市场营销管理的概论课件.ppt

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1、l 授课方式简介互动式教学：小组讨论、案例分析l 本次授课内容市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved3l案例分析小组讨论再剖析l l目的：通过案例分析阐述市场营销的主要作用及如何分析各自不同市场、产品所带来不同的市场营销管理及客户满意程度。l l授课内容提要：l1、 市场概念p13/14；l2、 市场营销管理的主要任务 （需求不同管理方式不同）P17l3、 宝洁案例分析市场营销管理的重要性（产品及客户、地域不同造成市场营销管理的不同模式）分组讨论l4、 结合顾客让渡价值与顾客满意说明目前以“客户为导向”的市场营销特点 。4P4C的意义。美国滑雪场 o

2、r洗车公司案例说明。l问答题训练 市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved4市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved5人口购买力购买欲望市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved6l财务预算 Finance Budget (1920s)l长期规划 Long term Planning (1950s)l策略规划 Strategy Plan (1970s)l市场营销策略管理 Marketing Strategy Management (1990s-)l资源短缺资源短缺 Sho

3、rtage of Resourcesl未来导向未来导向 Future-orientedl全球化全球化 Globalizationl先进技术先进技术 Advanced Technicall多样化趋势多样化趋势 Multiple trends市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved7l市场任务 Marketing Tasksl公司导向趋于市场集中 Company Orientations Toward the Marketplacel商务与市场营销将怎样变化？How Business and Marketing Are Changing市场营销策略Wo S

4、aying 2003, All Rights Reserved8市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved9心理学心理学 A Philosophy态度态度 An Attitude 期望期望 A Perspective管理导向管理导向 A Management Orientation包括一系列活动包括一系列活动 A Set of Activities, including:产品产品 Products价格价格 Pricing 促销促销 Promotion分销分销 Distribution市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Res

5、erved10American Marketing Association Definition关于创意、货物和服务的设计、定价、促销和分销的目的是创造能实现个人和组织目标的市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved11市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved12市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved13q以商品流通时序为标准：期货与现货q以商品流通地域为标准：城市、农村；地方、全国、国际q以商品属性为标准：q一般商品市场（消费品与生产资料）；q特殊商品市场（劳动力市场

6、、金融市场、技术市场、信息市场、房地产市场）q以购买者购买行为的特点为标准：q消费者市场：为满足生活需要而购买商品或服务的个人和家庭市场的基础；q组织市场：各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。是为了维持经营活动：产业市场、中间商市场和非营利组织市场。市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved14需求需求数量数量客户数量客户数量发布发布销售模式销售模式购买属性购买属性购买影响力购买影响力谈判程度谈判程度互惠互惠租赁租赁促销方式促销方式组织组织较大较大较少较少集中集中更直接更直接更专业化更专业化多重性多重性更复杂更复杂是是更多更多个别销售个别销售个人个

7、人较小较小较多较多分散分散更间接更间接更个人化更个人化单一性单一性更简单更简单否否更少更少大众广告大众广告市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved15q 需求：为了生存需要，它存在于人本身的生理需要和自身状态之需求：为了生存需要，它存在于人本身的生理需要和自身状态之中无法创造人的基本需求中无法创造人的基本需求q 欲望：人希望得到更深层次的需要的满足创造人的欲望并驱欲望：人希望得到更深层次的需要的满足创造人的欲望并驱使人为满足欲望而产生的需求使人为满足欲望而产生的需求市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved16马

8、斯洛需求层次理论市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved17q产品需求：对产品产生的市场需求q市场需求：反映消费者对产品的购买意愿和购买能力q市场营销人员的影响作用：创造需要和理念。有支付能力且愿意购买市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved18q提供的商品和劳务，满足需要和欲望q产品与满足需要和欲望吻合q产品为消费者带来的是效用市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved19q众多的产品，消费者如何选择？q产品系列与需求系列 价值q产品的边际效用与产品成本市场营销策略Wo

9、 Saying 2003, All Rights Reserved20q研究消费者需求和欲望研究消费者需求和欲望q研究消费者购买决策的行为模式研究消费者购买决策的行为模式市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved21市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved22q因需求水平、时间和性质而归纳的8种状况1、负需求：牙科手术、CONDOM2、无需求：3、潜伏需求：电动汽车4、下降需求：5、不规则需求：季节性6、充分需求：维持需求7、过量需求：减少需求8、有害需求：吸烟、色情市场营销策略Wo Saying 2003, A

10、ll Rights Reserved23设计生活方式创造需求 卡拉ok把握全新机会生产需要 产品开发无菌冰箱营造市场空间扩大需求 免费使用占领市场份额案例分析：宝洁公司市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved24市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved25生产生产 Production销售销售 Sales市场市场 Market社会市场社会市场Societal Marketing市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved26哲学观哲学观主要观点主要观点 Key Ideas生

11、产生产Production销售销售 Sales市场市场 Market社会市场社会市场Societal集中在内部效率提高集中在内部效率提高Focus on efficiency of internal operations注意力放在满足客户需求注意力放在满足客户需求Focus on satisfying customer needs and wants在满足客户需求的同时也增强个性和社会性在满足客户需求的同时也增强个性和社会性Focus on satisfying customer needs and wants while enhancing individual and Societal w

12、ell-being集中在进攻型较强的销售技巧以防止客集中在进攻型较强的销售技巧以防止客户的抵御户的抵御 Focus on aggressive techniques for overcoming customer resistance市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved27优秀的管理领导能力 Top management leadership以客户为重心 A customer focus竞争智能 Competitor intelligence内部功能性协调合作 Interfunctional coordination客户关系 Customer re

13、lationships市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved28市场营销是保持或强调个人及社会的长期最佳收益Marketing that preserves or enhances an individuals and societys long-term best interests减少有毒产品 Less toxic products更多耐用产品More durable products多次使用和可回收产品 Products with reusable or recyclable materials市场营销策略Wo Saying 2003, All

14、 Rights Reserved29讨论以销售为导向和以市场为导向的差异讨论以销售为导向和以市场为导向的差异市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved30组织目的组织目的公司商业行为公司商业行为为谁为谁 ?基本利益目标基本利益目标 ?使用手段使用手段销售产品和服务销售产品和服务每个人每个人最大化最大化销售量销售量基本促销基本促销内部内部销售导向销售导向市场营销市场营销导向导向外部外部所有可以调动所有可以调动的市场活动的市场活动最大化最大化客户满意度客户满意度特定群体特定群体的人们的人们满足需求满足需求市场营销策略Wo Saying 2003, All R

15、ights Reserved31选择和描述一个或多个目标市场并发展和保持这个可以互相在目标市场进行满意交换的一个市场组合的活动。The activities of selecting and describing one or more target markets and developing and maintaining a market mix that will produce mutually satisfying exchanges with target markets.市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved32价格价格 Price促

16、销促销 Promotion地点地点 Place产品产品 Product市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved33产品产品 Product第一个P The starting point of the “4 Ps”包括物质属性、包装、保修、服务、品牌、形象、和价值。Includes physical unit, package, warranty, service, brand, image, and value市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved34地点地点 Place产品能够分散在客户想要的地点和时间 P

17、roduct availability where and when customers want them.包括所有从原料到产品的活动 Involves all activities from raw materials to finished products市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved35促销促销 Promotion一个可以促使目标市场产生交易的重要手段 Role is to bring about exchanges with target markets包括个人销售、广告、促销、公关等的整合 Includes integratio

18、n of personal selling, advertising, sales promotion, and public relations市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved36价格价格 Price4P中最具灵活性The most flexible of the “4 Ps” 总收入价格销售量Price X Units Sold = Total Revenue市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved37创造客户价值创造客户价值Create CustomerValue构造长期关系构造长期关系Build

19、 Long-Term Relationships保持客户满意度保持客户满意度Maintain CustomerSatisfaction如何保持竞争优势如何保持竞争优势Key Issues in Developing Competitive Advantage市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved38沟通沟通communication便利便利convenience成本成本cost顾客顾客cusotmer市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved39l顾客让渡价值 p22产品与服务所期望的一组利益 与之间的差额l顾

20、客满意 p23产品价值、服务价值、人员价值形象价值货币成本、时间成本、精神成本、体力、支付货币市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved40l开发客户满意的产品l提供顾客满意的服务lCS观念教育l建立CS分析方法体系市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved41利益与维持这些利益所付出的代价之间的比例The ratio of benefits to the sacrifice necessary to obtain those benefits市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Res

21、erved42l提供要求的产品Offer products that performl给予的超出客户所期望的Give consumers more than they expectl避免不切实际的定价Avoid unrealistic pricingl给购买者实际体验Give the buyer factsl提供更广阔服务及售后支持的企业承诺Offer organization-wide commitment in service and after-sales support市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved43一种产品完全满足或超出客户期望值

22、的感觉The feeling that a product has met or exceeded the customers expectations.市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved44满足或超出客户期望值 Meet or exceed customers expectations使消费者高兴 Focus on delighting customers提供解决客户问题的方案 Provide solutions to customers problems市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved45市场

23、营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved46l客户价值出发、以客户占有率为中心、建立与客户长期有价值的双赢关系，为客户提供定制化产品服务，从而实现企业利润和满足顾客基本需求目标的一系列营销活动过程l“一四二”市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved47l现代通信方式提供发掘潜在需求成为可能l技术提供发展品牌的新方法l网络简化客户服务过程。KISSl数据库使用协助企业寻找更多机会市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved48电子商务电子商务E-Commerce企业电子商务企业电

24、子商务BusinessE-Commerce消费者的电子商务消费者的电子商务ConsumerE-Commerce在网上进行产品和服务的销售过程在网上进行产品和服务的销售过程The process of selling goods and services on the Internet在企业之间进行的电子交易在企业之间进行的电子交易Electronic transactions between companies在企业与个人为个人消费购买而在企业与个人为个人消费购买而产生的电子交易产生的电子交易Electronic transactions between business and indivi

25、duals that purchase for individual consumption市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved495. 降低成本降低成本 Lower costs4. 24小时定单和客户服务小时定单和客户服务 Around-the-clock ordering & customer service3. 收集客户和产品销售数据收集客户和产品销售数据 Access to customer and product sales data2. 更广泛的产品和批发商更广泛的产品和批发商 Greater selection of products

26、 and vendors1. 降低价格降低价格 Lower prices6. 量身定制的产品量身定制的产品 Customized products市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved50l客户价值最大化l营销技术数字化l客户关系互动化l产品服务定制化l沟通无极限市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved51市场营销的步骤市场营销的步骤Describe the marketing process.市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved52明白组织的使命明白组织的使命

27、Understand the organizations mission设定市场目标设定市场目标 Set marketing objectives收集、分析、整理收集、分析、整理“SWOT” Gather, analyze, interpret “SWOT” information制定市场策略制定市场策略 Develop a marketing strategy市场策略的执行市场策略的执行 Implement the marketing strategy设计市场策略执行的效果设计市场策略执行的效果 Design performance measures评估市场营销影响力的变化评估市场营销影响力

28、的变化 Evaluate marketing efforts-change if needed市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved53几个学习市场营销的理由几个学习市场营销的理由Describe several reasonsfor studying marketing.市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved54市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved55市场营销是如此重要以至不能没有市场部市场营销是如此重要以至不能没有市场部“Marketing is too i

29、mportant to be left to the marketing department.” -David Packard Hewlett-Packard市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved56在美国有在美国有1/4至至1/3的人口参与的人口参与市场营销活动市场营销活动 1/4th to 1/3rd of the entire civilian workforce in the U.S. performs marketing activities最捷径抵达企业高层的阶梯最捷径抵达企业高层的阶梯 Fastest route up the cor

30、porate ladder专业化的销售专业化的销售 Professional Selling市场研究市场研究 Marketing Research广告广告 Advertising终端购买终端购买 Retail Buying渠道管理渠道管理 Distribution Management产品管理产品管理 Product Management产品发展产品发展 Product Development批发批发 Wholesaling市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved57消费者每块钱有一半是化在市场成本上 Half of every dollar spent by consumers pays for marketing costs成为一个聪明的消费者Become a better-informed consumer市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved58l课堂案例讨论l课后作业市场营销策略Wo Saying 2003, All Rights Reserved59l说明市场营销管理的实质和任务l什么是市场营销l在21世纪的今天，市场营销有何发展趋势？特点是什么？l市场营销的管理哲学的基本内容l顾客让渡价值和顾客满意的意义