营销渠道管理培训.ppt

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1、营销渠道管理培训,营销渠道管理培训讲师：谭小琥,选择和管理营销渠道Selecting and managing Marketing Channels,选择和管理营销渠道,营销渠道是什么(What is the nature of marketing Channels)？公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(What decisions do companies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？渠道的动态发展趋势是什么(What trends are taking plac

2、e in channel dynamics)？如何管理渠道的冲突(How can channel conflict be managed)？,一，营销渠道是什么？ (What is the nature of marketing Channels),定义为什么要利用营销中间机构？ 渠道的功能和流程渠道级数,营销渠道是在使产品或服务顺利地被使用或消费的过程中所涉及到的相互依存的组织的集合。 Marketing channels can be viewed as sets of interdependent organizations involved in the process of maki

3、ng a product or service available for use or consumption.(Stern and EL-Ansary(1992), Marketing Channels, 4th ed. Prentice Hall.),1，营销渠道定义,2，为什么要利用营销中间机构？,3，渠道的功能,营销渠道的成员执行了一系列重要功能：1，信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。2，促销(Promotion)：发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。3，交易谈判(Negotiation)：

4、尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。,4，订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商进行有购买意图的沟通行为。5，融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6，承担风险(Risk taking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险，呆帐风险等。,7，物流(Physical possession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8，付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。9，所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。10，服务(

5、service)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信用、交货、安装、修理）,4，渠道的流程,顾客,顾客,顾客,顾客,顾客,1、实物流,2、所有权流,3、付款流,4、信息流,5、促销流,5，渠道级数或层次( Channel levels）,6，后向渠道（backward channel）,有几种中间商(intermediaries)在各种“后向”渠道中起作用，对环境起到保护作用。其中包括：生产商的回收中心；社区小组;废物收集专家；回收利用中心；现代化的“收破烂商”；废物回收利用经纪商；中央处理仓库。,公司在设计、管理、评价和修正其渠道时将面临什么决策(What decisions do comp

6、anies face in designing, managing, evaluating, and modifying their channels)？,设计一个渠道系统：分析顾客需要的服务产出水平建立渠道目标和限制因素识别主要的渠道选择方案对它们作出评价。,二，渠道设计决策(Channel-Design Decision),1，分析顾客需要的服务产出水平,渠道可提供5种服务产出(Service output)：批量大小(Lot Size)：批量是营销渠道在购买过程中提供给顾客的单位数量。等候时间(Waiting Time)：渠道的顾客等待收到货物的平均时间，顾客一般喜欢快速交货渠道，快速服

7、务要求一个高的服务产出水平。空间便利(Spatial Convenience)：空间便利是营销渠道为顾客购买产品所提供的方便程度。产品齐全(Product Variety)：产品品种是营销渠道提供的商品花色品种的宽度。一般来说，顾客喜欢较宽的花式品种，因为这使得实际上满足顾客需要的机会更多。服务支持(Service Backup)：服务支持是渠道提供的附加的服务（信贷、交货、安装、修理）、服务支持越强，渠道提供的服务工作越多。,2，建立渠道目标和限制因素,渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。根据Bucklin(1966)的观点：在竞争的条件下，渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望达到

8、的目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最小。,设计渠道的一般要求,渠道目标因产品特性的不同而不同。渠道设计应反映不同类型的中间机构在执行各种任务时的优势和劣势。渠道设计还受到竞争者使用的渠道的制约。渠道设计必须适应大环境。当经济不景气时，生产者总是要求以最经济的方法将其产品推入市场。这就意味着利用较短的渠道，取消一些非根本性的服务因为这些服务会提高产品的最终价格。法律规定和限制也将影响渠道设计。,渠道目标因产品特性的不同而不同易腐商品要求较直接的营销，因为拖延和重复搬运会造成损失。体积庞大的产品，要求采用运输距离最短，在产品从生产者向消费者移动的过程中搬运次数最少的渠道布局。非标准化产品，则由公司销售代表直接销售，因为中间商缺乏必要的知识。需要安装或长期服务的产品通常也由公司或者独家代理商经销。单位价值高的产品一般由公司推销员销售，很少通过中间机构。,3，识别渠道选择方案,渠道方案的选择由3方面的要素确定：中间机构的类型中间机构的数目每个渠道成员的条件及其相互责任,(1)中间机构的类型,使用中间机构的何种类型取决于目标市场的服务产出要求和渠道交易成本。公司必须挑选出能促进其长期利润的渠道类型。,中间机构的类型,一个中间机构，它购买商品，取得所有权并再出售。,