服务营销优质教学大纲.docx

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1、服务营销优质教学大纲 服务营销教学大纲 一、课程基本信息 课程代码：课程名称：服务营销 英文名称： Service Marketing 课程类别：专业限选课 学 时：32 学 分： 2 适用对象: 国际商务专业本科生 考核方式：考查 先修课程：西方经济学、市场营销学等 二、课程简介 服务营销是国际商务专业的一门选修课。它是从市场营销学中衍生出 来的，又是对市场营销学的扩展。服务营销学的思想体系完全出于传统市场营 销学，但探讨的内容则是对市场营销学的扩展、充溢、延长和丰富。对服务营 销行为的探讨是新世纪学问经济发展的须要，并必将成为推动第三产业发展的动力和理论依据。 Service market

2、ing is an elective course for international business majors. It is derived from marketing, and is an extension of marketing. The ideological system of service marketing is entirely out of traditional marketing, but the research content is the expansion, enrichment, extension and enrichment of market

3、ing. The study of service marketing behavior is the need of the development of knowledge economy in the new century, and will become the driving force and theoretical basis for promoting the development of the third industry. 三、课程性质与教学目的服务营销是市场营销专业和电子商务专业的一门专业课。本课程教学 目的在于向学生系统地阐述有关服务营销的基本学问和工具，使学生对服

4、务营 销相关理论的特点、包含的主要概念和理论、实践的主要工具有比较系统的掌 握。同时，通过介绍国内外案例和最新理论探讨动态，以及循续渐近的作业和 探讨，加深学生对服务营销相关理论的理解，提高其分析和解决详细问题的能 力。 四、教学内容与要求 第一章 服务营销与服务营销学 学习目标与要求： 通过本章的学习了解学问经济的概念、服务营销的一般特点 和演化，熟识服务营销学的兴起与发展，驾驭服务营销学与市场营销学的差异 性。 主要内容： 第一节 学问经济时代的服务营销 内容：学问经济是以服务业为主导的经济；服务营销学与经济全球化 重点讲授：学问经济概念 其次节 服务营销的特点及其演化 内容：服务营销的一

5、般特点；服务营销的演化 重点讲授：服务营销的一般特点 第三节 服务营销学的兴起与发展 内容：服务营销学的兴起；服务营销学的发展 重点讲授：服务营销学的兴起 第四节 服务营销学与市场营销学 内容：服务营销学的探讨视角；服务营销学与市场营销学的差异性；服务营销 学与相关学科 重点讲授：服务营销学与市场营销学的差异性 重点问题与应用： 服务营销的特点和演化；服务营销学的兴起与发展；服务营 销学与市场营销学的差异性 思索问题： 1、服务营销的特点有哪些？ 2、服务营销学与市场营销系有哪些差异？ 教学方法： 多媒体授课及探讨。 其次章 服务市场 学习目标与要求： 通过本章的学习了解服务的本质与服务产品和

6、服务的特征， 熟识中国服务市场开放的战略选择，驾驭服务市场的特征和服务市场的运行机 制。 主要内容： 第一节 服务及服务业 内容：服务的本质与服务产品；服务的特征；服务的分类；服务业 重点讲授：服务的本质与服务产品；服务的特征 其次节 服务市场的特征 内容：服务市场的范畴；服务市场的运行机制 重点讲授：服务市场的范畴 第三节 中国服务市场的开放 内容：中国服务市场开放的背景；中国服务市场开放的战略选择；中国服务市 场开放的影响因素 重点讲授：中国服务市场开放的战略选择 重点问题与应用： 服务的特征；服务市场的运行机制；中国服务市场开放的战 略选择 思索问题： 1、 服务市场的特征有哪些？ 2、

7、 服务市场的运行机制是什么？ 第三章 服务消费行为 学习目标与要求： 通过本章的学习了解服务消费者的购买心理和服务消费趋 势，熟识服务评价的依据和服务购买过程，驾驭购买服务的决策理论及模型。 主要内容： 第一节 服务消费及购买心理 内容：服务消费趋势；服务消费者的购买心理 重点讲授：服务消费趋势 其次节 顾客对服务的期望 内容：顾客的期望水平；顾客期望的影响因素 重点讲授：服务评价的期望水平 第三节 服务购买及其决策过程 内容：服务购买过程；购买服务的决策理论及模型 重点讲授：购买服务的决策理论及模型 重点问题与应用： 服务消费趋势；影响顾客服务期望的因素；购买服务的决策 理论及模型 思索问题

8、： 1、 服务决策过程包含哪几个流程？ 2、 服务期望的影响因素有哪些？ 3、 服务购买的过程是什么？ 第四章 服务营销理念 学习目标与要求： 了解关系营销理念及其指导作用，关系营销额目标与途径， 6 个市场领域，顾客满足理念的目标指向，熟识顾客满足理念指导下的企业营 销策略，驾驭关系营销的实施步骤和超值服务及其系统，顾客附加价值与志向 服务。 主要内容： 第一节 关系营销理念 内容：关系营销理念及其指导作用；关系营销的目标与途径；关系营销的 6 个 市场领域；关系营销的实施步骤 重点讲授：关系营销理念及其指导作用；关系营销的目标与途径 其次节 顾客满足理念 内容：顾客满足理念的目标指向；顾客

9、满足理念指导下的企业营销策略 重点讲授：顾客满足理念指导下的企业营销策略 第三节 超值服务理念 内容：超值服务及其系统；顾客附加价值与志向服务 重点讲授：顾客附加价值与志向服务 重点问题与应用： 关系营销的实施步骤；顾客满足理念指导下的企业营销策 略；顾客附加价值与志向服务 思索问题： 1、 关系营销的实施步骤有哪些？ 2、 关系营销的 6 个市场领域分别是什么？ 3、 关系营销的目标与途径分别是什么？ 第五章 服务营销规划 学习目标与要求： 通过本章的学习了解服务营销规划的程序和内容，服务营销 的战略分析，熟识服务营销调研方法的选择，服务营销组合的特别性，驾驭服 务营销组合的七要素。 主要内

10、容： 第一节 服务营销规划程序 内容：服务营销规划的程序；服务营销规划的内容 重点讲授：服务营销规划的程序 其次节 服务营销调研概述 内容：服务营销调研的目标，相关内容 第三节 服务营销调研的方法与过程 内容：服务营销调研类型、作用、运用；服务营销调研结果分析 重点问题与应用： 服务营销规划的程序；服务营销调研方法的选择 思索问题： 1、 服务营销规划程序包括哪些内容？ 2、 服务营销调研的方法有哪些？ 3、 如何选择服务营销的战略类型？ 第六章 服务市场定位 学习目标与要求： 通过本章的学习了解服务补救的含义，服务补救的重要性， 熟识服务补救的方法，服务信息的驾驭渠道，驾驭服务补救的策略。

11、主要内容： 第一节 服务补救的影响 内容：服务补救的定义，服务补救的重要性 其次节 顾客对服务失误的反应 内容：顾客对服务失误的反应，产生埋怨的缘由 重点：获知顾客看法的方法和渠道 第三节 服务补救策略 内容：如何进行服务补救 重点讲解服务承诺，好处，特性举例说明服务承诺 重点问题与应用： 服务补救的措施 思索问题： 1、 为什么服务补救特别重要？ 2、 服务补救的策略有哪些？ 第七章 服务产品及品牌策略 学习目标与要求： 通过本章的学习了解产品及服务产品，服务产品中的服务观 念，服务递送体系，熟识服务产品市场生命周期的概念，服务业增长策略，掌 握服务新产品概念及其开发方向，服务品牌及其构成要

12、素，服务品牌的市场要 素。 主要内容： 第一节 服务产品的概念 内容：产品及服务产品；服务产品中的顾客利益；服务产品中的服务观念；基 本服务组合；服务递送体系 重点讲授：产品及服务产品；服务产品中的顾客利益 其次节 服务产品的市场生命周期 内容：服务产品市场生命周期的概念；服务业增长策略 重点讲授：服务产品市场生命周期的概念 第三节 服务新产品的开发 内容：开发服务新产品的必要性；服务新产品概念及其开发方向；服务新产品 开发的程序；新服务产品的外观特征 重点讲授：开发服务新产品的必要性；服务新产品概念及其开发方向 第四节 服务产品的品牌 内容：服务品牌及其构成要素；服务品牌的文化内涵；服务品牌

13、的市场效应 重点讲授：服务品牌及其构成要素；服务品牌的文化内涵 重点问题与应用： 服务新产品概念及其开发方向；服务品牌及其构成要素；服 务品牌的市场要素 思索问题： 1、 服务品牌的构成要素有哪些？ 2、 服务品牌的市场要素有哪些？ 3、 服务业增长的策略有哪些？ 4、 服务新产品开发的程序是怎样的？ 第八章 服务质量 学习目标与要求： 通过本章的学习了解服务质量的概念，服务质量的构成要 素，服务质量的测定标准，熟识服务质量测定的方法，服务质量差距的管理， 服务承诺，驾驭影响服务质量的因素，质量认证及其表示。 主要内容： 第一节 服务质量的内容 内容：服务质量的概念；服务质量的构成要素 重点讲

14、授：服务质量的构成要素 其次节 服务质量的测定 内容：服务质量测定的标准；服务质量测定的方法 重点讲授：服务质量测定的方法 第三节 服务质量的管理 内容：服务质量差距的管理；影响服务质量的因素分析；服务承诺 重点讲授：影响服务质量的因素分析 第四节 服务质量的认证 内容：质量认证及其表示；质量认证机构及其职能 重点讲授：质量认证及其表示 重点问题与应用： 服务质量测定的方法；影响服务质量的因素；质量认证及其 表示 思索问题： 1、 影响服务质量的因素有哪些？ 2、 服务质量测定的方法是什么？ 3、 服务质量的构成要素有哪些？ 第九章 服务有形展示 学习目标与要求： 通过本章的学习，了解有形展示

15、的概念，服务有形展示的类 型，物质环境展示，信息沟通展示，价格展示，有形展示的效应，熟识有形展 示的管理，有形展示效果的形式，有形展示管理的执行，驾驭服务环境的特 点，志向服务环境的创建，影响服务形象形成的关键因素。 主要内容： 第一节 有形展示的类型和效应 内容：有形展示的概念；服务有形展示的类型；物质环境展示；信息沟通展 示；价格展示；有形展示的效应 重点讲授：有形展示的概念；服务有形展示的类型 其次节 有形展示的管理 内容：有形展示的管理；有形展示效果的形式；有形展示管理的执行 重点讲授：有形展示的管理；有形展示效果的形式 第三节 有形展示与服务环境 内容：服务环境的特点；志向服务环境的

16、创建；影响服务形象形成的关键因素 重点讲授：服务环境的特点；志向服务环境的创建 重点问题与应用： 有形展示的管理；有形展示效果的形式；服务环境的特点； 志向服务环境的创建 思索问题： 1、 影响服务形象形成的关键因素有哪些？ 2、 有形展示效果的形式有哪些？ 五、各教学环节学时安排 教学环节 教学时数 讲 课 习 题 课 讨 论 课 试验 其他教 学环节 小 计 课程内容 2 1 3 第 1 章 2 1 3 第 2 章 2 1 3 第 3 章 1 1 2 第 4 章 2 2 4 第 5 章 3 1 4 第 6 章 2 2 4 第 7 章 第 8 章 3 1 4 第 9 章 2 2 4 复习与答

17、疑 1 1 合计 19 1 12 32 六、举荐教材和参考资源 教材：叶万春， 2022，服务营销学 ，高等教化出版社。国家十一五规 划的重点教材 。 参考书目： 1、服务营销，郑锐洪，机械工业出版社， 2022。 2、服务营销，许晖，中国人民高校出版社， 2022。 3、营销管理，菲利普 ?科特勒等著，王永贵等译，华夏出版社， 2022年 11月 第 13 版 4、服务营销，安贺新，清华高校出版社， 2022年。 5、服务营销，洛夫洛克，沃茨著，韦福祥等译，机械工业出版社， 2022 年。 大纲修订人： 王一卉 修订日期： 2022 年 3 月 6 日 大纲审定者： 潘 苏 审定日期： 2022 年 3 月 6 日 第16页 共16页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页第 16 页 共 16 页