营销渠道培训ppt课件.ppt

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1、雅芳与安利雅芳与安利品牌文化02发展史03品牌故事01目标市场04雅芳雅芳简介品牌故事1886年,“雅芳之父”大卫麦可尼(David McConnell)从一瓶随书附送的小香水中受到启发,“加州香芬公司”(the California Perfume Company)由此诞生.出于对伟大诗人莎士比亚的仰慕,1939年,麦可尼先生以莎翁故乡一条名为“AVON”的河流重新为公司命名。品牌文化雅芳是一家属于女性的公司，其目标是：“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司。简言之，成为一家比女人更了解女人的公司”。因为雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进

2、步和成功。信任：我们需要生活、工作在一个沟通开放的环境中尊重：尊重让我们更能珍惜彼此的差异信念：信念是促使雅芳同事担负责任，竭尽全力的根基谦逊：你跟属下一样都是普通人，不必羞于开口求教诚实：这一点应该成为每一位雅芳同事所具有的品质199019982000进入中国，与美晨股份公司成立合资公司雅芳2000年11月，中国雅芳开始进行产品的网上销售6月15日，雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，采用批发、零售方式销售产品；同年9月又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。开专柜，旗舰店。雅芳200805年 贿 赂 中国官员获得直销执照2012下半年裁员，关闭十几家分店

3、，退出韩国和越南市场在中国发展史目标市场雅芳的重点是放在女士上，它既卖十几元人民币一支的润唇膏，也售几百一瓶的高档香水，雅芳在中国的主体市场是中低档市场。对于老，中，少都有产品推出，但雅芳专卖店的主要目标群体是中年市场即以二十五到四十多岁的职业或已婚女性为主要消费群体，这部分群体她们有足够的消费能力和较强的消费欲望。雅芳的销售渠道发展直销：1990年，雅芳来到中国。利用其最具竞争力的直销模式开拓中国市场，鼎盛时期20万雅方小姐遍布全国。专柜销售：1998年国务院规定“外商投资传销企业必须转为店铺销售雅芳面临痛苦转型。6月15日，雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，采用批发、零售方式销售产品；

4、同年9月又获国家对外贸易经济合作部的批准，采用店铺销售并雇佣推销员的体制销售产品。第一家专柜，专卖店，旗舰店，概念店相继开业。这是雅芳在中国的第一次转型。十几年来，中国雅芳成功铺建了遍布全国的销售网络74个分公司、近6000个销售及服务网点和大约700个美容专柜，为23个省、5个自治区及4个直辖市的妇女提供优质的产品和服务。2000年以后网上专卖店：2000年11月，雅芳在中国的第一个网上产品专卖店在“北京263在线”开张，为顾客提供了新的购物渠道选择;同时，雅芳运用高科技手段对产品专卖店实施了现代化的电脑管理，使产品专卖店销售渠道的“进、销、存、资金、店员和客房管理”实现了电子化和网络化;雅

5、芳还通过大量的网络广告、在线调查、网上路演、发散式电子营销来丰富在电子商务领域的实战经验。忠实客户俱乐部：2001年1月1日，雅芳忠诚客户俱乐部正式成立，至今已遍布全国74个大中城市，会员人数达到10万余人。俱乐部定期给会员派发新产品试用装和会员月刊lets ae stalk，赠给精美的会员生日贺礼，并不定期地举办各种美容讲座、会员沙龙、节日聚会和摸奖活动等，这些措施对雅芳巩固自己的顾客，有很大的促进作用直销许可：2006年3月30日宣布，将在全国范围内全面推介其试点的单层直销模式，而且同年底雅芳以“光速”获取了直销牌照，并成为中国唯一一个“第一”。作为雅芳在中国发展的生命线，雅芳遍布全国的6

6、000多家专卖店是雅芳（中国）获得首张直销经营许可证的坚实基础。然而，回归直销也意味着6300多家店突然变成了一个巨大的包袱。身为上市公司的雅芳没有做太多调研，就寄望于“两条腿走路”，即专卖店和直销人员并存，并通过以为前者提供“直销管理费”的方式逐步把前者变成后者的提货点和服务网点。这是雅芳中国的第二次转型。2007年，雅芳正式宣布全面回归直销。注：单层次直销说白了就是店铺雇佣推销员，没有团队利润，只是很单纯的拿一定量的零售利润和返扣。人员推销：雅芳同样有自己的直销员，所不同的是雅芳的直销员有个好听的名字：雅芳小姐。雅芳小姐的门槛不高：凡年满十八周岁的公民均可以成为雅芳直销员。但需除开：列入国

7、家公务员管理的工作人员;现役军人;法律、法规规定不得兼职经销的其他人员。如果你符合雅芳直销员的条件，又想成为一名雅芳直销员，你就可以带上你的身份证去找雅芳当地分公司。雅芳分公司的工作人员会详细的和你谈直销员的注意事项，工作范畴和待遇问题。销售网点四通八达的格局 人员推销03忠实客户俱乐部05专卖店销售02互联网销售04进货折扣EIUSMODMINIM VENIAMENIM雅芳直销员从公司进货：在刚开始加入直销的前六个月，拿货都是七折，如果每月进货有100元公司就会免费送货；六个月之后，每个月订货要满1200才可以七折，每次订货满300可以免邮费；都会有礼品送，还可以积分。雅芳直销员从专卖店进货

8、：一般都是6至7折（6.3折6.5折7折,还有一个5.5折）,进货越多折扣越低。有的专卖店会把直销员的积分算到店里面去的。还有,就是每月都会有一些产品打特价的,专卖店就会按打特价的价钱然后再给你打折的,这也就是为什么有些产品价钱会很低的原因了。另外有一点：就是雅芳公司给直销员的拿货价最低是7折的，批量的可能会除外。但是专卖店的拿货价就会很低的，大的专卖店会有3折拿货的。之所以专卖店会给你低的折扣是因为专卖店有得赚啊！直销人员专柜、店铺渠道冲突在获得直销资格后，所有客户可以直接拿雅芳的货，店员也同时成为直销员，不用再通过专卖店。这将导致专卖店客户大量流失、甚至发生店员自己店铺和客户直接交易的事情

9、。直销之后的专卖店已经不是纯店铺经营，而是成为了雅芳的一个直销提货店。但这些专卖店是雅芳经销商自己投资，通常一家店面的前期平均投资额为6万到10万元。一旦专卖店利润被摊薄，无法支持店铺的高额费用，专卖店将面临困境。解决冲突解决冲突专柜专柜专卖店专卖店直销直销为避免由于产品相同而导致渠道间的恶性竞争，雅芳提出“在三个通路投放不同的产品”策略。然而，要将产品分三个通路投放，专卖店折扣比例将由25提高到30,专卖店在原有单一销售产品基础上增加收费美容项目等措施渠道冲突的根源A雅芳在中国所实行的经营方式并非是纯粹意义上的单层次直销,而更多倾向于批零店铺的经营模式。也就是雅芳与经销商所形成的是一种相对松

10、散的、以授权加盟为主的“超级组织”。其最大特征就是成员之间保持着相对独立的目标体系。目标差异性目标差异性C渠道中不同的成员会扮演不同的角色。每个成员都有自己的领域和活动范围,而且每个成员也会为自己争取一片独享的决策领域。而雅芳的销售收入主要来自于商场专柜和专卖店。直销试点的展开对这些专柜和专卖店造成了巨大冲击。由于销售员可直接到公司拿货,直接销售将可以降低各种直接或间接的费用,所以直销员将具有更多的价格优势。同时,由于雅芳在人力资源管理上一向实行严格的“绩效管理”制度,并推行量化业绩指标,雅芳店铺销售员在转型后可能带走大量的店铺消费者。雅芳经销商完全有理由担心,雅芳产品将完全跳过经销商而通过直

11、销人员销售,领域冲突领域冲突E消费者可以从不同渠道购买到适合自己的雅芳产品,包括商场专柜、专卖店、网上商店等等。众多的渠道方便了顾客的消费。人员推销与传统的经销商形成的多渠道冲突是雅芳在经营模式转型中的一种很难回避的阵痛。多渠道冲突多渠道冲突加大广告投放力度01资源整合02雅芳的调整对策雅芳的调整对策加大广告投放力度面对新的营销模式所带来的众多新的问题,雅芳公司采取了自救行动。为了提升雅芳公司在消费者心中的品牌形象,树立国际一流化妆品品牌的良好形象,从2003年开始,雅芳公司在中国内地投放的广告迅速增多。但是雅芳的广告风格并没有突破原有套路,品牌个性不鲜明,以新品推介居多。雅芳却没有自己的强势

12、领域,形象高档与价位中低档矛盾,品牌个性不鲜明。虽然也有高档系列产品,但是在消费者心目中雅芳却不是高档品牌,这与雅芳要做“女性事业”的目标也不相符。雅芳通吃市场的战略是好的,但需要有策略地逐步实施。资源整合将旗下6000个零售店铺打造成具有盈利能力和提供支持服务能力的互动式双效系统,是雅芳在中国直销市场的最大创新,也是解决渠道冲突的最根本方法。(1)店铺不仅销售产品,也销售服务。(2)支持直销员点对点物流。(3)将店铺打造成具有盈利能力和提供支持服务能力的双效系统。品牌形象不鲜明雅芳在品牌方面没有自己的强势领域,形象高档与多数产品价位中低档相矛盾,品牌个性不鲜明。随着化妆品种类的增多,雅芳品牌

13、变得越来越模糊,品牌号召力有所下降终端售价不统一大中型商场专般原价销售，而专卖店则九折、八折、七折不等；另外，每月还有做活动的特价产品，有时甚至打到三折，这样导致雅芳产品价格上下浮动的空间过于自由和随意。存在问题2 囤囤货货和和削削价价的的来来源源是是冲冲业业绩绩和和奖奖衔衔，制制定定销销售售规规则则，和奖惩制度，经营者通过个人有效业绩获取奖励。和奖惩制度，经营者通过个人有效业绩获取奖励。1雅雅芳芳应应在在一一段段时时间间内内集集中中火火力力打打造造自自己己的的重重点点产产品品系系列列,形成自己专项领域的优势。形成自己专项领域的优势。奖奖金金激激励励制制度度不不健健全全，直直销销员员和和店店铺

14、铺奖奖励励方方式式要要有有所所区区别，刺激员工积极性。别，刺激员工积极性。建议建议A安利公司简介B安利营销渠道C营销渠道的相同的和区别D思考与启示安利与雅芳的营销渠道安利与雅芳的营销渠道一、安利公司简介安利公司是一家生产高质量消费品的直销公司。是美国最大的著名直销企业。总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰温安洛和理查狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。海内外大型日用消费品生产及销售美国安利公司总部位于美国密歇根州亚达城。安利两位创办人杰温安洛和理查狄维士

15、是真诚的合作伙伴关系。他们都是荷兰移民的后裔，从小在一起长大，相同的成长经历和荷兰后裔的个性特质，为他们今后成为合作伙伴奠定基础。之后二人都曾在纽崔莱公司任职做销售员，打下良好的直销基础。（一）安利（一）安利 的诞生的诞生 安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰杰温安洛温安洛和理查理查狄维士狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。进入中国开始在中国广州建厂，1995年正式建成1992进入中国开始在中国广州建厂，1995年正式建成

16、1995安利与微软合作推行（空中百货公司）进行网上购物199912月1日：安利（中国）正式拿到直销牌照，这意味着安利公司在未来的几年将是全力腾飞的时期2006已经达到267亿人民币，已成为安利全球最大市场2011(二）二）安利发展史安利发展史（三）安利的产品请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。请在此输入您的标题请在此输入您的文本。请在此输入您的文本。安利的销售模式安利的销售模式 安利的直销渠道 安利采用的是多层次直销模式。多层次直销模式下，直销商可以从自己招募的团队成员的销售额中获得报酬。产品从工厂生产出来经过经销商直销员或专卖店直接到客户手中减少中间环节的流通并保证其售前售中售后服务让客

17、户得到更好的服务安利的销售模式被认为是最好的营销模式安利渠道模式发展第一阶段，人员直销渠道模式以销售人员一对一营销为主，来建立自己强大营销渠道网络的营销渠道方法。尤其适用于日用消费品的营销。原因在于日常消费品消费量足够大，而且消费群体十分广泛。这样可以充分利用销售人员和消费者之间的亲情关系，快速达成企业对产品的信任感，降低成本快速占领市场，通过不断的努力，能够达到极大的市场营销覆盖面。所谓“直销模式”实质上就是通过简化、取消中间商来降低产品的流通成本并满足顾客利益最大化需求。第二阶段，传销思想指导下的直销模式传销又名多层次营销，其基本思想：是让消费者成为销售者，销售者是体验到产品价值并对其忠诚

18、的消费者，即传道者。所以，成为销售员的消费者，加上自建的直营门店就构成的案例看似简单却几乎不能被竞争者模仿的渠道战略。计酬方式团队计酬上级直销商能够获得高额报酬销售产品多发展多一份收入严密上下级关系第三阶段，“店铺推销员”的销售模式1998年4月，迫于“传销”乱局，中国政府一纸禁令，全面封杀传/直销，为了适应大环境，从1998年7月开始，安利（中国）以“店铺+雇佣推销员”形式走上“中国特色直销”经营之路。从2002年到2005年，安利（中国）经历了五次大型整改活动，其中三次全面停止新增营销人员，最长一次达14个月。这种模式也成为了今天公司业绩快速增长的原因之一，目前安利拥有3300百多名正式员

19、工120家直销店铺和16条生产线，9万名活泼的销售代表推销安利180种产品。工厂 消费者一 消费者二 公司各地的分销店铺 消费 者销售代表销售代表销售代表消费者群消费者群消费者群M个销售代表对应M个消费者群（三）安利销售模式的特点（三）安利销售模式的特点第一第三遍布全国的服务网络遍布全国的服务网络高效安全的资金物流体系高效安全的资金物流体系高效快捷的物流系统高效快捷的物流系统领先同行的信息平台领先同行的信息平台第四第二第一、遍布全国的服务网络1998年，安利中国以店铺家雇佣推销员的模式转型经营，目前安利通过直销店肖经销商等多个渠道销售产品、服务顾客。目前、在全国31个省、市、自治区191个城市

20、开设231家店铺，并在广州、北京等19个城市舍友30个纽崔莱/雅姿体验式或安利生活馆，形成一个颇具规模的全国性服务网络。在自设店铺之外，公司接受符合条件、并愿意独立成商的销售代表申请为安利经销商。第二、高效快捷的物流系统安利根据本土环境制定了自己独到的物流策略，安利物流中心位于广州永和经济技术开发区，占地40,000平方米。安利采用“核心团队+第三方供应商”的物流战略。为了满足广大消费者对方便购物的需求，安利还推出了代表着现代电子商务潮流的“复合式家居送货服务”，公司在广州物流中心投资￥400万建造面积达2000多平方米的现代化家具送货配送中心。除了到店铺我下订单外，营销人员还可通过互联网、语

21、音电话或传真订货三种方式下单，充分体现出安利对物流更高境界的不懈追求。第三、高效安全的资金物流体系秉承为营销人员提供优质服务的理念，安利运用安利全球财务管理经验，透过银行为广大营销人员安排多层次、全方位的金融服务，为其业务运营提供高效、安全的资金支持，让他们更专注于产品销售和顾客服务。在基础资金物流支持方面，公司与多家银行合作，在全国所有店铺都安装了银行刷卡终端，积极引导广大消费者和营销人员逐步养成使用银行卡付款的良好习惯。第四、领先同行的信息平台强大的IT能力为营销人员提供了及时有效地信息支持。安利IT体系以覆盖从生产、物流到销售等企业各个层面的所有信息系统，网络专线线路的长度超过40万公里

22、，可绕地球10周。店铺电脑系统使用的RS 6000高端服务，可同时支持700台POS机，安利是中国第一家安装这种高端服务器的企业。安利强大的IT体系，持续为公司和营销人员提供着更加“智能、快捷、全面、专业”的深层次服务。01“直销靠的是口碑而不是广告”保证的产品质量，通过直销模式，安利的消费者基本上拿不到假冒伪劣的产品在过去的两年中安利（中国）光是为纽崔莱就投入在过去的两年中安利（中国）光是为纽崔莱就投入2亿人民币的市场宣传，这让销售代表在营销时更加如鱼得水。亿人民币的市场宣传，这让销售代表在营销时更加如鱼得水。02提供了很好的营销渠道，店铺既是公司形象的代表，又是营销人员提供后勤服务，还直接

23、面对普通消费者，消费者和政府也都因为店铺的存在而更加放心03消费商是自己的亲戚朋友、同事邻居都利用家庭聚餐、朋友聚会、走亲访友等场合顺便推销产品，交易成本比较低，甚至是零成本（四）安利直销优势分析（四）安利直销优势分析“店铺雇佣推销员店铺雇佣推销员”模式的优势，主要有三个方面：模式的优势，主要有三个方面：优点：在创造新的直销模式的同时，安利（中国）还加强对营销队伍的管理，通过培训和严格的奖惩制度来规范销售代表的行为。结果违规现象得到了较好的控制。2002年到2003年财政年度，案例共查处各类违规行为1649起，共处分营销人员2317人，其中被取消营销人员资格的有509人。正确的应对策略，加上严

24、格的人员管理，打造出安利费者心目中的良好形象。现在安利（中国）面临的最大挑战是如何在短期内提高生产能力，解决产品在中国市场上供不应求的局面。缺点：（1）安利没有最低业绩要求。（2）新人加入，马上工作，没有岗前培训。（五）安利直销优劣安利的奖金制度安利的奖金制度1、个人销售佣金，9%到32%；2、市场开拓经费，3%到21%；3、4%的领导奖金；4、红宝石奖金；5、明珠奖金；6、翡翠奖金0.25%年终奖金；7、钻石奖金0.25%年终奖金；8、行政钻石奖金（DEC）0.25%年终奖金；9、双钻石奖金、叁钻石奖金、皇冠奖金、皇冠大使奖金1.确定共同的目标和价值观通过确立共同的目标和价值观，增进安利公司

25、与营销人员之间对环境威胁、渠道合作和渠道互依的认识，防止恶性冲突的发生。2.倡导相互咨询彼此之间共享信息和成果彼此尊重，多多沟通，是渠道合作的基础。3.对营销人员中的弱者提供帮助提供帮助以扶助弱者，不仅可以尽快恢复渠道功能，也能让其他营销人员产生好感，增强合作的信心，减少恶性冲突的可能性。4.规范培训会议运作会议营销是多层次直销运作的一大特色，包括产品专业知识培训会，销售技能培训会，事业机会说明会等。会议是安利公司信息传播的重要途径，所以也是预防渠道冲突的一个主要阵地。目前大部分会议主要由高阶营销领导报请公司批准后进行，公司负责监督执行。（五）安利渠道问题应对策略5.慎重处理削价问题对于削价问

26、题，已经造成很恶劣的影响，公司必须一方面说服广大营销人员以长远利益为重，一方面利用渠道领袖的强制权力采取严厉手段处罚恶意违规削价者。6.调整价格，与全球产品价格保持一致安利(中国)产品价格高于国外产品价格，导致海外安利产品冲击国内市场，扰乱消费市场价格。另外，随着直销市场的开放，大量海外直销公司进入中国，他们都是全球统一价格，所以安利公司任何理由都很难说服广大的营销人员，毕竟营销人员队伍是安利公司产品最大的消费群体。所以逐步调整产品价格，使国内产品价格与国外价格保持一致。对于新上市的产品，一开始就与国际市场价格接轨。7.建立渠道忠诚度对于一些经销商经营其它竞争性品牌，公司应考虑从根本上解决这个问题，必须着手建立渠道忠诚度的相关举措。经销商与安利公司一同成长，随着双方实力的增长，沟通的方式也要进行相应的调整。渠道忠诚是指渠道成员在利益一致的基础上相互谅解、相互信任，为了达到共同的目标而彼此团结、相互忠诚。根据安利公司的发展阶段，要建立渠道忠诚度雅芳 安利雅芳在华的成功主要得益于其美容专柜、专卖店、和网上销售的多元化全方位渠道营销模式。安利是“直销、店铺销售加雇佣推销员”方式经营，安利（中国）通过遍布全国的店铺和营销人员为顾客提供优质产品和完善服务 对比制作人：王学慧制作人：王学慧 黄海燕黄海燕谢谢观看