《服务营销》教学大纲.docx

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1、服务营销教学大纲一、课程性质课程性质：市场营销专业必修课学时:60学时教学对象：市场营销专业大二或大三学生先修课：消费者行为学统计与市场调研商务谈判渠道管理定价策略后续课：销售管理二、课程设计指导思想本课程是一门知识与技能相融的课程，适合采用综合工程及其子工程驱动开 展教学，将理论运用于实践。三、教学目标分析本课程的主要任务就是帮助市场营销专业学生建立服务营销的结构性概念, 了解服务营销的消费者行为分析，能够对服务市场定位，熟练运用各种服务营销 策略、方法与技巧。为了提高学生的综合素质，针对某个服务行业或某项服务产 品做营销环境分析，运用4P理论来制定服务营销筹划书。作为一门专业必修课， 我们

2、确立的核心教学目标如下：/认识服务产品的特性，服务营销的概念及其作用；/掌握服务营销的市场定位，熟悉服务质量管理体系与结构；/掌握服务营销的基本理论、策略与方法；,具备服务营销环境的分析能力；运用4P策略对某项服务进行综合筹划。1、能力目标在上述目标中，本课程目的在于训练学生的服务营销策略的综合运用能力。 据此确定本课程能力目标为：学员通过本课程模块的学习，能够运用4P实现自 己的营销筹划设计方案，制作出相应的服务营销筹划书（具体分解如下列图）。2、知识目标为实现课程的能力目标，学生需要掌握的知识目标体系如下。课题一服务与服务营销要求一般理解与掌握的内容有：工程占20虬 每个工程打分都以十分制

3、，总分由各工程分数加权平均而得。上课 出勤情况占10%0备注：1 .前七个工程考核重点是学习态度，运用知识的能力，在小组合作工程中 所起的作用。第八、九工程考核重点是看方案设计是否合理，实施是否实用，口 头讲解表达是否流利、清晰。2 .如在训练工程中有弄虚作假情况，本次工程为零分。发现三次，本课程 无成绩。十、教材及参考资料.教材：服务营销（第三版），程洁 詹晓丽主编，科学出版社，2020年。1 .参考资料服务营销（第二版），邱华主编，武汉大学出版社，2009年。市场营销学案例集曾晓洋胡维平主编，上海财经大学出版社，2005年。十一、其它说明由于学生的思维能力、表达能力、起点水平不一等原因，教

4、学建议如下：1 .教师上课尽量由浅入深，由简单到综合，能力目标设置具有一定的弹性。2 .教学中充分发挥小组长的作用，提高学生的团队协作能力。1、服务的概念与特征2、服务的类型要求深刻理解与熟练掌握的重点内容有:1、服务营销的本质课题二、服务消费行为分析要求一般理解与掌握的内容有：1、服务消费开展趋势2、服务消费者的购买心理3、影响服务购买行为的微观因素4、影响服务购买行为的宏观因素要求深刻理解与熟练掌握的重点内容有:1、服务评价与服务购买决策过程2、产品和服务评价过程的差异课题三、服务市场定位要求一般理解与掌握的内容有：1、服务市场细分2、目标市场选择3、服务市场定位要求深刻理解与熟练掌握的重

5、点内容有:1、评估细分市场2、选择细分市场3、服务企业定位的方法4、服务企业定位的传播方法课题四、服务质量与服务质量管理要求一般理解与掌握的内容有：1、服务质量的内涵与属性2、服务质量评估3、全面服务质量管理要求深刻理解与熟练掌握的重点内容有:1、服务质量差距管理2、提高服务质量方法课题五、企业内部营销要求一般理解与掌握的内容有：1、服务人员的地位及服务利润链2、内部营销3、服务人员的管理4、服务人员的培训要求深刻理解与熟练掌握的重点内容有: 1、如何开展内部营销课题六、服务产品与品牌策略要求一般理解与掌握的内容有：1、服务产品的含义2、服务产品生命周期的概念和各阶段的特点3、服务新产品开发4

6、、服务品牌的概念、种类、作用要求深刻理解与熟练掌握的重点内容有：1、服务产品生命周期各阶段的营销策略2、服务品牌策略与管理课题七、服务定价策略要求一般理解与掌握的内容有：1、服务定价目标2、服务定价方法3、服务定价策略要求深刻理解与熟练掌握的重点内容有:1、影响服务定价的因素2、服务特征对服务定价的影响3、影响企业价格目标选择的因素4、差异定价策略课题八、服务促销策略要求一般理解与掌握的内容有：1、服务促销概述2、服务广告的含义、作用3、服务人员推销的内涵、特点、原那么4、服务公关的内涵、要素、作用5、服务销售促进的内涵、形式要求深刻理解与熟练掌握的重点内容有:1、服务促销组合的概念2、服务促

7、销与有形产品促销的差异3、服务广告的主要任务4、服务广告媒体的选择和制作原那么5、服务人员推销的优势、步骤6、服务与有形产品销售促进的异同课题九、服务产品渠道策略要求一般理解与掌握的内容有：1、服务渠道的概念和类型2、服务渠道的设计和选择中间商的类型3、服务分销渠道的拓展与创新要求深刻理解与熟练掌握的重点内容有:1、最正确服务销售渠道的选择和渠道管理2、服务中间商的作用3、渠道成员的选择4、服务位置的选择课题十、客户关系管理要求一般理解与掌握的内容有：1、忠诚客户的培养2、大客户管理3、客户投诉管理与服务补救4、客户满意度调查要求深刻理解与熟练掌握的重点内容有:1、影响客户忠诚度的因素2、识别

8、大客户3、客户投诉处理流程4、服务补救的适用情况5、测量客户满意度的原那么课题十一、服务有形展示要求一般理解与掌握的内容有：1、有形展示概述2、服务有形展示的作用3、服务环境的内涵、特点4、设计理想服务环境的作用要求深刻理解与熟练掌握的重点内容有:1、影响服务有形展示的关键因素2、服务环境的设计的应用场合课题十二、旅游市场营销.要求一般理解与掌握的内容有:1、旅游需求分析2、旅游产品的开发3、旅游市场购买行为分析4、旅游市场营销策略要求深刻理解与熟练掌握的重点内容有:1、影响旅游需求的因素2、旅游产品的文化内涵3、影响旅游购买行为的因素分析4、旅游行业开展的基本要求课题十三、金融服务营销要求一

9、般理解与掌握的内容有：1、金融在国民经济中的重要性及其开展趋势2、金融市场3、金融产品4、金融市场购买行为分析要求深刻理解与熟练掌握的重点内容有：1、金融客户需求分析2、如何了解金融客户的需求3、金融服务的营销方式4、金融服务创新四、教学对象分析本课程教学对象均为大二学生。根据调查反应信息和教学实践经验，可对学 生作如下基本判断：1 .学习兴趣各不相同。无论是出于什么动因，都会比拟重视这门专业课。 因此需要通过此课程教学，增强学生兴趣，并能运用市场营销专业各个 前续课程的理论与实践来理解本课程的内容。2 .由于学生中既有高中毕业生，又有中职生，知识应用能力各不相同，要 求课程内容设置和能力目标

10、具有一定的弹性。3 .局部学生具备较强的自主学习能力与组织能力，将他们分派到各个小组 中担任组长，有利于发挥其主动性、积极性、示范性，带动小组的讨论。4 .学生的口头表达能力往往与书面表达能力不一定完全一致，在考核方法 上要兼顾二者，并且在教学中多开展口头训练。五、学时分配模块名称学时分配服务与服务营销4服务消费行为分析4服务市场定位4服务质量与服务质量管理6企业内部营销4服务产品与品牌策略6服务定价策略4服务促销策略6服务产品渠道策略6客户关系管理4服务有形展示4旅游市场营销4金融服务营销4合计60六、教学活动工程设计本课程采用综合工程驱动法组织教学，在课程终了时，要求学员运用4P策 略完成

11、一份服务产品营销筹划方案。在整个教学过程中，学生将逐步学习到完成此工程需要的知识点，并能在课程结束时完成该工程。工程的完成情况作为本课程的考核依据之一。 工程分解情况如下表。序号工程名称能力目标知识目标教学方法工程成果1服务环境与 对象分析能够分析服务产品 所处的市场营销环 境、机会与威胁服务微观环 境和宏观环 境，SWOT分析法教师采用实 例演示；学 生分析讨论学生每人完 成一份服务 营销环境分 析报告。2设计服务市 场调研与市 场预测方案能够设计调查问卷， 使用观察法、认知价 值法等进行市场调 研；使用各种方法进 行市场预测市场调研方 法；市场预 测方法教师讲解演 示，学员模 仿，分组设

12、计调查问 卷；制定市 场预测方 案。每个小组完 成一份市场 调查问卷与 一份市场预 测方案。3服务市场定 位分析消费者心理与 行为，能够进行服务 市场细分确定服务 目标市场营销战略。影响消费者 需求、购买 动机与行为 因素；目标 市场策略的 类型和选择学生观摩案 例，小组设 计市场定位 方案。每个小组完 成一份市场 定位方案。4服务产品设 计能够根据教学设计 的需要选用合适的 服务产品设计，以及 对服务产品组合进 行设计。服务产品生 命周期策 略，服务产 品组合策 略，服务品 牌策略。教师讲解演 示；学生讨 论分析。学生每人完 成一份产品 设计。5服务产品定 价能够运用合适的定 价方法制定服务

13、产 品价格。服务定价目 标，服务定 价方法，服 务定价策 略。教师讲解演 示；学生模 仿设计。学生每人完 成一份产品 价格方案。6服务渠道设能够使用服务渠道最正确服务销教师讲解演学生每人完七、教学进度表计策略实现最正确渠道 设计。售渠道的选 择和渠道管 理；服务中 间商的类型 与作用示；学生模 仿设计。成一份产品 渠道设计方 案。7服务促销方 案计划能够借助不同的销 售手段设计合适的 服务促销方案。人员推销， 广告，销售 促进和公共 关系。教师讲解演 示；学生模 仿。学生每人完 成一份产品 销售方案。8制定服务营 销筹划方案能够综合运用各种 营销策略，完成一份 完整的服务产品营 销筹划方案。服

14、务营销策 略的具体运 用，交互运 用，服务营 销筹划方案 制定。教师讲解演 示；学生完 成个人的市 场营销筹划 方案。学生每人完 成一份市场 营销筹划方 案。9发布服务营 销筹划方案能够发布、讲解自己 的营销方案，会分 析、鉴别不同方案的 优劣。运用PPT发 布、讲解自 己的市场营 销筹划方 案。教师讲解、 演示；学员 完成个人方 案的发布； 交流欣赏； 教师评讲。成品推优参 与挑战杯比 赛、“互联网 +”创新大赛序号学 时教学目标和主要内容能力目标知识目标活动工程其它内容12能运用服务营销学 的基本概念解读案 例服务营销的研 究对象和内容1占平时成绩10%22能运用服务营销观 念分析案例服务

15、营销与产 品营销的联系132能使用市场的理论 分析某一服务产品 的市场特点服务市场的分类和作用；服务市场的概念142能灵活运用知识作 出符合实际需要的 服务微观环境分析服务微观环境152能运用知识作出符 合实际需要的服务 宏观观环境分析服务宏观环境162能运用知识，制作 服务市场调查问卷服务市场调研的 程序和类型2占平时成绩10%72同上服务市场调研的 方法282能运用知识作服务 市场预测服务市场预测的 作用和内容292同上服务市场预测的 方法步骤2102能运用知识分析服 务消费者心理与行 为服务市场消费者 需求的含义与特 征3占平时成绩10%112同上影响服务市场消 费者需求的因素3122同

16、上影响服务市场消 费者的购买动机 与行为3132能运用知识作服务 产品的市场细分市场细分的依据、 步骤3142能够运用知识制定 服务产品的目标市 场战略与市场定位服务目标市场策 略类型与选择；服 务市场定位策略3152能够运用知识进行 服务产品设计服务产品生命周 期各阶段的营销 策略4占平时成绩10%162同上服务产品组合策 略4172同上服务品牌策略4182能够运用知识进行 服务产品定价服务定价目标5占平时成绩10%192同上服务定价方法5202同上服务定价策略5212能够运用知识进行 最佳服务渠道设计服务产品渠道的 模式和结构6占平时成绩10%222同上服务产品中间商 的类型与作用6232

17、同上最正确服务销售集 道选择6242能够运用知识设计 服务产品促销方案服务产品人员推 销的步骤7占平时成绩10%252同上服务广告媒体的 选择和广告制作 原那么7262同上服务销售促进方 式与公共关系7272制定服务营销筹划 方案服务营销策略的 具体运用，交互运 用。8占平时成绩10%282学生发布、评讲营 销筹划方案发布、讲解自己的 服务营销筹划方 案。9占平时成绩20%292会分析、鉴别不同 方案的优劣。同上9302会分析、鉴别不同 方案的优劣。同上9八、第一次课设计梗概一门课程的第一次课起着重要的导入作用，教师应予以重视。第一次课主要 环节如下：1 .导入课程，主要向学生说明本课程的学习目标、教学方式、考核方法及评价 标准。2 .向学生讲解假设干典型案例，目的在于激发学生对服务营销的兴趣，树立到达 学习目标的信心。3 .接着介绍该课程在社会实践领域的价值，以及在就业市场中的地位与作用， 让学生认识到这门课程在其专业学习中的地位。4 .引导学生完成一个极简单的入门之例，了解用市场营销知识解决实际问题的 基本过程，让学生体会到首次成功的喜悦，为继续学习奠定良好的开局。九、课程考核考试组成：平时成绩占40%,期末考试成绩占60%。为培养学生能力，考核把重点放在了平时的工程训练上。平时成绩主要由项目成绩与考勤情况构成。其中，前八个工程共占80%,各自比例见进度表。第九