服务营销教学大纲2786.docx

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1、贵州财经经学院服务市市场营销销教学学大纲课程英文文名称（Service Marketing）课程代码码：编写单位位：工商商管理学学院市场场营销教教研室执笔人：黎开莉审核人：徐大佑佑编写时间间：20008年8月贵州财经经学院教教务处印印制年 月月 日日课程中文文名称服务市场场营销课程英文文名称SERVVICEE MMARKKETIING课程性质质专业选修修课适用专业业市场营销销先修课程程管理学原原理 政治经经济学 流通经经济学 市场场营销学学 并修课程程营销策划划总学时32总学分2使用教材材服务营营销管理理 郭郭国庆 主编 中国人人民大学学出版社社 20005年年出版参考书目目1、叶万万春服服务

2、市场场营销学学北京京中国人人民大学学出版社社 2200332、陈祝祝平服服务市场场营销大连东北财经大学出版社 20013、陈祝祝平陆定定光服服务营销销管理北京电子工业出版社 2002 4、（美美）克里里斯托弗弗H洛夫洛洛克 服服务营销销 第第三版 （陆雄雄文 庄庄莉译） 北京，中中国人民民大学出出版社，2200115、（芬芬兰）克克里斯廷廷格罗鲁鲁斯服服务管理理与营销销（基于于顾客关关系的管管理策略略）（第第2版）韩经经纶等译译北京电子子工业出出版社 200026、王超超 服服务营销销管理 北京 中国对对外经济济贸易出出版社 199997、王方方华等 服务务营销 太原 山西经经济出版版社 11

3、99888、傅云云新服服务营销销实务广州广东经济出版社 2002教学方式式课堂教学学考核方式式考查课程概述述（本课课程在学学科或专专业中的的地位和和作用、教教学目标标、内容容简介等等）服务市场场营销是是在市场场营销学学的基础础上发展展起来的的一门工工商管理理学课程程，是整整个市场场营销课课程体系系的一个个分支，是是一门专专业化的的特殊领领域的营营销学。课课程设置置的目的的是使有有一定市市场营销销学理论论知识的的学生运运用市场场营销学学的一般般原理和和方法，专专门研究究服务市市场营销销的普遍遍规律和和策略技技巧。为为了达到到这一目目的，教教学须从从分析服服务产品品的基本本特性出出发，系系统介绍绍

4、服务消消费者购购买行为为，服务务市场细细分与定定位，服服务营销销组合，服服务的关关系营销销，内部部营销，服服务有形形展示，服服务过程程管理，以以及服务务质量等等理论，全全面理解解和掌握握服务市市场营销销策略的的构架体体系。教教师在教教学过程程中可以以在讲授授国际上上服务市市场营销销最新理理论的基基础上，密密切结合合我国服服务业市市场营销销的实际际，总结结我国服服务市场场营销的的新鲜经经验，组组织学生生进行实实例分析析和课堂堂讨论。学 时 分 配配 表章次章 名学时备注1导论服务营营销概述述22服务与服服务业23服务消费费行为24服务市场场细分、目目标市场场选择与与定位25关系营销销46服务人员

5、员与内部部营销47服务有形形展示48服务过程程管理49服务质量量管理410服务营销销的策略略体系2复习、考考试2总学时合合计32说明：以以上表格格字体均均为五号号宋体，表表格中所所要填写写的内容容均为五五号楷体体。第一章导导论服务营营销概述述教学内内容 本章主主要学习习服务市市场营销销的特点点、服务务市场营营销学的的研究对对象，以及服服务市场场营销学学与市场场营销学学的差异异。教学目目标与要要求 通过本章章的学习习，要求求掌握服服务营销销学的产产生与发发展，服服务营销销的一般般特点，服务营营销学的的研究对对象，服服务营销销学与市市场营销销学的差差异，以以及服务务营销学学与服务务贸易、关关系营销

6、销学、消消费者行行为学等等相关学学科的关关系。重点与与难点服务营销销的特点点，服务务营销学学的研究究对象，服服务营销销学与市市场营销销学的差差异。教学时时数 2课时时第一节服服务营销销学的兴兴起与发发展一、服务务经济时时代的来来临（一）英英国著名名的经济济学家约约翰杜宁在在分析生生产的组组织形式式时，曾曾把社会会进化划划分为三三个时期期：1、从117世纪纪初叶到到19世纪纪，是以以土地为为基础的的农业经经济；2、从119世纪纪到200世纪末末叶，是是以机器器或金融融为基础础的工业业或制造造业经济济；3、从220世纪纪末开始始，则要要过渡到到以金融融或知识识为基础础的服务务经济时时代。（二）服服

7、务经济济的来临临，突出出地反映映在以下下经济指指标和心心理感觉觉上：1、在各各个国家家的国民民生产总总值的构构成中，第第三产业业所占的的份额越越来越大大。2、从事事服务活活动的从从业人员员占劳动动力就业业人数的的比例越越来越高高。3、在顾顾客购买买的产品品中，服服务的成成分越来来越多。（三）服服务经济济时代的的市场新新变化表表现为：1、国际际竞争日日趋激烈烈；2、技术术与产品品的特征征优势通通常是短短暂的；3、在传传统的制制造领域域的需求求逐步趋趋缓；4、服务务代表了了一个新新的利润润增长点点。 （四）知知识经济济时代是是服务业业大发展展并上升升成为国国民经济济主导产产业的时时代，服服务业的的

8、发展促促使服务务营销学学成为在在更广泛泛的领域域和行业业发挥巨巨大功能能作用的的新型学学科。二、服务务营销学学的兴起起与发展展：（一）服服务营销销学的兴兴起：1、服务务营销学学的兴起起缘于服服务业的的迅猛发发展和产产品营销销中服务务日益成成为焦点点的事实实。2、19974年年由拉斯斯摩所著著的第一一本论述述服务市市场营销销的专著著的面世世，标志志着服务务市场营营销学的的产生。（二）服服务营销销学的发发展：1、第一一阶段（20世纪6070年代）：形成阶段、或称脱胎阶段。此阶段的研究主要是探讨服务同有形实物产品的异同，并试图界定大多数服务所共有的特征。 2、第二阶段（20世纪80年代初中期）：理论

9、探索阶段。主要探讨服务的特征如何影响消费者的购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。 3、第三阶段（20世纪80年代后期至今）：理论突破及实践阶段。在这一阶段，有关服务营销学理论的研究获得突破性的进展。从80年代后期开始，越来越多的学者逐渐认识到，有效的服务市场战略应包括七种变量，即在传统的4PS的基础上增加了“有形展示”、“人”和“服务过程”，从而达到7PS。三、中国国推广服服务营销销学的必必要性和和紧迫性性（一）中中国服务务业凾待待加快发发展且有有广阔的的发展空空间。（二）中中国劳动动力的富富余急切切需要开开辟更多多的就业业渠道。（三）传传统服务务业凾待待进行

10、改改革，新新型服务务业则需需要新的的理论武武装，发发展服务务营销学学是新旧旧服务行行业发展展的共同同的需要要。第二节服服务营销销学与市市场营销销学一、 服务营销销学的研研究视角角：服务营销销学把服服务业的的市场营营销活动动和实物物产品市市场营销销活动中中的服务务作为研研究对象象。二、 服务营销销学与市市场营销销学的差差异性：（一）研研究的对对象存在在差别。（二）服服务营销销学加强强了顾客客对生产产过程参参与状况况的研究究。（三）服服务营销销学强调调人是服服务产品品的构成成因素，故故尔强调调内部营营销管理理。（四）服服务营销销学要突突出解决决服务的的有形展展示问题题。（五）服服务营销销学与市市场

11、营销销学在对对待质量量问题上上也有不不同的着着眼点。（六）服服务营销销学与市市场营销销学在关关注物流流渠道和和时间因因素上存存在着差差异。三、服务务营销学学与相关关学科：（一）服服务营销销学与服服务贸易易（二）服服务营销销学与关关系营销销学（三）服服务营销销学消费费者行为为学（四）服服务营销销学以政政治经济济学、商商品流通通经济学学和市场场营销学学作为先先修课程程。第三节 服务营营销的特特点及其其演变一、服务务营销的的一般特特点：（一）供供求分散散性（二）营营销方式式单一性性（三）营营销对象象复杂多多变（四）服服务消费费者需求求弹性大大（五）对对服务人人员的技技术、技技能、技技艺要求求高二、服

12、务务营销的的核心内内容的演演变（一）销销售阶段段（二）广广告与传传播阶段段（三）产产品开发发阶段（四）差差异化阶阶段（五）顾顾客服务务阶段（六）服服务质量量阶段（七）整整合和关关系营销销阶段复习思思考题1、服务务营销具具有哪些些特征？2、服务务营销学学是怎样样兴起和和发展的的？3、服务务营销学学的研究究对象与与市场营营销学有有何异同同？这两两门学科科存在着着哪些差差异？4、服务务营销学学与哪些些学科具具有相关关性？阅读参参考书目目及文献献1、叶万万春服服务市场场营销学学北京京中国人人民大学学出版社社 2200332、陈祝祝平陆定定光服服务营销销管理北京电子工业出版社 2002 3、王超超 服服

13、务营销销管理 北京 中国对对外经济济贸易出出版社 199994、匡致致远 樊樊五勇 服务务营销 广东经经济出版版社 220000第二章服服务与服服务业教学内内容 本章章主要学学习服务务的定义义、特征征、分类类以及服服务业的的分类和和作用。教学目目标与要要求 通过本章章的学习习，要求求掌握服服务的概概念、服服务的基基本特征征、服务务的分类类以及服服务业的的分类、服服务业的的发展和和作用等等基本内内容。本本章所讲讲述的内内容是服服务市场场营销的的研究基基础。重点与与难点服务的特特征与分分类，服服务业的的分类。 教学学时数2课时第一节服服务概述述一、 服务的定定义：经济学意意义上的的服务是是一种可可

14、供交换换的活动动，为满满足机构构或个人人的需要要而以一一种行为为或连同同物质产产品进行行的等价价交换。区别于经经济学界界的研究究，市场场营销学学者以把把服务作作为一种种产品为为基础而而进行研研究。世世界各国国有关服服务的界界定不下下几十种种，迄今今为止尚尚未有一一个权威威的定义义能为人人们普遍遍接受。（一）市市场营销销学界普普遍认为为AMAA在19660年定定义的基基础上所所进一步步的补充充完善之之后的定定义比较较全面，基基本上抓抓住了服服务活动动的本质质，该定定义认为为：服务务是可被被区分界界定，主主要为不不可感知知，却可可使欲望望获得满满足的活活动，而而这种活活动并不不需要与与其他产产品或

15、服服务的出出售联系系在一起起。生产产服务时时可能会会或不会会需要利利用实物物，而且且即使需需要借助助某些实实物协助助生产服服务，这这些实物物的所有有权将不不会转移移。（二）根根据以上上有关服服务定义义的表述述，这里里我们采采用上海海大学商商学院教教授陈祝祝平对服服务下的的定义：服务是是指用以以交易并并满足他他人需要要，本身身无形和和不发生生所有权权转移的的活动。从市场营营销的角角度讲，这这一定义义有如下下四个要要点：11、服务务的交易易性； 2、服服务的利利他性；3、服务务的无形形性； 4、服服务与所所有权无无关。二、 服务的基基本特征征：（一）服服务的无无形性：即服务务的本质质是抽象象的、无

16、无形的；（二）服服务的不不可分性性：即服服务的生生产与消消费和交交易是同同时进行行的，并并且有顾顾客参与与；（三）服服务的易易变性：即服务务是不标标准、不不稳定的的；（四）服服务的不不可储存存性：即即服务不不能象实实体产品品那样储储存。（五）服服务的所所有权不不可转让让性：即即服务的的生产和和消费过过程中不不涉及任任何东西西的所有有权的转转让。三、 服务的分分类：（一） 服务推广广顾客参参与程度度分类法法：（戚戚斯，119788）1、高接接触性服服务2、中接接触性服服务3、低接接触性服服务（二） 综合因素素分类法法：（科科特勒，1980） 1、依依据提供供服务工工具的不不同分两两类：（1）以以

17、机器设设备为基基础的服服务（2）以以人为基基础的服服务2、依据据顾客在在服务场场所出现现必要性性的大小小分为两两类：（1）必必须要求求顾客亲亲临现场场的服务务（2）不不需要顾顾客亲临临现场的的服务3、依据据顾客个个人需要要与企业业需要的的不同分分两类：（1）专专对个人人需要的的专一化化服务（2）面面对个人人需要与与企业需需要的混混合性服服务4、依据据服务组组织的目目的与所所有制分分四类：（1）盈盈利性服服务，以以盈利为为目的的的服务；（2）非非盈利性性服务，以以社会公公益服务务为目的的服务；（3）私私人服务务，其所所有制为为私人所所有的服服务；（4）公公共服务务，以社社会主义义全民所所有制和和

18、集体所所有制为为主体、面面对全社社会公益益事业的的服务。（三）服服务营销销管理分分类法：美国服服务营销销学家勒勒夫劳克克，将服服务分类类同管理理过程结结合起来来，目的的是通过过分类概概括出不不同行业业中服务务的共同同特征，他他从营销销的角度度对服务务提出了了以下分分类标准准。1、依据据服务活活动的本本质分四四类：作作用于人人的有形形服务；作用于于物的有有形服务务；作用用于人的的无形服服务；作作用于物物的无形形服务；2、依据据顾客与与服务组组织的联联系状态态分四类类：连续续性、会会员关系系的服务务；连续续性、非非正式关关系的服服务；间间断的、会会员关系系的服务务；间断断的、非非正式关关系的服服务

19、。3、依据据服务方方式及满满足程度度分四类类：标准准化服务务，选择择自由度度小，难难以满足足顾客的的个性需需求；易易于满足足要求但但服务方方式选择择自由度度小的服服务；提提供者选选择余地地大，而而难以个个性要求求的服务务；需求求能满足足且服务务提供者者有发挥挥空间的的服务。4、依据据服务供供求关系系分为三三类：需需求波动动较小的的服务；需求波波动大而而供应基基本上能能跟上的的服务；需求波波动幅度度大并会会超过供供应能力力的服务务。5、依据据服务推推广的方方法可分分为六类类：在单单一地点点顾客主主动接触触服务组组织；在在单一地地点服务务组织主主动接触触顾客；在单一一地点顾顾客与服服务组织织远距离

20、离交易；在多个个地点顾顾客主动动接触服服务组织织；在多多个地点点服务组组织主动动接触顾顾客；在在多个地地点顾客客与组织织远距离离交易。第二节 服务务业一、服务务业的概概念：（一） 服务业业是指从从事社会会化、专专业化服服务的产产业，服服务业又又称第三三产业，或或第三次次产业。（二）服服务业概概念的要要点是：1、这个个产业生生产服务务产品，而而不是实实物产品品；2、这个个产业从从事的服服务生产产是“社会化化”的，而而不是自自给化的的；3、这个个产业从从事的服服务生产产是“专业化化”的，而而不是非非专业化化的。二、服务务业的范范围：服务业的的范围取取决于三三大产业业的划分分，根据据联合国国经合组组

21、织和世世界银行行对三大大产业的的划分，服服务业的的范围，包包括除第第一产业业（农业业、畜牧牧业、林林业、渔渔业、狩狩猎业）和和第二产产业（制制造业、建建筑业、自自来水、电电力、煤煤气生产产、采掘掘业、和和矿业）以以外所有有的行业业。这个个产业的的范围是是很广的的。三、服务务业的分分类：（一）普普通的服服务分类类方式：1、卖方方相关分分类法：企业性性质；服服务功能能；收入入来源。 22、买方方相关分分类法：市场类类型；购购买服务务的途径径；动机机。 33、服务务相关分分类法：服务形形态；以以人/器器械为基基础的服服务；高高接触度度/低接接触度服服务（二）通通行的服服务分类类方式：国际标准准化组织

22、织制定的的ISOO90000中对对服务也也的分类类按以下下序列展展开：接接待服务务；交通通与通信信；健康康服务；维修服服务；公公用事业业；贸易易；金融融；专业业服务；行政管管理；技技术服务务；采购购服务；科学服服务。（三） 服务业的的四个层层次：整整个服务务业按性性质可分分四个层层次1、流通通服务业业：即为商商流、物物流、客客流（人人流）、信信息流服服务的行行业。2、生产产和生活活服务业业：即为生生产和生生活服务务的行业业。3、精神神和素质质服务业业：是为满满足人的的精神需需要和身身体素质质需要的的服务业业。4、公共共服务业业：是指指政府机机构（包包括军队队、警察察）提供供的服务务，它们们向企

23、业业或个人人提供公公共服务务，同时时向后者者征税，以以补偿服服务的成成本。四、服务务业在服服务经济济社会中中的作用用：（一）服服务业是是社会就就业率的的主力支支持 （二二）各类类服务活活动已成成为社会会生产活活动及社社会生产产系统的的基础 （三三）在当当今的经经济领域域中，以以服务为为主导是是竞争战战略逐渐渐占据上上风，成成为企业业获取竞竞争优势势的最强强有力手手段。复习思思考题1、谈谈谈你对服服务的认认识？2、服务务与有形形产品相相比具有有哪些特特征？试试加以举举例说明明。3、勒夫夫劳克的的服务分分类与服服务的四四项基本本特性有有何联系系？试举举例说明明勒夫劳劳克的服服务分类类对服务务营销的

24、的价值。4、什么么是服务务业？服服务业分分为哪几几个层次次？每个个层次有有何特点点？5、请大大致估计计一个月月（一周周或一天天）的开开支，相相对于有有形商品品而言，有有多大比比例用于于购买服服务？你你所购买买的服务务有价值值吗？在在何种意意义上的的价值？如果你你必须缩缩减开支支，那么么你将减减掉什么么？为什什么？阅读参参考书目目及文献献 1、叶万万春服服务市场场营销学学北京京中国人人民大学学出版社社 2200332、陈祝祝平服服务市场场营销大连东北财经大学出版社 20013、陈祝祝平陆定定光服服务营销销管理北京电子工业出版社 2002 3、王超超 服服务营销销管理 北京 中国对对外经济济贸易出

25、出版社 199994、（英英）佩恩恩著 服服务营销销规划 企业管管理出版版社 20001第三章服服务消费费行为教学内内容 本章章主要学学习服务务消费的的趋势，消消费者的的服务评评价，服服务购买买过程以以及服务务购买的的决策理理论。教学目目标与要要求 通过本章章的学习习，要求求掌握服服务消费费者购买买行为与与有形产产品消费费者购买买行为的的差异，消消费者服服务购买买的决策策理论，对对服务购购买行为为的研究究和分析析是企业业合理规规划并实实施服务务营销策策略的重重要依据据。 重点点与难点点服务消费费者购买买行为与与有形产产品消费费者购买买行为的的差异。 教学学时数 22课时第一节 服务务消费与与服

26、务消消费行为为的特征征一、 服务消费费的发展展趋势：（一） 服务消费费在消费费结构中中所占的的比例逐逐年上升升。（二） 服务消费费呈多元元化增长长势头。（三） 服务消费费市场潜潜量巨大大，服务务消费品品不断创创新。（四） 服务消费费正在向向追求品品质和品品牌高度度发展。二、 服务消费费行为的的特征：（一） 消费多元元化；（二） 消费层次次化；（三） 消费个性性化；（四） 消费品牌牌化；（五） 消费休闲闲化；（六） 消费生态态化；（七） 消费文化化化；（八） 消费知识识化。第二节 服务务产品的的评价一、 服务评价价的依据据：（一） 可寻找特特征（二） 经验特征征（三） 可信任特特征二、 有形产品

27、品与服务务产品评评价过程程的差异异：（一） 信息收集集（二） 评价标准准（三） 选择余地地（四） 创新扩散散（五） 风险认知知（六） 品牌忠诚诚度（七） 对不满意意的归咎咎第三节 服务务购买过过程及决决策理论论一、 消费者的的服务购购买过程程：（一） 购前阶段段：1、 发现问题题2、 信息收集集3、 方案评价价与选择择（二） 消费阶段段：（三） 购后评价价阶段：二、 购买服务务的决策策理论：（一） 风险承担担理论（二） 心理控制制理论（三） 多重属性性论及其其模型复习思思考题1、 试分析221世纪纪我国服服务消费费的发展展趋势。2、 购买服务务产品的的评价依依据是什什么？3、 服务产品品评价与

28、与实物产产品评价价过程的的差异性性有哪些些？4、 服务购买买过程分分哪几个个阶段？5、 购买服务务的决策策理论有有哪些？你最赞赞成哪一一种，为为什么？阅读参参考书目目及文献献 1、叶万万春服服务市场场营销学学北京京中国人人民大学学出版社社 2200332、陈祝祝平服服务市场场营销大连东北财经大学出版社 20013、陈祝祝平陆定定光服服务营销销管理北京电子工业出版社 2002 4、（意意大利）GG佩里切切利 著著 张张密 编编译 服务务营销学学 对外经经济贸易易大学出出版社 20000第四章服服务市场场细分、目目标市场场选择与与定位教学内内容 本章章主要学学习服务务市场细细分的步步骤、依依据，服

29、服务企业业的目标标市场选选择策略略，以及及服务市市场的定定位。教学目目标与要要求 通过本章章的学习习，要求求学生掌掌握服务务市场细细分的步步骤和依依据，服服务企业业的目标标市场选选择策略略，以及及服务企企业如何何做好服服务定位位。本章章的理论论策略是是服务企企业成功功拓展市市场的基基础。 重点点与难点点服务企业业如何做做好定位位 教学学时数 22课时第一节 服务务市场的的细分与与目标市市场的选选择一、什么么是服务务市场细细分？服务市场场细分就就是服务务业根据据消费者者明显不不同的需需求特征征将整体体市场划划分成若若干个消消费者群群的过程程，每一一个消费费者都是是一个具具有相同同需求和和欲望的的

30、细分子子市场。二、服务务市场细细分的意意义：（一）有有助于企企业投资资于能够够给其带带来经济济效益的的领域，从从而避免免因盲目目投资而而造成的的资源浪浪费。（二）有有助于企企业通过过产品的的差异化化建立起起竞争优优势。三、服务务市场细细分的主主要步骤骤：（一）界界定相关关市场（二）确确定细分分变数（三）选选择细分分市场的的最佳依依据（四）选选择目标标市场四、服务务市场细细分的依依据：（一）按按地理因因素细分分 （二二）按人人口和社社会经济济因素细细分 （三三）按消消费心理理因素细细分 （四四）按消消费行为为因素细细分五、服务务企业的的目标市市场选择择：（一）评评估细分分市场1、细分分市场的的规

31、模和和发展潜潜力 2、细细分市场场的盈利利能力 3、细细分市场场的结构构吸引力力 4、企企业的目目标和资资源（二）选选择目标标市场1、细分分市场的的五种进进入模式式：服务务/市场场专业化化、服务务专业化化、市场场专业化化、选择择性专业业化、整整体市场场。 22、市场场涵盖战战略：无无差异市市场营销销战略、差差异化市市场营销销战略、集集中性市市场营销销战略。第二节 服务务市场定定位一、服务务市场定定位的概概念：所谓服务务市场定定位，是指服务务企业根根据市场场竞争状状况和自自身资源源条件，建建立和发发展差异异化竞争争优势，以以使自己己的产品品在消费费者心目目中形成成区别并并优越于于竞争者者产品的的

32、独特形形象。二、服务务市场定定位的原原则：重要性、显显著性、沟沟通性、独独占性、可可支付性性、盈利利性。三、 服务市场场定位的的步骤：（一） 确定定位位层次：1、 服务行业业定位：即把整整个服务务行业当当做一个个整体进进行定位位。2、 服务企业业（机构构）定位位：即把把机构、组组织作为为一个整整体进行行定位。3、 产品组合合定位：即将组组织提供供的一系系列相关关产品和和服务进进行定位位。4、 个别产品品定位和和服务定定位：即即定位于于某种特特定产品品和服务务。（二） 确定关键键特性：（三） 将特性置置于定位位图上：（四） 评价定位位选项：1、 可供选择择的定位位方式：避强定定位、迎迎头定位位、

33、重新新定位。2、 成功定位位的原则则：（1） 定位应当当是有意意义的；（2） 定位应当当是可信信的；（3） 定位必须须是独一一无二的的。（五） 执行定位位：市场营销销组合是是执行定定位的关关键所在在，执行行定位的的市场营营销组合合必须基基于与目目标细分分市场相相关的、关关键的、突突出的特特性。复习思思考题1、 服务市场场细分的的依据有有哪些？2、 评估细分分市场应应考虑哪哪些因素素？3、 确定了目目标市场场后，服服务营销销者可选选择哪些些进入模模式？4、 服务市场场定位包包括哪几几个层次次？5、 试举例说说明可供供服务企企业选择择的定位位方式有有哪些？阅读参参考书目目及文献献 1、叶万万春服服

34、务市场场营销学学北京京中国人人民大学学出版社社 2200332、李海海洋 牛牛海鹏 服务务营销 企业管管理出版版社 199963、傅云云新 服服务营销销实务 广东经经济出版版社 2200224、纪宝宝成 吕吕一林 市场场营销学学教程 中国人人民大学学出版社社 20003第五章关关系营销销教学内内容 本章章主要学学习关系系营销理理念，关关系营销销的层次次，关系系营销的的六个市市场领域域，关系系营销的的目标以以及关系系营销的的实施。教学目目标与要要求 关系营销销是服务务营销的的重要理理念，通通过本章章教学，使使学生了了解和掌掌握关系系营销的的起源和和含义，关关系营销销的层次次，关系系营销涉涉及的市

35、市场领域域，关系系营销的的目标，以以及如何何实施关关系营销销。 重点点与难点点关系营销销与交易易营销的的区别，关关系营销销的层次次。 教学学时数4课时第一节 关系系营销的的起源与与含义一、关系系营销的的起源： （一一）关系系营销是是从“大市场场营销”概念衍衍生、发发展而来来的。 （二二）关系系营销是是对其他他科学理理论的广广泛借鉴鉴。 （三三）关系系营销是是对传统统营销理理念的有有力拓展展。 （四四）信息息技术推推动了关关系营销销的发展展。二、关系系营销的的含义：（一）关关系营销销的含义义（二）关关系营销销与交易易营销的的区别（三）关关系营销销的本质质特征：双向沟沟通、合合作、双双赢、亲亲密、

36、控控制第二节 关系营营销的层层次一、一级级关系营营销 一一级关系系营销经经常被称称作频率率营销或或保持性性营销，在在这一等等级中，营营销人员员主要使使用价格格刺激来来鼓励顾顾客与公公司进行行更多的的交易。二、二级级关系营营销 二二级关系系营销在在建立关关系方面面优于价价格刺激激。它不不忽视价价格竞争争的重要要性，也也寻求在在现有关关系的基基础上建建立社会会性关系系。二级级关系营营销强调调个性化化服务和和把顾客客变成关关系顾客客。二级营销销人员强强调和关关系顾客客保持联联系，了了解他们们的想法法与需要要，在了了解的基基础上确确立并发发展与顾顾客的关关系。二二级营销销把人与与人之间间的营销销和公司

37、司与人之之间的营营销结合合起来。三、三级级关系营营销 三级营营销除了了社会的的、财务务的联系系外，还还通过结结构性联联系来巩巩固关系系。结构构性联系系要求提提供这样样的服务务：它对对关系顾顾客有价价值，但但不能通通过其他他来源得得到。第三节 关系营营销的市市场领域域一、顾客客市场二、中介介市场三、供应应商市场场四、招聘聘市场五、影响响市场六、内部部市场 第四四节 关系营营销的目目标和实实施一、关系系营销的的目标 关关系营销销的目标标就是同同顾客结结成长期期的相互互依赖的的关系，发发展企业业及其产产品与顾顾客之间间连续性性的交往往，以提提高品牌牌忠诚度度和巩固固市场，促促进销售售。二、服务务企业

38、建建立营销销网络的的途径 （一一）企业业在向客客户提供供产品的的基础上上提供附附加的经经济利益益。 （二二）企业业在提供供附加的的经济利利益的基基础上向向顾客提提供附加加的社会会利益。 （三三）企业业在提供供附加的的经济利利益和社社会利益益的同时时，建立立企业与与顾客或或客户之之间的结结构性纽纽带。三、关系系营销的的实施步步骤（一）筛筛选并找找出值得得和必须须与之建建立关系系的顾客客。（二）指指派专人人负责，明明确其职职责范围围。（三）制制定长期期及短期期（年度度）计划划，明确确计划期期目标，要要针对不不同的顾顾客分别别设计策策略、方方案和所所需资源源，形成成多种战战略关系系。（四）进进行反馈

39、馈和追踪踪。复习思思考题1、关系系营销的的含义及及其本质质特征是是什么？2、关系系营销与与交易营营销的区区别有哪哪些？3、关系系营销分分为哪几几个层次次？分别别是什么么含义？4、关系系营销的的目标是是什么？如何实实施关系系营销？阅读参参考书目目及文献献 1、叶万万春服服务市场场营销学学北京京中国人人民大学学出版社社 2200332、陈祝祝平陆定定光服服务营销销管理北京电子工业出版社 2002 3、（美美）克里里斯托弗弗H洛夫洛洛克 服服务营销销 第第三版 （陆雄雄文 庄庄莉译） 北京，中中国人民民大学出出版社，2200114、（芬芬兰）克克里斯廷廷格罗鲁鲁斯服服务管理理与营销销（基于于顾客关关

40、系的管管理策略略）（第第2版）韩经经纶等译译北京电子子工业出出版社 200025、（美美）泽丝丝曼尔 比特纳纳 著著 张金金成 白白长虹 译 服服务营销销 机机械工业业出版社社 20002第六章服服务人员员与内部部营销教学内内容 本章章主要学学习服务务人员的的地位，内内部营销销，服务务人员的的内部管管理，以以及内部部营销的的实施。教学目目标与要要求 服务人员员对服务务企业有有着举足足轻重的的作用，是是服务营营销组合合中的重重要要素素之一，服服务性企企业要对对员工进进行内部部营销。通通过本章章的教学学，要求求学生能能充分认认识到服服务人员员在服务务企业中中的作用用，了解解顾客、员员工之间间的关系

41、系反映，掌掌握内部部营销的的实施与与评估。重点与与难点服务人员员在服务务企业的的地位，如如何对服服务人员员进行管管理。 教学学时数4课时第一节 服务务人员一、服务务人员的的地位：（一）高高素质、符符合有关关要求的的员工的的参与是是提供服服务的一一个必不不可少的的条件。（二）员员工的服服务态度度和水平平也是决决定顾客客对服务务满意程程度的关关键因素素之一。（三）营营销三角角：外部部营销、内内部营销销、互动动营销二、服务务人员与与顾客：服务人员员和顾客客是服务务营销组组合中“人员”要素的的两个方方面 （一一）服务务人员：服务在在所有服服务业公公司中都都相当重重要，尤尤其是在在没有实实物产品品作为证

42、证物，顾顾客仅能能从员工工的举动动和态度度中获得得公司印印象的情情况下，服服务人员员的重要要性可想想而知。1、必须须与顾客客接触的的员工 2、不不需与顾顾客接触触的员工工 （二二）顾客客：对服服务公司司的营销销活动产产生影响响的另一一因素是是顾客之之间的关关系。第二节 内部部营销一、内部部营销的的含义：二、内部部营销的的层次： （一一）战略略性内部部营销： （二二）战术术性内部部营销；三、内部部营销的的管理过过程： （一）态态度管理理： （二）沟沟通管理理：四、内部部营销的的作用： （一）企企业要制制造服务务文化和和在员工工中建立立服务导导向。（二）企企业希望望在员工工中维持持服务导导向和保保

43、持服务务文化。（三）企企业向员员工介绍绍新产品品和营销销活动。第三节 服务务人员的的内部管管理一、服务务人员在在服务营营销中的的作用： （一一）员工工的满意意度与企企业内部部质量相相关； （二二）员工工的忠诚诚度与员员工的满满意度相相关； （三三）员工工的生产产效率与与员工的的忠诚度度相关； （四四）服务务的价值值与员工工的生产产效率相相关。二、“顾顾客/员员工关系系反映”分析：“公司员工顾客”给我们们的重要要启示是是“顾客/员工关关系的反反映”，即对对于服务务组织来来说，顾顾客关系系反映了了员工关关系，即即组织（尤尤其是管管理人员员）如何何对待员员工，员员工就怎怎样去对对待顾客客。如果果管理

44、人人员帮助助员工解解决问题题，员工工也就会会为顾客客解决问问题。 （一一）关心心员工遇遇到的问问题并帮帮助解决决； （二二）使员员工了解解组织内内部发生生的事； （三三）树立立组织的的整体观观念，增增强员工工责任感感； （四四）尊重重员工。三、员工工管理： （一一）绩效效评估的的准则 （二二）奖励励的准则则四、服务务人员的的培训： （一一）人员员招聘 （二二）员工工培训 （三三）由上上而下的的培训第四节 内部部营销的的实施一、开展展内部营营销需注注意的问问题： （一一）企业业应努力力营造一一种内部部营销的的大环境境； （二二）企业业应根据据市场的的变化和和自身需需要，明明确内部部营销的的重点； （三三）企业业进行内内部营销销要强调调对员工工的调查查分析。二、内部部营销的的评估：复习思思考题1、如何何理解服服务人员员的地位位和作用用？2、什么么是内部部营销？内部营营销分哪哪些层次次？3、内部