市场营销控制理论及应用研究.docx

《市场营销控制理论及应用研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销控制理论及应用研究.docx（77页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、 论文分类号 F270 单 位 代 码 1 0 1 8 3 密 级 公 开 研 宄 生 学 号 20 0 2 2 4 2 0 2 9 吉 林 大 学 硕 士 学 位 论 文 市场营销控制理论及应用研究 Research on the theory and the application of Marketing control 作者姓名：王婷婷 专 业：企业管理 导师姓名 及 职 称 ： 王 莹 教 授 学位类别：管理学硕士 论文起止年月： 2004 年 5 月至 2005 年 5 月 吉林大学硕士学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的硕士学位论文，是本人在指导 教 师的指导下，独立进行研

2、究工作所取得的成果。除文中已 经 注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已 经 发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的 个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到 本 声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 日 期 ： 年 i 月 A 日 作者姓名 王婷婷 论文分类 号 F270 保密级别 公开 研宄生学 号 2002242029 学位类别 管理学硕士 授予学位单 位 吉 林 大 学 专业名称 企业管理 培养单位 (院、所、中 心） 管理学院 研宄方向 市场营销 学习时 间 2002 年 9 月 至 2005 年 7 论文中文题目 市场营销控制理论及应

3、用研宄 论文英文题目 lr ket i ng cont r ol t heor y and appl i cat i on research 关键词 (3-8 个） 营 销 管 理 营 销 控 制 控 制 系 统 管 理 控 制 导师情况 姓名 王莹 职称 教授 学历 学 位 硕士 工作单 位 吉林大学 论文提交日期 2005 年 5 月 2 5 日 答辩日 期 2005 年 6 月 6 日 是否基金资助项目 基金类别及 编号 如已经出版，请填写以下内容 出版地（城市名、省 名） 出版者（机构） 名称 出版日期 出版者地址（包括 邮编） 在经济全球化、科技日新月异的今天，企业市场营销管理的重要

4、性早己 被我国 企业管理者们所认识，但是，我国大多数企业的营销管理效果差强人 意，往往是制 订了计划却不能保证按计划实施、或者当外部环境发生变化时 无法及时 见风使 舵 。这时市场营销控制就应该浮出水面，正式成为营销管 理工作的核心。目前， 中国国内学术界对于营销控制的研宄，主要是照搬了 菲利普 “ 科特勒的营销控制模 式，没有形成一个完整的理论框架。这就造成 了我国企业界没有一个完整的市场营 销控制体系作参照来执行营销控制活动 的现状。本文对营销控制进行 了较深入系统 的研宄，以吉林亚泰集团水泥销 售有限公司作为应用研宄的蓝本，根据理论研宄总 结出的营销控制所需的工 作和分析方法，为企业设计

5、一套高效的市场营销控制系统。 本文共四章： 第一章：介绍国内外学者对于市场营销控制的研宄成果，以及本文的研 宄重点 和研宄方法。 第二章：对市场营销控制理论进行了深入的研究。研宄营销控制的理论 根源和 归属，从而寻找市场营销控制所依据的理论基础以便于进一步研宄营 销控制的方式 和方法。 第三章：对营销控制的方式和方法进行了比较细致的研宄和科学地归纳 总结， 并提出了营销控制系统的构建模式。 第四章：根据第三章所提出的控制方法和系统构建模式，为吉林亚泰集 团水泥 销售公司设计一套行之有效的营销控制系统。 总之，本文针对中国企业营销控制活动现状，进行了营销控制方法和系 统模式 研宄，并以此为基础与

6、依据，与实践活动紧密结合，即具有理论性又 具有操作性， 有较强的现实意义。 关键词： 营销控制； 营销控制系统； 管理控制； 控制方法 吉林大学硕士学位论文 目录 第 1 章 引 言 . 1 1.1 文献综述 . 1 1.1.1 国外文献综述 . 2 1.1.2 国内文献综述 . 4 1.2 研究重点 . 6 1.3 研究方法 . 6 第 2 章 市 场 营 销 控 制 理 论 研 究 . 8 2.1 市场营销控制的理论溯源 . 8 2.1.1 内部控制理论的发展 . 8 2.1.2 管理控制理论的发展 . 9 2.1.3 市场营销控制理论的发展 . 10 2.2 市场营销控制的理论基础 .

7、11 2.2.1 管理控制理论 . 11 2.2.2 行为科学理论 . 14 2.2.3 成本控制理论 . 17 第 3 章 市 场 营 销 控 制 的 方 式 与 方 法 研 究 . 20 3.1 市场营销控制的原则 . 20 3.1.1 目标匹配原则 . 20 3.1.2 现金流动原则 . 20 3.1.3 例外事件原则 . 20 3.1.4 持续发展的原则 . 21 3.1.5 标准合理原则 . 21 3.1.6 多重目标原则 . 21 3.2 市场营销控制的方式分类 . 22 3.2.1 按实施控制的时间划分 . 22 3.2.2 按逻辑发展划分 . 23 I 吉林大学硕士学位论文 吉

8、林大学硕士学位论文 3.2.3 按关联结构划分 . 23 3.2.4 按系统输入内容划分 . 24 3.3 市场营销控制的方法 . 25 3.3.1 战略层控制方法 . 25 3.3.2 管理层控制方法 . 27 3.3.3 操作层控制方法 . 32 3.4 市场营销控制系统的建立 . 36 3.4.1 有效的市场营销控制系统的特点 . 36 3.4.2 市场营销控制系统模型 . 38 第 4 章 市 场 营 销 控 制 应 用 研 宄 . 43 4.1 公司组织机构 . 43 4.2 公司营销控制现状 . 46 4.2.1 关键指标的控制 . 47 4.2.2 战略的控制 . 48 4.2.

9、3 管理活动的控制 . 48 4.2.4 人员的控制 . 49 4.2.5 制度规范控制 . 49 4.2.6 营销信息系统 . 50 4.2.7 公司营销控制存在的问题 . 51 4.3 公司营销控制系统的建立 . 52 4.3.1 营销控制系统的框架设计 . 52 4.3.2 营销控制系统工作流程设计 . 53 触 i 吾 . 59 参考文献 . 60 中文摘要 . I Abstract. IV 吉林大学硕士学位论文 第 1 章 引 言 市场营销观念自十七世纪产生以来得到了长足的发展，相关的理论方法 研宄逐 步走向系统全面。在我国，市场营销观念被正式引入是在七十年代末 , 经过了近三 十年

10、的消化吸收及实践，无论是在理论研宄还是在实践中都打下 了一定的基础，为 管理工作的现代化、科学化作出了极大的贡献。 但是我国目前的状况是企业的市场营销管理的过程中仍然存在着很多问 题和误 区，其中最重要的就是重计划轻控制的误区。一方面使得计划难以正 确的得以实施， 另一方面导致计划在实施过程中，不能及时得到修正以适应 不断变化的市场营销环 境。随着战略管理理论的日益深入人心，我国越来越 多的企业认识到市场营销战略 的重要性，很多企业制定了营销战略，但是其 实施效果却差强人意。这就为我们提 出了一个问题，市场营销战略制定之后， 在执行过程中应该如何进行控制。 本文选择市场营销控制作为研宄内容，试

11、图从理论和实践的结合上探讨 我国中 小企业如何做好市场营销管理工作，希望研宄内容对广大企业经营者 和营销实践者 能有所裨益。 1.1 文献综述 市场营销学发展到 20 世纪 80 年代出现了 大市场营销组合 理论，将 市场营 销组合从战术营销转向战略营销。同一时期，战略管理理论与方法也 逐步走向管理 学界的前沿，被众多学者和企业家所推崇。就这样，战略管理 的思想与市场营销理 论相结合产生了市场营销战略。必然，战略的控制同样 出现在新的市场营销管理中。 理论界对于营销控制的大规模研宄从此开始。 经过了二十多年的理论和应用研宄，营销管理学者们对于营销控制的方 式以及 过程都有了各自的见解。 吉林大

12、学硕士学位论文 2 1.1.1 国外文献综述 早期的市场营销控制观念是产出导向的，其三个关键的因素是 a.单一的 依赖 控制论； b.强调财务评价； c.关注结果。 这里的控制论控制是指设置标准、监控执行、当较大的偏差产生时采取 纠偏措 施的过程。从会计及组织研宄的视角来检验和证实组织中控制机制的 执行。但是过 分的注重结果会带来很多的问题。 M.L.HerSey 则认为一个营销组织的执行控制系统的发展程度完全依赖于 这个 组织自身的性质。 （ 1)一个适当的控制系统将管理任务分成两个工作小组： 管理小 组的责任是是进行公司长期观察、制定几年内的组织有效运作的政 策和计划； 执 行小组的责任是

13、执行管理小组制定的政策和计划从而保证组 织成功的实现它的目 标。 Bernard.J.Jaworski 指出，市场营销控制应该充分考虑环境的影响和营销 人 员的人性特征，将市场营销控制分为正式和非正式控制两大类。营销控制 系统必 须考虑到外部环境，为了理解控制的复杂性最终增强管理和对营销人 员的控制， 控制系统应该包括环境、控制类型和结果。 (如图 1-1) 菲利普 “ 科特勒在其市场营销管理一一分析、规划、执行和控制一 书中指 出 营销部门的任务就是规划与控制营销活动。由于许多意料之外的 事都是在营销 计划执行期间发生的，因此，营销部门必须继续进行监视与控 制。营销控制系统的 作用，主要是确

14、保公司经营的效率与效益。 科特勒归纳了四种营销控制的方式：年度计划控制、盈利能力控制、效 率控 制和战略控制。 (如表 1-1 所示） 1 M.L. Hersey, “The Elements of a System of Marketing Control”， Journal of Marketing, Jan. 1938. 2 Bernard. J.Jaworski, “Toward a Theory of Marketing Control: Environmental Context, Control Types, and Consequences”， Journal of Marke

15、ting, Jul, 1988. 3 参见菲利普 “ 科特勒著，梅汝和等译：营销管理一一分析、计划、执行和控制，上海人民出版社， 1994 年版。 3 吉林大学硕上学位论文 注： 正式控制：计划、预算、规章、限额等。 非正式控制：组织文化、团队规范等。 输入：例如训练计划。 过程：例如标准操作程序。 输出：例如绩效标准 . 输入控制：选择标准，补充训练计划、人力分配、战略计划和其他资源的分配。过 程控制：员工对过程负责而非对结果负责。 输出控制：设定绩效标准、监控和评价结果。 自身控制：个人建立自身的目标，监控目标的实现并且在偏离目标时评价具体行为。 社会控制：营销工作单元建立某种正式标准、监

16、控实施情况并且采取纠偏措施。 文化 控制：由组织的经历、礼节、传统和社会交往的规范慢慢积累成了企业文化， 文化控 制机制一般在做出非常规、非程序性管理决策时被认为是主要的控制机制。 4 吉林大学硕士学位论文 科特勒营销控制理论从市场营销管理的角度出发，按照管理内容将控制 方式进 行分类，主要阐述了市场营销控制的主体、目标和具体方法工具。所 采用的控制方 法基本上属于财务、营销管理类的方法。目前，科特勒的营销 控制理论在学术界处 于主导地位。 另外，一些学者从控制论、管理学以及信息系统的基础出发对营销控制 的方法 和模型进行了大量研宄，基本上构建了市场营销控制的理论体系框架。 对企业的组 织结构

17、、管理方式、员工以及内外部环境等各个方面进行研宄， 以期构筑一个理想 的市场营销控制系统来帮助企业对市场营销计划进行控 制。 表 1-1 科特勒营销控制的 4 种类型 控制类型 主要负责人 控制目的 方法 1. 年度计划控 高层管理层 检查计划目标是否实现 销售分析，市场分额分析，费用 制 中层管理层 一销售额比率，财务分析，市场 基础的评分卡分析 2 . 盈利能力控 营 销 审 计 人 检查公司在哪些地方赚钱， 盈利情况：产品，地区，顾客群， 制 员 哪些地方亏损 细分片销售渠道，订单大小 3 . 效率控制 直 线 和 职 能 评价和提高经费开支效率 效率：销售队伍，广告，促销和 管理层，营

18、销 以及营销开支的效果 分销 主计人员 4 . 战略控制 高层管理者， 检查公司是否在市场、产品 营销效益等级评核，营销审计， 营 销 审 计 人 和渠道等方面，正在寻求最 营销杰出表现，公司道德与社会 员 佳机会 责任评价 1.1.2 国内文献综述 王方华、黄沛认为： 市场营销控制是指为了实现营销目的，对市场营销 计划 执行过程进行监控，确保各项活动按计划进行，并对执行中出现的重要 偏差进行修 整的过程。 提出 市场营销控制过程基本上分为四步，即建立营 5 吉林大学硕士学位论文 销标准、衡量营销绩效、诊断营销行为和采取改正措施。 郭国庆这样定义市场营销控制： 所谓市场营销控制，使之市场营销管

19、理 者经 常检查市场营销计划的执行情况，看看计划与实绩是否一致，如果不一 致或没有完 成计划，就要找出原因所在，并采取适当措施和行动，以保证市 场营销计划的完成。 苏亚民指出营销控制是企业有效经营的基本保证。将营销控制分为三类 : 年度 计划控制、盈利控制、战略控制。与科特勒的营销控制理论基本相同。 以上几位 学者基本上都吸纳和延续了菲利普 “ 科特勒的市场营销控制方 法的分类方式。 还有一些学者是以控制论为基础对市场营销控制进行研宄，按照控制论 对控制 方式的分类对营销控制的方式分类，并将控制方式、方法、程序步骤 引入营销控制， 不同于科特勒系的营销控制理论。主要理论有： 江林等人指出： 营

20、销控制是通过测量和评价营销策略和计划实施的情 况，提 出改进措施和建议，促进营销目标有效实现的过程。营销控制是企业 在营销活动中 必须进行的一项重要工作。 指出在营销控制管理中须明确的主 要问题是：控制什 么？谁来控制？如何控制？ 控制什么？就是指控制的对象。概括了营销控制可能涉及营销的某些方 面，如 人员、计划、费用（成本 )、职能、策略等。 谁来控制？指的是在明确控制对象的前提下，控制人员的选择。 如何控制？讨论了营销控制的顺序与方式。将营销控制按其进行顺序分 为三类： 预先控制、现场控制、反馈控制。 主要的控制方法有：营销人员选拔、比率分析、获利能力分析、营销管 理效率 的评价和考核、网

21、络图（时间控制）、预算（费用控制）、效率控制等。 指出，在 营销控制中，由于推销员对于企业的重要性和其工作的特殊性，其 控制显得特别重 要。 同时指出营销审计是对企业营销环境、目标和活动进行全面、系统、独 1 王方华、黄沛著：市场营销管理，上海交通大学出版社， 2003 年版，第 297 页。 2 参见郭国庆：市场营销学通论，中国人民大学出版社， 2003 年版。 3 苏正民：现代营销学，中国对外经济贸易出版社， 2001 年版，第 376 页。 4 江林、张险峰、任锡源著：现代市场营销管理，电子工业出版社， 2002 年版，第 272-274 页。 6 吉林大学硕士学位论文 立和定期的考查，

22、目的在于确定问题的范围和机会并提出行动计划，提高公 司整体 营销的绩效。 贾成将营销控制的基本步骤概括为七步：确定控制对象、设置控制目标、 建立 衡量尺度、确定控制标准、比较实际结果、分析偏差原因、采取改进措 施。将营销 控制分为两类：分权控制和集权控制。分权控制包括职能控制和 产品渠道控制，主 要使用结果控制和操纵控制手段和技术进行控制。集权控 制又称之为营销审计，它 只是单纯地采用结果控制手段，定期结合职能控制 和产品 /渠道控制所产生的效果， 并对未来的发展趋势予以说明。 国内营销学家们对于营销控制的研宄大都借鉴了科特勒的控制方式和方 法。部 分学者在管理控制的基础上对营销控制进行了研究

23、，提出了一些具体 营销活动的控 制程序和方法，为如何开展营销控制指明了方向。不足之处在 于没有从系统出发来 考虑营销控制系统的设计和应用。 1.2 研宄重点 现有的营销控制理论及方法，理论性很强，实用性的研宄较少，比较零 散，没 有清晰的程序和流程可以指导实践活动。国外学者对于营销控制系统 的研宄又有其 特殊的成长条件，不适用于我国企业。所以，本文将从分析营 销控制的理论基础出 发，通过对营销控制的理论基础的研宄，寻找最根本的 原理和方法来指导市场营销 控制的 方式和方法，并在现实的环境下建立市场 营销控制系统。给出应用市场营销 控制来进行营销管理的具体步骤和过程。 1.3 研宄方法 本文将在

24、比较分析的基础上采取理论研宄和实证研究相结合的方法。理 论研宄 主要是针对我国企业市场营销控制现状，结合国内外关于营销控制研 宄的理论进行 总结、比较和筛选，对于我国企业营销控制的应用给予理论上 的解释和修正；实证 研宄主要指运用科学的方法、数学模型及案例来探讨市 1 贾成编：现代市场营销学，中国商业出版社， 1997 年版， 274 286 页。 7 吉林大学硕士学位论文 场营销控制的应用及其对企业整体营销效果的影响。在理论和实证研宄的基 础上找 出科学、有效的市场营销控制方法，研宄我国企业市场营销控制有效 机制的构建。 以吉林亚泰水泥销售公司为蓝本，在企业具体环境的中来讨论 市场营销控制系

25、统的 设计和实施。为我国企业在管理工作中实施市场营销控 制提供参考和借鉴，促进我 国企业的发展。 8 吉林大学硕士学位论文 第 2 章市场营销控制理论研究 2.1 市场营销控制的理论溯源 2.1.1 内部控制理论的发展 随着资本主义社会经济的发展，以及企业间竞争的加剧、仅仅局限于会 计事项 内部并单纯以查错防弊为主要目的的内部牵制，已渐渐不能满足单位 自身和社会各 界对加强企业管理的要求。于是，管理人员在内部牵制制度的 基础上，沿袭相互制 约、相互检查和相互协调的思想，进一步制定和实施了 一系列控制措施，如确定组 织结构和人员分工，制定业务程序和处理手续， 建立检查标准和内部审计制度等， 经过

26、不断实践和改进，这些行之有效的管 理方法逐渐确定下来，大约在 20 世纪初叶， 最终形成了一个包括组织结构、 人员分工、业务程序、业 务处理手续、检查标准、 内部审计和提高人员素质 等在内的管理体系，并在经营管理实践中发挥越来越大的 组织和调节经济活 动的作用。这种较之内部牵制制度内容更加充实、范围更加广泛、 效果更加 显著的管理体系，即是内部控制制度的雏形。 1949 年，美国会计师协会 AICPA (American Ins t i t u t e of Ce r t i f i e d Put)l i c Axount ant s)首次正式阐述了内部控制的定义，即 内部控制包括组 织机构

27、的 设计和企业内部采取的所有协调方法和措施，旨在保护资产、检查会 计信息的准确 性和可靠性，提高经营效率，促进既定管理政策的贯彻执行 ，这 就形成了内部控 制制度思想。这一定义强调内部控制 制度 不局限于与会计 与财务部门相关的控 制方面，而且还包括预算控制、成本控制、定期报告、统 计分析和内部审计等。但 是由于审计人员认为该定义的含义过于宽泛，因此 Al CPA 于 1953 年在其颁布的审 计程序说明第 19 号，对内部控制定义做了正 式修正，并将内部控制按其特点分为 会计控制和管理控制两个部分，这种划分 是为了规范内部控制检查和评价的范围， 目的在于缩小注册会计师的责任范 9 吉林大学硕

28、士学位论文 围。无论怎样，这一阶段的内部控制正式将管理控制纳入其制度体系之中，管理 控 制成为内部控制的一个重要组成部分。 19 8 8 年 AICPA 在其颁布的 SAS55 又对内部控制进行了重新定义，提出了 内 部控制结构的概念，指出内部控制结构由控制环境、会计系统和控制程序三 个要素 组成。之所以提出内部控制结构，是因为人们发现内部会计控制和管理 控制在实践 中是相互联系、难以分割的。因此此时的内部控制融会计控制和管 理控制于一体。 55 2.1.2 管理控制理论的发展 管理控制是指企业为了帮助经理人员协调企业内部各部门，并促进这些 相关的 部门相互更好地沟通和合作，在持续的基础上达到

29、企业预期目标而运 用控制论中的 平衡偏差原理对企业经营管理及其活动过程进行调节和控制。 (管理控制的具体原 理将在下一章详细阐述。）管理控制就是帮助管理者协调 企业内部各部门并指导这 些部门去实现企业总体目标。因此，企业营销的营 销部门和营销目标都是管理控制 的控制客体和控制内 容。市场营销控制理论 正式成为营销管理理论的一员，开始受 到重视时，距管理控制作为一个单独 的概念由美国注册会计师协会在 1953 年提出己 将近三十年。管理控制理论也 完成了由忽视环境变化、主张内生为主的控制模式， 进而逐渐意识到企业外 部环境的动态性、多样性的变化己经威胁到企业的生存与发 展，认识到企业 是一个开放

30、性系统，而不是封闭型的，企业不仅高度依赖于其环境， 而且必 须适应环境的不断变化，才能在充满危机和动荡的环境中保持竞争优势，最 终 获得成功。这一时期权变管理理论开始被应用到管理控制研宄领域， 理论 界达成共 识，即管理控制系统的有效作用必须反映企业特定的组织背景，管 理控制模式的设 计主要取决于外部环境变量。 1 参见周德孚著：管理控制，上海财经大学出版社， 1998 年版。 2 周德孚著：管理控制，上海财经大学出版社， 1998 年版，第 37 页。 3 参见池国华： 管理控制的理论演变及其与内部控制关系 ，审计研宄， 2003 年 5 期 吉林大学硕士学位论文 10 2.1.3 市场营销

31、控制理论的发展 进入 20 世纪 70 年代后期，经济活动复杂多变，企业界在急剧变化的经 营环境 中，仅仅了解和探宄消费者的反映状况己远远不能适应营销实践发展 的需要，它迫 切需要理论界在发展方向上给予引导，有关企业营销战略的研 宄就应运而生。 这一时期，学者们开始对原有的基础研宄进行了彻底反省，指出当前市 场研宄 的缺陷就在于没有把企业资源、环境机会以及限制因素等同市场营销 有机地结合起 来，以达到长期的竞争优势。为此，企业营销理论研宄的重点 开始逐步转向从分析 动态的市场环境入手，结合企业的优势，从而确立企业 中 长 期 的 规 划 上 来 。 19 7 9 年 美 国 营 销 学 家 特

32、 里 戈 （ Tregoe) 和 齐 默 尔 曼 (Zimmerman)系统论述了有关 营销战略研宄的内容及宗旨，他们认为 大 多数的企业都面临着难以预料的未来， 虽然在我们的企业环境中充满着长远 规划，但它并不能保证企业营销成功。 企 业为了生存与发展，就必须面 向未来，需要知道 什么 是他们所期望的，即战略 计划；以及 如何 达 到目标，也就是长远规划和决策。企业营销战略应该为企业 发展提供蓝图， 它指向的是企业应该如何行动。 事实上战略有多种涵义，有些 人把 什 么 和 怎样 的含义给混淆了。 基于对营销战略认识的增进，促使营 销理 论的研宄进一步从抽象到具体；从一般原理到方法，从而建立

33、起了企业战略 分 析的各种原则以及规划程序，即企业的营销战略包括计划、执行和控制三 个方面， 其宗旨是在组织目标、资源和它的各种环境机会之间建立与保持一 种可行的适应性、 动态性的管理过程。 可见市场营销控制是市场竞争发展到一定阶段，企业为了更好的生存和 发展而 产生的一种管理活动，从属于企业管理控制活动，在理论和实践上对 管理控制进行 了补充和完善。市场营销控制活动是企业管理控制活动中的一 个重要组成部分，随 着管理控制理论得到不断的发展、完善，市场营销控制 理论也日益丰盈。 市场营销控制作为企业管理控制的一个子集，管理控制理论思想和方法 的不断 改进为市场营销控制理论、方法及实践指明了方向

34、。 吉林大学硕士学位论文 营销控制、管理控制与内部控制三种理论的关系如图 2-1 所示 : 和内部控制的关系 2.2 市场营销控制的理论基础 市场营销控制，是企业市场营销管理活动中不可或缺的重要组成部分。 而市场 营销是一种以需求管理为核心的管理活动，因此针对管理活动的管理 控制理论自然 是市场营销控制论的理论基础。此外，市场营销控制涉及到对 市场营销机构、市场 营销人员和市场营销活动的评价和控制，只有以行为科 学理论作指导，才能对各个 市场营销组织和市场营销人员做出恰如其分的评 价，才能有针对性地调动各位市场 营销人员的积极性，以全面提高组织的市 场营销效果。另外财务管理理论、审计理 论、成

35、本控制理论、市场营销理论 等为市场营销控制工作提供了各 种工具、理论和 方法，都是市场营销控制的 理论基础。对于理论基础的探宄有助于我们更加透彻的 了解方法和技术的应 用，并且可以通过对方法原理的了解和领会进一步寻找出更多 的方法。下面 我们简要介绍一下市场营销控制理论的几个重要基础。 2.2.1 管理控制理论 2.2.1.1 管理控制理论的内容 在管理工作中，控制具有非常重要的作用。它与管理的计划职能和组织 职能联 系紧密，共同发挥其功能作用。控制要有计划，控制要有组织，这是 控制的两个基 本前提。计划制定得越明确、越全面和越完整，控制工作就会 吉林大学硕士学位论文 12 越有成效；组织机构越明确、越全面和越完整，控制工作就越会有效。在管 理中， 控制是指领导者和管理人员为保证实际工作，能与目标、计划相一致 而采取的管理 活动