微信广告传播初探_姜力维.docx

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1、 实务 营销实战 微信广告传播初探 文 / 姜力维 张东东 DOI:10.16491/45-1216/g2.2016.0136 微信，一个为智能终端提供的免费即时通讯社交软件， 2011 年 1 月 21 日诞生于腾讯公司。微信借助网络平台，集 图片、文字、语音和视频等综合形式快速地进行信息传递； 版本自 1. 0 到现在的 6. 0，前前后后更新 100 多个版本，覆 盖全球 11 多亿人，集扫一扫、摇一摇、附近的人、漂流瓶、 购物和游戏等功能于一体；运用个人账号、公众号等平台 共享媒体信息的同时进行信息的传播，集大众传播和人际 传播于一体，开启了新媒体时代的传播模式。 一、微信之 “ 不微

2、 ” 1微信用户增长快、数量多 截止到 2015 年第 1 季度，微信每月活跃用户达到 5. 49 亿，用户覆盖两百多个国家，各品牌的微信公众号超过800 万，移动应用对接数量超过 85000 个，微信支付用户达到 4 亿 1 。微信，已经从最初的语音聊天社交软件上升为集聊 天、电商为一体的社交综合体，其庞大的用户群决定其不 仅属于小众，而且属于大众。 2微信的熟人社交，构建小众传播 微信基 于 QQ 平台的腾讯软件 ， 很多群主来源 于 QQ， 加上手机终端的支持 ， 可以添加手机通讯录好友 。 熟人构 建的交流网络提升了信息的可信度 ， 使传播效率进一步高 效化。微信的成功正是源自 “熟人

3、社交 ”。 3微信具备多种媒介属性 微信具备多种媒介属性：具备纸质媒介的深度，用户 订阅公众账号后，即可定期收到其推送的 “图文 +音频 ”等 文章，实现深度阅读；具备视听结合的广度：随着手机智能 终端的不断提升， 4G 网络的推广，人们使用移动终端观看 信息已成常态；具备网络互动性，互联网时代的互动性于 微信而言不仅是传承，更是超越，用户在公众账户界面可 以通过回复相关字眼收到自己想要的信息；具备随时随地 性，借助手机等移动终端，用户可以随时随地获取分享评 论信息 ， 携带手机查看微信 ， 就等于查看报纸 、 杂志 、电 视 、 广播和网络等诸多媒介传送的信息 。 正如麦克卢汉所 说 ， “

4、媒介即人的延伸 ”，微信延伸了人类的视 觉 、听觉和 触觉等感官。 二、微信的广告形式 1信息流广告 信息流广告是指在用户接收的消息之中插入广告信息， 体现在微信之中即当你刷新朋友圈时，会看到广告信息的 插入，就像一个朋友发送的信息一样，展示方式基本以图 片和文字为主，上方带有 “推广 ”字样。信息流广告并非 随意投放，而是利用大数据分析结果展开精准投放，比如， 根据用户性别、年龄、地理位置等对用户进行个性化定制 广告投放，尽量做到精确，避免广告资源浪费。 2015 年 1 月 21 日，微信官方朋友圈首次试水朋友圈广告功能，宝马中 国、 Vivo 和可口可乐三大品牌首次上线，引起了全民刷存

5、在感的狂欢，自嘲、互嘲、一片欢呼。年收入百万的微信 用户收到的是宝马广告，中产阶层收到的是 Vivo 广告，宝 马、 Vivo 都买不起的用户收到的只能是可乐的广告了。微 信用户狂欢且转发评论，无形之中话题营销促成了广告的 再次传播。 2扫码 O2O 广告 现在众多商铺都将二维码陈列于较为凸显的位置，鼓 励顾客扫描二维码，关注官方微信。这种广告形式本质上 是 O2O 模式，线上优惠，线下购买，通过打折促销等优惠 活动吸引顾客，并培养其忠诚度。虚拟和实际的社交圈线 上线下互动。 3公众账号推送互动式广告 2012 年 8 月起，商家、名人可以通过微信建构公共平 60 出版广角 2016 年 2

6、月上 【摘要 】 微信建构的熟人社交平台 ， 依托智能终端 ， 借助互联网 ， 用户发展迅猛 ， 吸引了不少广告 。 本文通过 分析微信特点 、 微信广告形式 、 微信广告传播力及微信广告传播瓶颈等问题 ， 对微信广告传播和发展进行探讨， 最后提出微信广告发展的几点建议，以期实现微信广告传播效果的最大化，构建广告传播新模式。 【关键词 】 微信 ； 微信广告 ； 传播力 【作者单位 】 姜力维，牡丹江师范学院 ； 张东东，牡丹江师范学院。 VIEWON PUBLISHING 营销实战 台展开营销推广。根据 2015 年微信平台数据研究，近八 成微信用户关注了公众账号，企业和媒体的公众账号占比

7、73.4%。 “微信 +可口可乐 ”是 2014 年跨界移动营销的典型 案例。微信主力群体为年轻一代，这与可口可乐年轻化的 品牌形象也较为契合。通过在线购物与微信互动，加上 “畅 爽秒杀 ”活动，消费者与可口可乐之间的距离进一步缩短， 达到线上线下广告资源的整合。通过微信，可口可乐与粉 丝建构了深度互动的一个平台。 4广告漂流瓶 广告漂流瓶这种广告方式的目的在于挖掘潜在用户， 吸引新客户 。 这种广告形式打着游戏的旗号 ， 降低了消费 者对广告的反感 。 招商银行曾扔出 “爱心漂流瓶 ”，微信用 户捡到招商银行漂流瓶 ， 回复后通过 “小积分 ， 微慈善 ” 这样的捐助平台为自闭症儿童提供帮助

8、 。 活动期间 ，每 10 个漂流瓶便会 有 1 个爱心漂流瓶的出现 。 该活动使得招商银 行的公益形象愈发突出。 5基于位置推送广告 基于位置推送的广告更多用于生活服务类信息的推送， 比如，某住宅区附近的快餐外卖、电影和小吃等，这种形 式多由受众主动搜寻；另一方面，广告主可以在周围 1000 米范围内精准定位目标群，主动出击。 6微信小游戏 当刷朋友圈成为每天必不可少的事后 ， 商家开始在微 信上推出互动小游戏 ， 嵌入式游戏的介入掀起一阵游戏热， 其中植入式广告大显身手 。 新希望天香乳业推出的 “扶香 蕉 ”，微信用户只要左右移动手机 ， 不让香蕉倒下 ， 谁坚持 越久 ， 谁就胜出 ，

9、 每周游戏前十名的用户能得到一箱香蕉 牛奶 。 工商银行的 “投资大亨 ”“挖掘机入学考试 ”等网络 营销游戏也很受欢迎，但也极易消散。 7活动投票广告 企业等机构发起投票活动 ， 比如 ， “萌宝大赛 ”“为梦 想举杯 ”等各类活动 ， 用户参与 ， 再将页面分享到朋友圈 并邀请好友为其转发投票 。 投票活动经过二次 、 三次传播 之后，广告的曝光量就会增加。 三、微信广告的传播力 1借力腾讯，平台优势凸显 号称 “富二代 ”的微信，借助腾讯十年打下的江山， 10亿 QQ 用户、电子邮箱、网游、农场和校友录等各项资源 统统为微信助力，微信可以直接利用这些腾讯已有的平台 展开营销推广。 2借力

10、庞大用户群，病毒式传播 “凭借大众的力量 ， 让信息接收者同时成为信息的发布 者和转发者 ， 利用大众的力量 ， 以人际圈席卷模式携带信 息迅速蔓延的传播方式 2”， 微信朋友圈广告能够快速扩散 的原因很大程度上取决于社交关系链的彼此互动传 播 。微 信作为一种强关系链，用户之间黏性更强，用户们在共同 收到广告后展开互动 、 评论 、 分享 ， 广告信息在一个 “圈 子 ”或“群内 ”的定向好友之间传播后 ， 借交叉用户之力， 传播至新的 “圈或群 ”， 广告信息得以二次传播 、 三次传播， 微信广告的传播力由此可见一斑。 3借力低成本，微信广告发展迅速 微信软件本身免费，使用时产生的上网流量

11、费由网络 运营商收取，低至 2. 4k/小时， 0. 1 元能发送一条短信， 0. 1 元也能发送上千条短信或十余张图片。 2015 年，微信平台 数据研究报告显示： 42. 1%的用户每月消费低于 10 元。与 传统时代的手机短信、微博等相比，微信除功能齐全新颖、 沟通便捷、极具互动性和时效性外，成本更加低廉，微信 广告发展大有可为。 4借力精准定位，锁定目标客户群 微信的 LBS 功能，使得企业可以进行精准定位目标人 群，根据用户的不同需求进行精准营销。越来越多的企业 开通公众账号，在查看用户信息的同时有针对性地发送特 定的信息。用户也可以主动添加公众号，定期关注企业动 态。也有商家利用微

12、信的地理定位功能，查看某商业圈附 近的人群，将促销信息传播出去，吸引新老顾客。 5借力智能分析，广告效果明晰 市场竞争激烈，市场分析、产品分析和目标对象分析 等市场调研报告对于广告活动成功与否都至关重要。微信 平台在为广告主搭建广告信息传播平台的同时， 构建起一 套系统的智能分析模型，可以有效地进行目标对象分析、 作品分析，从而提高广告效果。微信朋友圈广告从广告主 角度出发，帮助其实现更好的广告投放效果，这与其他传 统媒介迥异。 6借力微信平台，传播模式多样化 微信公众平台的开放是微信向移动互联网平台转型的 关键一步，对于信息的组织化和结构化利用完全有可能建 立一种新的传播模式 3 。微信平台

13、的传播模式涵盖了人际 传播、群体传播和大众传播等，人际传播针对一对一、点 对点的传播方式，这种传播模式对于双方而言地位相对平 等，信息共享性较大；群体传播指可以借助微信平台直接 添加微信好友，团体中的成员关系同质化，传播信息相关 性较大；大众传播模式主要是指借助微信平台，以单位为 主体展开信息传播，实现一对多的传播。 四、微信广告的发展瓶颈 1广告的出现引起部分用户反感 微信提出 “广告，也可以是生活的一部分 ”这样的说 法引起部分用户的反感 ， 被称之为 “强盗逻辑 ”。对朋友圈 广告的出现 ， 支持的微信用户仅仅是少数 ， 更多是吐槽。 网友认为朋友圈广告 “利用社交圈内的攀比心理和身份标

14、 签展示引发了转发的狂潮 ， 这不是广告 ， 而是圈套 ”。如何 出版广角 2016 年 2 月上 61 实务 VIEWON PUBLISHING 实务 营销实战 将受众情感体验真正放在首位、真正使得广告融入微信朋 友圈是广告主及运营商思考的问题。 2低门槛使得微信广告鱼龙混杂 微信广告的准入门槛较低，因此，有不法分子利用微 信牟取利益。比如， “极光营销软件 ”事件，该软件通过腾 讯微信系统，破解微信通信协议，向特定区域微信用户投 放“招镖 ”等违法信息。部分商家利用微信朋友圈，带动 用户集赞参与并转发。网友纷纷吐糟：努力集赞的结果是 没有回报。这样的案例也颇多。 3用户的喜新厌旧 根据腾讯

15、 2015 年微信平台数据研究报告， 18-35 岁的中 青年为微信的主要用户群体，比例高达 86. 2%。群体的年 轻化意味着热衷于新鲜，崇尚变化。如何玩转微信广告形 式，突破单一形式，保持用户的新鲜感值得我们思考。比 如，扫描商家二维码获得优惠，很多人阶段性好处得到之 后，即刻取消关注微信账号，内心并未 认同商家，这样广 告的效果就很难达到。 4人群、品类众多，微信有点 “微 ” 从人群来看，微信作为承载广告的平台，商家在发布 微信广告之前需进行消费者细分，根据消费者年龄、性别、 收入程度、心理因素和文化因素等搜寻目标消费群体。根 据官方发布的数据显示，微信用户多为年轻人，大学生、 白领阶

16、层和 IT 界人士接近七成，儿童、中年和老年群体被 边缘化。微信广告则将那些不使用微信的客户拒之门外。 5广告出现拥堵现象 微信公众账号的推送、 LBS 技术定位和朋友圈微商信 息层出不穷，微信游戏的各种植入广告、繁多的广告信息 到处在争夺用户的眼球。每天几十条广告被迫阅读，大量 手机流量被消耗，受众会想办法进行屏蔽，从情感上排斥， 从行为上拒绝，更谈不上购买了。因此，如何把握微信广 告的商业尺度值得商榷。 五、微信广告的发展建议 1唯广告目标群体至上 微信是一款基于熟人关系的社交软件，因此，用户在 朋友圈中发放广告必须充分考虑其他用户的感受，不要随 意破坏用户的信任。中国是一个以人际关系为基

17、础的社会， 人们更愿意相信熟人，熟人广告给用户一定的信任感。熟 人广告要尊重用户隐私且给予对方一定空间，让用户自己 做出选择，不能无视用户 需求，破坏朋友之间的可信度。 微信广告发出者必须把顾客放在首位，保证每一个广告都 是精品，每一个广告都恰到好处。 2提升广告创意 根 据 AD MA 原则 ，消费 者首先注 意到广告 讯息 ，即 Attention，之后消费者对产品产生兴趣，即 Interest，再 激发消费者的需求愿望 ，即 De srie ，并促进记忆 ，即 Memory，最后消费者产生购买行为，即 Action。微信广告 的创意必须能持久地吸引新用户，留住老用户，不断提高 产品知名度

18、、美誉度，融故事营销、视频营销和文化营销 等营销策略于一体，发挥微信广告应有的魅力。 3探索 “受众有偿 ”的广告营销模式 微信广告首次选择合作的广告主多为实力雄厚的大品 牌，重点做企业品牌推广。通过微信广告，广告主实现目 的，微信用户也得到利益，比如，看广告得红包、积分优 惠等形式。微信广告商积极探索 “受众有偿 ”的微信广告 营销模式，从而使广告推广难度降低，最终达到双方共赢。 4健全法律法规 新媒体发展迅猛 ， 法律相关部门也应尽快完善 、 规范 微信广告平台 ， 做到微信广告监管有法可依 。 广告服务商 及运营商对违法广告须负有连带责任。 2015 年 9 月 ， 新广 告法明确规定

19、， “自然人在自媒体发布广告同样需要承担 法律责任 ”。相关部门要增强消费者维权意识 ， 增设平台 接受消费者举报 ， 提醒微信用户对微信广告保持谨慎态度； 强化相关运营商的责任 ， 提高 “把关人 ”力度 ， 及时清除 不良微信广告 ； 增设微信广告监管人才 ， 加强监测技术与 设备提升，从基础抓起，确保微信广告市场有序发展。 5保护用户隐私安全 如何让微信广告成为生活的一部分 ， 如何让微信广告 完美融入用户朋友圈而又不侵犯和泄露用户隐私成为商家 热议的话题 。 大数据精准投放也要注重强关系链朋友圈用 户的私密性 。 中国传媒大学广告学教授丁俊杰提出 ， “腾讯 在通过微信朋友圈收取广告费

20、的同时 ， 可以考虑回馈给用 户一定的补偿 ”。相关企业通过对微信用户经济上进行适度 补偿 ， 法律上予以维护 ， 从而使用户可以信任微信广告。 企业也需加大自律 ， 不投放违法广告信息 。 只有经过多方 共努力，微信朋友圈广告才能健康长久发展。 微信，早已不是当年简单的一个 APP，在瞬息万变的 网络时代，无人能绝对预测微信的未来。微信广告的呈现， 对于构建媒体生态新系统，打造全新的传播模式，既是机 遇，又是挑战。我们既要看到微信广告发展的种种 优势， 又要看到微信广告可能面临的困境；既要准备好精准投放， 又要做到不侵犯用户隐私。广告商利用微信展开广告传播， 要结合产品和企业本身，洞察用户心理，做到科学投放， 实现广告效果最大化。 1刘文勇 . 新时代传播的宠儿 病毒式传播 J . 东 南传播， 2007（ 9）： 54-55. 2魏超，张骁 . 微信的功能和属性分析 J . 出版广角， 2014（ 6） . 3孙玉凤 . 微信朋友圈广告互动传播的优劣势探析 J . 东南传播， 2015（ 3） . 62 出版广角 2016 年 2 月上 参考文献 VIEWON PUBLISHING