市场营销概论.ppt

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1、市场营销概论市场营销概论市场营销概论市场营销概论4市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品价值和满足交换和交易市场和营销者市场营销概论市场营销概论4实例分析实例分析时间：时间：81/7/29地点：英国伦敦地点：英国伦敦过程：过程：英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆英国查尔斯王子和戴安娜公主举行结婚庆典之日（耗资一亿英镑）。早典之日（耗资一亿英镑）。早8：00人群已聚集在人群已聚集在车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有车队必经之路的两边，据说有数十万人。这时，有一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边一些小贩身背挎包，推销一种东西（潜望镜），边走边吆喝：用潜望镜观看

2、结婚庆典，走边吆喝：用潜望镜观看结婚庆典，1 英镑英镑1只。到只。到10：00庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万庆典结束时，共销售出十几万只，净赚十万英镑。英镑。请分析：此实例成功的原因？请分析：此实例成功的原因？市场营销概论市场营销概论4潜望镜实例分析潜望镜实例分析信息（公开信息（公开/共享）共享）市场预测（市场细分市场预测（市场细分/目标市场选定）目标市场选定）产品定位（概念）产品定位（概念）产品（潜望镜）产品（潜望镜）价格（价格（1英镑）英镑）渠道（直销）渠道（直销）促销（叫卖广告）促销（叫卖广告）销售时机（销售时机（8：00-10：00）价值链的延伸。价值链的延伸。市场营销概论市场

3、营销概论4营销组合策略营销组合策略第一阶段：第一阶段：50年代，尼尔年代，尼尔.鲍顿鲍顿“营销组合营销组合”产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研包装、陈列、扶持、实体分配、市场调研第二阶段：第二阶段：60年代，麦卡锡年代，麦卡锡“4P组合组合”产品产品；价格；价格；渠道；渠道；促销；促销第三阶段：第三阶段：90年代，年代，“4C组合组合”顾客（顾客（Consumer）成本成本 (Cost)方便方便 (Convenience)沟通沟通 (Communication)市场营销概论市场营销概论

4、4营销组合策略营销组合策略第四阶段：第四阶段：21世纪，世纪，DonE.Schultz“4Rs”与顾客建立与顾客建立关联关联通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，通过有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互动、互助、互需的关系。形成一种互动、互助、互需的关系。提高市场提高市场反应反应速度速度站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求。并及时答复和迅速作出反应、满足顾客的需求。关系关系营销越来越重要营销越来越重要回报回报是营销的源泉是营销的源泉营销是真正价值在于其为企业带来价值和

5、利润的能力。营销是真正价值在于其为企业带来价值和利润的能力。市场营销概论4营销观念的形成营销观念的形成生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念市场营销概论市场营销概论4营销近视症营销近视症症状症状实例实例UPS Co.LtdA.O.Smith联系联系以顾客需求为导向以顾客需求为导向以顾客价值为目标以顾客价值为目标最好的是最适合的，但不一定是最棒的最好的是最适合的，但不一定是最棒的已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人已所不欲，勿施于人；已所珍爱，未必适于人市场营销概论市场营销概论4营销近视症营销近视症药方药方企业使命企业使命市场调研市场调研核心

6、能力与新产品开发机制核心能力与新产品开发机制市场营销概论市场营销概论4关系营销内涵比较层次层次反应营销反应营销 生意做完、好聚好散生意做完、好聚好散主动营销主动营销 生意做完、主动释难生意做完、主动释难积极营销积极营销 事前咨询、主动联系事前咨询、主动联系伙伴营销伙伴营销 密切合作、共同发展密切合作、共同发展关系营销组合4Ps +顾客服务顾客服务+过程过程 +人员人员市场营销概论市场营销概论4关系营销关系营销关系营销与传统营销的比较传统营销关系营销1.关注单项销售2.产品特征导向3.短期的4.不太强调顾客服务5.有限的顾客参与6.质量是产品的首要问题1.关注保持顾客2.产品利益导向3.长期的4

7、.高度强调顾客服务5.高度的顾客参与6.质量是所有方面都要考虑的问题市场营销概论4大营销策略大营销策略背景背景1986菲利普菲利普.科特勒博士提出科特勒博士提出针对特定市场的营销策略针对特定市场的营销策略对经典的营销组合策略的有效补充对经典的营销组合策略的有效补充大营销组合策略大营销组合策略4Ps +权力权力 +公共关系公共关系 （6Ps）实例实例可口可乐进入法国市场可口可乐进入法国市场摩托罗拉进入中国市场摩托罗拉进入中国市场市场营销概论4整合营销策略整合营销策略整合整合/集聚集聚IMC（整合营销传播）（整合营销传播）4C的整合的整合市场导向市场导向 顾客需求导向顾客需求导向关系营销关系营销企

8、业形象战略企业形象战略企业文化战略企业文化战略市场营销概论4银行营销缓慢认识的五个阶段营销是广告、销售促进和公共宣传；营销是微笑和友好的气氛；营销是细分和创新；营销是定位；营销是营销分析、计划和控制。市场营销概论4营销思想的发展趋势营销思想的发展趋势日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重质量、价值和顾客满意；日益注重建立关系和保持顾客；日益注重建立关系和保持顾客；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重管理业务过程和业务职能的一体化；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重全球观念下的本地化营销计划；日益注重建立战略联盟和网络；日益注重建立战略联盟和网络；日益注重直销和网上营销；日

9、益注重直销和网上营销；日益注重服务营销；日益注重服务营销；日益注重高科技行业；日益注重高科技行业；日益注重营销行为中的职业道德。日益注重营销行为中的职业道德。本章结束本章结束谢谢！谢谢！营销战略计划4名人名言：名人名言：有三种类型的公司：其一为令事情发生者；有三种类型的公司：其一为令事情发生者；其二为观望事情发生者；其三为惊讶于已发其二为观望事情发生者；其三为惊讶于已发生事情者。生事情者。4实例：实例：固特异轮胎橡胶公司固特异轮胎橡胶公司 成本领先战略成本领先战略法国米其林公司法国米其林公司 技术创新战略技术创新战略尤尼劳亚尔公司尤尼劳亚尔公司 多样化战略多样化战略阿姆斯特朗橡胶公司阿姆斯特朗

10、橡胶公司 补缺战略补缺战略营销战略计划4战略计划定义战略计划定义使公司的目标、能力和不断变化的营使公司的目标、能力和不断变化的营销机会之间发展与保持战略性配合的销机会之间发展与保持战略性配合的一种管理过程。一种管理过程。营销战略计划4战略计划步骤战略计划步骤公司使命公司目标设计业务组合规划营销和其它功能战略营销战略计划4确定公司使命确定公司使命彼得彼得.杜拉克杜拉克我们的业务是什么？我们的业务是什么？谁是顾客？谁是顾客？什么对顾客而言是有价值的？什么对顾客而言是有价值的？我们的业务将来会成为什么样子？我们的业务将来会成为什么样子？我们的业务将来应该成为什么样子？我们的业务将来应该成为什么样子？

11、营销战略计划4建立战略业务单位（建立战略业务单位（SBU）定义：公司的一个部门、一个部门内的一条定义：公司的一个部门、一个部门内的一条产品线或一个产品（品牌）产品线或一个产品（品牌）特征：特征：它是一项业务或几项相关业务的集合它是一项业务或几项相关业务的集合它有一个明确的任务它有一个明确的任务它有自己的竞争对手它有自己的竞争对手它有一位专门负责的经理它有一位专门负责的经理它由一个或更多的计划单位和职能单位组成它由一个或更多的计划单位和职能单位组成它能从战略计划中获得利益它能从战略计划中获得利益它能够独立于其它业务单位，自主制订计划它能够独立于其它业务单位，自主制订计划营销战略计划4业务组合分析

12、业务组合分析波士顿矩阵法波士顿矩阵法0.10.51.05.01005%10%15%20%问题类明星类金牛类瘦狗类市场成长率相对市场份额营销战略计划4业务组合分析业务组合分析不同战略业务单位的策略选择不同战略业务单位的策略选择发展发展 问题类业务问题类业务维持维持 金牛类业务金牛类业务收获收获 金牛类金牛类/问题或狗类问题或狗类放弃放弃 狗类狗类 /问题类问题类营销战略计划4计划新的业务单位计划新的业务单位战略计划缺口战略计划缺口销售量时间（年）战略计划缺口密集性成长一体化成长多样化成长营销战略计划4营销在战略规划中的作用营销在战略规划中的作用营销人员提供有关新产品和市场计划的信息营销人员提供有

13、关新产品和市场计划的信息营销人员应评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，营销人员应评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，公司是否有足够的营销力量来实现这一机会等公司是否有足够的营销力量来实现这一机会等营销人员应为每一个新机会制订详尽的营销计划，具体陈述营销人员应为每一个新机会制订详尽的营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术有关产品、价格、分销和促销的战略和战术营销人员对市场上施行的每项计划都负有一定的责任营销人员对市场上施行的每项计划都负有一定的责任营销人员必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取营销人员必须对随时出现的情况作出评价，并在必要时采取改正措施，当某项

14、业务无利可图时，应当向战略计划者提出改正措施，当某项业务无利可图时，应当向战略计划者提出劝告劝告营销战略计划4案例分析案例分析西尔斯西尔斯 恐龙变成摇钱树恐龙变成摇钱树阅读案例阅读案例思考讨论：思考讨论：西尔斯衰退的主要原因是什么？西尔斯衰退的主要原因是什么？马丁内兹的三步棋是什么？马丁内兹的三步棋是什么？西尔斯退出了哪些领域？开展了哪些新的业西尔斯退出了哪些领域？开展了哪些新的业务？为什么？务？为什么？西尔斯最大的挑战不是计划和战略，是什么西尔斯最大的挑战不是计划和战略，是什么？本章结束谢谢！顾客满意战略顾客满意战略4顾客让渡价值顾客让渡价值4顾客满意顾客满意4价值让渡系统价值让渡系统4营销

15、概念思考营销概念思考顾客让渡价值、顾客满意4考虑的问题考虑的问题I：顾客价值和满意是什么？顾客价值和满意是什么？如何引导公司组织生产和传送较高的顾客价值和满意？如何引导公司组织生产和传送较高的顾客价值和满意？公司如何保持顾客和吸引顾客？公司如何保持顾客和吸引顾客？公司如何实践全面质量营销？公司如何实践全面质量营销？4考虑的问题考虑的问题II：彼得：彼得.杜拉克杜拉克我们的业务是什么？我们的业务是什么？谁是顾客？谁是顾客？什么对顾客而言是有价值的？什么对顾客而言是有价值的？我们的业务将来会成为什么样子？我们的业务将来会成为什么样子？我们的业务将来应该成为什么样子？我们的业务将来应该成为什么样子？

16、营销理论学习营销理论学习4顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论指总顾客价值与总顾客成本之间的差额。总顾客价值指顾客期望从某一特定产品或服务中得到的一系列利益。总顾客成本指顾客在购买某一特定产品或服务时所花费的一组成本。顾客让渡价值顾客让渡价值总顾客成本总顾客价值产品价值 服务价值人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本 营销理论学习营销理论学习4顾客让渡价值理论顾客让渡价值理论结论结论每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者每一位顾客都是让渡价值最大化的追求者由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断由于不同的顾客对于构成总价值和总成本的各因素的判断不同，因此应当对其分别对待

17、。不同，因此应当对其分别对待。应用应用总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总价值不变，降低价格，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总成本不变，提高总价值，则让渡价值提高；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值或总成本均提高或降低，但幅度不同；总价值提高，总成本降低总价值提高，总成本降低顾客让渡价值、顾客满意4顾客满意顾客满意满意：满意：指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失果）与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。望的感觉状态。满意水平：满意水平：可感知效果可感

18、知效果/期望值期望值满意满意/不满意不满意/高度满意高度满意全面顾客满意（全面顾客满意（TCS）：）：我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。满意。顾客让渡价值、顾客满意了解顾客满意程度的方法：了解顾客满意程度的方法：投诉和建议制度投诉和建议制度顾客满意度调查顾客满意度调查美国市场营销协会顾客满意度手册美国市场营销协会顾客满意度手册佯装购物者（被服务者）佯装购物者（被服务者）分析流失的顾客分析流失的顾客P&G 欧洲欧洲Vizar产品推广产品推广UPS 顾客流失调查顾客流失调查保持顾客：保持顾客：设置高的转换壁垒设置高的转换壁垒提供高的满意水平提

19、供高的满意水平顾客让渡价值、顾客满意4客诉处理：步骤客诉处理：步骤投诉是宝投诉是宝顾客不满意后的反应分析顾客不满意后的反应分析忍气吞声、继续购买忍气吞声、继续购买忍气吞声、转换卖主忍气吞声、转换卖主传递抱怨、影响传递抱怨、影响“参考群体参考群体”投诉：投诉：媒体媒体消费者组织消费者组织中间商（买方）中间商（买方）产品（服务）提供者产品（服务）提供者顾客让渡价值、顾客满意4客诉处理：步骤客诉处理：步骤道谢！道谢！说明和高兴收到投诉的理由；说明和高兴收到投诉的理由；为失误向顾客道歉；为失误向顾客道歉；承诺立即解决问题；承诺立即解决问题；寻求所需信息；寻求所需信息；马上纠正；马上纠正；检核顾客的满意

20、度；检核顾客的满意度；防患于未然！防患于未然！顾客让渡价值、顾客满意4一些实例：一些实例：砚华微波炉砚华微波炉EPSON打印机打印机ADSL宽带业务宽带业务某银行某银行ATM清洁清洁价值链与价值让度系统4价值链 一般的价值链一般的价值链 价值链与价值让度系统4虚拟价值链 通过对虚拟价值链中的每一活动应用信息增加价值的五个步骤，公司将创造新的市场和与现存市场的新的关系。内部 生产 外部 市场 销售 物理价值链 后勤 过程 后勤 收集 整理 筛选 综合 传递 虚拟价值链虚拟价值链 新市场 新市场价值链与价值让度系统李维（服装）李维（服装）米里肯（布料）米里肯（布料）杜邦（纤维）杜邦（纤维）西尔斯（

21、零售商）西尔斯（零售商）顾客顾客蓝歌蓝歌价值链与价值让度系统4策略应用俱乐部营销策略实例资生堂：1000万名会员，公司提供威士信用卡，会员在享受戏院、旅馆和零售店可以折扣优惠，还有“老主顾”分。每人可定期得到免费杂志，内容广泛。任天堂：200万名会员。一年16美元会费，每月可得到任天堂威力杂志，先睹游戏还可获得相关咨询。沃尔顿书店：推出读者优惠计划，吸收了400万名成员，每位交纳10美元，即可得到有关新书的各种邮件广告，所购新书享受较高折扣和免费订货。营销是什么？4营销是生活标准的创造和传递；营销是生活标准的创造和传递；4营销就是负责制订和管理一个卓越的价营销就是负责制订和管理一个卓越的价值让

22、渡系统，以达到目标顾客市场；值让渡系统，以达到目标顾客市场；4从本质上说：营销就是一门吸引和保持从本质上说：营销就是一门吸引和保持有利可图的顾客的艺术。有利可图的顾客的艺术。4山姆山姆.沃尔顿：作为一家公司（沃尔玛），沃尔顿：作为一家公司（沃尔玛），我们的目标是，不仅为顾客提供最好的我们的目标是，不仅为顾客提供最好的服务，而且具有传奇色彩！服务，而且具有传奇色彩！本章结束本章结束谢谢！谢谢！企业与市场环境分析企业与市场环境分析4SWOT分析分析S企业所拥有的资源优势企业所拥有的资源优势W企业所欠缺的资源劣势企业所欠缺的资源劣势O企业所面临的营销机会企业所面临的营销机会T企业所面对的挑战企业所面

23、对的挑战4实例：某一热水器制造企业的实例：某一热水器制造企业的SWOT分析分析4问题：本公司的问题：本公司的SWOT分析分析企业与市场环境分析企业与市场环境分析4某一热水器公司的某一热水器公司的SWOT分析分析优势优势全新的市场全新的市场优质的美国产品优质的美国产品强劲的财力支持强劲的财力支持现代化的装备现代化的装备Combi产品的巨大潜力产品的巨大潜力4某一热水器公司的某一热水器公司的SWOT分析分析劣势劣势品牌名声不够响品牌名声不够响销售政策不灵活销售政策不灵活产品开发周期缓慢产品开发周期缓慢广告预算低广告预算低产品某些特性不适合市场产品某些特性不适合市场售后服务不健全售后服务不健全分销渠

24、道不畅通分销渠道不畅通没有专业的销售力量没有专业的销售力量企业与市场环境分析企业与市场环境分析4某一热水器公司的某一热水器公司的SWOT分析分析机会机会住房项目的增长住房项目的增长热水器总市场的扩大热水器总市场的扩大个人收入和生活水准的提高个人收入和生活水准的提高天然气和液化管道气的普及天然气和液化管道气的普及企业与市场环境分析企业与市场环境分析4某一热水器公司的某一热水器公司的SWOT分析分析威胁威胁市场上越来越多的国际竞争对手市场上越来越多的国际竞争对手国内厂家提供的低价位产品国内厂家提供的低价位产品经销商的短期行为经销商的短期行为多样灵活的销售政策多样灵活的销售政策顾客仍以价格为导向顾客

25、仍以价格为导向企业与市场环境分析企业与市场环境分析4SWOT矩阵矩阵企业与市场环境分析企业与市场环境分析内部劣势内部劣势W内部优势内部优势S外部机会外部机会O外部威胁外部威胁TSO战略依靠内部优势抓住外部机会ST战略利用内部优势抵制外部威胁WO战略利用外部机会克服内部弱点WT战略减少内部弱点回避外部威胁4公司可选择的四种业务：公司可选择的四种业务：理想的业务：机会多、威胁少理想的业务：机会多、威胁少风险的业务：机会多、威胁多风险的业务：机会多、威胁多成熟的业务：机会少、威胁少成熟的业务：机会少、威胁少麻烦的业务：机会少、威胁多麻烦的业务：机会少、威胁多企业与市场环境分析企业与市场环境分析企业与

26、市场营销环境企业与市场营销环境4营销调研营销调研定义：定义：调研内容：调研内容：第第8版版 第第9版版业务业务/经济与公司研究经济与公司研究 67.3%75%行业行业/市场特征与趋势市场特征与趋势/购并与多元化购并与多元化/市场占有率市场占有率/内部员工内部员工定价定价 59.4%66%成本成本/利润利润/价格弹性价格弹性/需求需求/竞争性定价。竞争性定价。产品产品 47.8%59%观念开发与测试观念开发与测试/品牌名称产生与测试品牌名称产生与测试/市场试销市场试销/包装设计。包装设计。分销分销 24.3%32%渠道行为渠道行为/渠道覆盖渠道覆盖/工厂及仓库地址工厂及仓库地址促销促销 52.7

27、%51%媒体媒体/广告效果广告效果/公众形象公众形象/销售激励销售激励/推广策略。推广策略。购买行为购买行为 59.3%81%品牌偏好品牌偏好/产品满意度产品满意度/采购行为采购行为/市场细分市场细分/品牌知晓度。品牌知晓度。企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST）人口统计环境人口统计环境经济环境经济环境物质环境物质环境技术环境技术环境政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST）人口统计环境人口统计环境人口总量仍在增加人口总量仍在增加人口老龄化现象已经出现人口老龄

28、化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINK增加增加非家庭户增加非家庭户增加人口流动性增大人口流动性增大受教育程度在逐步提高受教育程度在逐步提高企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST）经济环境经济环境（购买力（购买力）实际收入持续增长实际收入持续增长高增长、低通涨、高失业率高增长、低通涨、高失业率高储蓄高储蓄消费支出模式变化消费支出模式变化贫富差距加大现象明显贫富差距加大现象明显企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST）技术环境技术环境技术更新加快技术更新加快技术导向与市场导

29、向相结合技术导向与市场导向相结合技术开发的投入日益加大技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显技术垄断的现象日益明显新技术所带来的破坏性增加新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合技术开发与产品开发的结合企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环境分析（PEST）政治（策）与法律环境政治（策）与法律环境政治体制与市场体制政治体制与市场体制政治稳定性政治稳定性法制体系的建立与完善法制体系的建立与完善国内法国内法国际法国际法国际惯例以及通行准则国际惯例以及通行准则行业法律法规行业法律法规等等等等 企业与市场环境分析企业与市场环境分析4公司宏观环境分析（公司宏观环

30、境分析（PEST）社会文化环境社会文化环境变化趋势变化趋势工业社会工业社会 信息社会信息社会技术导向技术导向 市场市场/技术导向技术导向国内经济国内经济 全球经济全球经济短期行为短期行为 中长期行为中长期行为集权集权 分权分权等级制度等级制度 网络系统网络系统一元或两元结构一元或两元结构 多元结构多元结构消费者购买行为分析消费者购买行为分析关于消费市场的关键问题关于消费市场的关键问题该市场由谁构成？该市场由谁构成？（购买者）（购买者）该市场购买什么？该市场购买什么？（购买对象）（购买对象）该市场为何购买？该市场为何购买？（购买目的）（购买目的）谁参与购买行为？谁参与购买行为？（购买组织）（购买

31、组织）该市场怎样购买？该市场怎样购买？（购买行动）（购买行动）该市场何时购买？该市场何时购买？（购买时间）（购买时间）该市场何地购买？该市场何地购买？（购买地点）（购买地点）消费者购买行为分析消费者购买行为分析4消费者购买行为模型营销刺激营销刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的社会的购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者的反应 产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析文化（文化、亚文化、社会阶层）文化（文化、亚文化、社会阶层）参考群体参考群体家庭家庭角色和地位角色和

32、地位年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段职业职业生活方式生活方式心理因素心理因素消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析文化因素文化因素文化文化:人类欲望和行为最基本的决定因素人类欲望和行为最基本的决定因素具体表现为人的价值观具体表现为人的价值观亚文化亚文化:每一文化所包含的更具有认同感和社会每一文化所包含的更具有认同感和社会化的较小的群体化的较小的群体民族群体、宗教群体、地理区域等民族群体、宗教群体、地理区域等次文化次文化:文化的价值观念随时间变化所体现出的文化的价值观念随时间变化所体现出的特征差异特征差异中国：中国：50年代、年代、60年代、年代、

33、70年代。年代。消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析文化因素文化因素社会阶层社会阶层在一个社会中具有相对的同质性和持久性的在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式特征特征相似性相似性层次性层次性综合性综合性可变性可变性消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析社会因素社会因素参考群体参考群体主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔离性主要群体、次要群体、崇拜性群体、隔离性

34、群体群体家庭家庭丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共丈夫支配型、妻子支配型、子女支配型、共同支配型同支配型角色和地位角色和地位人们在购买商品时往往结合自己在社会中所人们在购买商品时往往结合自己在社会中所处的地位和角色来考虑。处的地位和角色来考虑。消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析个人因素个人因素年龄和生命周期阶段年龄和生命周期阶段大部分网民的年龄阶段：大部分网民的年龄阶段：15-35岁岁职业职业IT行业、白领一族、金领阶层以及大中学生行业、白领一族、金领阶层以及大中学生经济状况经济状况差异较大，总体较高差异较大，总体较高生活方式生活方式上网就是

35、一种生活方式上网就是一种生活方式个性和自我概念个性和自我概念自信、自主、顺从、交际、开放、保守等自信、自主、顺从、交际、开放、保守等消费者购买行为分析消费者购买行为分析4购买者特征影响因素分析购买者特征影响因素分析心理因素心理因素动机动机弗洛依德的动机理论（无意识：判断真实的弗洛依德的动机理论（无意识：判断真实的动机）动机）马斯洛的动机理论（理性：需要层次论）马斯洛的动机理论（理性：需要层次论）赫茨伯格的动机理论（双因素论：满意因素赫茨伯格的动机理论（双因素论：满意因素和不满意因素）和不满意因素）知觉知觉选择性注意、选择性扭曲、选择性保留选择性注意、选择性扭曲、选择性保留信念和态度信念和态度广

36、告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应消费者购买行为分析消费者购买行为分析4实例分析实例分析 (1997年底年底)Hanson，男，男，31岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算添置一台打印机。添置一台打印机。Hanson希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受。质享受。由于经常上课，其讲义均为手书，由于经常上课，其讲义均为手书，Hanson希望能是打印稿，希望

37、能是打印稿，这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所从事的职业的责任（从事的职业的责任（虚荣心？）虚荣心？）虚荣心？）虚荣心？）Hanson处于社会的中上层，有稳定的职业和处于社会的中上层，有稳定的职业和“有希望的职业前有希望的职业前途途”，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其心理，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费花费他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已他周围的一些同事已拥有计算机和打

38、印机，并有少数同事已注册上网，这对他影响很大注册上网，这对他影响很大,Hanson希望自己也成为其中的希望自己也成为其中的一员，在名片上印有自己的一员，在名片上印有自己的E-mail.消费者购买行为分析消费者购买行为分析4实例分析实例分析(续续)Hanson的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，妻子为主，但在耐用品的购买上，妻子为主，但在耐用品的购买上，Hanson占主要地位，但会占主要地位，但会广泛而深入地征求妻子的意见。广泛而深入地征求妻子的意见。Hanson提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。提出购买一台打印机，妻子建议他去了解

39、一下。Hanson于是前往珠江路电子一条街进行于是前往珠江路电子一条街进行“调查调查”，走访了，走访了4-5家家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅销的打印机，销的打印机，HP和和Canon，专为家庭用，且均为，专为家庭用，且均为1080元。元。Hanson对两种机型的打印效果表示满意，价格也适中，但他对两种机型的打印效果表示满意，价格也适中，但他希望购买一台能在投影胶片上打印的机器，经理说能，但需希望购买一台能在投影胶片上

40、打印的机器，经理说能，但需要专用胶片，要专用胶片，10元元/张，张，Hanson有些犹豫，索要了一些资料有些犹豫，索要了一些资料Hanson对调查的资料作了认真的比较，总觉得不太满意，因对调查的资料作了认真的比较，总觉得不太满意，因为他需要能在普通胶片上打印的功能，用于课堂教学，并且为他需要能在普通胶片上打印的功能，用于课堂教学，并且需求量较大，虽然可以用复印的方法获得，但需求量较大，虽然可以用复印的方法获得，但Hanson喜欢一喜欢一次性在家完成，而不愿增加完成的环节。次性在家完成，而不愿增加完成的环节。Hanson征求了妻子的意见，妻子建议暂时别买，打印之事她征求了妻子的意见，妻子建议暂时

41、别买，打印之事她可帮助解决。可帮助解决。消费者购买行为分析消费者购买行为分析4实例分析实例分析(续续)Hanson接受了这一建议，因为在他的潜意识中，他已想好了接受了这一建议，因为在他的潜意识中，他已想好了另一个解决办法，打印可到学校去，节省下这笔钱用于购买另一个解决办法，打印可到学校去，节省下这笔钱用于购买调制解调器，在没有好看的电视节目或没有心思看书备课的调制解调器，在没有好看的电视节目或没有心思看书备课的时候能浏览网上世界。时候能浏览网上世界。Hanson又向妻子提出此请求，妻子表示支持，但建议说，最又向妻子提出此请求，妻子表示支持，但建议说，最近单位要分房子，是否等到解决了房子问题，条

42、件好了，再近单位要分房子，是否等到解决了房子问题，条件好了，再将打印和上网之事一并解决。将打印和上网之事一并解决。Hanson觉得有道理，于是不再提这两件事，但仍经常关注打觉得有道理，于是不再提这两件事，但仍经常关注打印机和上网的信息，同时，由于工作挺忙，似乎也没有多少印机和上网的信息，同时，由于工作挺忙，似乎也没有多少空闲时间，直盼着房子早一点儿到手。空闲时间，直盼着房子早一点儿到手。买件东西真难啊！买件东西真难啊！买件东西真难啊！买件东西真难啊！4购买者特征影响因素一览表购买者特征影响因素一览表消费者购买行为分析消费者购买行为分析文化因素 文化亚文化社会阶层 社会因素参考群体家庭角色/地位

43、个人因素 年龄和生命周期阶段职业经济状况生活方式个性和自我概念 心理因素激励知觉学习信念和态度购购买买者者业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4关于业务市场的关键问题什么是业务市场，它与消费者市场有什么区别？组织购买者面临的是什么购买形势？谁参与业务购买过程？在组织采购中的主要影响是什么？业务购买者是如何作出其采购决策的？业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4什么是业务市场？什么是业务市场？由一切购买产品或服务的组织所组成。其购买的目由一切购买产品或服务的组织所组成。其购买的目的是为了销售、增值、出租或供应别的组织，而非的是为了销售、增值、出租或供应别的组织，而非消费。消费。4分析分析

44、业务市场由各种组织（用户）构成；业务市场由各种组织（用户）构成；业务市场涉及几乎所有的行业；业务市场涉及几乎所有的行业；组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织；组成业务市场的组织有盈利和非盈利组织；业务市场主要有：制造业、建筑业和服务业业务市场主要有：制造业、建筑业和服务业业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场与消费者市场的比较业务市场与消费者市场的比较业务市场 消费者市场购买者少购买者少 购买者多购买者多购买量大购买量大 购买量小购买量小供需双方关系密切供需双方关系密切 供需双方关系松散供需双方关系松散专业采购（理性采购）专业采购（理性采购）非专业采购（非理性采购）非专业采购（非理

45、性采购）需求弹性弱需求弹性弱 需求弹性强需求弹性强影响购买决策的人员多影响购买决策的人员多 影响购买决策的人员少影响购买决策的人员少衍生需求衍生需求 最终需求最终需求直接采购直接采购 间接采购间接采购互购效应明显互购效应明显 一般没有互购现象一般没有互购现象业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4影响购买决策的角色分析影响购买决策的角色分析发起者：提出和要求购买的人；发起者：提出和要求购买的人；使用者：组织中将使用产品或服务的人员；使用者：组织中将使用产品或服务的人员；影响者：一般情况下为公司的技术人员；影响者：一般情况下为公司的技术人员；决定者：有权决定采购计划与否的人；决定者：有权决定采

46、购计划与否的人；批准者：有权决定采购与否的人；批准者：有权决定采购与否的人；购买者：采购计划的执行者；购买者：采购计划的执行者；干扰者：有权对采购行为产生正面或负面干扰的人干扰者：有权对采购行为产生正面或负面干扰的人业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场营销经理思考：业务市场营销经理思考：谁是主要决策的参与者？谁是主要决策的参与者？对哪些决策他们具有影响力？对哪些决策他们具有影响力？其影响决策的程度如何？其影响决策的程度如何？每一决策参与者使用的评价标准是什么？每一决策参与者使用的评价标准是什么？业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4影响业务市场的主要因素分析影响业务市场的主要

47、因素分析环境因素环境因素需求水平需求水平经济前景经济前景利率利率/汇率汇率技术变化状况技术变化状况政治稳定性政治稳定性竞争状况及发展竞争状况及发展社会责任社会责任业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4影响业务市场的主要因素分析影响业务市场的主要因素分析组织因素组织因素目标：目标：质量导向、价格导向、性价比领先。质量导向、价格导向、性价比领先。政策：政策：集中采购、分散采购、招标采购。集中采购、分散采购、招标采购。程序：程序：采购（工程）部决定、总经理决定。采购（工程）部决定、总经理决定。组织结构：组织结构：集权制、事业部制、松散制。集权制、事业部制、松散制。制度：制度：公司制度的有无以及执

48、行力度。公司制度的有无以及执行力度。业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4影响业务市场的主要因素分析影响业务市场的主要因素分析人际因素人际因素利益利益职权职权地位地位神态神态说服力说服力业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4影响业务市场的主要因素分析影响业务市场的主要因素分析个人因素个人因素年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场的购买过程业务市场的购买过程问题识别问题识别总需求说明总需求说明产品规格产品规格寻找供应商寻找供应商征求供应建议书征求供应建议书供应商选择供应商选择常规订购的手续规定常规订购的手

49、续规定绩效评价绩效评价业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场拓展案例分析业务市场拓展案例分析中石化南京销售公司中石化南京销售公司中石化南京销售公司是从事成品油销售的专业公中石化南京销售公司是从事成品油销售的专业公司，公司的主要客户是南京以及周边地区的工矿司，公司的主要客户是南京以及周边地区的工矿企业和各类酒店等大型建筑物，年销售量在企业和各类酒店等大型建筑物，年销售量在6万万吨左右。吨左右。由于市场竞争环境的变化（中石油、部队以及个由于市场竞争环境的变化（中石油、部队以及个体商户参与竞争），公司感到必须改善其固有的体商户参与竞争），公司感到必须改善其固有的营销理念和营销体系，其具体

50、做法就是将营销理念和营销体系，其具体做法就是将“销售销售公司公司”改制为改制为“配送公司配送公司”。业务市场购买行为分析业务市场购买行为分析4业务市场拓展案例分析业务市场拓展案例分析中石化南京销售公司（续中石化南京销售公司（续I）2001年年6月份，公司开始实施改制方案。具体进月份，公司开始实施改制方案。具体进行了如下事项：行了如下事项：在全公司进行销售体制改革的宣传，名曰：洗脑；在全公司进行销售体制改革的宣传，名曰：洗脑；申请配备专门的油罐车，选配司机和押运员；申请配备专门的油罐车，选配司机和押运员；改组销售队伍，成立针对宾馆饭店的销售组改组销售队伍，成立针对宾馆饭店的销售组H组；组；H组由