农夫山泉案例（全文）fgzq.docx

《农夫山泉案例（全文）fgzq.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《农夫山泉案例（全文）fgzq.docx（23页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、农夫山泉泉差异异化勾勒勒独特市市场定位位一、引言言：从一句“农夫山山泉有点点甜”闯入市市场，到到推出“奥运军军团喝什什么水”的疑问问；从养养生堂丢丢出一颗颗重磅炸炸弹“农夫山山泉基于于对消费费者负责责的态度度考虑，决决定推出出纯净水水市场，全全力投入入天然水水的生产产销售”，到农农夫山泉泉在全国国范围内内造势，矛矛头对准准纯净水水厂商，引引起水业业大战在在全国升升级，全全国各地地纯净水水企业纷纷纷联盟盟，向法法院提出出诉讼，欲欲与农夫夫山泉对对簿公堂堂。农夫夫山泉的的到来，使使寂寞无无闻的水水业多了了许多关关注的眼眼光；水水业大战战的的一一些深层层次的问问题引起起人们格格外的关关注。水业大战战

2、的核心心并不只只是停留留在哪种种对身体体健康的的问题上上，商业业利益才才是水业业大战的的根本问问题。商商品经济济发展至至今，市市场上的的各类商商品成千千上万，相相互竞争争空前激激烈，稍稍有失误误，一种种商品就就会被消消费者抛抛弃，而而这个企企业可能能就会被被市场淘淘汰出局局。市场场中的领领先者怕怕追兵，挑挑战者们们要挑逗逗，每一一个市场场竞争的的参与者者都有朝朝不保夕夕的危机机感，于于是，他他们纷纷纷开拓思思路，领领先者渴渴望步步步为赢，挑挑战者你你追我赶赶，“市场细细分”和“目标市市场定位位”成为企企业获取取竞争胜胜利的法法宝。对对于农夫夫山泉是是褒是贬贬，我们们暂且不不论，如如果您走走进千

3、岛岛湖去平平心静气气地了解解千岛弧弧，您必必须承认认农夫山山泉确实实有一批批商界精精英，他他们把“目标市市场定位位”策略和和“差异化化”策略演演绎的惟惟妙惟肖肖，并且且留下许许多经典典的商界界故事。二、饮用用水市场场的宏观观环境（一）、饮饮料行业业概述饮料工业业包括软软饮料和和啤酒,作为食食品工业业最具经经济规模模的大宗宗产品,也是国国际竞争争最活跃跃的领域域,依靠靠的是实实力、规规模和技技术,整整个行业业的集中中化、规规模化格格局已初初步形成成。据近近十年来来世界饮饮料消费费统计资资料,充充气饮料料、茶、瓶瓶装饮用用水和果果汁饮料料的消费费呈增长长趋势,牛奶、咖咖啡、啤啤酒和葡葡萄酒的的消费

4、呈呈下降趋趋势。据据统计，2000年我国瓶装饮料产量占554万吨，居第一位；碳酸饮料占420万吨，居第二位；茶饮料185万吨，居第三位。在我国食食品工业业中饮料料工业起起步较晚晚,但近近几年的的发展十十分迅速速。19980年年以前,全国软软饮料年年产量不不足300万吨,到19996年年年产量量已达8883.8万吨吨(包括括乡镇企企业),年均增增长244%,是是食品工工业中发发展最快快的行业业;19996年年后我国国软饮料料工业仍仍以100%以上上的速度度发展,到19997年年全国饮饮料产量量已达9960万万吨。 中国饮料行业分析李干迎统计研究1999年第一期119988年饮料料市场竞竞争更加加

5、激烈,据国家家统计局局公布的的数字119988年上半半年全国国软饮料料产量为为4488.055万吨,较去年年同比增增长222.9%,20000年中中国饮料料工业的的饮料总总产量114911万吨，比比上年增增长255.7， 我国饮料及矿泉水市场厂分析赵亚利-连续续保持了了21年年快速增增长的势势头。饮饮料行业业无疑已已成为“酿酒”之后食食品工业业中又一一个重要要行业。我国饮料料行业发发展状况况同国际际饮料行行业的普普遍发展展形势相相适应,我国的的软饮料料生产企企业亦呈呈现出产产量集中中度高，大大型企业业对行业业的影响响力大的的特征。119999年中国国“十强”饮料企企业（119999年中国国饮料

6、工工业协会会由对国国内饮料料企业的的生产规规模、产产品质量量、技术术管理、经经济效益益等进行行综合考考核，认认定并推推出。）的的产量，约约占全国国饮料总总产量的的27%,销售售收入约约占全国国饮料行行业总销销售收入入的322%. 我国软饮料的生产与市场徐广涛中国食物与营养2000年第4期由由此可见见，大型型企业在在行业中中举足轻轻重的地地位。业内人士士说，我我国饮料料行业经经多年蓬蓬勃发展展，已初初具规模模和影响响，但与与国外饮饮料行业业相比仍仍有一定定差距。首首先，企企业整体体水平较较低，形形成规模模生产的的企业还还不多。目目前国内内产量最最大的娃娃哈哈，年年产量仅仅93万万吨，与与可口可可

7、乐公司司年产224500万吨相相比，差差距甚大大。其次次，质量量还不够够过硬。与与国际名名牌相比比, 产产品的档次、口口味的适适应性,质量稳稳定性还还有待进进一步提提高。第第三，经经营管理理水平等等方面有有待提高高。国内内企业历历史较短短,处于于相对高高速发展展阶段,因此在在质量管管理、市市场营销销、人材材素质等等方面都都有一个个不断完完善和提提高的过过程。第四，企企业地区区分布不不尽合理理。20000年年全国产产量前55名是广广东、浙浙江、上上海、江江苏、河河北。55个主产产地的产产量达9951万万吨，占占全国总总产量的的64，增幅幅也高达达29。 我国饮料及矿泉水市场厂分析赵亚利-年产产量

8、超过过万万吨的省省市，大大部分位位于沿海海地区，中中西部地地区丰富富的资源源没有得得到充分分利用。再再者，名名牌饮料料的市场场大多集集中在大大城市，农农村市场场还有待待于开发发。（二）、我我国饮料料工业消消费市场场特点中国饮料料工业协协会公布布了该协协会日前前以北京、上上海、广广州这33个城市市为代表所所做的一一项饮料料产业调调查。调调查显示示，中国国饮料业业目前呈呈现出多多层次、多多品类、多多特性、容容量大、变变化快、品品牌竞争争激烈的的格局。 该调查结果引自品牌竞争中国饮料业呈多样化格局中国食品报1、调查查显示，饮饮料市场场品类丰丰富，但但3城市市消费者者的饮料料消费主主要集中中在碳酸酸饮

9、料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。同时不同的特定市场又有特定的品类需求，如儿童市场、学生市场对含乳饮料，广州地区市场对健力宝类特殊用途饮料都有较大需求。 2、饮饮料消费费方式变变化显著著，少量量、零星星、随机机为主购购买的形形式，逐逐渐转变变成经常常购买为为主、批批量购买买增多、超超市购买买集中、休休闲消费费扩大等等新特点点，表现现出消费费者的饮饮料消费费观念不不断适应应经济社社会进步步。但饮饮料消费费仍具有有零星购购买为主主、家中中饮用居居多的特特点。 3、饮料料特性和和价格成成为决定定消费者者购买饮饮料的内内在因素素。解渴渴、口感感、有营营养是消消费者决决定购买买饮料的的三大特特

10、性因素素，价格格仍是决定定消费者者购买饮饮料的重重要经济济因素。饮饮料特性性决定购购买饮料料的品类类，价格格决定购购买饮料料的品种种档次。 4、消费费者对饮饮料品牌牌的认知知度提升升，国际际国内一一些饮料料品牌成成为市场场名牌。饮饮料市场场上大多多数消费费者消费费饮料注注重品牌牌，并愿愿意尝试试新品牌牌，稳定定和提高高了一些些饮料品品牌的熟熟悉度、忠忠诚度和和偏爱度度。其中中中国饮饮料工业业十强品品牌知名名度仍居居前列，知知名度较较高，成成为国产产名牌，在在一些地地区市场场接近甚甚至超过过国际品品牌。 5、广告告成为饮饮料市场场拓展、饮饮料品牌牌成名的的重要的的关键性性因素。直直白、幽幽默、趣

11、趣味性、时时尚和亲亲和力是是饮料广广告吸引引消费者者的主要要因素，电电视广告告在饮料料广告中中最具影影响力。6、饮料料市场开开发潜力力大。在在饮料市市场中，仍仍有半数数以上消消费者认认为现在在行销的的饮料品品种不能能满足消消费。同同时在入入世临近近的情况况下，消消费者尽尽管认为为国产饮饮料与国国际名牌牌饮料在在各方面面都存在在差距，但但仍对国国产品牌牌饮料持持有较强强的信心心。（三）、饮饮用水行行业市场场状况1、包装装饮用水水市场越越来越大大由于于我国生生活饮用用水存在在着管网网和二次次供水输输送过程程的污染染问题，城城市居民民对于包包装饮用用水需求求年年增增长。中中国瓶装装水总销销售量在在去

12、年已已达到229亿升升，跃居居亚洲第第二，这这一数字字比前一一年激增增21，而自自19995年以以来中国国市场平平均每年年的增长长也均超超过200。九九十年代代中期是是我国饮饮用天然然矿泉水水工业发发展的鼎鼎盛时期期,产品品质量逐逐年提高高,产量量以300%440%的的幅度稳稳步增长长。19997年年全国瓶瓶装矿泉泉水的产产量为1185万万吨以上上。全国国生产企企业约9900多多家,遍遍布全国国31个个省、市市、自治治区,连连西藏自自治区也也已在拉拉萨市和和海拔550000多公尺尺高的岗岗巴县地地区建立立了矿泉泉水生产产厂。全全自动、连连续化的的现代化化生产企企业也逐逐年增多多,手工工作坊式式

13、的生产产单位同同时纷纷纷下马,年生产产能力在在1万吨吨以上的的企业逐逐年增加加。然而而,全国国分布很很不均衡衡,较大大的现代代化生产产企业仍仍然分布布在沿海海城市,西北、西西南地区区较为落落后。 品牌竞争中国饮料业呈多样化格局中国食品报2000年9月6日据不完全全统计，全全国目前前有各类类饮水生生产厂家家超过115000个，名名目不同同、品牌牌繁多的的各类瓶瓶装、桶桶装饮水水在市场场上旺销销。在这这些品种种中，以以纯净水水最多，目目前在国国内市场场每年销销量多达达29亿亿升。一一项调查查显示，城城市居民民中已有有近100的人人经常饮饮用纯净净水，另另有400的人人对纯净净水持接接受态度度，34

14、4的人人抱无所所谓态度度，而持持排斥态态度的人人仅占不不到6。往年年的纯净净水销售售旺季一一般为66个月，而而近一二二年已经经延长至至10个个月。 我国饮料及矿泉水市场分析赵亚利-2、饮用用水市场场的竞争争日趋激激烈。从行业环环境看，瓶瓶装饮用用水市场场产品仍仍处于相相对过剩剩饱和状状态，虽虽然每年年销量都都有增长长，但全全国10000多多家企业业70%效益下下降，效效益好的的不到220%。继19999年前前娃哈哈哈由法国国达能公公司控股股，形成成新的合合资公司司后，220000年3月月初法国国达能再再次控股股乐百氏氏，与其其在饮用用水和酸酸奶产品品项目上上进行合合资。至至此，国国内两大大排名

15、前前位的包包装饮用用水企业业都走上上了与外外资合作作之路。面面对激烈烈的市场场竞争和和广阔的的市场前前景，各各饮料业业的老总总都承认认目前他他们除了了在产品品功能、质质量等方方面增加加竞争力力外，企企业规模模的大小小和资金金实力的的强弱在在竞争中中已显得得愈发重重要。一方面，企企业为树树立自己己的品牌牌进行广广告大战战，尤其其是娃哈哈哈、乐乐百氏、养养生堂三三巨头的的交手难难解难分分；椰树树牌、怡怡宝、崂崂山、益益力等全全国性或或区域性性的老牌牌也不让让步，积积极利用用本地的的优势不不断创新新和调整整策略加加大广告告投入；而一大大批管理理差和实实力差的的中小企企业，因因抵抗不不了强大大的攻势势

16、纷纷败败北。以以强大的的媒体广广告尤其其是电视视广告为为主的攻攻势和有有奖让利利促销相相结合去去争夺消消费群是是目前瓶瓶装饮用用水企业业采用的的主要营营销手法法。 19988年，“水饮料料”行业电电视广告告总投放放量为33.944亿元，排排名前110位的的投放额额占全行行业的663%(见表二二)。而而19999年，全全年共投投放6.34亿亿元电视视广告，排排名前110位的的投放额额占全年年的733%。 监测数数据显示示，电视视广告投投放第一一集团的的三家公公司呈并并驾齐驱驱格局，这这恰恰是是市场竞竞争态势势的真实实写照。119999年，“农夫山山泉”展开强强大攻势势，电视视广告投投放火箭箭式上

17、升升，比119988年增长长3000%。其其他两大大公司的的电视广广告投入入也大幅幅增长，整整体上使使19999年全全行业电电视广告告投放量量大幅提提高。 与19998年年相比，119999年，处处在第二二集团的的品牌电电视广告告投放量量没太大大变化，仅仅仅是排排位上出出现一些些改变。但但19998年投投放量达达12000万元元的“获特满满”，19999年年下降到到几百万万元，排排位跌至至10名名以外。220000年前五五个月的的监测发发现，有有些现象象值得关关注：第第一集团团电视广广告量大大量萎缩缩；“天与地地矿泉水水”的投放放量甚少少；而“怡宝”、“椰树矿矿泉水”与“屈臣氏氏蒸馏水水”电视

18、广广告投入入呈大幅幅增长趋趋势。19988/19999年年水饮料料行业电电视投放放费用前前十名品品牌对比比表数据来源源 六六成消费费者喝水水被广告告左右 市场调调研报告告 北京美美兰德信信息公司司 另一一方面，全全国性品品牌和区区域性品品牌的企企业在各各区域市市场大力力争夺经经销商。由由于市场场竞争激激烈，厂厂家大多多采取价价格战和和通路成成本加大大投入的的方式。价价格上互互相压价价，以6600 -7000毫升升规格的的瓶装水水为例，成成本价不不低于00.900元/瓶瓶，但降降价出厂厂是0.50-0.770元/瓶，有有的厂家家压到00.400元/瓶瓶；通路路加大投投入主要要是送礼礼品、折折扣、

19、大大回赠、销销量提成成奖等多多种方式式。这些些争夺方方式使整整个市场场进入无无序竞争争的状态态。 和去年类类似，今今年饮料料市场看看起来也也没有绝绝对的赢赢家。虽虽然碳酸酸饮料、矿矿泉水、纯纯净水仍仍占有较较大的市市场份额额，但碳碳酸饮料料的主导导地位已已受到挑挑战，而而精装饮饮用水、果果蔬饮料料、功能能性饮料料受到重重视。品品牌效应应依然存存在，从从整个市市场的情情况看，品品牌知名名度高的的产品仍仍是消费费者的主主选产品品。 （四）、农农夫山泉泉的诞生生农夫山泉泉股份有有限公司司（以下下简称公公司）原原名浙江江千岛湖湖养生堂堂饮用水水有限公公司，成成立于119966年9月月26日日，2000

20、1 年6月月27日日改制成成为股份份有限公公司。公公司注册册资本1147000万元元，住所所地为浙浙江省建建德市新新安江紫紫金滩，投投资总额额人民 币3.2亿元元。公司控控股的子子公司有有杭州千千岛湖养养生堂饮饮用水有有限公司司、浙江江养生堂堂饮用水水有限公公司、上上海千岛岛湖养生生堂饮用用水有限限公司。其其中杭州州千岛湖湖养生堂堂饮用水水有限公公司成立立于 119999年8月月3日，总总投资人人民币33.5亿亿元，占占地面积积10万万平方米米，厂房房4.66万平方方米，是是亚洲最最大的饮饮用水单单体生产产车间。花花园式厂厂区参照照国际流流行风格格，厂房房为轻钢钢结构，内内置全封封闭专用用参观

21、走走廊。生生产设备备引自瑞瑞士Neetsaal、法法国Siidell、德国国Kissterr和Krronees等国国际著名名公司。首首期投资资1.55亿元人人民币， 拥有国国内单机机生产能能力最大大的吹瓶瓶机和罐罐装机，是是目前国国内规模模最大的的饮用水水公司之之一。公公司自有有铁路专专线，产产品运输输快捷、安安全、运运能大，是是中国目目前唯一一拥有专专运铁路路线的饮饮用水公公司。三、“农农夫”通过差差异化勾勾勒独特特的市场场定位（一）、品品牌定位位差异化化，突显显农夫山山泉“天然水水”的高品品位中国的包包装饮用用水市场场数量庞庞大，但但决大部部分厂商商均为中中小企业业，其市市场的覆覆盖范围围

22、有限，一一般为市市（县）级级到省（自自治区）级级的行政政区域。因因此，一一般在一一个行政政区域内内，饮用用水的品品牌构成成一般是是以一到到两个地地方品牌牌加上一一到两个个全国品品牌为主主。面对对如此激激烈的饮饮用水，为为了突出出品牌，养养生堂公公司采用用了如下下的策略略。选择市场切入点。广告诉求：有点甜。定位高价形象新颖：运动装。终端控制：款到发货。如上图：选择市市场切入入点有点甜甜（构造造消费者者心理差差异化：联想到到山涧泉泉水）适度度的高价价（提高高顾客价价值，突突显与众众不同的的农夫山山泉高贵贵品质）运动装（突出企业对产品严谨认真的态度）款到发货（表明企业的自信，造成供不应求的假象，使经

23、销商提高对农夫山泉的信心）。在切入点点上，农农夫山泉泉基本上上在所有有的市场场上都是是从最容容易受到到影响、对对新事物物最敏感感的群体体切入，通通过广告告这一载载体，对对口感（有有点甜）、水水质（采采用千岛岛湖）进行行差异化化细分，有有明确的的市场切切入点。在口感定定位方面面，有点点甜的广广告语实实际上再再现农夫夫山泉是是“天然水水“这个核核心概念念，而且且口感是是水质最最有力，最最直接的的感官证证明；水水的广告告诉诸口口感，这这在国内内还是第第一家，而而且，就就像乐百百氏纯净净水的广广告语二十七七层净化化一样，实实际上严严格的纯纯净水都都要经过过二十七七层净化化，只不不过你先先提出，别别人就

24、不不能再继继续采用用了，否否则只有有给别人人做免费费广告了了。农夫夫山泉突突出了天然水水有点甜甜的这一一特性，水水和广告告的品味味都随这这一广告告语而凸凸现出来来，通过过“有点甜甜”的潜在在形象也也提升了了农夫山山泉在顾顾客心目目中的品品牌形象象，取得得了极大大的成功功，有点点甜”被大家家所熟知知，几乎乎成了农农夫山泉泉的代名名词。同时，农农夫山泉泉“口感清清爽有点点甜”是有一一定依据据的。饮饮用水的的口感是是衡量水水质好坏坏最直观观的标准准，一种种好的饮饮用水应应该口感感清爽、无无异味，通通常认为为，水是是无色无无味的，但但生活中中我们往往往有这这样的体体验，当当我们喝喝清凌的的泉水时时，往

25、往往觉得有有点甜，那那么这种种甜味是是纯粹的的心理作作用还是是一种真真实味觉觉？事实实上，水水的甜味味是一种种综合味味觉，它它说明：水中没没有有机机物及腐腐殖酸；水中异异味金属属离子含含量极低低；矿物物质及微微量元素素含量适适中，搭搭配合理理。因此此，可以以说，水水的甜味味本身就就是水质质优良的的证明。对于农夫夫山泉的的适度高高价，实实际上是是通过价价格提升升农夫山山泉的品品牌价值值。同时时、养生生堂公司司一直把把“健康”作为最最大的产产品，所所以对于于“健康”而言，价价格不高高些，不不仅经销销商不会会对您另另眼相待待，而且且有些消消费者还还真不放放心。农农夫山泉泉做水的的出发点点，就是是要为

26、国国人提供供一种有有益于健健康的好好水。养养生堂始始终坚持持“养生堂堂热爱生生命”这一理理念，倡倡导“好水喝喝出健康康来”的饮水水观念，生生产、经经营“农夫山山泉”天然水水。从而而在价格格上呼应应了农夫夫山泉是是“天然水水”的高品品质品牌牌形象。 在包装方方面，农农夫山泉泉拥有全全国最好好的运动动瓶盖，而而且第一一个有意意识地将将运动瓶瓶盖（电电视课堂堂片）作作为大卖卖点推出出，以致致于人们们以为是是它的专专利，农农夫山泉泉迅速崛崛起，运运动盖这这一小小小的技术术装饰（大大大的卖卖点）功功不可没没。对终终端管理理，作为为一新兴兴品牌，大大多数总总是有点点底气不不足；农农夫山泉泉反其道道而行之之

27、，对诊诊断管理理采用款款到发货货的坚定定政策，同同时配合合起在市市场上的的造势，在在短时间间内大量量提升市市场占有有率；终终端销售售商对农农夫山泉泉更加具具有信心心。在这这里，坚坚定的决决策是信信心和实实力的表表现。（二）、广广告差异异化，塑塑造“健康水水，天然然水”概念农夫山泉泉运动型型包装出出来以后后，养生生堂抛弃弃了传统统广告轰轰炸的做做法，而而是依据据农夫山山泉的“目标市市场定位位”，通过过策划优优美的画画面和朗朗朗上口口的广告告语，采采用差异异化策略略，使农农夫山泉泉在消费费者心目目中占据据特殊的的地位。首先，养养生堂利利用学生生最容易易受影响响也是最最好品牌牌传播者者的特点点；利用

28、用著名运运动员在在国际竞竞技场上上是最常常见的扬扬国威，长长志气的的人特征征；选择择了学生生和运动动员作为为农夫山山泉的广广告诉求求对象。养生堂公公司选择择中小学学生这一一消费群群作为一一个市场场切入点点，以包包装中的的运动盖盖为重点点去引导导他们。中中小学生生天性好好奇又好好动，最最容易接接受新事事物。养养生堂公公司在中中央电视视台最先先投播的的是农夫夫山泉课堂篇篇广告。在在课堂，一一女生上上课欲喝喝农夫山山泉，她她悄悄地地拉动农农夫山泉泉的运动动瓶盖，但但还是发发出“砰砰”的声音音；受了了惊，其其表情十十分丰富富，老师师告诫她她“上课不不要发出出这样的的声音”。老师的的告诫使使一些上上课爱

29、搞搞小动作作恶作剧剧、具有有逆反心心理的调调皮学生生心情急急切，跃跃跃欲试试，购买买农夫山山泉的欲欲望强烈烈。创意意者用此此小计，传传递了一一个产品品包装上上与众不不同的信信息，将将无声之之水变有有声，揭揭示了包包装上的的吸引力力，响声声同时又又起到了了提醒和和强化记记忆作用用。农夫夫山泉的的广告语语农夫山山泉有点点甜，通过画画面对千千岛弧的的全景扫扫描，突突出话外外音“农夫山山泉有点点甜”，体现现农夫山山泉“味道甘甘洌”的特点点。同时时突出农农夫山泉泉是“天然水水”的概念念，并对对这一核核心概念念进行注注释，包包含了自自然环境境水源好好、绿色色、环保保和野趣趣等回归归自然的的理念。如如果农夫

30、夫山泉在在水本体体上的采采用纯净、矿物质质、微量元元素、销量第第几等诉求求点，就就会显得得苍白无无力，养养生堂公公司在这这个角度度上几乎乎无法捕捕捉到水水的卖点点。最后后，他们们找到并并确认了了有点甜甜这一闪光点点。饮料企业业与运动动的联姻姻由来已已久，可可口可乐乐和百事事可乐借借助竞技技体育这这一载体体向中国国饮料市市场渗透透，已为为众目所所睹。农农夫山泉泉与体育育运动结结缘，贯贯穿其成成长的全全过程，农农夫山泉泉与体育育的联姻姻始于119988年的世世界杯足足球赛，到到现在为为止，标标志性事事件有三三件：119988年赞助助世界杯杯足球赛赛中央五五套的演演播室，119999年成为为中国乒乒

31、乓球队队唯一指指定用水水；20000年年被国家家体育总总局选为为中国奥奥运代表表团训练练比赛专专用水。 19988年世界界杯足球球赛开赛赛之前，养养生堂公公司的决决策者们们意识到到：饮料料企业要要发展壮壮大，必必须与体体育联姻姻，同时时，农夫夫山泉运运动瓶盖盖的独特特设计容容易让消消费者产产生与运运动相关关的联想想，值得得将之作作为一大大卖点来来推广。而而19998年的的体育热热点是世世界杯，于于是，养养生堂借借助赞助助19998世界界杯中央央五套演演播室。搭搭上了世世界杯的的“快车”而迅速速成为饮饮用水行行业的一一匹黑马马，并被被业内人人士戏称称为世界界杯的“大赢家家”。 19998年年正逢

32、四四年一度度的世界界杯足球球赛，养养生堂公公司借世世界杯东东风，在具体操操作上，农农夫山泉泉从四月月中旬开开始在中中央电视视台体育育频道和和中央台台一套少少儿节目目大风车车栏目投投放广告告。在体体育频道道播放频频率较高高、使许许多足球球迷和体体育爱好好者对农农夫山泉泉印象深深刻。特特别是世世界杯开开幕后，养养生堂公公司又巧巧搭便车车，出巨巨资买下下中央电电视台世世界杯足足球赛演演播室空空间。经经过精心心布置，极极大地提提高了产产品的知知名度。农夫山泉泉与体育育结缘，并并不单纯纯搭体育育之车来来推广产产品，同同时还传传播善待待生命，重重视健康康、重视视运动的的理念，为为提高全全民族的的身体素素质

33、尽力力。因此此，它在在借988世界杯杯获得成成功之后后，确立立了“竞技体体育和全全民健身身”齐头并并进的策策略。在在重视赞赞助群众众性的体体育运动动方面，比比较有影影响的是是19999年全全国青少少年三人人制篮球球赛。 三人制篮篮球赛是是国外非非常流行行的一种种篮球赛赛制，其其特点是是自由组组队，自自由参赛赛，属于于开放性性的街头头争霸赛赛，因此此很受城城市青少少年的欢欢迎。近近年来在在国内逐逐渐热起起来，但但均属地地方性的的比赛。这这次以“农夫山山泉”冠名，中中国篮球球协会主主办的全全国青少少年三人人制篮球球赛，作作为全国国性的赛赛事尚属属首次。 19999年5月月1日宁宁波赛区区开赛，共共

34、有3330支球球队，113000多名男男女运动动员参加加了比赛赛，而到到场的热热情观众众与啦啦啦队多达达四五千千人。按按照宁波波赛区的的成功模模式，从从10月月中旬至至10月月底又在在南京、济济南、郑郑州、合合肥、苏苏州等地地滚动完完成了五五城市赛赛区数千千场比赛赛，参赛赛队伍超超过15500支支，运动动员达660000余人。各各地体委委、教委委及新闻闻界对比比赛给予予了有力力支持和和热情关关注，多多家媒体体进行了了报道。这这次跨越越数省，历历时半年年之久的的大型活活动参与与性强，社社会拉动动面宽。组组队及参参赛过程程中，广广大青少少年显得得特别活活跃，其其同学好好友及家家长也赶赶来观战战助威

35、，一一时间在在各城市市形成热热潮。农农夫山泉泉通过此此类活动动得到了了社会各各界的广广泛好评评，其品品牌形象象进一步步深入人人心。 19988、19999年年，农夫夫山泉在在消费者者心目中中，确立立了高档档饮用水水的品牌牌形象，初初战告捷捷后，养养生堂公公司便开开始寻找找与产品品形象吻吻合的代代言人。与与此同时时，中国国乒乓球球队也在在物色、选选择指定定饮用水水。经过过多方面面的接触触与了解解，中国国乒乓球球队对农农夫山泉泉产生了了浓厚兴兴趣。时时值第445届世世界乒乓乓球锦标标赛在芬芬兰举行行，农夫夫山泉自自然而然然地成为为国手的的指定饮饮用水，于于是农夫夫山泉打打入第445届世世乒赛与与国

36、手一一起为国国争光。 （三）、突突出重点点、奥运运营销，升升华品牌牌形象20000年是奥奥运年，奥奥运是世世人关注注的焦点点。农夫夫山泉围围绕奥运运展开新新一轮营营销攻势势，再次次获得全全面丰收收。20000年初开开始“喝农夫夫山泉，为为申奥捐捐一分钱钱”活动以以来，半半年多时时间“农夫山山泉奥运运装”在全国国销售近近5亿瓶瓶，比去去年同期期翻一番番，也就就是说，农农夫山泉泉代表消消费者已已为北京京申奥贡贡献近5500万万人民币币，“一分钱钱”做出大大文章。一向把支支持体育育事业作作为品牌牌识别，且且最早与与中国奥奥委会建建立伙伴伴关系的的养生堂堂农夫山山泉，无无疑是最最大的赢赢家之一一。中央

37、央电视台台一直播播放的“买一瓶瓶农夫山山泉就为为申奥捐捐一分钱钱”的广告告，让你你竟分不不清是商商业广告告还是公公益广告告。“再小的的力量也也是一种种支持”，农夫夫山泉倡倡导的这这种“聚沙成成塔”的宣传传理念，伴伴随着刘刘璇、孔孔令辉那那颇具亲亲和力的的笑脸，在在申奥的的日子里里渗透着着我们的的生活。行销专家家就此发发表评论论说，企企业不以以个体的的名义而而是代表表消费者者群体的的利益来来支持北北京申奥奥，“以企业业行为带带动社会会行为，以以个体力力量拉动动整体力力量，以以商业性性推动公公益性”，这个个策划在在所有支支持北京京申奥的的企业行行为中，无无疑极具具创新性性。 下面是农农夫山泉泉具体

38、的的奥运营营销方案案。 该营销方案主要参考 陶鹏农夫山泉巧借奥运风海脉经济资讯 奥运经济特刊号 2001年7月17日1、营营销背景景19977年，农农夫山泉泉的品牌牌持有人人养生堂堂公司以以有点点甜为为卖点，凭凭借其在在保健品品市场练练就的实实战经验验和大量量资金的的支持，通通过大范范围、高高密度的的广告轰轰炸，杀杀入中国国水市并并迅速崛崛起，第第二年即即坐上了了康师师傅出出局后空空出来的的中国水水业老老三的的位置。中中国水业业三足鼎鼎立的局局面基本本形成。20000年4月月24日日，农农夫突突然公布布了一项项长期期饮用纯纯净水有有害健康康的实实验报告告并宣布布全面停停产纯净净水，而而只生产产

39、天然水水(包括括矿泉水水)并由由此引发发了一场场旷日持持久的天天然水与与纯净水水阵营在在媒体上上的口口水大战战。虽虽然农农夫山泉泉此次次的策划划活动可可谓取得得了预期期的轰动动，但却却招来了了同行们们的敌视视，农夫夫山泉在在行业中中陷入困困境。2、奥运运营销策策略水本本身是有有很强共共性的产产品。农夫山山泉已已基本确确立了产产品的定定位：天天然、健健康的水水，但仍仍然需要要通过跟跟体育运运动联系系起来以以进一步步明确、传传达产品品的定位位。赞助助悉尼奥奥运中国国代表队队，支持持北京申申办20008年年奥运会会无疑会会促使消消费者将将农夫山山泉和天天然、健健康联系系起来，提提升品牌牌形象。农夫山

40、山泉原原先走的的是高价价路线，虽虽然体现现了高档档、高质质的形象象，但也也因此难难以继续续扩大市市场份额额。借助助申奥的的机会，农夫山山泉开开始采用用在概念念诉求上上求异异化的的同时，在在价格上上求同同化的的策略。而而农夫山山泉于220000年5月月投资33.5亿亿元建成成投产的的淳安水水厂，使使得农夫夫山泉具具备了采采用这种种策略的的能力。申办20008年年奥运会会是北京京，乃至至全国的的一件大大事，人人们的热热情很高高。农农夫山泉泉巧妙妙地将人人们的申申奥热情情与产品品销售联联系起来来，举办办为申申奥捐出出一分钱钱活动动以进一一步扩大大品牌的的影响力力和市场场份额。3、奥运运营销具具体实施

41、施20000年7月月，农夫夫山泉继继成为中国乒乒乓球队队唯一饮饮用水后与中中国奥委委会又一一次紧密密合作。在在中国奥奥委会举举行的大大型新闻闻发布会会上，养养生堂公公司获得得了220011-20004年年中国奥奥委会合合作伙伴伴/荣誉誉赞助商商、第277届奥运运会中国国体育代代表团唯唯一饮用用水赞助助商等等称号和和中国体体育代表表团专用用标志的的特许使使用权。中中国奥委委会的商商用标志志在经批批准开始始使用后后，养生生堂公司司将享有有优先使使用权。养养生堂由由此成为为中国奥奥委会及及中国体体育代表表团最高高级别的的赞助商商之一，也也是最早早与中国国奥委会会建立合合作伙伴伴关系的的赞助企企业。与

42、与中国奥奥委会建建立长期期紧密的的合作关关系，一一方面体体现了养养生堂的的实力，另另一方面面为农夫夫山泉以以后的许许多借助助奥运的的市场推推广活动动打下了了很好的的基础。20011年2月月28日日，养生生堂农夫夫山泉公公司召开开支持北北京申奥奥新闻发发布会并并宣布：该公司司将从220011年1月月1日至至7月331日止止销售的的每一瓶瓶农夫山山泉中提提取一分分钱代表表消费者者来支持持北京申申奥事业业。养生生堂为此此特意邀邀请了奥奥运冠军军孔令辉辉和刘璇璇作为农农夫山泉泉形象代代言人并并拍摄了了农夫山山泉申奥奥篇广告告。随着着刘璇、孔孔令辉那那颇具亲亲和力的的笑脸，这这个广告告每天都都在渗透透着

43、百姓姓们的生生活。随随着主办办城市投投票鼓点点的密集集，申奥奥气氛也也跟着气气温一天天天升高高，站在在申奥队队列中的的农夫山山泉也不不知不觉觉地也成成了一锅锅令人注注目的沸水。20011年3月月20日日，农夫夫山泉开开始进行行了大规规模的降降价行动动，普通通5500毫升瓶瓶装水从从原本11.5元元的价格格猛降至至1元，降降幅达到到30%。在支持北北京申奥奥，农夫夫山泉一一元一瓶瓶的广广告声中中，农夫夫山泉涌涌入了北北京、上上海、南南京、杭杭州等几几大城市市街头巷巷尾的商商场、超超市乃至至小卖店店。现在， 20008年奥奥运会举举办权终终于花落落北京。当当全国人人民为此此沉醉狂狂欢之际际，养生生

44、堂人一一定笑得得很灿烂烂。听说说，在77月133号深夜夜，在很很多城市市，农夫夫山泉已已被视作作北京申申奥成功功的“幸运之之水”20000年农夫夫山泉奥奥运嘉宾宾聊天室室推广活活动奥运期间间，它与与新浪网网合作开开设“农夫山山泉奥运运嘉宾聊聊天室”，由于于在新浪浪首页投投放，同同时新浪浪号称全全球第一一华语网网站，浏浏览量本本来就大大。最近近又成为为奥运代代表团唯唯一互联联网合作作伙伴，首首页浏览览量自然然激增。在在其显要要位置投投放广告告，应能能吸引不不少的眼眼球。同同时奥运运嘉宾聊聊天室冠冠名赞助助也是农农夫山泉泉推广活活动的重重点。自开赛以以来中国国奥运金金牌运动动员及一一些体育育明星每

45、每天都光光临新浪浪奥运嘉嘉宾聊天天室，与与广大网网友进行行直接交交流。看看看下面面的聊天天记录就就可知道道. 农夫山泉奥运嘉宾聊天室推广活动2000-09-22网络广告先锋 Lilian.20000年9月月19日日林伟宁宁做客农农夫山泉泉奥运嘉嘉宾聊天天实录20000年9月月19日日陈晓敏敏做客农农夫山泉泉奥运嘉嘉宾聊天天实录20000年9月月18日日中国男男子体操操队做客客农夫山山泉奥运运嘉宾聊聊天实录录 20000年9月月18日日蔡亚林林做客农农夫山泉泉奥运嘉嘉宾聊天天实录 20000年9月月17日日刘玉香香做客农农夫山泉泉奥运嘉嘉宾聊天天实录 20000年9月月17日日农夫山山泉奥运运嘉

46、宾聊聊天室“NBAA之夜”聊天实实录 20000年9月月17日日陶璐娜娜作客“农夫山山泉”奥运嘉嘉宾聊天天实录 20000年9月月16日日赵颖慧慧作客“农夫山山泉”奥运嘉嘉宾聊天天实录 20000年9月月15日日桑兰作作客“农夫山山泉”新浪奥奥运嘉宾宾聊天实实录 20000年9月月13日日悉尼华华人侨领领作客“农夫山山泉”新浪聊聊天室实实录 .农夫山泉泉不仅冠冠名聊天天室，而而且所有有聊天记记录均会会显示“农夫山山泉”字样。聊聊天室左左上方的的宣传文文案“冠军的的味道有有点甜”也别出出心裁。“农夫山泉有点甜”广告语流行全国。而经过改造的“冠军的味道有点甜”广告语即体现了嘉宾聊天室的特色又影射了

47、农夫山泉。4、奥运运营销效效果反映映根据一些些销售员员反映，在在为申申奥捐出出一分钱钱活动动之前，农农夫山泉泉的销量量并不比比乐百氏氏、娃哈哈哈高，但但开展活活动后，农农夫山泉泉的销售售量急剧剧上升， l55月的销销售量比比去年同同期翻了了一番，已已完成去去年全年年销量的的90，效果果十分突突出。一一份来自自国内贸贸易局商商业信息息中心对对全国338个城城市近220000家超市市、商场场的权威威监测报报表显示示，农夫夫山泉天天然水在在瓶装饮饮用水城城市市场场占有率率已跃居居第一位位。农夫山泉泉在口口水大战战之后后急需一一种更好好的形式式来明确确和传达达产品的的定位，提提升品牌牌形象。北北京申奥

48、奥给了商商家一个个机会，农农夫山泉泉也牢牢牢抓住了了。与中中国奥委委会建立立长期紧紧密的合合作关系系，举办办为申申奥捐出出一分钱钱活动动，大幅幅度降价价，农农夫山泉泉的几大大步骤协协调有力力，充分分利用了了申奥所所带来的的机遇，也也取得了了极好的的效果。20000年7月月18日日，在北北京人民民大会堂堂举行的的中国奥奥委会合合作伙伴伴新闻发发布会上上，钟睒睒睒在我我的梦想想的演演讲中有有过一段段个性的的独白：“农夫山山泉的梦梦想和中中国体育育事业的的梦想是是一致的的，那就就是金牌和和健康。” 邹咏凯 农夫山泉：搭车“申奥号”-不全是借光 中国营销传播网 2001-06-15看来，与与一国奥奥委会