发商不断演进。批零合一、团购、合租。o3.超级市场不断演进。o百货店、超级市场、便利店、专业店、专卖店

25、、购物中心、大型综合性超市和仓储式商场。o4.百货公司的演进。专业店、专卖店。o5.经营形态的演进。传统批发零售推销、直销，网上交易，电子商务。目前全球有3400万人参与直销业。【案例】沃尔玛中国区副总裁李成杰的纪实访谈o问：在选择进入业态方面，沃尔玛以购物广场和超级市场为主，山姆会员店与社区店都很少，随着国内消费水平的提高与人们习惯的变更，大宗购买与便利的需求增多，沃尔玛在业态进入方面是否会有所变更？o沃尔玛购物广场、山姆会员商店、沃尔玛社区店、沃尔玛折扣店是沃尔玛公司的四种经营业态。沃尔玛这四种经营业态分别为顾客供应不同的产品和服务。目前沃尔玛在中国引入了前面三种业态。o沃尔玛开创购物广场

26、的理念是为顾客节约时间和开支，并供应独特的一站式购物体验。沃尔玛购物广场营业面积通常在10000平米以上，经营商品种类在20000种以上。沃尔玛中国目前则有52家购物广场。o作为会员顾客的选购代理，山姆会员商店实行大包装、低利润的经营方式，以会员特惠价格向商业会员和个人会员供应超值商品。山姆会员商店商品种类一般在4000种左右，每一种商品都经过精挑细选，能完全满足会员对各类商品的品质追求，为会员免除选择商品的苦恼，节约时间和金钱。o沃尔玛社区店是沃尔玛公司继沃尔玛购物广场及山姆会员店之后开创的另外一种全新的经营业态。沃尔玛中国于2002年将这一经营模式引入中国，目前在深圳开设了2家沃尔玛社区店

27、。它坚持“便利、优质、平价”，继承“每天平价”的传统，但又区分于沃尔玛购物广场和山姆会员店，它植根于社区，营业面积在3000平米左右。沃尔玛社区店为社区居民供应日常所需的各种优质价廉的商品。国际物流的含义o对物资（商品）进行物理性移动的一项国际商品贸易或沟通活动。o包括：进口供应链和出口供应链o涉及：订单处理、支付程序、运输、储存、用户服务等。国际物流的特点o物流环境存在差异o国际物流系统范围广o必需有国际化信息系统的支持o国际物流的标准化要求较高国际物流的目的o在合适的地点、合适的时间、以合理的价格为合适的客户获得合适的商品国际物流的构成o由商品的包装、储存、运输、检验及国际配送等子系统构成o其中，运输和储存是两大支柱o国际货物运输是国际物流系统的核心主要运输方式o马路运输o铁路运输o水上运输o航空运输o集装箱运输