《市场营销概论》PPT课件.ppt

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1、 市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学 洛阳理工学院经济与工商管理系洛阳理工学院经济与工商管理系邵安兆邵安兆 市市 场场 决决 定定 命命 运运营营 销销 成成 就就 企企 业业Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学名名 言言 录录 管理大师德鲁克：管理大师德鲁克：“企业管理的企业管理的根本任务只有两个根本任务只有两个-创新、营销。创新、营销。”如果你爱他，就让他去营销部；如果你爱他，就让他去营销部；如果你恨他，也请他去营销部！如果如果你恨他，也请他去营销部！如果你有智慧，请你付出智慧；如果你没你有智慧，请你付出智慧；如果你没有智慧，请你流出汗水；如果你既有有智慧，请你

2、流出汗水；如果你既有智慧，又愿意付出汗水，那么智慧，又愿意付出汗水，那么您一定您一定能够成为营销大师！能够成为营销大师！洛阳理工学院洛阳理工学院邵安兆邵安兆 市场营销学市场营销学营销视野营销视野营销在我们的生活中无处不在营销在我们的生活中无处不在企业需要营销以满足市场需要获取最大利润；企业需要营销以满足市场需要获取最大利润；学校需要营销以满足学生和社会需要求得发展；学校需要营销以满足学生和社会需要求得发展；医生需要营销以满足其患者的健康需要得到认可；医生需要营销以满足其患者的健康需要得到认可；政治家需要营销以满足他的人民的需要谋求支持；政治家需要营销以满足他的人民的需要谋求支持；个人也需要营销

3、以满足社会交往的需要实现自我价值。个人也需要营销以满足社会交往的需要实现自我价值。你想事业有成吗？你想事业有成吗？你想拥有财富吗？你想拥有财富吗？你想获得爱情吗？你想获得爱情吗？你想成为管理大师吗？你想成为管理大师吗？学学好好营营销销Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学参考书参考书营销管理营销管理（新千年版第十版），（新千年版第十版），（美）菲利美）菲利普普科特勒（科特勒（Philip Philip KotlerKotler），中国人民大学出版，中国人民大学出版社；市场营销管理（亚洲版社；市场营销管理（亚洲版.第第2 2版）（美）菲利版）（美）菲利普普科特勒等，中国人民大

4、学出版社；战略营销科特勒等，中国人民大学出版社；战略营销分析分析 维瑟拉维瑟拉.R.R.拉奥拉奥 乔尔乔尔.H.H.斯特克尔斯特克尔 张武养张武养 张永张永宏等译宏等译 中国人民大学出版社中国人民大学出版社市场营销学市场营销学，吴健安，高等教育出版社；，吴健安，高等教育出版社；市场营销学学习指南与练习市场营销学学习指南与练习，吴健安，高等，吴健安，高等教育出版社；教育出版社；市场营销学市场营销学，吴世经，西南财，吴世经，西南财经大学出版社；郭国庆：经大学出版社；郭国庆：市场营销学通论市场营销学通论，中国人民大学出版社；中国人民大学出版社；现代市场营销学现代市场营销学邵安邵安兆等，学苑出版社；兆

5、等，学苑出版社；市场营销学市场营销学，邵安兆等，邵安兆等，北京工业大学出版社。北京工业大学出版社。Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学网络学习资源网络学习资源中国营销传播网中国营销传播网中国营销研究中心中国营销研究中心中国营销在线中国营销在线成功营销成功营销e e时代营销时代营销 国际营销传播网国际营销传播网 整合营销在线整合营销在线 中华广告网中华广告网中国广告网中国广告网中国营销导刊中国营销导刊 营销中国营销中国 ITIT经理经理现代营销现代营销销售与市场销售与市场商界商界国际市场国际市场中国经营报中国经营报全美市场营销协会全美市场营销协会中国市场学会中国市场学会 营

6、销网营销网 行销网行销网国际市场总监网国际市场总监网全球品牌网全球品牌网 中国营销人在线中国营销人在线 中华营销网中华营销网营销与市场营销与市场 中国时尚品牌网中国时尚品牌网 Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学第一章第一章 市场营销导论市场营销导论本章是对学科的基本本章是对学科的基本理论、发展轨迹、框架结构理论、发展轨迹、框架结构和思想方法的总论。通过学和思想方法的总论。通过学习使学生领会市场与市场营习使学生领会市场与市场营销的确切含义，了解市场营销的确切含义，了解市场营销学的发展过程，正确理解销学的发展过程，正确理解市场营销学的研究对象和内市场营销学的研究对象和内容，

7、准确把握营销管理哲学容，准确把握营销管理哲学演进脉络和现代营销观念的演进脉络和现代营销观念的核心，为后续章节的学习奠核心，为后续章节的学习奠定坚实的基础。定坚实的基础。学习目标学习目标Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学导入案例：制鞋公司开拓导入案例：制鞋公司开拓“不穿鞋岛国不穿鞋岛国”市场市场一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个岛国的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。个岛国的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。三天以后，该经理回电报说：三天以后，该经理回电报说：“这里的人根本不穿鞋，这里的人根本不穿鞋，

8、此地没有鞋的需求，不是我们的市场此地没有鞋的需求，不是我们的市场”；该公司又派资；该公司又派资深推销员到该岛上以证实这一点。一周后推销员回电报深推销员到该岛上以证实这一点。一周后推销员回电报说：说：“这里的居民没有一个人有鞋，是巨大的潜在市场，这里的居民没有一个人有鞋，是巨大的潜在市场，可以把我们的鞋销向这里可以把我们的鞋销向这里”；该公司最后又派市场营销；该公司最后又派市场营销副经理去考察。两周后传真回报告说：副经理去考察。两周后传真回报告说：“这里的居民不这里的居民不穿鞋。他们普遍有脚疾，可以从穿鞋中得到益处。因为穿鞋。他们普遍有脚疾，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚又大又厚，我们必须重

9、新设计我们的鞋。我们他们的脚又大又厚，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作，捐必须取得部落酋长的支持与合作，捐2 2万美元以放开市万美元以放开市场。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的场。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费销售收入以及把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率超过用。我得出的结论是我们的资金回报率超过3030，因而，因而我建议公司应开辟这个市场。我建议公司应开辟这个市场

10、。”洛阳理工学院洛阳理工学院邵安兆邵安兆 市场营销学市场营销学【案例思考案例思考】1、案例中涉及到哪些市场、市场营销、营销管、案例中涉及到哪些市场、市场营销、营销管理的概念并加以分析？理的概念并加以分析？2、公司派出三人的回电内容各代表什么、公司派出三人的回电内容各代表什么营销观营销观念念？主要区别在哪里？主要区别在哪里？3、若由你负责开拓该市场会有一个什么样的、若由你负责开拓该市场会有一个什么样的整整体营销体营销思路？思路？洛阳理工学院洛阳理工学院邵安兆邵安兆 市场营销学市场营销学第一章第一章 市场营销导论市场营销导论23市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销管理市场营销管理4营销

11、管理哲学营销管理哲学1市场及其类型市场及其类型Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学第一节第一节 市场及其类型市场及其类型一、市场涵义一、市场涵义商品交换场所商品交换场所场所说场所说商品交换关系商品交换关系关系说关系说某种商品具有购买力的顾客集合某种商品具有购买力的顾客集合需求说需求说市场市场=消费人口消费人口+购买能力购买能力+购买欲望购买欲望Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学二、市场类型二、市场类型消消费费者者市市场场生生产产者者市市场场转转卖卖者者市市场场集集团团市市场场非非盈盈利利社社会会Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营

12、销学消费者市场消费者市场 主体主体 目的目的 客体客体个人生活消费消费品个人生活消费消费品特特点点人多面广、潜力巨大人多面广、潜力巨大需求多样性、层次性需求多样性、层次性小批量、高频率购买小批量、高频率购买 非行家购买、具有可诱导性非行家购买、具有可诱导性 购买连带性、流动性购买连带性、流动性Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学生产者市场生产者市场主体主体 目的目的 客体客体产业用户生产经营生产资料产业用户生产经营生产资料用户少而相对集中用户少而相对集中需求派生性、低弹性需求派生性、低弹性大批量、低频率购买大批量、低频率购买行家购买、理智决策行家购买、理智决策专业性、技术

13、性、直接性专业性、技术性、直接性宏观因素影响大宏观因素影响大特特点点Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学转卖者市场 主体主体 目的目的 客体客体中间商再销售利润商品中间商再销售利润商品 用户较多、分布较广用户较多、分布较广 需求派生性、双向影响需求派生性、双向影响大批量、低频率购买大批量、低频率购买 精密核算、理智决策精密核算、理智决策 寻求服务支持寻求服务支持特特点点Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学非盈利社会集团市场非盈利社会集团市场 主体主体 目的目的 客体客体非盈利社会组织组织运作商品非盈利社会组织组织运作商品采购政策性受公众监督采购政策性

14、受公众监督用户少而相对集中用户少而相对集中需求商品类型庞杂需求商品类型庞杂注重质量、攀比性强注重质量、攀比性强批量大、时间集中批量大、时间集中趋向阳光采购趋向阳光采购特特点点Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学第二节第二节第二节第二节 市场营销与营销学市场营销与营销学市场营销与营销学市场营销与营销学一、市场营销的涵义一、市场营销的涵义一、市场营销的涵义一、市场营销的涵义营销就是通过创造和交换产品和价值，营销就是通过创造和交换产品和价值，营销就是通过创造和交换产品和价值，营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的从而使个人或群体满足欲望和需求的从而使

15、个人或群体满足欲望和需求的从而使个人或群体满足欲望和需求的社会和管理过程。社会和管理过程。社会和管理过程。社会和管理过程。营销是规则和实施理念，以商品和服营销是规则和实施理念，以商品和服营销是规则和实施理念，以商品和服营销是规则和实施理念，以商品和服务的设计、定价、促销和分销实现个务的设计、定价、促销和分销实现个务的设计、定价、促销和分销实现个务的设计、定价、促销和分销实现个人和组织目标的交换过程。人和组织目标的交换过程。人和组织目标的交换过程。人和组织目标的交换过程。经由市场交易程序，导致满足顾客经由市场交易程序，导致满足顾客经由市场交易程序，导致满足顾客经由市场交易程序，导致满足顾客需求并

16、实现利益目标的经营销售活需求并实现利益目标的经营销售活需求并实现利益目标的经营销售活需求并实现利益目标的经营销售活动过程动过程动过程动过程菲利普菲利普菲利普菲利普科特勒科特勒科特勒科特勒美国营销协会美国营销协会美国营销协会美国营销协会广泛接受的概念广泛接受的概念广泛接受的概念广泛接受的概念Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学市场营销的两层基本含义市场营销的两层基本含义市场营销的两层基本含义市场营销的两层基本含义营销是一种哲学、一种营销是一种哲学、一种营销是一种哲学、一种营销是一种哲学、一种态度、一种观点或是一态度、一种观点或是一态度、一种观点或是一态度、一种观点或是一种以

17、顾客满意为导向的种以顾客满意为导向的种以顾客满意为导向的种以顾客满意为导向的营销定位。营销定位。营销定位。营销定位。营销是用来实施这种哲营销是用来实施这种哲营销是用来实施这种哲营销是用来实施这种哲学的一系列活动及实现学的一系列活动及实现学的一系列活动及实现学的一系列活动及实现目标的一整套策略和技目标的一整套策略和技目标的一整套策略和技目标的一整套策略和技巧。巧。巧。巧。向顾客承诺高价值来吸引新顾客向顾客承诺高价值来吸引新顾客让顾客满意来留住现有顾客让顾客满意来留住现有顾客Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学市场营销内涵市场营销内涵1、主体：立足于微观社会组织主体：立足于微

18、观社会组织利润最大化利润最大化2、目标：实现双重目标（目标：实现双重目标（动因）动因）顾客需求顾客需求交易双方交易双方3、核心：核心：核心功能达成交易核心功能达成交易有价有价值产品品可接受的条件可接受的条件4、手段：、手段：包括计划、组织、控制等职能在内的包括计划、组织、控制等职能在内的整体营整体营销活动销活动Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学 二、市场营销相关核心概念二、市场营销相关核心概念 需要需要产品产品 欲望欲望 需求需求 效用费用价值 满足 交换交易营销者关系 市市场场Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学、需要、需要、产品、产品、欲望和需

19、求欲望和需求需要：需要：是人类所固有的、生理和心理不满足的主观状态。是人类所固有的、生理和心理不满足的主观状态。产品：产品：是能满足人们需要的任何东西，它分为有形产品是能满足人们需要的任何东西，它分为有形产品和无形产品。和无形产品。欲望：欲望：是由需要派生出的一种形式，即人希望得到满足是由需要派生出的一种形式，即人希望得到满足品的心理感受，欲望是无限的。品的心理感受，欲望是无限的。需求：需求：是对特定产品具有支付能力的需要和欲望。是对特定产品具有支付能力的需要和欲望。他们不是要纯净水，而是他们不是要纯净水，而是能解渴的饮品能解渴的饮品果汁？果汁？他们不是要空调，而是凉他们不是要空调，而是凉爽的

20、空气爽的空气Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学案例案例 索荑泰姆投币浴室索荑泰姆投币浴室 在日本东京都世界田谷区的松原，有个在日本东京都世界田谷区的松原，有个“索荑泰姆投索荑泰姆投币浴室币浴室”，每天趋者如骛。走进投币浴室的大门，人们就可，每天趋者如骛。走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部，设有放衣服的以看见一个个隔成盒子式的洗浴间。在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚100100日元的硬币，喷头就会立刻喷出日元的硬币，喷头就会立刻喷出5 5分钟的温水。

21、分钟的温水。据估计，每人平均淋浴时间为据估计，每人平均淋浴时间为10 10分钟，这就是说，花分钟，这就是说，花200200日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室日元就能痛痛快快地洗上一个澡。这间自动浴室2424小时连小时连续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子。她说：“从学从学生时代，我就有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，生时代，我就有个想法，这就是如何能随时随地洗个热水澡，这该有多好啊！这该有多好啊！”，从此这种投币浴室也就越开越多。，从此这种投币浴室也就越开越多。【案例思考

22、题案例思考题】11、结合本案例说明需要、产品、欲望、需求之间的关系及、结合本案例说明需要、产品、欲望、需求之间的关系及其对企业营销的指导意义。其对企业营销的指导意义。2 2、野泽悦子成功的秘诀在哪里？对你有何启示？、野泽悦子成功的秘诀在哪里？对你有何启示？Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学1.请列举出生活中的实例，说明其需求是请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业实施的是适应性营销。顾客拉动的，企业实施的是适应性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。企业创造出来的，企业实施的是创

23、造性营销。课堂研讨课堂研讨链链接接Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学2 2、效用、费用、价值和满意、效用、费用、价值和满意效用效用是人们对产品满足需求整体能力的主观评价是人们对产品满足需求整体能力的主观评价费用费用是人们获得产品所支付的成本是人们获得产品所支付的成本价值价值是产品效用与支付费用的比较是产品效用与支付费用的比较满意满意是人们价值判断的心理反应结果是人们价值判断的心理反应结果密封胶的销售商可能误认为顾客需密封胶的销售商可能误认为顾客需要的是密封胶，但事实上顾客真正要的是密封胶，但事实上顾客真正的需要是固定某种物品（如玻璃）。的需要是固定某种物品（如玻璃）。许

24、多销售商过多的强调产品本身，许多销售商过多的强调产品本身，而忽视了产品所提供的效用而忽视了产品所提供的效用为为某种需求提供的解决方案。某种需求提供的解决方案。!请不要只是给我产品请不要只是给我产品!Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学交换交换是取己所需予人所求的行为过程是取己所需予人所求的行为过程交易交易是双方达成协议实现的价值交换，是交换组成单位是双方达成协议实现的价值交换，是交换组成单位关系关系是通过交换建立良好的社会关系，并以关系的巩固是通过交换建立良好的社会关系，并以关系的巩固 来获得更多的交易机会。来获得更多的交易机会。营销正是从每一次交易利润营销正是从每一次交

25、易利润营销正是从每一次交易利润营销正是从每一次交易利润最大化向顾客和其他方面共同获得最大利益方向转换最大化向顾客和其他方面共同获得最大利益方向转换最大化向顾客和其他方面共同获得最大利益方向转换最大化向顾客和其他方面共同获得最大利益方向转换营销者营销者营销者营销者是指交换过程中处于主动的一方，一般为卖方是指交换过程中处于主动的一方，一般为卖方是指交换过程中处于主动的一方，一般为卖方是指交换过程中处于主动的一方，一般为卖方3 3、交换、交易、关系和营销者、交换、交易、关系和营销者A至少存在交换双方至少存在交换双方b每方都有对方所需有价值的商品每方都有对方所需有价值的商品c每方都有沟通与运送能力每方

26、都有沟通与运送能力d双方都能自由接受或拒绝双方都能自由接受或拒绝e双方都认可交换对自己合适合算双方都认可交换对自己合适合算五五个个条条件件交交换换产产生生的的Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学 交易营销与关系营销交易营销与关系营销 关系营销是把营销活动看成是企业与关系营销是把营销活动看成是企业与消费者、供应消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生发生互互动作用动作用的过程。其核心是建立和发展与这些公众的的过程。其核心是建立和发展与这些公众的良好关系，它建立在传统的交易营销基础上，而交良好关系，它建立在传统的交易营销基础

27、上，而交易营销（易营销（Transaction MarketingTransaction Marketing）是范围更宽的关是范围更宽的关系营销思想的一部分。系营销思想的一部分。关系营销的本质特征：关系营销的本质特征：双向沟通、合作、双赢、亲密、控制双向沟通、合作、双赢、亲密、控制双向沟通、合作、双赢、亲密、控制双向沟通、合作、双赢、亲密、控制Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学关系营销关系营销交易营销交易营销关注如何保持顾客关注如何保持顾客高度重视顾客服务高度重视顾客服务提高顾客满意度提高顾客满意度 培养顾客忠诚度培养顾客忠诚度有充分的顾客承诺有充分的顾客承诺各部门高度

28、关注质量各部门高度关注质量关注一次性交易关注一次性交易较少强调顾客服务较少强调顾客服务采用说服的方式完成交易采用说服的方式完成交易只有少量的承诺只有少量的承诺质量只是生产部门关注的质量只是生产部门关注的核心在于发展顾客长期核心在于发展顾客长期关系，进而发展与所有关系，进而发展与所有利益关系者的关系利益关系者的关系注重眼前利益，以己利为注重眼前利益，以己利为核心核心关系营销和交易营销的区别关系营销和交易营销的区别Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学三、市场营销学三、市场营销学（一）市场营销学及其特征（一）市场营销学及其特征 著名市场营销学家基恩著名市场营销学家基恩凯洛希尔将

29、其收集到凯洛希尔将其收集到的五十余则，目前占主流的认识是：市场营销学是的五十余则，目前占主流的认识是：市场营销学是研究企业如何通过组织整体经营销售活动，提供满研究企业如何通过组织整体经营销售活动，提供满足消费者需求的产品或劳务，从而获得最大利润的足消费者需求的产品或劳务，从而获得最大利润的一门经济应用学科。一门经济应用学科。特征思想性思想性微观性微观性边缘边缘性性艺术性艺术性实用性实用性Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学（二）市场营销学的研究意义（二）市场营销学的研究意义促进社会发展促进经济增长促进企业成长提供正确经营观念提供正确经营观念提供战略管理原则提供战略管理原则

30、提供整套竞争策略提供整套竞争策略提供系统策略方案提供系统策略方案提供营销管理方法提供营销管理方法Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学（三）市场营销学研究内容（三）市场营销学研究内容课课程程理理论论模模块块基础理论策略理论战略理论管理理论市场市场营销营销营销学营销学营销观念营销观念市场探查市场探查市场细分市场细分市场选择市场选择市场定位市场定位产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略营销规划营销规划营销组织营销组织营销控制营销控制Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学整整体体营营销销框框架架 产产品品 价价格格观念观念 市场探查市

31、场探查 市场细分市场细分 市场优先市场优先 市场定位市场定位 促促 销销 分分 销销 人人 力力 组组 织织10pperceptionProductPricePlacePromotionProbingPartitioningPrioritizingPositioningPeople&OrganizationCopyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学（四）市场营销学的产生和发展（四）市场营销学的产生和发展 市场营销学是引进的，还是源于孔夫子？市场营销学是引进的，还是源于孔夫子？曾经有过争论。有的学者认为：中国古代即曾经有过争论。有的学者认为：中国古代即 已有市场营销。如春秋时的范

32、蠡（陶朱公），已有市场营销。如春秋时的范蠡（陶朱公），用计然用计然“七策七策”经商，经商，“旱则资舟、水则资车旱则资舟、水则资车”“论其有余不足则知贵贱论其有余不足则知贵贱”“无敢居贵，无敢居贵，贵上极贵上极则反贱，贱下极则反贵。则反贱，贱下极则反贵。”“贵出如粪土，贱贵出如粪土，贱取如珠玉取如珠玉”。计然。计然“七策七策”强调需求预测、产品质强调需求预测、产品质量和商品与货币的周转。范蠡十几年内三致千金。量和商品与货币的周转。范蠡十几年内三致千金。又如战国时的白圭，又如战国时的白圭，“乐观时变乐观时变”，把握商机。其，把握商机。其经营原则是经营原则是“人弃我取，人取我与人弃我取，人取我与”，

33、与范蠡的，与范蠡的“贵出如粪土，贱取如珠玉贵出如粪土，贱取如珠玉”一脉相承。还有一脉相承。还有“欲长欲长钱，取下谷钱，取下谷”（薄利多销思想），这些都见诸（薄利多销思想），这些都见诸史史记记货殖列传货殖列传。Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学 还有的学者把孔子的义利观、孙子兵法在经营还有的学者把孔子的义利观、孙子兵法在经营管理中的应用，都说成是营销理论，强调市场学是管理中的应用，都说成是营销理论，强调市场学是国粹。国粹。大多数学者认为，大多数学者认为，有了营销，有了营销思想，有了营销，有了营销思想，不等于有了市场营销学这门学科。不等于有了市场营销学这门学科。彼得彼得德鲁

34、克认德鲁克认为，最早的营销产生于日本，为，最早的营销产生于日本，16501650年左右，日本三年左右，日本三井家族的第一个成员在东京开办了世界上第一家百井家族的第一个成员在东京开办了世界上第一家百货商店，强调实行货商店，强调实行“当顾客的采购员当顾客的采购员”，为顾客设，为顾客设计和生产他们需要的商品，把花色、品种、规格齐计和生产他们需要的商品，把花色、品种、规格齐全，丰富多彩的货物供应给顾客，全，丰富多彩的货物供应给顾客，“保证满意，否保证满意，否则原款奉还则原款奉还”。然而，迄今无人说市场营销学产生于日本。作然而，迄今无人说市场营销学产生于日本。作为一门学科，公认为产生于为一门学科，公认为

35、产生于2020世纪初期市场经济比世纪初期市场经济比较发达的美国。较发达的美国。Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学1 1、市场营销学的产生、市场营销学的产生市场营销学之所以产生于本世纪初的美市场营销学之所以产生于本世纪初的美国，是由于美国此时已具备该学科形成的三国，是由于美国此时已具备该学科形成的三个前提条件个前提条件一是市场经济体制的保证；一是市场经济体制的保证；二是买方市场态势的出现；二是买方市场态势的出现；三是相关理论的形成。三是相关理论的形成。Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学2 2、市场营销学在美国的发展、市场营销学在美国的发展播种阶段播

36、种阶段1900-19201900-1920年年)19121912年美国哈佛大学出版了赫杰特齐年美国哈佛大学出版了赫杰特齐(J.E.Hegertgy)编写的世界上第一本：编写的世界上第一本：MarketingMarketing萌芽萌芽阶段阶段(1920-1945(1920-1945年年)19311931年成立市场营销学会、协会，创刊著书年成立市场营销学会、协会，创刊著书立说，实业界理论应用。立说，实业界理论应用。成长阶段成长阶段(1946-1979(1946-1979年年)营销革命，市场细分、市场定位、营销组合、营销革命，市场细分、市场定位、营销组合、社会营销、服务营销、战略营销社会营销、服务营

37、销、战略营销 完善和创新阶段完善和创新阶段(1980(1980至今至今)科特勒科特勒大市场营销大市场营销，辛格，辛格营销战营销战，杰，杰克克关系营销关系营销 ，网络营销、绿色营销，网络营销、绿色营销Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学科特勒的影响力科特勒的影响力生于生于19311931年的科特勒，是现年的科特勒，是现代营销的集大成者，是一位对代营销的集大成者，是一位对现代营销学最有贡献和最有影现代营销学最有贡献和最有影响力的学者，被誉为响力的学者，被誉为“现代营现代营销学之父销学之父”。科特勒现任美国西北大学凯洛科特勒现任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，拥有麻格管理学

38、院终身教授，拥有麻省理工大学的博士、哈佛大学省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其他博士后、及苏黎世大学等其他8 8所大学的荣誉博士学位。所大学的荣誉博士学位。Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学科特勒的影响力科特勒的影响力科特勒对推广营销知识和推科特勒对推广营销知识和推动营销管理的贡献，在当代营动营销管理的贡献，在当代营销学者中无人能出其右。他所销学者中无人能出其右。他所撰写的营销书籍，拥有撰写的营销书籍，拥有2020多种多种语言的版本，总销量售达到三语言的版本，总销量售达到三百万册以上；并且全球有百万册以上；并且全球有5858个个国家将这些著作视为营销学的

39、国家将这些著作视为营销学的经典。其中经典。其中营销管理营销管理一书一书更是被奉为营销学的更是被奉为营销学的“圣经圣经”。其他被采用为教科书的还有：其他被采用为教科书的还有：非营利机构营销学非营利机构营销学、新新竞争与高瞻远瞩竞争与高瞻远瞩、国际营国际营销销、营销典范营销典范、营销营销原理原理、社会营销社会营销 、水水平营销平营销 等。等。Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学科特勒的影响力科特勒的影响力科特勒说：科特勒说：“我觉得有两方面的贡献应该被着我觉得有两方面的贡献应该被着重提及：一是我提出的观点认为顾客导向型的企业重提及：一是我提出的观点认为顾客导向型的企业较之于产

40、品导向型的企业更容易获得成功。企业应较之于产品导向型的企业更容易获得成功。企业应该详细了解他们能够提供给目标消费者的附加利益，该详细了解他们能够提供给目标消费者的附加利益，应该持续接受来自消费者的信息并且运用这些信息应该持续接受来自消费者的信息并且运用这些信息要点发展产品和沟通。二是我提高了营销的地位，要点发展产品和沟通。二是我提高了营销的地位，使得它不再只是卖货，而是输出服务、理念等等。使得它不再只是卖货，而是输出服务、理念等等。”Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学3 3、市场营销学在中国的发展、市场营销学在中国的发展引进认知阶段引进认知阶段(70(70年代末至年代末

41、至8080年代初年代初)香港中文大学闵建蜀教授到广州、成都、西香港中文大学闵建蜀教授到广州、成都、西安讲学；大连设立高级管理干部培训中心；北安讲学；大连设立高级管理干部培训中心；北京举办市场营销普及培训班。京举办市场营销普及培训班。组织建设阶段组织建设阶段(1983(1983年至年至19871987年年)1984 1984“全国高等院校市场学研究会全国高等院校市场学研究会”成立成立推广应用阶段推广应用阶段(1988(1988年至今年至今)由学术界扩展到实业界；由学术界扩展到实业界；由师资培训推向为企业咨询、策划；由师资培训推向为企业咨询、策划；由消费品市场推广到生产要素市场；由消费品市场推广到

42、生产要素市场；由注重国内市场而拓展到关注国际市场。由注重国内市场而拓展到关注国际市场。Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学启蒙阶段的主要先行者启蒙阶段的主要先行者 武汉大学武汉大学武汉大学武汉大学 甘碧群甘碧群甘碧群甘碧群 上海财经大学上海财经大学上海财经大学上海财经大学 梅汝和梅汝和梅汝和梅汝和 西南财经大学西南财经大学西南财经大学西南财经大学 吴世经吴世经吴世经吴世经 人民大学人民大学人民大学人民大学 邝邝邝邝 鸿鸿鸿鸿 香港中文大学香港中文大学香港中文大学香港中文大学 闽建蜀闽建蜀闽建蜀闽建蜀 西安交通大学西安交通大学西安交通大学西安交通大学 贾生鑫贾生鑫贾生鑫贾生

43、鑫 暨南大学暨南大学暨南大学暨南大学 何永祺何永祺何永祺何永祺 北京工商大学北京工商大学北京工商大学北京工商大学 贺名仑贺名仑贺名仑贺名仑 哈工大哈工大哈工大哈工大 吴凤山吴凤山吴凤山吴凤山 中南财大中南财大中南财大中南财大 彭星闾彭星闾彭星闾彭星闾 在介绍西方营销理论、主持讲座、在介绍西方营销理论、主持讲座、培训师资、编写教材等方面，做了大培训师资、编写教材等方面，做了大量开拓性的工作，影响比较大。量开拓性的工作，影响比较大。Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学第三节第三节 市场营销管理市场营销管理一、市场营销管理及其过程一、市场营销管理及其过程 市场营销管理是指为了实

44、现企业目标，市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对市场营销活动过程进行计划、换的关系，而对市场营销活动过程进行计划、组织和控制。组织和控制。1、管理目标：与目标市场平衡、管理目标：与目标市场平衡 2、管理职能：计划、组织、控制、管理职能：计划、组织、控制 3、管理对象：市场营销活动过程、管理对象：市场营销活动过程 Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学营销管理过程营销管理过程营销战略营销战略规划规划市场探查市场探查分析分析促销策略促销策略计划计划价格策略价格策略渠道策略渠道策略产品策略产品

45、策略组织组织营销观念营销观念市场定位市场定位目标市场目标市场选择选择市场细分市场细分公司目标公司目标营销目标营销目标控制控制Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学二、市场营销管理的任务二、市场营销管理的任务1、负需求、负需求 转换市场营销转换市场营销 2、无需求、无需求 刺激市场营销刺激市场营销 3、潜伏需求、潜伏需求 开发市场营销开发市场营销 4、退却需求、退却需求 再生市场营销再生市场营销5、不规则需求、不规则需求 同步市场营销同步市场营销 6、充分需求、充分需求 维持市场营销维持市场营销7、过度需求、过度需求 抑制市场营销抑制市场营销 8、无益需求、无益需求 抵制市场

46、营销抵制市场营销 市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。节需求的水平、时机和性质。市场营销管理的实质是需求管理。Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学需求状态及营销对策需求状态及营销对策无需求无需求刺激性营销刺激性营销 o表现表现：顾客本身需要但无意识到，或对产品根本不感兴：顾客本身需要但无意识到，或对产品根本不感兴 趣或无动于衷趣或无动于衷o营销任务营销任务：通过积极促销改变人们的观念和习惯，想法：通过积极促销改变人们的观念和习惯，想法 设法把产品的功效与人们

47、的需求与兴趣结合起来。设法把产品的功效与人们的需求与兴趣结合起来。负需求负需求转换性营销转换性营销 表现：表现：市场上大部分人对某产品采取否定、排斥、甚市场上大部分人对某产品采取否定、排斥、甚至至 厌恶的态度，宁愿付出代价来躲避该产品。厌恶的态度，宁愿付出代价来躲避该产品。营销任务：营销任务：分析该产品分析该产品 不受欢迎的原因，研究是否可不受欢迎的原因，研究是否可以通过重新设计、重新定位、积极促销等方案来改变以通过重新设计、重新定位、积极促销等方案来改变顾客的印象和态度。顾客的印象和态度。Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学潜伏需求潜伏需求开发性营销开发性营销 o表现表

48、现：消费者不能由现有产品来满足的强烈需求：消费者不能由现有产品来满足的强烈需求o营销任务营销任务：估测潜在市场的规模，并开发产品和服务：估测潜在市场的规模，并开发产品和服务以以 有效地满足潜在的需求有效地满足潜在的需求需求状态及营销对策需求状态及营销对策退却需求退却需求再生性营销再生性营销 o表现：表现：产品特色下降、老化或消费转移造成需求量产品特色下降、老化或消费转移造成需求量持续下降持续下降o营销任务营销任务：分析需求下降的原因，通过改变产品的：分析需求下降的原因，通过改变产品的特性寻找新的目标市场或创造性的再营销，加强有特性寻找新的目标市场或创造性的再营销，加强有效的沟通等手段可否重新刺

49、激需求效的沟通等手段可否重新刺激需求Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学不规则需求不规则需求同步性营销同步性营销o表现表现:需求存在明显的波动性和季节性需求存在明显的波动性和季节性o 营销任务营销任务：配合消费需求的淡季和旺季，相应采：配合消费需求的淡季和旺季，相应采取不同的营销策略，达到淡季不淡的效果取不同的营销策略，达到淡季不淡的效果需求状态及营销对策需求状态及营销对策充分需求充分需求维持性营销维持性营销o表现表现:业务量达到满意时的需求业务量达到满意时的需求o 营销任务：营销任务：面对消费者偏好的改变和竞争的加面对消费者偏好的改变和竞争的加 剧，保持现有的需求水平剧

50、，保持现有的需求水平Copyrightsaz2005E- 市场营销学市场营销学过度需求过度需求抑制性营销抑制性营销 增长性营销增长性营销o 表现：表现：面临的需求水平超过了预期，供不应求面临的需求水平超过了预期，供不应求o 营销任务营销任务：“低营销低营销”，即寻找暂时或永久地减少需，即寻找暂时或永久地减少需求求 的办法，或扩大生产规模提高供给量的办法，或扩大生产规模提高供给量需求状态及营销对策需求状态及营销对策无益需求无益需求抵制性营销抵制性营销 o表现：表现：引起组织作出反对其消费努力的需求引起组织作出反对其消费努力的需求o营销任务营销任务：使嗜好有害产品的公众戒掉它们，可用的：使嗜好有害