企业参展决策行为理论研究述评_胡斌.docx

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1、2011 年 第 2 期 现代管 理 科 学 管理创 新 企业参展决策行为理论研究述评 胡 斌 易 华 易小云 摘 要 ： 文章在介绍国内外 企 业参展决策行为理论综 述的基础上 ， 对其进行 了 评述 ， 并对以后相关研究 趋 势进行了阐 述 ， 以期为今后相关的研 究 提供有益的借 鉴 。 关键词：参展商；参展行为；参展决策行为 会 展本质上是一种商贸 信 息技术交流与交易的 平 台 ， 企业通 过参展的方 式 ， 可以展示并宣传自己的 产 品 、 技 术 与服务 ， 建立并 巩 固与客户之间的联 系 ， 还 可进行市场 调 研并最终 实 现交易的目 的 。 因此 ， 展 览 也是企业推广

2、产 品 、 提 升品牌和形象展示的 一 项重要营销活 动 。 同 时由于展览能带动举 办 地的旅 游 、 交通 、 物流 、 餐 饮 以及住 宿等相关产业 的 发 展 ， 具有极强的产业联 动 效 应 。 因此 ， 以展 览为主 的 会展业已成为各级城 市 政府主要选 择 的发展 产 业 之 一 。 近年来 ， 国内外学 者 从多个方面对会 展 进 行 了研 究 ， 通过 从 World Scientific 全文数 据 库 检索有 关 “Exhibition/MICE”等的信息 ， 以 及 通过 对中国期刊全文 数 据库和万方 数据库中 有 关会展的论文进行检索 整 理 ， 可 以 大致归纳

3、目 前 会 展研究所涉及的几个 方 面 ， 即会展经济 影 响研 究 、 会展业区域性问题研 究 、 会 展产业链问题研 究 、 会 展 企业经 营管理研究和 会 展目的地营销 等 ， 因此也 出 现 一 些理论探讨和实 证 研究成 果 。 一 、 国外研究现状及述评 参 展商一直是国外展览 会 学术研究的主体和热 点 ， 主 要围 绕 4 个方面 ， 即参 展 动 机 、 参展效益的影响因 素 、 参 展 管理 、 参展绩效测 评 。 相比而 言 ， 国外有关参 展 商参展决 策 研 究 相对较 少 。 在现有的 研 究文献 中 ， 只有少数学 者 对 参 展商参展决 策进 行 了专门研 究

4、 ， 大部分有关 参 展商参展 决 策研究散 布 于参展效益的影响因 素 研究之 中 。 国外学者 的 研 究成果 表明参展商主 要 从观众的质量与数 量 、 展 位空 间 安排 、 后勤 保障 以 及参展方的预算等方面 进 行参展决策 评 估 。 迪 克逊 （ Dickinson， 1985） 对参展商参展决 策 进 行了 专 门研究 ， 他认 为 专业观众中购买决策 者 的比 例 、 来自目 标 市场的 专 业观众比 例 、 参观展位 的 观众数 量 、 展位的位 置 、 主 办者的 营销广 度 、 展会近 几 年的观众规模是参展 商 参 展 决策最重要的几 个 判别标 准 。 奇杰斯 克

5、 等 （ Kijieski， 1993） 研 究发现 ， 影响参展商参展 决 策 的 5 个因素是 ： 参展实 际 绩效 、 营销组 合 、 参展环 境 、 参展费 用 、 参展人员能 力 。 同 时 他 们还认为参展商选择 展 览会的一个重要判别 指 标是 专 业观众 的特 征 ， 并 对高层管理 者 、 营销经理 和 展览部经 理 不同的决 策 因素进行了研 究 。 欧 哈 若 等 （ 0Hara&Herbig, 1993） 发 现 3 个重要因素影响 参 展 决 策 ， 即观众质量与 数 量 、 企 业 用 于测量展览会 效 果的指标 。 奥 伯 曼 和 乔 恩 （ Oppermann

6、& Chon， 1997） 指出企业参展的 决策 过 程和 一 般意 义消费者的 决 策过程十分相 似 ， 都经 历 了需求识 别 、 信息搜 集 、 可 选方案 评 估 、 购买决策 和 购后评 估 5 个阶段 。 通过建立 两个模 型 ， 两位学者将 影 响企业决策的因素确 定 为个人 因 素 、 会展组织者 因 素 、 区位因素和干预因 素 ， 建 议 会展组织者尽可 能 从企业的角度选择会 展 举办 地 。 Getz（ 1991） 则 认为 ， 大型活动为一股 替 代传统观光 旅 游业 的 新 浪 潮 ， 不仅能够带动地 方 永续发 展 ， 亦能增进 地 方 民 众与访客之关 系 。

7、Getz（ 1993） 还强 调 分析参 与会展 及 大型 活 动动机的重要 性 ， 而参 与 动机的认定将能让活动 计 划 的推 动更有效 率 ， 也能 够 成功的将活动营销给 广 大的 企 业 （ Crompton & Mckay， 1997） 。 Scott（ 1996） 进一步指 出 ， 参 与 动机的分析亦有助于 会 展及活动经营者更精 确 地定 位 活 动 。 因此 ， 认定企业参与 会 展及大型活动的动机 将 为 经 营者的首要之 务 。 Formica & Uysal（ 1998） 指 出 ， 会展及大 型 活 动之 推广对国内外休 闲 观光业的发展已日趋 重 要 ， 尤 其

8、是与历史古迹 及 文化活动相关的节庆活 动 更是如 此 。 透 过 活 动的举 办 ， 亦能够产生 吸 引游客观 光 、 强化地方 特 色 与 认同及繁荣地方 经 济等功 能 （ Long & Perdue， 1990） 。 就 参与会展活动的企业 而 言 ， 他们的参与动机并 非 一 致 ， 而主办单位在制订营 销 策略时亦应有所区 隔 。 Formica & Uysal（ 1996） 指 出 ， 本地企业和外地企 业 参 与动机有显 著 差 异 ， 也验证参与会展活 动 的企业并非同 质 ， 其象 征 需 有 不同的营销策 略 。 而 Lee & Lee（ 2001） 更指出 ， 透过动机

9、 因 素 来区隔会展市场将能 够 使主办者确认每一个 市 场的 优 势和机 会 ， 并且 使 企业提升会展满意 度 。 由 此 可 知 ， 若能 够 利 用动 机来区隔企业类 型 并了解企业特 性 ， 将会 是 一个 很 有 用的 营销工 具 ， 而会展 经 营者也能透过目标区 隔 来提 升 会展活动的特 色 与价 值 （ Formica & Uysal， 1996， 1998） 。 过 去 会展及大型活动参与 动 机的研究大都从参与 动 机因 素 与 企业社经背 景 （ Uysal et al.， 1993； Backman et al.， 1995） 、 企业类 型 （ Formica &

10、 Uysal， 1996； Lee， 2000） 及 特 质 （ Mohr et. al， 1993； Scott， 1996） 的差 异性进行 探 讨 ， 上述研究 发 现 ： （ 1） 企业 规 模 、 性质等背景在参与动 机 上有明显 差 异 ； （ 2） 首次与 再 次参展的企业在参与 动 机上有显著差 异 。 然 而 ， 前 述研究并未能探讨参与 动 机类型与企业类型在 企 业 -111- 管理创 新 现代管 理 科 学 2011 年 第 2 期 特 质与社经 背景之差 异 。 欧 圣荣 、 萧芸 殷 （ 1998） 认为 动 机 是 激励人去行 动以达一 定 目的的内在因 素 ，

11、也就是 有 了 交 流 、 商贸 等方面的需要 才 可能产生动 机 ， 进而诱 发 参 展 行为的发 生 。 Crompton & Mckay（ 1997） 更指 出 ， 探讨会展 及 大 型 活动参与动机的重 要 性在 于 ： （ 1） 节经营者可根 据 参 与动机需 求 ， 设计出 符 合企业需要的会展活 动 ； （ 2） 动 机 和 满意度息 息相 关 ， 若 企业的需求被履 行 ， 满 意 度即产 生 ； （ 3） 确认动机优先 级 并了解主要的动机内 容 ， 便可了解 企 业的决策 过 程 ， 而 经营者在拟定相 关 营销推广策略将更 有 效 率 。 另 外 ， 个人及工作因 素 ，

12、 协 会 及主办地因 素 ， 机会及 障 碍因素等都影响会 展 参 加者的决策过 程 （ Oppermann & Chon 1997） ， 周 显 植 ， 朴 松 爱 （ 2004） 在此提出的 会 议 参 加 者购买决策模 型 ， 进 行 修改和补充的基础 上 ， 提 出 了会 展 参加者要素对 主 办 地重要度的影响关 系 ， 以及主办地重 要 度对 参 加意图的影响关 系 。 坦纳 （ Tanner， 2002） 研 究认 为 ， 开拓目标客 户 和 竞争对手也来参展是 促 使参展商参加 展 览会的 影 响因 素 ， 并且他的研究 结 论也显示参展花费多 少 并不影响其参展效 益 。 希

13、 尔毕革 等 （ Herbig， Palumbo & 0Hara， 1996） 研究 发 现 ， 制 造 商 与服务商的参展动 机 形成较大差 异 ， 制造商 参 展 的主要动机是 展示不 方 便携带的产 品 ， 寻找供 应 商以 及 同行竞 争者也 参 展等原 因 。 （ Carmen Berne & M.E Garcia- Uceda， 2007） 提出了展会观 众 对展会 评价标准模 型 。 通 过 从观众的参展和选展 指 标 ， 也揭示出参展商与 观 众对展 会 决策行为评 价 的最 大不同在于是否 存 在企业营销的需 求 。 对 于 参展商 来 说 ， 展览是一种 很 好的市场工 具

14、 ， 而对于 观 众来说这种作用就显 的 很有限 了 。 色沃特 等 （ Severt et al.， 2007） 利 用因子 分析法 将 20 个企 业 参展动机因素归纳 为 为 5 个方面 ： 活动与机 会 、 关系 网络 、 受教育机 会 、 参会 的 便 利性和产品与交 易 。 从 国内 外的相关研究成 果 来 看 ， 对参展商参展决 策 行 为的研究有如下特 点 ： 西方学者大多关注参展 商 参展决 策 的过程研 究 ， 研 究方法多是运用心理学 ， 营销学 ， 经济学 等 结合模 型 构建来 研究参展商决 策 过程及其影响因 素 ， 尽 管 国外学者们对参展 商 参 展决策研究作了

15、一些工 作 ， 但该 领 域的研究还是 相 对较 少 。 涉及的因素主 要 是从观众因素和 参 展企业内部管 理层面 探 析参展决 策 ， 而对外部 因 素和 诱 导因素如展会 本 身 及宣传力 度 ， 展会举办 地 等方面涉及 较 少 。 二 、 国内研究现状及述评 就 国内 研究而 言 ， 对参展 商 的认识和研究都是从 近 几 年才引起 注意 的 。 从 国 内理论研究来 看 ， 龚荷英 ， 刘 助 忠 （ 2006） 通过研究企业的 参 展作用和参展需 要 ， 认 识 到企 业 的参展动机主要 为 ： 市场动机 ， 宣传动机 ， 技 术 动机 ， 信 息 动机 ， 交易动 机 。 龚

16、荷 英 （ 2007） 以科特勒为代 表 提 出 的 “ 顾 客 让 渡 价 值 ”为 理 论基 础 ， 得到参展商的 顾 客让渡价值就是参展 商 价 值扣除参展商 成 本 ， 从 而 建议会展组织者采取 措 施为 提 高 其忠诚度和满意 度 。 其 中 参展价值包括功能价值 ， 服 务 价值 ， 人员价 值 ， 形 象 价 值 ， 情感价值和心理感 觉 价 值 。 并 且参展成本不 仅 有货币成本还包括时 间 成 本 ， 精神成 本 ， 体 力成 本 以及其他机会成 本 ,从一 定 程度上也是参展商 选 择 展会前所要考察的必 要 因 素 。 但 对参展商行为特征的 实 证研究也涉及很 少

17、， 刚 刚 开 始 出露端 倪 。 目前能检索 到 的运用实证方 法 研 究 有 琚 胜 利 、 陆林等 （ 2005） 以中国 （ 芜 湖 ） 国际 旅博会为例揭示 参 展 商重视展览会的主 要 品质 是 : 观众的质量与 数 量 、 展 前 服 务 、 展 会 活 动 、 后 勤 保 障 服 务 、 现 场 服 务 。 樊 玲 （ 2004） 以 2003 年在上 海 举办中国国际纺织服 装 面料和辅料展为 硕 士论 文 案例研究参展商和观 众 失望与后悔对其 满 意 度 的 影响 。 罗秋菊 （ 2007） 以东莞 展 览会为例表明参展商参 展 决 策 主要是对主办 方 ， 专业 观 众

18、 ， 同行参展 商 ， 举办地 ， 外 在 因素 这 5 个指标权 衡 ， 评 估的过 程 ， 其中主办方的 声 誉 ， 交 通 ， 展览会举办区 域 是参展商参展决策 最 重 要 的 3 个 因 素 ， 从决策过 程 来 看 ， 又将参展商分为理 智 型 ， 大众型和 尝 试 性 3 种 类 型 。 与 国外文献研究所不同 的 是 ， 国内对参展商 决策 行 为 的 研究比较少的结 合 理论模 型 ， 很少涉及企业 本 身内在 的 营销动机需 求 ， 对外部因素的考察也 缺 乏全面 性 ， 只 在 参 展动 机 中提及的几个方面也未 能 给予定量的实证分 析 。 同 时 未能结合企业参展的

19、全 过程进行系统的分 析 ， 比 较零 散 缺 乏系统 性 ， 没 有 对参展商参展决策行为 的 机理进行深 入 而又全 面 地剖 析 。 三 、 简要评 述 综 上所 述 ， 当前多数研究 的 侧重点都在会展 组织 者 及 展览会带来的经济 效 益分 析 ， 对参展企业关注 不 多 ， 对 企 业 参展决策行 为 缺乏深入了 解 ， 特别是 从 消费者行为理 论 视角 来 展开实证研究的更是匮乏 。 而事实 上 ， 企业总 是 有 诸 多的展会可供参 与 。 在 时 间和财力的限制 下 , 他 们 会 根 据自己的需要来决 定 参加哪一 个 。 展会的规 模 和影响力 决 定 了展会的成败以

20、及举 办 地获得经济效益的多 少 ， 因此 ， 会展组织者和目 的 地的共同目标就是吸引 尽 可能 多 的 企 业参与 。 同 时 参展商动机和满意度 以 及重展率息息相 关 。 若 企 业的需求被履 行 ， 满意度 即 产 生 ， 企业才可能 再 次 参 展 ， 促进展览规模 化 ， 品 牌 化 ； 确认动机优先级并了 解 主 要 的动机内 容 ， 便可 了 解企业参展的决策过程 ， 而组织 者 者 在拟定相 关 营销推广策略将更有效 率 。 因此 ， 今后企 业 参 展的 有 关研究重点应该转向 影 响参展商的参展 决 策 行 为 的因素上 来 。 这样针对 主 办方和主办地来 说 ， 可

21、 以 进 一 步 对 不同参展商 参 展目的和行为的差异化 作 以判 断 ， 不断 努 力 满足 参 展商参展的各种需 要 ， 吸 引更多的潜在参展商 和 海 外行业龙头展 商 ， 继续 保 留忠诚参展 商 ， 丰富其参 展 商 的类型 ， 从而壮大 展 览的规 模 ， 提高展览质 量 ， 形 成展览 发 展周期的良 性 循 环 。 参 考文 献 ： 1. 樊玲 . 纺织服装专业展览会客户失望与后悔对其 满意度影响的研究 . 上海：东华大学， 2004. -112- 2011 年 第 2 期 现代管 理 科 学 管理创 新 2. 龚荷英 . 刘助忠 . 参展商参展作用和参展动机研 究 . 当代

22、经理人， 2006，（ 15）： 141- 143. 3. 琚 胜利 ， 陆林 等 . 弱市场阶 段 的会展展商消费感知 测 度 以中 国 （ 芜 湖 ） 国 际 旅 博为例 . 城市问题 , 2005， （ 4）： 53- 58. 4. Di cki nson J R. Fi r ms wi t h l ar ge mar ket shar es, pr oduct l i nes, r at e shows hi ghl y. Mar ket - i ng News , 1985，（ 5） : 14. 5. Her bi g P. Pal umbo F, O Har a B. Di f f

23、 er ences i n t r ade show behavi or bet ween NAmer i can- Fo- cused f i r ms and wor l dwi de- or i ent ed f i r ms . I n- t er nat i onal Jour nal of Commer ce Management , 1996, 6（ 1- 2） : 97- 109. （上接第 55 页） 劳 动者素 质 ， 以 增加高质 量 劳动力要素投入是当 前 经济 发 展的关 键 ， 能源 、 资 本投入 年平均增长率保 持 在 4%左右 可 以实现要素 产 出率最大 化

24、 。 但 是 ， 资本 、 技术要素禀赋 如 何提 升 ？ 要素禀赋结构如 何 合理搭 配 ？ 从而提升中 国 的贸易结构层 次 。 本文 认 为 这 两 个问题可以通 过产业 的 有效集 聚 、 国际和国内 分 工等 途 径进行分 析 ， 以 获 取适合我国的贸易结构 升 级路 径 。 一 方 面 ， 产业集 聚 效应可以促进跨国公 司 FDI 的使用效率 和 FDI 的技术水 平 。 我们知 道 FDI 一般会携带 相 对先进的 技 术 ， 尽可能吸引 更多高质 量 的 FDI 是提升我国出口产 品 层 次的一个重要 方 式 。 另 一方 面 ， 产业集聚效应可 以 提高 我 国的技术创新

25、 水 平 。 产业合理布局之 后 ， 技 术溢出效 应 ， 示 范 效应都会促使国内技 术 水平上一个新台 阶 。 当 同 类行 业 的 公司聚集到一 起生产 的 时 候 ， 这种无形的外部 规 模经 济 效应会使得技 术 溢 出增 加 ， 同时也促使其 它 企业加快技 术 创新的 速 度 。 此外 ， 产业集聚还可 以 带来规模经济效 应 。 这 其 中主要 原因不仅在于 集 聚效应可以通过配套 设 施的 提 供导致成本的降 低 ， 而且产业集聚加速了 资 源的流 动 ， 尤 其是使得 携 带知识 与技术的资源 快 速流 动 ， 再加上干中 学 效 应 ， 从而会导致人力资本 以 及产品质量

26、的大幅提 升 。 要 素合理搭配的重要途 径 是积极融入全球生产网 络 中 ， 合理配置国内的 分 工体 系 。 中国目前的基本 状 况 是 ： 分 工 与专业化取得 了一定 程 度的发 展 ， 但是整体的 分 工和 专 业化水平还向 当 低 ， 并且我国国内分工以 及 参与国际分 工 中还存 在 诸多 问 题 。 通过积极参 与 新一轮国际分 工 ， 完 善 国 内 分工体 系 ， 才能使得我 国 的要素资源合理搭 配 ， 要 素 使用效率提 升 ， 从而 升 级我国的贸易结 构 。 根据 国 际分 工 理论 ， 跨国公 司 会 根据所有 权 、 区位等优 势 把生产网络 安 排在全球 不

27、同 地 区 ， 进行外包生 产 。 中 国在全球分工结 构 中 ， 从 价值链低 端环节向高 端 环节移动是中国贸易结 构 二 次升级的突出 体 现 。 此 外 ， 国内分工应充分发 挥 不同区 位 的要素禀赋优 势 ， 注意分工的层次 性 。 一 国 国内分工越 发 达 ， 那么 国 内分工与国际分工更 容 易接 轨 。 我 国贸易结构的进一步 提 升不能只局限于资本密 集 型产品比重的提 高 ， 而 更有赖于资本技术要素 禀 赋质量 的 6. Ki j ews ki V. Yoon E, Young G. How exhi bi t or s sel ect t r ade shows .

28、 I ndust r i al mar ke manage- ment , 1993，（ 22） : 287- 298. 7. Mar t i n Opper mann. Kye- Sung Chon. Convent i on par t i ci pat i on deci s i on- maki ng pr ocess Annal s of Tour i sm Res ear ch, 1997, 24（ 1）： 178- 191. 基金项目：国家自然科学基金重点项目（ 70832004）资 助 。 作者简介：胡斌，上海交通大学安泰经济与管理学院 博士生；易华，湖南商学院工商管理学院副教

29、授，同济大学 管理学博士；易小云，湖南现代物流职业技术学院讲师 。 收稿日期： 2010- 12- 08。 提 升与素 禀赋结构的合 理 搭 配 。 通过产业的集 聚 ， 构 建 合 理的分工体 系 ， 同 时 ， 加大高素质人力资本投入 ， 使要素 流 动更加合 理 ， 要 素的配置效率更 高 ， 所 有 这些因素是增 强 我国 出 口比较优 势 ， 优化出口贸 易 结构的基 础 。 四 、 结 论 总 之 ， 在开放经济条件 下 ， 研 究中国贸易结构的 波 动 性特 征与路径转换具 有 理论和现实双重意 义 。 从 理 论 上 看 ， 不能仅 局限于 把 握贸易结构演进的长 期 趋势问

30、题 ， 而 更应该关注 贸易结构的波动性特征 以 及各种资源密集 型 产 品 的转换速 度问 题 ， 进而 去 尝试研究一些诸如贸易 结 构 的周期性等新的 问 题 ， 从而在理论上去解释 中 国贸易结 构 应该进行 路 径转换的原 因 。 从现实意 义 上 看 ， 虽然中国 贸 易总 量 在不断 增 长 ， 但是 “中国 制 造 ”遭受了前所未有的 贸 易 壁垒 、 反倾销 、 非正常性 关 税等不公正待 遇 。 这使 我 们 看 到 中国的出口 模式必须 进 行调 整 ， 去适应高端国 际 化分 工 的需要 ， 那 么相 信 本文依据中国贸易结构 的 波动性特 征 ， 提出的新 的 转换

31、路 径 ， 对于未来中 国 贸易发展具有重要 的 借 鉴意 义 。 参 考文 献 ： 1. 杨汝岱等 . 中国对外贸易结构与竞争力研究 : 1978- 2006. 财贸经济， 2008，（ 2） . 2. 王中美 . 对华反倾销的历史演变与中国的非市场 经济地位 . 世界经济研究， 2008，（ 9） . 3. 崔 怡 . 要 变 “中国制 造 ”为 “中 国 创 造 ”. WTO 经济 导 刊 ， 2005，（ 3） . 4. 刘明兴等 . 重新评估东亚国家的出口结构转型 . 世 界经济， 2001，（ 6） . 5. 张亚斌 . 内生比较优势理论与中国贸易结构转换 . 北京：中国经济出版社， 2006. 6. 苏静 . 经济增长要素配置分析 . 山东大学学报（理 学版）， 2008，（ 10） . 作者简介：贾宏君，南开大学国际经济研究所国际贸 易专业博士生 。 收 稿日 期 ： 2010- 12- 12。 -113-