营销管理--营销渠道策略.ppt

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1、营销管理营销管理 2000PrenticeHall营销管理营销管理-营销渠道策略营销渠道策略 FMBACLASS2000PrenticeHall主要内容主要内容主要内容主要内容 Objectives Objectives一、营销渠道决策和管理一、营销渠道决策和管理Channel-Management Decisions二、零售管理二、零售管理Retailing2000PrenticeHall一、营销渠道决策和管理一、营销渠道决策和管理一、营销渠道决策和管理一、营销渠道决策和管理 营销渠道营销渠道Marketing channels是促使产品是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互或服务顺

2、利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。依存的组织。Marketing channels are sets of interdependent organizations involved in the process of making a product or service available for use or consumption制制造造商商制制造造商商消消费费者者工工业业品品用用户户零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商中盘商中盘商工业品工业品经销商经销商制造商制造商代表代表制造商制造商分销机构分销机构消消费费者者营营销销渠渠道道工工业业市市场场营营销销渠

3、渠道道零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道渠道层级渠道层级ChannelLevel（一）营销渠道设计决策一）营销渠道设计决策一）营销渠道设计决策一）营销渠道设计决策Channel Design DecisionsChannel Design Decisions分析顾客需要的服务产出水平分析顾客需要的服务产出水平(Waitingtime,Spatialconvenience,Productvariety)确定渠道目标和限制条件确定渠道目标和限制条件targetedserviceoutputlevel,thestrengthsandweaknessofdifferent

4、typesofintermediaries专营性分销专营性分销选择性分销选择性分销密集性分销密集性分销识别主要的渠道选择方案识别主要的渠道选择方案Types,numberofintermediaries,Termandresponsibilities对主要的渠道方案进行评估对主要的渠道方案进行评估Economiccriteria,Controlcriteria,Adaptivecriteria2000PrenticeHall1 1 分析顾客需要的服务产出水平分析顾客需要的服务产出水平设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买营

5、销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平即人们在购买一个产品时想要和所期望即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平的服务的类型和水平。2000PrenticeHall顾客需要的服务产出水平顾客需要的服务产出水平服务高服务高服务高服务高成本高成本高成本高成本高价格高价格高价格高价格高批量大小批量大小批量大小批量大小等候时间等候时间等候时间等候时间空间便利空间便利空间便利空间便利产品品种产品品种产品品种产品品种服务支持服务支持服务支持服务支持过多过多过少过少目标区域目标区域低低中中高高可可察察觉觉效效果果高高中中低低对顾客的重要性对顾客的重要性2000PrenticeHall2、确定渠

6、道目标和限制条件、确定渠道目标和限制条件目标：目标：确定目标应表现为期望的服务水平。确定目标应表现为期望的服务水平。渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。限制条件：限制条件：产品产品（易腐烂性、体积重量、标准性、安装与维修报务、单价）（易腐烂性、体积重量、标准性、安装与维修报务、单价）中间商的优缺点中间商的优缺点,竞争者渠道竞争者渠道,企业的特点企业的特点,环境特征环境特征根据Bucklin(1966)的观点：在竞争的条件下，渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望达到的目标服务产出水平目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最小整个渠道成本最小。2000PrenticeHall3、识别主要的

7、渠道选择方案、识别主要的渠道选择方案中间机构的类型中间机构的类型中间机构的类型中间机构的类型专营性分销专营性分销专营性分销专营性分销选择性分销选择性分销选择性分销选择性分销密集性分销密集性分销密集性分销密集性分销中间机构的数目中间机构的数目中间机构的数目中间机构的数目渠道成员的条件和责任渠道成员的条件和责任渠道成员的条件和责任渠道成员的条件和责任价格政策价格政策价格政策价格政策销售条件销售条件销售条件销售条件分销商的地区权力分销商的地区权力分销商的地区权力分销商的地区权力对于乙方的服务与责任对于乙方的服务与责任对于乙方的服务与责任对于乙方的服务与责任2000PrenticeHall4、对主要渠

8、道方案进行评估、对主要渠道方案进行评估经济性经济性经济性经济性使用公司销售队伍销售量大呢？还是使用代理商销使用公司销售队伍销售量大呢？还是使用代理商销使用公司销售队伍销售量大呢？还是使用代理商销使用公司销售队伍销售量大呢？还是使用代理商销售量大呢？售量大呢？售量大呢？售量大呢？估算每一条渠道的销售成本估算每一条渠道的销售成本估算每一条渠道的销售成本估算每一条渠道的销售成本比较销售量与成本比较销售量与成本比较销售量与成本比较销售量与成本控制标准控制标准控制标准控制标准适应性标准适应性标准适应性标准适应性标准销售代理商销售代理商公司推销队伍公司推销队伍销销售售成成本本销售水平销售水平S （二）营销

9、渠道管理决策二）营销渠道管理决策二）营销渠道管理决策二）营销渠道管理决策 Channel Management Decisions Channel Management Decisions选择渠道成员选择渠道成员evaluateexperience,numberoflinescarried,growthandprofitrecord,solvency,cooperativeness,andreputation.FEEDBACK 反馈反馈激励渠道成员激励渠道成员coercive,reward,legitimate,paniestrytoformpartnerships培训渠道成员培训渠道成员To

10、preparethechannelmemberemployeestoperformmoreeffectivelyandefficiently评估渠道成员评估渠道成员salesquotaattainment,averageinventorylevels,customerdeliverytime,treatmentofdamagedandlostgoods,渠道改进安排渠道改进安排检查和改进检查和改进2000PrenticeHall（三）营销渠道动态变化三）营销渠道动态变化三）营销渠道动态变化三）营销渠道动态变化Channel DynamicsChannel Dynamics垂直营销垂直营销垂直营

11、销垂直营销系统系统系统系统Vertical marketing systems水平营销系统水平营销系统水平营销系统水平营销系统Horizontal marketing system多渠道营销系统多渠道营销系统多渠道营销系统多渠道营销系统Multichannel marketing systems.2000PrenticeHall11垂直营销垂直营销垂直营销垂直营销系统的类型系统的类型系统的类型系统的类型 Types of Vertical Marketing Systems Types of Vertical Marketing Systems公司式垂直营销系统公司式垂直营销系统公司式垂直营销

12、系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。所有型和分销部门构成的。所有型 i.e.Sears50%合同式营销垂直系统合同式营销垂直系统合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济和销售效果。所能得到的更大的经济和销售效果。契约型契约型 i.e.McDonalds管理式垂直营销系统管理式垂直营销系统管理式垂

13、直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出面组织形成一个连续的生产和分销系统。威望型面组织形成一个连续的生产和分销系统。威望型 i.e.P&G2000PrenticeHall2.水平营销系统水平营销系统水平营销系统水平营销系统Horizontal Marketing System3.多渠道营销系统多渠道营销系统多渠道营销系统多渠道营销系统MultichannelMarketing System水平营销系统水平营销系统水平营销系统水平营销系统多渠道营销系统多渠道营销系统多渠道营销系统多渠道营销系统是由两个或两个以上非关联的公司把它是由两个或两

14、个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同与其他公司联合可以产生巨大的协同作用作用(synergy)synergy)。阿德勒阿德勒(Adler)Adler)将它将它称为共生营销（称为共生营销（symbiotic symbiotic marketingmarketing)。I。E。Banks in Grocery Stores多

15、渠道营销是指企业建立两个多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法或多个目标市场的做法 Example:Retailers,Catalogs,and Sales Force2000PrenticeHall渠道结构伊利经销商伊利家乐福，麦德龙经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市35%x12%3-5%45%注释：每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比。2000PrenticeHall渠道结构蒙牛自营自营自营自营蒙牛直营店经销商二级经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市相互持股，经销商就是蒙牛分公司2000PrenticeHall二、

16、零售二、零售二、零售二、零售 RetailingRetailingn零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者，提供个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。n零售商或零售店则是指它的销售量主要来自零售的企业。Retailers-businesses whose sales come primarily from retailing.专业商店专业商店百货商店百货商店超级市场超级市场便利商店便利商店廉价商店廉价商店超级商店超级商店样品目录陈列室样品目录陈列室产品线宽，通常有服装、家庭用具和家常用品产品线宽，通常有服装、家庭用具和家常用品满足消费者对食品、洗衣和家庭日常用品需求服务的满足消费者对食品

17、、洗衣和家庭日常用品需求服务的零售组织零售组织商店相对较小，位于宅区附近，营业时间长，经营周商店相对较小，位于宅区附近，营业时间长，经营周转快的方便商品，但其种类有限转快的方便商品，但其种类有限商品廉价，经营过剩的、泛滥的和不规则商品。商品廉价，经营过剩的、泛滥的和不规则商品。产品线种类繁多，主要满足消费者对食品和非食品类产品线种类繁多，主要满足消费者对食品和非食品类商品方面的全部需要，并且提供各种服务。商品方面的全部需要，并且提供各种服务。应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的销售。的销售。产品线窄，花色品种多产品线窄，花色品种多 商店

18、类型商店类型 产品花色品种的长度和广度产品花色品种的长度和广度 折扣商店折扣商店出售标准商品，价格低出售标准商品，价格低，毛利少，薄利多销，销售量，毛利少，薄利多销，销售量大。大。1 零售商分类2000PrenticeHall卓展卓展长虹电器专卖店长虹电器专卖店恒客隆恒客隆男人行男人行宽宽宽宽窄窄窄窄产品线宽度产品线宽度产品线宽度产品线宽度价值增值价值增值价值增值价值增值低低低低高高高高零售定位图2000PrenticeHall公司连锁公司连锁Corporate Chains零售商合作组织零售商合作组织Retailer Cooperatives自愿加盟自愿加盟Voluntary Chains特

19、许经营组织特许经营组织Franchise Organizations商业联合大公司商业联合大公司MerchandisingConglomerates零售组织零售组织Classification By Retail OrganizationClassification By Retail Organization零售组织的类型零售组织的类型2000PrenticeHall特许经营组织特许经营组织特许经营组织特许经营组织指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特特许许经经营营人人（在在特特许许经经营营系系统统中中，购购买买拥拥有有或或者者经经营营其其中中

20、一一个个或或几几个个单单元元的的独独立立的的生生意意人人）之之间的一种契约性联合。间的一种契约性联合。特特许许经经营营组组织织通通常常是是以以某某种种独独一一无无二二的的产产品品、服服务务，或或者者某某种种经经营营方方式式，或或者者一一个个商商标标，或或者者一项专得，或者特许人的声誉为基础。一项专得，或者特许人的声誉为基础。麦当劳，地铁三明治，必胜客麦当劳，地铁三明治，必胜客2000PrenticeHalle.g.e.g.特许经营特许经营特许经营特许经营:A Rapidly Growing Business A Rapidly Growing Business Ownership ModelO

21、wnership Model YogenFruzMcDonaldsSubwayWendysKFCRank12345#offranchise24,72223,50013,3954,0326,635FranchiseeFee$25,000$45,000$10K$25K$25KStart-UpCosts$25Kto250K$413Kto1.3M$62Kto170K$845Kto1.6M$1.1Mto1.7MRoyalty6%12.5%8%4%4%2000PrenticeHall麦当劳：特许经营赢得全球麦当劳：特许经营赢得全球麦当劳：特许经营赢得全球麦当劳：特许经营赢得全球麦当劳的前身是由麦当劳的前身

22、是由莫里士和理查麦当劳莫里士和理查麦当劳兄弟于兄弟于19301930开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在109109多个国家开设了多个国家开设了23,50023,500家分店。麦当劳的股家分店。麦当劳的股票票9898年年4646美元。美元。它在它在19551955年首创的全球年首创的全球连锁经营模式为世界餐饮连锁经营模式为世界餐饮业指明了方向。业指明了方向。麦当劳的特许经营体系麦当劳的特许经营体系使得使得它的供应商、特许经营店主、它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。的高价值。

23、直接营销直接营销Direct Marketing直接推销直接推销Direct Selling自动售货机自动售货机Automatic VendingCatalogs&Direct MailTV Shopping ShowsTV directresponse marketingOnline ShoppingDoor-to-Door RetailingNonstore Retailing Accounts for More Than 14%of All Consumer Purchases,and May Account for 33%of All Sales by 2000.Home&Office

24、 Parties非商店零售的类型Types of Types of NonStoreNonStore Retailing Retailing购物服务购物服务Buying ServicesTelemarketing1-800-FLOWERS2000PrenticeHall产品、服务品种产品、服务品种Product and Service Assortmentn突出其是大型有特色的销售活动突出其是大型有特色的销售活动n以新奇多变的商品为特色以新奇多变的商品为特色n以率先推出最新的商品为特色以率先推出最新的商品为特色n提供高目标的品种提供高目标的品种SellingeverythingfromAppa

25、reltoautomotivesuppliestoAppliances,medicine目标市场目标市场Target Marketn目标市场的确定目标市场的确定n以便对产品分配、商店以便对产品分配、商店装饰、广告、价格水平等装饰、广告、价格水平等做出一致的决策做出一致的决策Small-town America1962Larger cities today2.零售商营销决策Retailer Marketing Decisions Retailer Marketing Decisions (e.g.Wal-Mart)2000PrenticeHall价格决策价格决策Price DecisionsAt

26、 the lowest possible pricesEvery day low price地点地点决策决策Place DecisionsBig,flat,warehouse-type store2,363 discount stores454 Supercenters,444Sam,s Clubs41 distribution centers零售商的价格、促销、地点决策零售商的价格、促销、地点决策Retailers Price,Promotion,and Place DecisionsRetailers Price,Promotion,and Place Decisions(eg.Wal-M

27、art)促销决策促销决策Promotion DecisionsSlogan“People greeter”“Satisfaction guaranteed”“We sell for less”2000PrenticeHall三株公司的成功营销三株公司的成功营销三株公司的成功营销三株公司的成功营销成也营销、败也营销成也营销、败也营销成也营销、败也营销成也营销、败也营销19891989年，吴炳新注册了淮南大陆拓销公司，代年，吴炳新注册了淮南大陆拓销公司，代理了生物制品理了生物制品851851。昂立一号。昂立一号1994199419941994年，山东济南成立三株实业有限公司，年，山东济南成立三株实

28、业有限公司，年，山东济南成立三株实业有限公司，年，山东济南成立三株实业有限公司，推出三株口服液，推出三株口服液，推出三株口服液，推出三株口服液，1996199619961996年销售额达到年销售额达到年销售额达到年销售额达到80808080多亿，多亿，多亿，多亿，1998199819981998年年年年5 5 5 5月破产倒闭。月破产倒闭。月破产倒闭。月破产倒闭。三株在短短三四年里，销售额达到三株在短短三四年里，销售额达到三株在短短三四年里，销售额达到三株在短短三四年里，销售额达到80808080多亿，多亿，多亿，多亿，开创了资产达开创了资产达开创了资产达开创了资产达40404040多亿、营销

29、队伍多亿、营销队伍多亿、营销队伍多亿、营销队伍15151515万余人、万余人、万余人、万余人、网络覆盖除了西藏和台湾的中国大陆地区网络覆盖除了西藏和台湾的中国大陆地区网络覆盖除了西藏和台湾的中国大陆地区网络覆盖除了西藏和台湾的中国大陆地区的三株帝国基业！的三株帝国基业！的三株帝国基业！的三株帝国基业！2000PrenticeHall三株公司别具一格的宣传手段三株公司别具一格的宣传手段三株公司别具一格的宣传手段三株公司别具一格的宣传手段 （1 1）宣传单：）宣传单：（2 2）电视专题。）电视专题。（3 3）营销手段的创新和推广。）营销手段的创新和推广。例如：例如：农村电影放映队，健康俱乐部，农村

30、电影放映队，健康俱乐部，义诊、病人回访、组建医疗服务队、义诊、病人回访、组建医疗服务队、讲座、病人联谊会等。讲座、病人联谊会等。对后来的保健品以及对后来的保健品以及OTCOTC药品影响最大的，并被广泛采药品影响最大的，并被广泛采纳的就是纳的就是专家义诊活动专家义诊活动2000PrenticeHall三株公司的失败三株公司的失败原因之一原因之一:否定产品的生命周期规律否定产品的生命周期规律 原因之二原因之二:“人海战术人海战术”Vs“代理制代理制”“全员营销全员营销全员营销全员营销”。发动人海战术，通过传单、广告、开展各种义诊。发动人海战术，通过传单、广告、开展各种义诊。发动人海战术，通过传单、

31、广告、开展各种义诊。发动人海战术，通过传单、广告、开展各种义诊咨询活动进行全方位地宣传。咨询活动进行全方位地宣传。咨询活动进行全方位地宣传。咨询活动进行全方位地宣传。原因之三原因之三:多头管理：多头管理：原因之五，无后继产品原因之五，无后继产品原因之六，信任危机，夸大功效，虚假广告宣传原因之六，信任危机，夸大功效，虚假广告宣传2000PrenticeHall吴炳新吴炳新吴炳新吴炳新-中国保健品的中国保健品的中国保健品的中国保健品的GOODFATHERGOODFATHERGOODFATHERGOODFATHER2002，三株复出，资产13亿化妆品 药品 保健品生态美 金脉通 五株金麦通复心片、三

32、株感特灵、三株乙肝灵、三株心金麦通复心片、三株感特灵、三株乙肝灵、三株心脑脑康、三康、三株咳喘宁株咳喘宁2000PrenticeHall吴柄新试图东山再起吴柄新试图东山再起 吴柄新坚持仍然沿用三株的名字，原因就是三株享有很高的知名度。然而事实却是，三株从来就没有真正地成为一个品牌。三株知名度虽然够大，美誉度却不佳，2000PrenticeHallReviewReview一、营销渠道决策和管理一、营销渠道决策和管理一、营销渠道决策和管理一、营销渠道决策和管理Channel-Management DecisionsChannel-Management Decisions二、零售管理二、零售管理二、零售管理二、零售管理RetailingRetailing