“柔幂品牌”营销方案.doc

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1、“柔幂品牌”营销方案前言一、1)在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。 2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）； 3）拍摄并制作一些专题画册。       以供推广活动使用； 4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应； 5）策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册，并在实施过程中严格执行； 6）主办好12个服装展，可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。 二、“柔幂”服装品牌营销策略品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，

2、创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来。       直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。基于此。       我们对“柔幂”服装品牌拟定如下营销策略： 1）产品策略走出同类产品形象多变的误区，而以“品位女人，品位柔幂”、“21世纪女装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念具体化，每一环节均重复验证，避免在产品发展过程中不自觉地偏离

3、原来的基本概念。并且产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的创新。 2）包装因素 走出传统服装包装大而俗的形式，而以时尚、优雅的风格来体现“丝丽雅”包装的高尚品位； 3）价格策略· 由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系，我们将着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“高贵品位的中价产品” 概念实施轰炸性营销； 4）销售渠道策略 1）为了配合消费者的购买习惯，成立“柔幂”连锁专卖店，并将专卖店的工作列为首位开展； 2）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标： （1）选择终端网络管理深入的终端经销商；

4、（2）选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商； （3）选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。 5、终端销售策略在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在广州的消费者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，实现公司的销售目标。并且以此为中心。       吸引周边城市的潜在经销商加盟。 1） 引导期： 多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办 2）生长期： 结合当地市场，实行联合促销、招商会 3）补充期： 在各种节假日实行SP活动二、女性服装企业的格局与发展现状分析 女性服装生产企业的格局、女性服装业的发展现状和女性品牌服装的市场与

5、消费趋势及女性品牌服装的主要消费者是“ROLLME”服装服饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。 （一）国内女性服装企业的格局分析 目前，我国服装生产企业已有五万多家，总生产量在世界上位居第一，占领了高达20%的全球服装生产市场。在激烈的市场竞争中，中国女性服装生产企业的格局也发生了深刻的变化，目前国内大中型女性服装生产企业可分为三类： 一类是拥有精湛加工工艺水平但大多在做OEM的企业 另一类是已拥有国内市场一线品牌的知名企业 第三类企业创建了国内市场上大部分的. 国内女性服装生产企业的现状，同时也给了有市场开拓能力和设计水平，

6、能配套供应面料的女性服装生产企业巨大的发展空间和强劲的发展势头。 （二）女装业的发展现状 爱美是女性的天性。经济的持续增长大大地增加了女性的消费能力，这为女性服装业的发展带来新的增长空间。从目前国内女装业的发展现状来看，大致有以下几个特点： 1）区域特征突出 中国女装经过多年发展，逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显。比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。 2）积极寻求个性发展 现代消费

7、者着装比较讲求个性化，舒适，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国女性自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式最能表达人的个性，因此对于女装生产企业来说注重款式开发创新成了企业成长的命脉。 3）跨越式实现跨国经营 中国的服装企业开始认识到并非只有具有一定实力的大企业才可以实施“走出去”的战略，中小企业只要扬长避短，找准通路，照样可以实现国际化经营4）紧盯欧美市场 欧美是世界上最大的服装进口地区，也是我国主要的出口市场之一。在欧美，无论是在沃尔玛、卡玛特、TARGET这样的大型超市，还是遍布街头的专业店和折扣店，都经常能看到形形色色的中国女装。即便是在号称“世

8、界上最大的百货商店”的梅西百货，一些价格昂贵的女装也标注着“中国制造”。中国企业以质优价廉的服装大举杀进欧美市场，从MAGIC服装服饰博览会、CPD成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际女装及服饰展等这样的重要服装交易展会来说，欧美对中国女装的评价也是十分肯定的。5）劳动力比较优势具有持久性 我国劳动力低廉的比较优势在服装行业得到充分发挥，因此服装业是我国最具国际竞争力的产业之一。至少在未来十几年内，在平等竞争的前提下，凭借着低廉的生产成本、熟练的劳动技能，我国女装业具有相当的国际竞争力。纵览中国女装业现状，不难看出中国女装的前景广阔，具有巨大的发展空间。 三、女性品牌服装的市场与消费趋势分析

9、（一）女性品牌服装的市场分析 经过多年的发展，我国女装已经基本满足了女性衣着需要，但是却只有少女装相对有个性，而现代消费者着装讲究个性化，追求自我风格和完美，各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。（二）消费趋势分析 从近年来女性品牌服装流行趋势看，消费将向个性化、舒适、多样化、时装化和品牌化转变。尤其对有一定经济基础和一定消费品位的白领们来说，她们更喜欢的是有个性、有女性气质、时尚而又有一定知名度的品牌服装。因此，一定时期内的消费市场将会出现两种趋向：一种是位于高端的国际名牌的销售将有所上升；另

10、一种是中低档消费开始渐渐向中档消费转变。 在风格上来说，今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，还会向自然、舒适、浪漫、复古的方向转变。 四、女性品牌服装的消费者分析 （一）不同年龄消费者分析 经过多年的发展我国各个年龄阶段的女性消费者对品牌服装的要求也越来越高，这就使市场产生了分化，不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者需要不同的服装。主要有以下三种年龄层次的消费者： 1) 15岁-25岁的青少年女性: 这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久 的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知

11、，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。 2) 25岁-45岁的中青年女性： 这个年龄段的消费群，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。她们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。这群人是品牌服装的主要消费群； 3) 46岁以上中老年女性： 这个年龄段的消费群，在社会经济活动中不占有主导地位，经济收入处于衰退或者停滞的阶段，对服装的要求不高或者不能要求太高，不是品牌服装的主导消费者。 （二）不同区域消费者分析 根据有关资料显示，目前，华北及华东地区的人均服装消费额分别为920元及790元，高于全国的521元平均水平。 其中，北

12、京、上海和广州的人均服装消费能力最高，上海的人均服装消费额更达到1,587元，北京则达1,387元；城镇居民家庭人均衣着类支出占总支出约10%左右，而农村居民家庭人均衣着类支出占总支出约6%左右。 由以上分析可以得出， 地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群。 五、服装市场总结 综合上面二、三、四节分析，我们得出如下结论： （一）有一定市场开拓能力和设计水平，能配套供应面料的女性品牌服装生产企业具有巨大的发展空间和强劲的发展势头； （二）由于国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，因而，谁能及时填补此项品牌空白，谁就能赢得国内女

13、性品牌服装的天下（三）由于女装产品中各品牌开发的重点在少女装上，中、青年女装缺乏个性，市场空白很大。谁能最大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要，谁就将获得最大的发展空间并取得最大的经济利益； （四）地处经济发达地区大中城市25岁至45岁的中青年白领女性属于品牌服装的主力消费群; （五）位于高端的国际名牌的销售将有所上升，同时，中低档消费开始渐渐向中档消费转变； （六）今后女性服装消费在兼顾朴素、大方、实惠同时，将向自然、舒适、浪漫方向转变。 六、国内女装市场品牌分析中国女装经过多年发展，逐渐形成了区域特征鲜明的汉派、杭派、粤派、京派、海派等几大派别，各派都有自己的

14、特色，比如杭州女装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，都不约而同开始进军目标城市。但到目前，各派系的品牌在市场占有率差距不大，还没有一个能在全国形成规模和影响。七、国内部分女装品牌的优劣势分析目前国内服装品牌众多，然能持续发展的并不多，是因为存在一些问题，是他们意识不到的，其一现在品牌细分越来越明显，而一些品牌定位不准确，盲目跟风，一轰而上，虽短期内得到一定收益，然从长远来看终究逃不过死亡的命运。其二盲目追求发展，人员庞大，工作效率底下，缺乏严格的管理程序，长期下来也终将失败八、“RO

15、LLME”服装品牌及形象的定位 一个品牌能够真正树立起来，准确的产品定位是前提条件。实施名牌战略首先是定位要准。服装定位，简单地说，就是想给什么人穿，不能希望一个产品满足所有人。奥黛丽·赫本是将古典与时尚结合得最完美的一个女性。除却了赫本的高尚品格使得她魅力永存外,她对衣着的独特品味及感觉,使她所创造出的“赫本风格”在一代又一代的女性中间风靡并流行开来,这些都对女性自身认知程度的发掘与提升起到了非同凡响的作用（一) 品牌定位 1）主题风格：时尚，典雅，高贵的淑女风格2）品牌感觉 3）品牌倾向：玛斯菲尔,宝姿、朗姿等 4）目标消费群“ROLLME”服装品牌的女性经典，精致含蓄、高贵时尚

16、、优雅。外在的衣裳是年龄和心理的共同宣言* 适合于追求时尚、个性品质，倡导知性、洒脱生活的广大女性* 产品受从群体包括：主持人、创业者、企业时尚白领及从事时尚行业者、热爱服饰文化、具有稳定收入的广大女性群体 * 按年龄为18-35岁的时尚女性而精心打造5）商品构成比例5）价格定位春夏：59289秋冬：129-6996）目标商场：上海梅龙镇伊势丹、华亭伊势丹、汇金百货，第一八佰伴。（二）人员配置1）成熟的网络化管理模式和经营。2）专业的财务，成品仓和商场的管理软件3）完善的设计团队（三）设计团队资深时装设计师，美术专业毕业，六年服装设计经验，三年以上高端品牌女装开发管理经验； 全面掌握品牌女装设

17、计开发的全过程，熟悉制版、服装生产流程和制作工艺； 有很强的品牌意识和女装的国际流行趋向感和时尚观。能够在很段的时间内组织设计团队，并展开工作（四）销售有多年经验的，有大量客户资源，并有很多有意向的客户愿支持品牌发展。（五）资源：1）有大量面辅料资源2）有长期合作工厂3）有曾经的老部下愿跟随左右十一、“ROLLME”服装营销推广方案 （一）“ROLLME”广告策略 1）广告目标 经过系列攻势，现在上海确定商场开一到两家旗舰店；在目标地区的消费者心目中，初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成，为今后的营销打下良好的基础。并且以此为契机，吸引周边城市的潜在经销商加盟

18、。 2）广告创意及诉求 以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性，宣传重点雷同，主题模糊。本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者。 广告创意可以从“品位女人”的诉求入手，使宣传理念有别于其它服装广告，给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌女装典范”的形象，将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力。 3）广告口号 广告主题：“品位女人，品位ROLLME”，副标题：“21世纪装品牌女典范”。此主题强调了“ROLLME”服装的高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意，以“美好、亲和、高尚”的形象深入人心。 （二）公共关系策略 1）

19、举行系列服装专题展示会和新闻发布会及经销商会议，旨在获得媒体的关注和支持，并帮助经销商全面认识产品，争取上市后销售的全面展开。 2）由企业提供资料，利用媒体报道完成产品的普及任务；同时配合企业的相关活动，在事后作出有关的新闻报道。 3）举行一些其它有影响的社会公益活动，如赞助地方大型活动的举办等（条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道）。 （三）“ROLLME”品牌推广策略 1）在集团总体品牌规划的基础上，由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌。 2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）； 3）

20、拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动使用； 4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应； 5）主办好12个服装展，可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌。 （四）“ROLLME”服装品牌营销策略 品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手。1）产品策略 走出同类产品形象多变的误区，每一环节均重复验证，避免在产品发展过程中不自觉地

21、偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场，便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的创新。 2）包装因素 走出传统服装包装大而俗的形式，而以时尚、优雅的风格来体现“ROLLME”包装的高尚品位； 3）销售渠道策略 * 选择策划能力强，执行能力强，管理到位的经销商； * 选择渠道扁平化，尽量减少中间环节。 4）终端销售策略 在终端销售上，我们主要通过系列的促销手段，在广大的消费者心目中，建立公司品牌的知名度和好感度，实现公司的销售目标。并且以此为中心，加上合理的，人性的加盟条件吸引周边城市的潜在经销商加盟。1）引导期：多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办 2）生长期：结合当地市场，实行联合促销、招商会 3）补充期：在各种节假日实行SP活动