品牌营销推广方案.doc

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1、色非品牌营销策划色非印象 扬帆启航色非品牌营销策划启航启航风采录目录一、背景41.1国内女鞋市场总体状况41.2成都女鞋市场状况41.3色非简介5二、市场分析52.1色非成都市场调研报告简析52.2色非的SWOT分析92.3色非市场细分112.3.1 横向细分112.3.2 纵向细分122.4市场选择定位132.4.1色非市场选择132.4.2色非市场定位13三、营销思路143.1营销思路图143.2营销思路-文化与战略营销相结合153.2.1.感性解读153.2.2.理性剖析153.2.3.最终目标153.3营销亮点-借助文化拓展品牌163.1.1传统营销与文化营销的对比163.1.2理论支

2、持163.1.3营销亮点综述16四、营销策略174.1产品策略174.1.1产品意义174.1.2色非产品战略定位184.1.3色非产品战略“三分法”184.2品牌策略214.2.1色非品牌内涵214.2.2色非品牌的波士顿矩阵分析214.2.3目标顾客细分234.2.4 广告宣传24五、创新营销265.1创新营销策略一265.1.1焰火篇275.1.2水晶篇295.1.3流云篇315.1.4琥珀篇335.1.5海洋篇345.2创新营销策略二36六、总结36附录：37 色非品牌营销总体结构模型调研报告简析成都市场状况色非品牌简介国内市场状况市场细分营销思路新型策略一新型策略二市场选择与定位品牌

3、推广市场分析营销策略产品策略品牌策略定性分析法SWOT分析创新策略波士顿矩阵模型背景分析一、背景1.1国内女鞋市场总体状况随着生活水平的不断提高，女性的审美观念的不断更新，时尚潮流成为她们普遍的追求。“魅力源于足下”，穿上能彰显自己个性的鞋子，逐渐成为一股时尚潮流。据有关调查表明：2009年，中国的13亿人口中，女性约占据48%，单是女鞋市场的消费总量就已达75亿双，销售总额也已超过2600亿元，并且连续十年来以12%的速度呈迅捷的增长状态。到2010年，市场的消费总额将超过80亿双，市场总交易额将高达3000亿元。通过这些数据，可以清晰的看到色非所在的女鞋市场蕴藏的巨大商机。1.2成都女鞋市

4、场状况成都是四川省会城市，人口有1000多万，经济发达，市民生活休闲安逸，消费水平高于全省其它地区。成都制鞋业依托沿海优势企业向内陆转移和国际低端低价市场迅速发展为契机，通过开展贴牌代工、来料加工、来样订做等业务，产业规模快速壮大。目前，成都已形成由近 4000 家相关企业组成，产品年销售收入超过 100亿元人民币，其中出口突破10亿美元的产业集群。资料显示，全世界鞋业每年的生产规模为160亿双，每百双鞋中就有一双产自成都，在国内，成都女鞋更是占据了市场的半壁江山。早在2006年，成都便获得了“中国女鞋之都”的美誉。在市场上，以真皮为主的中档知名品牌女靴，几乎100%出自成都，如奥康、百丽、达

5、芙妮、千百度、皮尔卡丹、花花公子、NINEWEST等很多家喻户晓的时尚女鞋品牌，几乎都是在成都代工生产的。同时，随着国家产业振兴计划的实施，制鞋业市场于其中得到发展机遇，鞋业发展布局得以重整优化，沿海知名鞋业品牌纷纷涌入内地，很多品牌都将它看成了打开西南市场的一个跳板，成都市场的竞争变得异常激烈。1.3色非简介“色非”是香港时尚女鞋品牌，起源于意大利文faicia，译为面具。以自我、张扬的时尚态度演绎生活，是色非的品牌含义。“色非”认为，美丽时尚不是明星、艺人的专利，迷恋上“色非”的女性同样可以自信地焕发出光鲜的外表。“色非”始终以丰富的色彩、独特的款式，称心的价格打动着每一位“色非”自我一族

6、，使其成为人群中的焦点。“色非”推崇“快速时尚”的营销理念，其快速传递时尚成为行业中的领航者，使更多消费者以“色非”为潮流风向标，同时，“色非”让都市女性姿态不再一成不变，呈现出各样的时尚气息。公司以成为中国大陆鞋类行业领先品牌为发展目标，用全新的经营理念，东西方文化精髓的融合，形式与内在和谐地统一，取得了今天的发展成果。目前，公司不断努力完善内部各项管理制度体系，建立营销管理POS系统，将内部组织管理推向信息高速公路，以现代化企业管理之“内”来“治理”产品市场竞争力之“外”，坚持锤炼产品品质，给产品灌入全新的时尚新概念，以高品质、高品位的产品抢占市场制高点，业绩凸显品牌市场竞争力。二、市场分

7、析2.1色非成都市场调研报告简析基于前期对色非在成都市场的调研结果，做出如下归类：消费者市场主体：由于调查主要内容为色非品牌，因此在调查过程中受访群体主要为女性群体，少量男性群体调查仅作对比参考，数据分析主要采用女性群体的采访数据。本次发放问卷总数220份，回收问卷213份，其中有效问卷 201份。受访者年龄统计表年龄分布频率百分比有效百分比累积百分比有效19-23岁3517.417.417.424-28岁9547.347.364.729-35岁5326.426.491.036-42岁189.09.0100.0合计201100.0100.0鉴于“色非”品牌的主导理念为“快速时尚”，因此在对女性

8、消费者群体调查时，所选取的受访者年龄多为2040岁，其中以2428岁的女性消费者为主体，这表明色非的主要消费群体依然是20-30岁的年轻人。高跟鞋风格：在198份有效问卷中，选择“简约好搭”的比例占了72%以上。这表明随着现代成都生活节奏的加快，越来越多的现代女性开始崇尚明快简约的风格。不同生活场景下的快速转换，要求高跟鞋容易与各种衣服搭配。因此，一双简约好搭的高跟鞋自然得到更多职场女性的青睐。高跟鞋颜色：由调查结果可知，选择黑色人数比重最大，占67.64%，蓝色、红色、白色占比重较小，；据顾客访谈得知，约20%的女性偏好褐色、灰色、咖啡色等。因此，稳重干练的黑色高跟鞋仍是都市女性的首要选择，

9、其他深色系的鞋子市场较大，亮色和浅色市场相对小。高跟鞋鞋跟高度：成都市女性消费者对鞋跟高度的需求，主要集中在中跟（35cm）和高跟（57cm）。顾客的身高是选购高跟鞋高度的一个重要因素。通过调查结果可得，四川女性身高多数在150165cm之间，男性身高主要集中于160175cm，因此女性穿着37cm的高跟鞋时可以更好地与男性身高相配。高跟鞋的价格：由图分析可知：在1935岁阶段女性购买高跟鞋的主要价位区间为100300元，其次为300到500元。通过比较发现，在19-28岁年龄段的女性青睐价位集中于100-200元。在29-42岁年龄段的女性青睐价位集中于300-500元，甚至更高。由这个现象

10、可知，消费能力决定消费对象。在19-28岁这个年龄段，大部分为学生或者刚刚参加工作的女性，消费能力并不是很高；而29-42岁这一年龄段的女性，她们经过多年打拼，有了一定的物质基础，所以她们选择的价位往往较高。女鞋销售渠道：由于成都是西南地区政治、经济、科技、文化、交通中心，物流业非常发达，所以成为很多鞋企建立西南物流中心的首选地点。成都女鞋的主要销售渠道有批发市场和零售市场两类。主要的批发市场有：荷花池大正鞋城、成都市荷花池市场、蓝光金荷花。零售市场主要是各类商场和专卖店，其中商场主要集中在天府广场、盐市口、春熙路附近，其它地区的商场虽比较分散，但也大多在二环以内。成都的主要商场有：王府井百货

11、、人民商场、太平洋百货、百货大楼、摩尔百盛、伊藤洋华堂、北京华联等。购买渠道：百货商场和专卖店是广大女性购买高跟鞋的首选场所，商业步行街也有一定比例，而超市和网络购物比重极小。说明消费者在购买的时候，十分看重购物场所提供的信誉保证，商场和专卖店提供的购物氛围给予了消费者对产品的更多信任；同时也表现了高跟鞋购买的实地性与个性化，即相对于远程购物来说，消费者更青睐于实体店和真实产品的亲身体验。消费者市场认知：通过数据表明，认为高跟鞋价格虚高的消费者占35%，认为厂家虚假宣传的消费者占25%，认为款式和颜色缺乏变化的消费者占23%，其余因素所占比重较小。因此，当今高跟鞋市场的主要问题仍是厂家信誉度不

12、高，对产品进行虚假宣传和虚高定价；另外，款式单一、颜色单调也是影响消费者选择其产品的重要因素。消费特征：在购物场所中，消费者易受销售人员的介绍影响而做出购买行为。同时，店内的环境、切合品牌气质的装修，高跟鞋附带的包装配饰等也成为打动消费者做出最终购买的重要因素。通过进一步的调查研究可得成都女性的消费特征：特征1：关注媒体信息，口碑传播快，自主意识强。成都女性喜欢读报刊，认同媒体传播的正反面消息，相互传播媒介信息。喜欢和别人分享消费感受，但是自主意识比较强。在消费购物行为中强调自我，十分乐于自我决策，一般在“逛”的时候不喜欢服务员的“打扰”和“热情服务”，因此有的商超要求服务员微笑着和消费者保持

13、一定的距离。特征2：对价格敏感。成都消费者对价格比较敏感，喜欢“侃价”并从中获得成功的快感。成都人爱热闹，购物消费往往也爱凑热闹，因此“促销价”很容易打动消费者。特征3：崇尚时尚消费方式，品牌忠诚度低。她们认同媒体的引导，喜欢时尚型消费方式，对外来物品或消费方式接受程度比较高。因此也喜欢游离购物，品牌忠诚的持继时间相对较短。综上，成都女性消费者对接受新产品的能力很强，这种消费习惯为新的品牌和产品进入成都市场提供了相对较低的进入成本。2.2色非的SWOT分析随着时尚的风潮席卷全球，人们在追求品质后，也逐渐在追求一种自我的生活理念，而这种理念在某种意义上说也是一种生活的态度，一种生活的方式。色非以

14、自我作为品牌的核心诉求和卖点，与人们所追求的生活态度有一种自然的契合，因此色非获得了自己独特的优势和机遇。当然世界上没有一个完美的企业，现阶段的色非也存在不足和劣势。色非优点：1、产品优势产品种类细分明确：“色非”根据女性群体的不同需求，将产品细分为多个系列，灰色情迷系列，流行风尚系列，漆皮风尚系列，时尚乐章系列等。不同的色彩，不一样的款式，吸引着不同的目标客户群。2、管理优势管理体系完整有效：在色非的管理模式中，建立营销管理POS系统，将内部组织管理推向信息高速公路，提高管理效率。将产品从出厂到销售统一成为产业链，统一管理，降低成本，提高对市场的适应性。3、地缘优势色非身处时尚潮流之都的香港

15、，能够在短时间内获取时尚潮流倾向、流行趋势。在香港这个国际化的大都市里面，色非能够更加清晰的定位自己的产品，但处于新环境下的色非，面对内部管理调整和外部环境适应的双重考验，在上面这些优势面前，劣势就显得更加突出。色非劣势：1、质量问题在众多受访者中，对色非产品质量不高问题意见很大。这个问题不仅仅是影响色非销售业绩的问题，也影响了色非在消费者心目中的形象。间接的损害到色非在大陆消费者心目中的整体形象，流失大量已有的忠实消费者。2、品牌影响力弱当问及高跟鞋行业里的品牌时，绝大多数消费者想到的是诸如百丽、千百度、达芙妮、思加图、星期六等品牌，而对色非的认知度依旧很低。3、市场占有率低，竞争力弱色非成

16、立三年来并没有大力开发大陆市场，没有建立起品牌的影响力。在成都女鞋市场上，百丽、千百度、达芙妮品牌的高跟鞋在市场上占有大部分份额，而色非依旧处于知名度低，整体市场占有率低，消费者认同度低的境地。4、代理制度不清晰在对色非的信息反馈表中，大量的信息都不约而同的指向了同一个问题：怎样代理色非的产品？这表明:作为销售中坚力量的代理商，不能清楚地了解一个品牌,对于色非今后成功打开成都市场,提高品牌知名度, 占领市场的发展极为不利.5、销售渠道不明确色非进入大陆以后，并没有一个清晰的发展思路，既没有形成一种制度化的销售模式，也没有一种规范化的营销模式，只是出于一种得过且过，能够勉强在大陆能够维持生计的状

17、态。这种现实的状况跟色非想要成为一个名牌的目标是不相符合的。6、运营模式不合理色非的运营模式属于“招商加盟”型。而外界一般认为，招商加盟这样的运营模式是存在着严重的信用危机的，而国内对这方面也一直缺乏规范的管理制度。制度的不健全，使许多加盟商畏首畏尾，始终抱有怀疑态度，不能坦诚合作，不能共同探讨营销策略。对色非公司和加盟店面的发展都非常不利。2.3色非市场细分根据消费者的差异性和色非女鞋的SWOT分析。将整个消费群体整合细分市场，为企业提供更加准确的目标市场。消费者消费重心变化：伴随经济整体的发展，消费者的行为发生巨大的变化，消费重心从物质消费逐渐转向了精神消费，由生存资料消费转到发展资料和享

18、受资料的消费。消费者消费重心的变化，要求营销人员在变化的趋势中摸清当前的市场行情。根据已知色非信息及成都鞋业市场状况，分别从横向和纵向出发，建立一个多因素交叉的一个庞大的细分系统。2.3.1 横向细分对于高跟鞋市场来说，细分的领域十分广泛：从种类上可以分为专业职场鞋、休闲时尚鞋、旅游鞋等；从功能上可分为功能鞋、环保鞋、保健鞋等。风格上可分为：简约好搭、青春靓丽、成熟复古、小家碧玉等类型。所以，找准目标市场显得极为重要。在结合色非产品和消费者反馈信息对色非进行细分。时尚密集型通过调研可得，色非款式中，灰色迷请和流行风尚占有较重的市场份额，因此将这两个系列的消费者作为一个市场点。认准这两个系列，密

19、集生产。环保休闲型在色非的系列中，预估闲暇假日会是未来较有前景的产品。从当前消费内容上来看，很多人把消费的内容转向享受性消费，消费观念也发生了变化，更加注重个人的精神层面。所以，闲暇假日所营造的轻松愉悦感，必将受到大部分职场女性的青睐。成为挖掘潜在消费群的突破点。产品替代型在保证主流产品的同时，建立多元市场，拓宽色非鞋类产品线的宽度入主替代品行业。色非的一线产品是时尚女鞋，那么这种市场是有极大的局限性的，入主替代品行业，开展多元化产品模式。这是一个全新的尝试。就色非所在的高跟鞋行业来看，其替代品较多，如休闲鞋，运动鞋等。以下为我组调查结果数据显示：高跟鞋比例较低，运动鞋比例较高，替代品威胁较大

20、。逆向思考，在色非以时尚高跟鞋为主流产品的同时，也可配套生产目前受到热捧的平底休闲鞋、时尚运动鞋，入主其他替代品行列。这样不仅可以帮助色非提升提高业绩，更加可以提高色非这个品牌在消费者人群中的认知度。2.3.2 纵向细分依据成都消费者消费能力进行纵向市场细分：中低端消费人群学生人群和流动劳工群体为主体。这一部分人群的消费倾向一般偏向于价格较便宜，可爱舒适又不失潮流的高跟鞋。中端消费人群多集中在初入职场人员，有自己独立的经济来源，但是迫于生活压力，经济状况并不是很好的人群。他们的消费倾向偏向于适中。在实际消费过程中与中低端消费人群消费能力相差不大，但是由于经济来源是独立的，消费较自由。中高端消费

21、人群多集中于有一定工作年限的白领阶层，他们在经济上已经完全独立，并且有了一定的物质基础，所以在注重追求当前流行趋势。高端消费人群多集中在一类走在时代前沿的人，她们有前卫的思想，对时尚有独到的理解，收入水平相对更高。在选择产品的时候，款式和潮流动态成为影响购买的首要因素，价格成为次要因素。2.4市场选择定位2.4.1色非市场选择通过考虑可行性的与盈利性的双重关系，理想模式为在可行的方案下使盈利最大化。色非作为一个新兴的品牌，打造一流的时尚女鞋是其市场目标，通过以下路线进行市场选择。 (1)密集单一市场。有针对性的对某一种或是几种产品进行密集生产。 (2)有选择的专业化市场。挖掘潜在市场，针对潜力

22、巨大的市场进行集中销售。2.4.2色非市场定位在成都这个消费型城市中，色非要继续坚持从成立以来的“打造时尚女鞋”目标，树立一套完整的定位系统。继承色非在香港“时尚个性品牌，”为中心的市场定位，并通过以下方式进行定位系统的完善：（1）坚持比较定位法。横向比较法：通过和同行业的其他品牌的比较，找出共同点和不同点。去粗取精，去伪存真，找准市场。纵向比较法：通过与自身过去发展不同阶段的状况比较，定位时，吸取经验教训，理性定位。（2）坚持消费者定位法。重视消费者反馈信息的集合，把消费者放在产业链的终结点和新一轮产业链的起点。色非是一个还不成熟的品牌，在成都的市场上，建立完善的消费者反馈系统是必要之举，通

23、过对消费者反馈信息的分析，能够比较真实的了解产品市场成长状况，较准确的对产品进行市场定位。（3）针对特定竞争者定位法。针对行业内部的个别竞争者。找准与色非类似强势品牌的定位，进行比较，模拟优势品牌定位。定位：色非以不同年龄段女性消费人群的为界限，针对其性格喜好，风格特质，采用文化营销理念定位产品，针对性的打开市场。三、营销思路3.1营销思路图品牌推广广告宣传产品策略价格策略促销策略品牌策略渠道策略火焰篇水晶篇男性市场流云篇琥珀篇海洋篇新型策略一新型策略二市场状况分析产品定位3.2营销思路-文化与战略营销相结合3.2.1.感性解读“四季风景各有千秋，人生百态各有韵味”。时代转换了女性的角色，新时

24、代的女性，张扬个性与独立、建立本体的审美及价值观，在乎内心的真正需求与感受。新世纪里的魅力女人将以自身具备的丰富才情与智慧。女人是专一的，美丽永远是所追求的；女人是善变的，不同的岁月尽显多彩风姿。色非品牌张扬自我。“自我”的诠释不再是简单的另类个性，而拓展为不同女性在不同年龄段所沉淀出独特的气质和风采。色非张扬自我，注重内心自我的接受，认可，展示，既是对女性魅力的打造更是女性自信的建立。3.2.2.理性剖析总思路：a以“自我”为理念核心，把握时尚脉搏，细分顾客群体（年龄，职业），定位相应的产品特色，打造不同层次顾客的魅力；b以系列产品为主体，传递不同设计所寓意的自我特色，自我展现，让顾客接受产

25、品，领悟理念；c产品与自我多方位的融合，多方式的展现，让顾客淡化产品实体，积极主动去演绎所传递的自我风采。3.2.3.最终目标“色非”即“自我”，“自我”即“色非”，女人喜欢，男人认知，最终在顾客心中产生价值共鸣。树立色非品牌，让色非产品为广大新女性接受和热爱，为企业发展提供动力。3.3营销亮点-借助文化拓展品牌3.1.1传统营销与文化营销的对比a传统营销是有形产品为中心的。传统营销根本目的让消费者了解产品的方便性和经济实惠型，并迅速的转化为购买行动。营销活动的出发点与落脚点并未与消费者达成共鸣。b文化营销则是有意识地通过发现.甄别，培养或创造目中核心价值观念来达成企业经营目标的营销方式.。文

26、化营销的出发点是寻求消费者心目中的文化信念和价值观念。3.1.2理论支持社会心理模式-人是社会的人，在遵从共同的大众文化基础上，人们的行为也受周围的亚文化和密切接触的群体的压力和影响，以致处于同一阶层的人们在商品需求.兴趣爱好购买方式.购买习惯上有许多惊人的相似消费者心理-社会是一个分工协作的共同体，消费心理学打通消费者市场的有利工具，年龄、收入、教育水平，流动方式和价值信念等因素都是衡量和区分消费者的重要纬度，要对不同的消费者加以区分，顺应他们的价值取向去开发商品和服务。3.1.3营销亮点综述以上分析可得，沉淀于消费者心目中的文化信念和价值观念对其购买决策起到了关键性的作用，这正是文化营销的

27、出发点，这也展示了进行文化营销的必要性；而对消费者购买行为模式的剖析是文化营销的一个重大环节，是文化营销能否奏效的重要反应链。四、营销策略4.1产品策略产品含义和意义产品产品形象产品战略定位产品战略服务链管理顾客反馈体系4.1.1产品意义产品是人们为留意、获得、使用或消费而提供给市场，以满足某种欲望和需求的东西，包括有形的物体、人员与服务等。因此，产品策略不仅对营销的成败起着极其重要的作用，也是企业文化与品牌含义最直接的表现形式，是营销策略的基础。4.1.2色非产品战略定位色非以时尚高跟鞋主打，即不仅关注高跟鞋的行走功能同时也注重其美观效果；有形产品是核心产品借以表现的形式，如高跟鞋的质量、款

28、式、包装、颜色等因素；附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，如高跟鞋的购物赠品、包退包换与售后维修。根据色非成都市场调研报告结论，针对成都市场人群状况作出战略定位。4.1.3色非产品战略“三分法”1、产品优化，形成消费者初步感知1）设计生产：在设计和生产高跟鞋的时候，应更加注意款式与颜色、舒适度与质量，精确设计，严格把关质量；2）款式：推出新款的时候，应以简约风格为主，辅之以时尚风格，而对甜美和复古风格的比例应予以控制，防止比例过高而影响销量；3）鞋跟高度：设计鞋子时，鞋跟高度应大多控制在3-7cm内，其余 高度的比例不宜过多，以满足最大范围顾客的期望；4）颜色：在颜色选择上

29、，应以深色系为主，特别是对黑色鞋子，应予以高度重视；适当增加亮色系。2、完善生产服务链管理，提升消费者产品感知供应链分析：供应链管理（Supply chain management，SCM）是一种集成的管理思想和方法，它执行供应链中从供应商到最终用户的物流的计划和控制等职能。从单一的企业角度来看，是指企业通过改善上、下游供应链关系，整合和优化供应链中的信息流、物流、资金流，以获得竞争优势。增加对产业链的集成管理，运用一体化思路降低成本，提高竞争力。下面引入SCM模型予以分析。由于女性消费群体不仅注重产品本身的品质，而且也十分在意整个消费过程中的体验感受，因此，高跟鞋从生产到售后是一个完整的链条

30、。据色非成都市场调研报告以及我们访谈调查得知，色非在成都市场中，商场和专卖店的店面较少，多以商业街分散的店面出现。这表现在色非在战略和战术上对整个作业流程的优化不到位，未整合优化供应商、制造商、零售商的业务效率，色非在顾客心中认知度大大降低。因此，实施SCM战略很有必要。具体策略：1供应链外部：a色非应特别针对成都消费者的订单需求，制定相应的供应商计划。b整合并优化港、内陆供应商，制造商与零售商三方；使得从采购、物料管理、生产、配送、营销到消费者的整个供应链的货物流、信息流和资金流的物流与库存成本降到最小。2供应链内部：a人员素质的制度化提升。鞋类产品的零售过程中，销售部门人员扮演着比其它业种

31、更为重要的角色，随着近年来内地消费者的体验要求增强，店面现场所提供的各项服务，已成为影响消费者购买意愿的重要因素。因此，对色非的服务人员的要求不断提高，专业训练愈显重要。b商品的整体能力整合。 在追求服饰配件与主流产品的搭配上，重视商品企划、创新与研发的能力，兼顾香港地区和内陆的不同风格，以实时掌握销售时机，创造业绩。c降低管理成本。将色非企业内部的供应链与企业外部的供应链有机地集成起来进行管理，达到港内，港外全局动态最优目标，以适应在内地新的竞争环境下市场对生产和管理过程提出的高质量和低成本的要求采用供应链管理的最终目的：（1）提升客户的满意度（2）降低公司的成本（3）企业整体流程品质最优化

32、（4）提升客户的认知度将顾客所需的正确的产品（Right Product）能够在正确的时间（Right Time）、按照正确的数量（Right Quantity）、正确的质量（Right Quality）和正确的状态（Right Status）送到正确的地点（Right Place），使消费者完整体验整个消费过程，加深认知度。3、建立客户回馈体系1）建立动态的网络客户回馈体制以体质的形式将客户回馈信息进行归类整合分析，“色非”虽然已经通过博客等方式在网上搜集顾客回馈信息，但是没有形成体系，客户回馈是鞋业发展改进的“镜子”。利用这种方式可以“足不出户”，及时了解“色非”在市场上的生存状态，及时作

33、出调整，节省成本，及时满足顾客需求，占领市场。2）顾客亲身体验回馈制度舒适和美丽相结合是广大高跟鞋消费者的理想追求，数据显示，市场上觉得多数的鞋业都只注重高跟鞋外观，设计风格多样，但是在舒适度与外形相结合上仍然是个盲点。“色非”要想在竞争强烈的成都市场上立于不败之地，就要努力加强高跟鞋舒适度和美丽外形的融合。加强对于客户亲自体验过程的投入，可以是消费者直接感受高跟鞋的舒适度，可以进行户外宣传时，采用这种方式，最大限度的获得消费者满意与否的信息，针对自己的产品及时的做出改进。4.2品牌策略4.2.1色非品牌内涵-展现自我，追求生活，张扬热情的在起步落步之间演绎自我的生活的态度生活。推崇女性百变姿

34、态，传递各样的时尚气息态度。4.2.2色非品牌的波士顿矩阵分析通过对消费者的调查我们发现在色非的这几个款式中，受到青睐的程度是各异的。下面我们对这个调查结果进行波士顿矩阵分析：明星型问题型问题型瘦狗型金牛型低高高低10%20%1.510.1中市场增长率0相对市场份额灰色迷情系列流行风尚系列漆皮风暴系列职业商旅系列闲暇假日系列时尚乐章系列对色非的产品进行市场调研发现，色非的6个系列里面，最受欢迎的是流行风尚、闲暇假日和时尚乐章这3个系列。所以，在进行市场的定位的时候，色非应该坚持走风尚路线。在现代休闲潮流的引领下，假日休闲系列也日趋成为宠儿，这就是色非未来的发展方向之一。而对于图中的瘦狗型灰色迷

35、情，随着时尚大潮，这种暗色调的款式在逐渐退出销售领域。在金牛型里面，漆皮风暴系列成为主打，这就说明当前漆皮风暴虽然给色非带来了巨大的现金流，带来一部分客观的利润。但是在未来的发展趋势中，随着水晶等材质的出现，替代传统的漆皮系列，漆皮系列会逐步淡出市场。对于问题型的时尚乐章系列和闲暇假日系列，虽然他们在现阶段的市场占有额比较小，但是他们的市场增长速度却很快，追加对其的投资可以带来丰厚的利润。当确实无利可图的时候，对于瘦狗型的灰色迷情系列应该放弃投资或者撤资，即便尚有余利可图，也不应继续投资。3品牌提升策略a提升质量，丰富品牌内涵。b增加不同元素，典型“自我”主题特色的产品。c改善和提高影响品牌的

36、各项要素，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌，既要求量，同时更要求质。4.2.3目标顾客细分划分标准-根据色非鞋业特点“张扬自我”主要目标，将成都女性顾客群体划定在1935岁之间,以年龄为界限，风格精神状态为依据细分为三类市场：A类市场（24岁以下），在校学生及初涉职场的年轻女性。B类市场（2529岁）年轻的职场女性C类市场（30岁以上）事业成熟的职业女性，A类市场此类女性具有非常强的功能性需求，由于事业处于起步阶段，收入较低，所以对价格和款式十分敏感，价格承受能力较低，对时尚杂志和网络信息感知敏锐，易受推销人员介绍的影响。推广方式：在这类人群中推广色非品牌，以多样的款式和合适的价格为突破点。紧

37、跟时代潮流，进行品牌多元化战略，用多款式以及价格优势占领市场，同时，注意终端促销人员的培训。B类市场此类女性多处于职场拼搏阶段，收入水平中等并刚刚建立家庭，生活压力较大。她们周围环境的影响，要求高跟鞋舒适好搭，适应百变职场的需要。此类女性为色非品牌的主要客户。推广方式：在这类人群中推广色非品牌，打造“简约时尚”类型的矮跟高跟鞋品牌，简单而时尚符合职场女性服装搭配，矮跟有助于压力下女性的健康。C类市场此类女性总体特点为事业稳固，收入稳定，对价格较不敏感，追求质量，名牌和舒适的鞋品，但目前成都市场上相应高品质产品较少。推广方式：针对这类人群推广色非品牌，质量作为重中之重，有针对性的选取色非两款高跟

38、鞋加强质量保证，以非常优质的质量打开市场，推广品牌。4.2.4 广告宣传广告宣传方式吸引指数EtaF检验PersonsrSig.商店周围的平面广告0.643通过网络宣传0.205*0.003传统电视广告0.353通过影响剧中的搭车广告0.442通过时尚杂志0.708通过宣传单0.404通过*Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed)在市场经济高度发达的今天，宣传方式对于一个品牌的扩展十分重要。由上表可知，现在的高跟鞋市场上，时尚杂志的吸引指数是0.708，为高度相关，量化后作皮尔逊相关分析显示为正相关，并且都通过了0.05的显

39、著性检验，这说明在95%的置信水平上，时尚杂志对消费者吸引最强，广告效益最好。色非应该全面打造广告系统，推动品牌战略的实施。1）大型平面广告地点：写字楼、商场等广告设想：以色非“快速时尚，彰显个性”为主题，个性的图画形成视觉突出。宣传目标：在视觉上，大型平面广告易于拉住流动人群，扩大色非品牌在成都市场整体消费人群的认知度。2）时尚杂志报刊具体刊物：成都时尚杂志以及报刊群，例如：瑞丽、昕薇都市丽人女刊白嫩版悦己女友校园瑞丽服饰美容品位大都市女士版milk流行色等。宣传目标：通过时尚杂志和期刊宣传最大限度的打入成都女性市场，扩大色非在女性群体中的知名度。3）网络及电视媒体宣传：具体媒体：成都电视台

40、都市生活频道，成都电视台女性频道，瑞丽女性网，瑞丽论坛，新潮网成都女性频道宣传目标：通过媒体网络宣传，起到扩大色非品牌知名度，拓展消费人群的目的。五、创新营销5.1创新营销策略一投入这个世界，男人用的是思考；女人用的是生命。女人有时像精灵，有是像火焰，有是像水晶，有时像大海找回真自我，让整个世界重新认识你。-个性张扬，为每位女性打造自己的魅力天堂依据品牌营销中的目标客户，具体细分为以下几个年龄段，并通过色非成都市场调研分析出不同年龄段的性格特征和喜好的高跟鞋风格，如下：年龄性格特征喜好的高跟鞋风格20岁以下过渡期，成熟与稚气的混合可爱但有个性，胆大特别，色彩艳丽2124岁刚步入社会或者继续在校

41、读书，性格成熟但较为清纯，思想观念单一，社会角色较为单一，爱幻想未来，留恋单纯的校园生活风格喜欢简单（简约代表时尚永不过时精典）的秀气，矮跟-为了女性建康，2529岁和上一年龄段人群相比：考虑事情比较成熟，但是容易烦躁。和30-34岁年龄段人群相比：缺乏家庭的安全感，事业的稳定可期待性不好年轻有魅力突显女人柔美。散发小妇人的青春与成熟魅力、女人味3034岁有自己的家庭事业，拥有事业心和家庭安全感。分为两类：事业上：转变女强人。家庭：贤妻良母白领丽人，高雅，舒适。柔和色和矮跟配合下突显温馨、和谐。35岁以上稳定的家庭，稳定的工作，环境动荡小，性格多较为沉稳，安于现状，不喜欢挑战，生活归于安逸。质

42、感强（皮质），突显沉稳，简单、追求档次5.1.1焰火篇1）主题诠释-焰火象征着青春的热情和张力，明丽的色彩，跃动的火花，绚烂的图案，华美一瞬的特性彰显了青春的短暂和浓烈。2）针对人群-20岁以下。这个时期的女生正处于有想法，有追求的阶段中。勇于大胆尝试，标榜个性，在生活中舞动不同的每一天。3）广告口号-跃动个性魅力，畅想精彩瞬间4）色非链接-色彩策略：在“烁烁闪金”类别款式基础上，增加凸显青春张力的红色，绿色等明丽的色彩。以色彩形成对消费者视觉上的冲击。5）在大专院校周围设置销售网点，更加接近销售目标客户群青年学生。6）室内装饰-以热情的红色和靓丽的粉色为主色调，时尚加上凸显个性的金色打造色非

43、焰火篇高跟鞋部落格，为青涩女生打造转型路线。7）促销活动：（1）价格：定价100200间，较符合这个时期的女生经济尚未独立的阶段（2）产品：色彩缤纷，款式时尚，凸显出不羁青春中那份奔放魅力（3）包装：“多用包装”，设计别致，用途多样。既可以用来装鞋，又可以做例如饰品盒，等功能的包装，可以吸引年轻人猎奇的眼球。（4）活动：活动一：色非火焰青春我做主。举办“我show fashion”时尚五月。在春意盎然的季节里，为勃勃生机的新生力量提供展示自我风采的T舞台。以专卖店为中心，搭建户外T台。伴随着奔放的旋律，踩踏着青春的节奏，鼓励每一个洋溢青春气息的，怀揣绚丽梦想的女孩在T台上走出自己的轨迹。传递体

44、验青春的与众不同，享受魅力自信的瞬间。对于选拔出的T台新秀，将会邀请她们作为色非火焰篇的模特，作为火焰篇宣传画册的封面人物。此举活动不仅直接，有效的对色非品牌做了针对性强的广泛宣传，更是以顾客为主角加强了号召力，核心的传达了色非火焰篇所倡导鼓励年轻人对初阳般美丽青春的自信演绎。活动二：色非火焰设计我主张。在大学校园中，开展“青春开唱了，有料请上座”的创意，策划征集活动。激励大学生以顾客的眼光，主人翁的角度，用所学的知识，新鲜的创意为色非提供策划。对于入选可采用作品，可直接作为公司企划的一部。依此建立了品牌与消费群直接，快速沟通的渠道，不仅为大学生提供了发挥自己智慧，展示才华的平台，也拉进了彼此

45、的距离，让顾客真实的表达了自己所需所爱，掌握最新消费需求变化动态。观念的融合，灵感的碰撞，为产品点燃最美的烟火。5.1.2水晶篇1）主题诠释-水晶代表的是灵动，恬静的外表包裹着一个充满幻想，坚定勇敢的心。尝试改变，探索未知，寻觅自己所追求。2）针对人群：2025岁，由上表可知，这个时期女生处角色转型期，对未来幻想与留恋并存，思想由青涩走向成熟。这个时期的女性是需要精心雕琢的水晶，是华丽转身的瞬间3）广告口号：灵动水晶魅影，舞动魔幻变身4）色非链接：“休闲假日”，款式简约，色彩素雅，视觉柔和，为这个时期的女性从容，平静，和谐完成角色转变。5）室内装饰：整体店面风格彰显时尚优雅的格调。选择明净落地玻璃作为临街的展示窗，店内从不同的方位放置类型的镜子，营造纯净的氛围，让顾客体验亲切和看到自己的改变；地面选择明亮的砖石，配套素雅的沙质的窗幔，并根据店面实体摆放布衣沙发加之情切之感；货架的摆放有序，洋溢浪漫的氛围。6）促销手段：价格-定价在200300之间，符合刚踏入职场女性的收入状况产品-主要打造“时尚职业风”，以干练的米白色系，成熟的灰黑色系为主色系适当配以亮色；鞋型简约好搭，时尚个性，亮丽中不乏沉稳，职业中不缺风情宣传-此阶段女性消费心