客户关系管理与网络营销ppt课件.ppt

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1、客户关系管理与网络营销客户关系管理与网络营销营销基本理念介绍营销基本理念介绍2高水平的高水平的雇员满意雇员满意高的工作高的工作业绩和效率业绩和效率高质量的高质量的产品和服务产品和服务创造高水平创造高水平的顾客满意的顾客满意顾客忠诚和顾客忠诚和重复购买重复购买导致高成长导致高成长和高盈利和高盈利高水平的高水平的股东满意股东满意导致更多导致更多的投资的投资企业企业企业与利益企业与利益攸关者间的攸关者间的动态循环关系动态循环关系3营销阶段专业形象取得客户信任专业形象取得客户信任有始有终树立个人信誉有始有终树立个人信誉客观评价产品主要特点客观评价产品主要特点真心诚意帮助出谋划策真心诚意帮助出谋划策售中

2、售中_ 促销活动或宣传促销活动或宣传 理念、文化传播理念、文化传播 产品沟通产品沟通售前售前_客户分层建立；姓名、地址、年龄、收入、教育程度、过去的交易、兴趣、生日、电话完善客户档案完善客户档案投诉建议制度投诉建议制度客户满意调查客户满意调查假装是购物者假装是购物者分析流失客户分析流失客户寻找服务差距寻找服务差距遵循特定步骤遵循特定步骤客户投诉处理客户投诉处理让客户有安全感让客户有安全感电话、人员、贺卡回访电话、人员、贺卡回访售后售后_4营营 销销 理理 念念5 菲利普科特勒指出，如果将营销比作漂浮在海里的一块冰山，销售只不过是这座冰山露出水面的那一部分。他在接受记者采访时谈到：“中国企业过分

3、地依靠媒体和广告做市场营销工作，这是个非常大的错误。” 菲利普科特勒：（1931年-）是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授，是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学SC强生荣誉教授。6国内令人印象深刻的营销案例-脑白金广告运作的强势广告资金根据市场态势不断进行策划“送礼”概念、脑白金概念+软文广告媒体分合整合无缝覆盖策略销售7广告案例 脑白金 有效就是硬道理 送礼篇 恒源祥 羊羊羊8什么是营销？ 营销不是广告，不是销售，他们都是营销的一部分。 营销是将产品、服务带入市场，从而达到使顾客、企业和社会满意目标的战略和方法。一种交换活动：一种交换活动：了解

4、人们的需要和欲望，并促成和实现交换。一种管理职能：一种管理职能： 识别、确认和评估需要与欲望； 选择和确定能够最好地为它服务的顾客群（目标市场）； 指导产品的开发、生产及其他职能，以顾客满意为中心运行； 向目标市场和潜在顾客推荐产品； 使产品到达顾客手中。1. 1. 消费者需要购买什么（消费者需要购买什么（whatwhat）2. 2. 消费者什么时候需要购买（消费者什么时候需要购买（whenwhen）3. 3. 消费者在什么地点购买所需的产品消费者在什么地点购买所需的产品(where)(where)4. 4. 消费者为什么购买产品或接受服务消费者为什么购买产品或接受服务(why)(why)5.

5、 5. 什么人购买产品或接受服务什么人购买产品或接受服务(who)(who)6. 6. 怎样实现购买产品或接受服务怎样实现购买产品或接受服务(How)(How)关于消费需求的6个基本问题企业向消费者提供什么产品或服务才能满足消费者企业向消费者提供什么产品或服务才能满足消费者的需要。的需要。1、买什么？WHAT 我们所要探讨的是，消费者在什么时间买（购我们所要探讨的是，消费者在什么时间买（购买时机），多久买一次（购买频率），一次买多少买时机），多久买一次（购买频率），一次买多少（购买数量），消费者是在早上还是晚上使用，了（购买数量），消费者是在早上还是晚上使用，了解消费者使用的速度及使用量，细分

6、出重量级使用解消费者使用的速度及使用量，细分出重量级使用者、中量级使用者、轻量级使用者。者、中量级使用者、轻量级使用者。了解购买频率和购买量了解购买频率和购买量 ，据此推估出市场总量，据此推估出市场总量2、何时买？/买多少？WHEN促销的依据促销的依据 就购买地点而言，营销人员应该了解消费者最就购买地点而言，营销人员应该了解消费者最常在什么地方购买，常在什么地方购买，百货店、超市、便利店、百货店、超市、便利店、专卖店、杂货店，以便为配送提供参考依据。专卖店、杂货店，以便为配送提供参考依据。 要知道消费者在室内还是室外使用，是独享还要知道消费者在室内还是室外使用，是独享还是与众人分享？是与众人分

7、享？3、在何处买/使用？WHERE 从营销角度来讲，我们称之为从营销角度来讲，我们称之为购买动机购买动机，在其，在其中，我们所要了解的是消费者所追求的中，我们所要了解的是消费者所追求的产品利益点产品利益点究竟是什么？究竟是什么？4、为什么买？WHY1 1、弄清楚谁是我们的主要消费者，进一步了解消费、弄清楚谁是我们的主要消费者，进一步了解消费者，是营销人员的首要任务。者，是营销人员的首要任务。2 2、谁参与了购买决策？购买决策是一项复杂的行为，、谁参与了购买决策？购买决策是一项复杂的行为，金额越大，复杂度越高，参与意见的人越多，决策金额越大，复杂度越高，参与意见的人越多，决策时间越长。时间越长。

8、5、谁买？WHO 购买产品或接受服务的形式，商场、直销、电购买产品或接受服务的形式，商场、直销、电话订购、网上等。话订购、网上等。6、如何买？HOW16什么是营销？一种经营哲学：一种经营哲学： 生产导向“我生产什么，就卖什么” ； 推销导向“我卖什么，就得让你买走什么” ； 市场导向“客户需要什么，我就生产什么”。生产导向17营销在企业规划中的地位生产生产 财务财务营销营销 人事人事营销营销生产生产财务财务人事人事营销营销人事人事生产生产财务财务顾客顾客顾客顾客生产生产 财务财务营销营销 人事人事营营 销销生产生产财务财务人事人事A：营销是平等：营销是平等 的职能部门的职能部门B：营销是重要营

9、销是重要 的职能部门的职能部门C：营销是主要营销是主要 的职能部门的职能部门D：以顾客为中心：以顾客为中心E：以顾客为中心，营销作：以顾客为中心，营销作为综合性的职能部门为综合性的职能部门18市场营销方式的发展q 绿色营销绿色营销：人们为了满足生态需要而消费符合环境保护标准的商品和劳务的方式。q 直复营销：直复营销： direct marketing，即“直接回应的营销”，以赢利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息，以寻求对方直接回应的社会管理过程。q 关系营销：关系营销：即识别、建立、维护、巩固企业与顾客及其他利益相关人的活动，并通过企业努力，以诚交换及履行承诺的方式，使活动涉

10、及各方面的目标在关系营销活动中实现。q 合作营销：合作营销：由两个或两个以上相互独立的企业为增强企业竞争能力，实现企业营销战略目标，而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动。19市场营销方式的发展q 数据库营销数据库营销：企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用分析结果以达到说服消费者去购买产品的目的。q 定制营销定制营销( (一对一营销一对一营销) )：它的核心是“客户占有率”为中心，通过与每个顾客的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系，为客户提供定制化的产品。q 网络营销网络营销：利用计算机互联网技术为基础，通过与顾客在网上

11、直接接触的方式，向顾客提供更好的产品或服务，并与消费者互动沟通，在时机成熟的时候完成交易。20营销理论的演变生产观念：生产观念： 产生于19世纪末到20世纪初。以制造业的表现尤为突出。企业生产比较单一的产品来满足市场，整个市场需求基本上是被动的。典型案例：典型案例： 美国的皮尔斯堡面粉公司“本公司旨在制造面粉” 美国的福特汽车公司“不管顾客需要的是什么，我们的汽车就是黑色的”21产品观念：产品观念： 几乎与生产观念流行于同一时期。与生产观念类似，企业并未认识到消费者真正的需求及需求的变化，认为只要是生产精美的、高质量的产品就会顾客盈门。典型案例：典型案例： 美国的爱尔琴国民钟表公司 通用公司的

12、自动洗碗机营销理论的演变22推销观念：推销观念： 盛行于20世纪20年代末到50年代前。市场由卖方市场转为买方市场。特别在1929到1933年资本主义危机期间,大量产品销售不出去，企业必须重视广告术和推销术。营销理论的演变23市场营销观念：市场营销观念： 产生于20世纪50年代后。当时社会产品急剧增加。该观念认为企业应确定目标市场的需求和欲望，并比竞争对手更有效率和效能地传递目标市场所期望的产品和服务，才能在竞争中取胜。营销理论的演变24社会营销观念：社会营销观念： 出现于20世纪70年代。 背景：市场营销的发展给社会和消费者带来巨大利益。市场营销的发展也造成了资源短缺、环境污染，破坏了生态平

13、衡。（例：木质家具、貂皮服饰、象牙制品）同时出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告，引起了广大消费者不满，迫使企业营销活动必须考虑营销者及社会的长远利益。 内容：以尊重社会道德为前提，权衡公司利润、消费者的需求和公众利益三者的关系。营销理论的演变25客户中心论成为当今营销理论的新主题客户中心论成为当今营销理论的新主题生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销社会营销高生产率高生产率广覆盖面广覆盖面提供优质产品提供优质产品积极推销促销积极推销促销满足客户需要满足客户需要兼顾企业、消兼顾企业、消费者公众利益费者公众利益“以产品为中心以产品为中心”转向转向“以客户为中心以客户为

14、中心”营销理论的演变26营销学的新主题营销学新主题营销学新主题 管理焦点管理焦点 核心活动核心活动关系营销关系营销个性化服务定制建立长期的客户关系更加突出个性化需求的管理通过对质量、服务和营销进行整体管理来建立长期的客户关系应用个性化技术进行升级销售和交叉销售27营销整合：新的决策模式营销理念营销理念营销过程营销过程交易营销交易营销顾客层面营销顾客层面营销全方位大营销全方位大营销关系营销关系营销内部营销内部营销外部营销外部营销战略营销战略营销战术营销战术营销理念转变过程整合28关系营销与传统交易营销对比交易营销：你买我卖，创造购买关系营销：你我伙伴，稳定顾客29顾客层面营销与全方位大营销整合客

15、户层面营销：以客户为对象全方位大营销：面向全体伙伴利益攸关者利益攸关者贡献贡献期望期望员工员工技能，智慧技能，智慧报酬，职业保障，前途，价报酬，职业保障，前途，价值体现值体现顾客顾客金钱，口碑金钱，口碑货真价实，服务周全货真价实，服务周全社区社区地方环境地方环境保护环境，就业机会保护环境，就业机会市场中介单位市场中介单位有关服务有关服务金钱，增加业务金钱，增加业务供应商供应商人、财、物等资源人、财、物等资源金钱，增加业务金钱，增加业务政府政府社会环境，基础建设社会环境，基础建设纳税，保障供给纳税，保障供给新闻机构新闻机构舆论支持舆论支持提供信息，协助工作提供信息，协助工作30内部营销与外部营销

16、整合内部营销：内求团结外部营销：外求发展目标目标市场市场营营销销管管理理人人力力资资源源管管理理生产管理生产管理财务管理财务管理研发管理研发管理企业企业31战略营销与战术营销整合战略营销：做正确的事战术营销：正确地做事 战略战略：是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑与统筹安排。 计划Plan 政策Policy 模式Patten 定位Position 观念Perspective 战术战术：是指实现战略过程的具体行动步骤。 战术则决定由何人、何时、以何种方式通过何种步骤将战略付诸实施32战略性营销的决策流程 机会机会：是市场上尚待满足的需要、欲望和需求。q微观环境分析微观环境分析1.企业本身包括

17、各部门的实际情况、企业最高层的意图2.市场营销渠道企业制造商-代理商-批发商-零售商消费者3.竞争者愿望竞争者、一般竞争者、 产品形式竞争者、 品牌竞争者4.公众金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众q宏观环境分析宏观环境分析1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.技术环境5.政治和法律环境 6.社会和文化环境机会机会研究研究市场市场细分细分决定决定目标目标市场市场定位定位33 市场细分市场细分：通过需求差别的分析、确认和分合，从顾客及其需求的不同之中，寻找和发掘共同或相关因素，将市场分别为若干部分。 消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据地理变化

18、与地理细分人口统计变数和人口细分心理变数和心理细分行为变数和行为细分 评估细分市场评估细分市场市场规模和增长潜力市场的吸引力企业本身的目标和资源战略性营销的决策流程34 目标市场目标市场：经过分析、比较和选择，决定作为自己服务对象的有关市场。可以是某一个细分市场，若干细分市场的集合，也可以是整个市场。 确定目标市场营销战略确定目标市场营销战略无差异性市场营销（加盟连锁店：肯德基等）差异性市场营销（汽车市场）集中性市场营销 影响目标市场营销战略选择的因素影响目标市场营销战略选择的因素企业实力市场差异性大小产品生命周期的阶段竞争者的战略当前市场状况战略性营销的决策流程35 定位定位：为自己、产品或

19、品牌在市场上树立特色、塑造形象，并争取目标顾客的认同。重点向目标市场说明，与竞争者有什么不同和区别 市场定位的策略 “针锋相对”式定位（百事可乐、可口可乐） “填空补缺”式定位（碳酸型饮料、果汁饮料、茶饮） “另辟蹊径”式定位（两岸咖啡（茶馆式咖啡店） 确定市场营销组合确定市场营销组合：针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素（产品、价格、产品、价格、渠道、促销渠道、促销）的优化组合和综合运用，保持可控性、复合性、动态性和整体性战略性营销的决策流程36战术营销的任务战术营销的任务 根据目标顾客、市场定位的要求，选择营销手段：如何提供合适的产品？怎样制定合适的价格？怎样到达合适的销售地点？如

20、何与目标市场进行沟通（促销）？ 协调营销手段。产品创新：企业可以积极、主动站在买方立场，透过某种产品的具体形态，深入地看到顾客的实际所想与期望所得，形成创新所必须的发散性思维方式。分销（渠道）创新：案例：日本的精工电子手表促销创新：促销政策与传播方式决不能千人一面、一个模式。尤其不能模仿竞争者正在采用的做法，为竞争者推波助澜。价格政策与付款方式创新关系营销路在何方？客户不满意我的产品?客户太难管理了？我的客户成本为什么很高？客户关系管理客户关系管理的困惑的困惑客户在哪？ 关系营销概述 关系营销模型 关系营销的三个层次 关系营销的具体战略 关系营销案例分析Agenda关系营销产生背景 1984年

21、，科特勒科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念（4P+政治权利+公共关系）。关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的 。 贝瑞贝瑞率先提出“关系营销是吸引、维护和增进与顾客的关系” 。 杰克逊杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。 北欧诺迪克学派北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 关系营销：是把营销活动看成是一个企业与客户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其他相关者互动，并建立起长期信任、互惠关系的过程。其核心是通过建立长期关系和提高客户满意度和忠诚度来实现每一客户的最大价值。 CRM理念源自关系营销学。概念关

22、系营销核心l 关系营销的核心就是客户关系的建立、保持、扩关系营销的核心就是客户关系的建立、保持、扩展展 IBMIBM戒律戒律: : 多花时间使客户高兴多花时间使客户高兴 沃尔玛的原则：沃尔玛的原则： 原则一：顾客永远是对的原则一：顾客永远是对的 原则二：如果顾客错了，请改用原则一原则二：如果顾客错了，请改用原则一 关系营销的目的和效果 同顾客结成长久的“伙伴”关系，着眼点是如何稳定顾客队伍，提高品牌忠诚度和巩固市场，在卖方对买方的依赖性不断增强的同时提高买方对卖方的依赖性。 买卖双方都将为关系的建立和发展，投入较高的期望、大量的时间、金钱。所以，顾客会发觉，转向另一位卖主要付出更大代价，风险很

23、大；卖主也会发觉，失去这位顾客将是一个巨大损失。关系营销与传统交易营销对比交易营销：你买我卖，创造购买关系营销：你我伙伴，稳定顾客交易营销关系营销目标争取客户、创造交易维护和巩固已有的客户关系焦点重视产品特性重视客户价值客户不注重与客户的长期关系发展与客户的长期、稳定关系服务强调推销，很少注重服务高度重视客户服务营销责任给予承诺履行承诺产品质量生产部门的事，与营销无关所有部门都关心质量问题 靠关系找项目、资金、客户靠关系找项目、资金、客户 关系学、厚黑学关系学、厚黑学 跑部跑部( (门门) )钱进（钱进（跑步前进跑步前进）中国的关系 是金钱、人情与权力的交换是金钱、人情与权力的交换 是在寻找权

24、力的租金是在寻找权力的租金( (寻租理论寻租理论) ) 是桌面下的交易是桌面下的交易 是过渡时期的一种扭曲现象是过渡时期的一种扭曲现象 不是成熟市场体制下的关系市场营销不是成熟市场体制下的关系市场营销中国的关系实质关系营销的本质特征 双向沟通双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 合作合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。 双赢双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。关系营销的本质特

25、征 亲密亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。 控制控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。关系营销的适用场景 客户一方有持续或者阶段性的服务需求。如宽带或者公寓管理服务。 客户掌握对服务供应商的选择,如干洗店、牙医等。 可选的服务供应商不止一位，客户从一位供应商转向另一位

26、供应商的现象普遍。如饭店、航空公司等。关系营销的双赢效果 对经销商销售量增加成本降低口碑效应客户忠诚 对客户信任利益社会利益特殊对待利益关系营销战略思考 塑造塑造“以客为尊以客为尊”的经营理念的经营理念 :全球共20多个国家设立了全国性的顾客满意度指数（ACSI）,发布顾客满意度排行榜。 开发令顾客满意的产品开发令顾客满意的产品 :日本丰田汽车公司根据订单的多少安排生产，按照顾客的要求进行生产，不仅满足了顾客对商品数量的要求，而且满足顾客对商品质量、花色、式样或款式等方面的要求，使商品真正做到了适销对路。 提供令顾客满意的服务提供令顾客满意的服务 :长虹公司的“阳光网络”服务工程宣言，海尔公司

27、的“星级服务”；小天鹅公司的“一、二、三、四、五”独特服务规范 ；100-1=0，其寓意是：职员一次劣质服务带来的坏影响可以抵消100次优质服务产生的好影响。 关系营销战略思考 价格和促销措施让顾客满意价格和促销措施让顾客满意. . 科学地倾听顾客意见科学地倾听顾客意见 ：据统计，在不满意的顾客中，只有45会正式提出投诉，因此每有1名通过口头或书面直接向企业提出投诉的顾客，就会约有24名保持沉默但感到不满的顾客。假如这24名顾客每人都会对另外10名亲朋好友宣传这家企业的恶名，造成消极影响，而这10名亲朋好友中，约有33的人会把这一坏消息再传递给其他20个人。这样：（2410）（2403320）

28、1824， 即每一名投诉的顾客背后，有1824个潜在顾客对企业不满，他们有可能转向竞争对手，从而削弱企业的存在基础。 关系营销=吃喝营销? 吃喝可以维持关系,增进感情?回扣损害企业利益导致企业缺乏创新与国外差距拉大 真正关系营销=信任营销 可以补充价值营销、技术营销、服务营销关系营销的市场模型涉及关系营销的市场活动范围 ，包括六个子市场： 供应商市场：与供应商的关系决定了企业所能获得的资源数量、质量及获得的速度。 内部市场：只有工作满意的员工，才可能以更高的效率和效益为外部顾客提供更加优质的服务，并最终让外部顾客感到满意。 竞争者市场：在竞争者市场上，企业营销活动的主要目的是争取与那些拥有与自

29、己具有互补性资源竞争者的协作，实现知识的转移、资源的共享和更有效的利用 。关系营销的市场模型 分销商市场：零售商和批发商的支持对于产品的成功至关重要。 顾客市场顾客市场：顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质：顾客是企业存在和发展的基础，市场竞争的实质是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同是对顾客的争夺。最新的研究表明，企业在争取新顾客的同时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。时，还必须重视留住顾客，培育和发展顾客忠诚。 影响者市场：金融机构、新闻媒体、政府、社区以及诸如消费者权益保护组织、环保组织等各种各样的社会压力团体，对于企业的生存和发展都会产生重要的影响。企业客

30、户关系水平阶梯责任型责任型主动型主动型被动型被动型基本型基本型伙伴型伙伴型企业客户关系选择矩阵责任型责任型责任型责任型责任型责任型主动型主动型主动型主动型被动型被动型基本型基本型伙伴型伙伴型被动型被动型0单位边际利润单位边际利润销售份额销售份额低低中中高高大大中中小小说明：边际利润是指增加单位产量所增加的利润。关系营销层次 一级关系营销（ 财务层次营销 ）。它维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益。 频繁市场营销计划：指对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划。如香港汇丰银行、花旗银行等通过它们的信用证设备与航空公司开发了“里程项目”计划，按积累

31、的飞行里程达到一定标准之后，共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客。由新加坡发展银行有限公司、VISA和高岛屋公司联合发起的忠诚营销也是希望与顾客建立长期的关系，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免费停车、送货服务、抽奖活动等一系列优惠，具体形式则取决于顾客用智能卡购买商品的累积金额。（积分奖励）（积分奖励）一级关系营销的另一种常用形式是对不满意的顾客承诺给予合理对不满意的顾客承诺给予合理的财务补偿的财务补偿。例如，新加坡奥迪公司承诺如果顾客购买汽车一年内不满意，可以按原价退款。 频繁市场营销计划的缺点：容易被竞争者模仿；客户忠诚度低；服务水平较低 二级关系营销（社交层次营销）。它的实质是增

32、加目标顾增加目标顾客的财务利益，同时也增加他们的社会利益客的财务利益，同时也增加他们的社会利益。 在这种情况下，营销在建立关系方面优于价格刺激，公司人员可以通过了解单个顾客的需要和愿望，并使服务个性服务个性化和人格化化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系。因而，二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来。 公司把顾客看作是客户。对于一个机构来讲，顾客也许是不知名的，而客户则不可能不知名；顾客是针对于一群人或一个大的细分市场的一部分而言的，客户则是针对个体而言的；顾客是由任何可能的人来提供服务，而客户是被那些指派给他们的专职人员服务和处理的。 二级关系营销的主要表现形式是建立顾客

33、组织。以某种方以某种方式将顾客纳入到企业的特定组织中式将顾客纳入到企业的特定组织中( (俱乐部俱乐部/ /会员群）会员群），使企业与顾客保持更为紧密的联系，实现对顾客的有效控制。 关系营销层次 三级关系营销（结构层次营销）。它的实质是增加结构纽增加结构纽带带，与此同时附加财务利益和社会利益。 结构性联系要求提供这样的服务：它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人的建立关系的行为，从而为客户提高效率和产出。（售后服务/零部件） 良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本

34、企业的利益。 特别是当面临激烈的价格竞争时，结构性联系能为扩大现在的社会联系提供一个非价格动力，因为无论是财务性联系还是社会性联系都只能支撑价格变动的小额涨幅。当面对较大的价格差别时，交易双方难以维持低层次的销售关系，只有通过提供买方需要的技术服务和援助等深层次只有通过提供买方需要的技术服务和援助等深层次联系才能吸引客户联系才能吸引客户。关系营销层次实施关系营销的策略 设立专门的顾客关系管理机构 保持密切的个人联系：倾听、关注投诉 实施频繁市场营销计划 实施俱乐部营销规划：顾客会员 实施客户化营销：以销定产（房地产中的期房） 开展数据库营销：个性化交流与交易案例分析：灿坤集团 未把关系营销的理

35、念贯彻始终未把关系营销的理念贯彻始终：会员制营销与价格比拼结合 经济层次的关系：经济层次的关系是最不稳固的一种关系，顾客之所以会进入这种关系完全是出自经济利益上的考虑，经济层次的关系无法给关系营销的企业带来任何竞争优势，同一企业处在经济层次关系上的顾客很容易在企业竞争对手的促销攻势下流失，所以，经济层次的关系一般只允许出现在关系建立的初始阶段。 社会层次的关系 结构层次的关系 未充分利用最新的关系营销手段未充分利用最新的关系营销手段：数据的利用仅局限在安排进货方面，从来没有利用这些数据开展有针对性的深度销售（up-selling）和交叉销售（cross-selling） 网络营销 电子邮件营销

36、 虚拟社区 对品牌管理不够重视对品牌管理不够重视 忽视员工上岗前培训忽视员工上岗前培训：忽视了内部营销的重要性，员工培训的严重滞后致使顾客服务质量一直无法提高，影响了关系营销的顺利开展 危机公关处理不当：危机公关处理不当：不能有效利用公共关系的手段对顾客的疑问做出及时的反应，这使顾客逐步失去了对灿坤的信任，最终导致了灿坤关系营销的彻底失败 从灿坤的案例可以看到，虽然关系营销相对于交易营销而言被认为是营销范式上的一场革命，交易营销同关系营销其实各有所长，而且关系营销的实施也必须讲究科学的方法，采用关系营销的企业只有在精心控制关系营销成本的同时充分发挥关系营销的优势才能在竞争中占据主动。 案例分析

37、：灿坤集团关系营销总结 关系营销的核心是关系 顾客服务是关系营销的基本手段 顾客忠诚是关系营销的重要基础 关系营销的成功有赖于内部营销的支持4P：product，price，place，promotion营销营销组合组合目标市场目标市场产品产品分销分销价格价格 促销促销质量质量特色特色式样式样品牌品牌规格规格服务服务保证保证退货退货渠道渠道储存储存运输运输实体分配实体分配基本价格基本价格 折扣折扣 津贴津贴付款时间付款时间 信用条件信用条件广告广告 人员推广人员推广公共关系公共关系 营业推广营业推广保证保证 维修维修运送运送 服务服务利益利益效用效用包装包装品质品质商标商标特征特征造型造型延伸

38、层延伸层实体层实体层实质层实质层 产品因素是市场营销首要基本的构成因素它与价格、渠道、销价格、渠道、销售售共同构成企业的基本策略。 任何产品都包括实质实质、实体实体和延伸延伸三个层次。 产品实质层=核心产品 产品实体层=有型产品 产品延伸层=附加产品产品 产品组合决策：产品组合决策：对企业产品组合衡量一般用产品广度、深度、相互关联性广度、深度、相互关联性等概念进行衡量 品牌与包装决策品牌与包装决策v品牌决策有：品牌决策有： （1）有品牌决策 （2）制造品牌与销售品牌决策 （3）家族品牌决策 （4）商品品牌和等级品牌决策 （5）更新品牌与推进品牌决策 （6）品牌再定位决策v包装决策有：包装决策有

39、： （1）类似包装 （2）等级性包装 （3）组合包装 （4）再使用包装 （5）附赠品包装 （6）改变包装产品 产品的产品的“经济生命周期经济生命周期” 新产品开发新产品开发X为前期增长率Y为当期增长率XY当值大于10%者，商品处于畅销期之值在110%之间，商品处于饱和期值出现负值时，商品已进入衰退期产品价格q 影响定价的主要因素影响定价的主要因素q 需求q 竞争q 成本q 定价方法定价方法q 心理定价 整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、招徕定价q 折扣定价v价格折扣的主要类型 现金折扣、数量折扣、功能折扣、季节折扣、价格折让v影响折扣策略的主要因素 竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本

40、均匀性 市场总体价格水平下降q地区定价地区定价 1、FOB原产地定价 2、统一交货定价 3、分区定价 4、基点定价 5、运费免收定价q需求差别定价需求差别定价 1、顾客差别 2、 产品形式差别 3、产品部位产别 4、 销售时间差别q新产品定价新产品定价v 撇脂定价：在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高。v 渗透定价：是指企业将创新产品的价格定得相对较低，以吸引顾客，提高市场占有率。q产品组合定价产品组合定价v 1、产品大类定价 2、选择产品定价 3、补充产品定价v 4、分部定价 5、副产品定价 6、产品系定价价格地点（分销渠道）v分销渠道分销渠道：是指产品从生产者向消费者或用户转移的

41、过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个人。v分销渠道的作用：分销渠道的作用：v 节省费用v 降低成本和售价v 提高效率和收益v 更好的满足目标市场的需要v分销渠道的组织分销渠道的组织v传统分销渠道v垂直营销系统v统一垂直营销系统v契约垂直营销系统v管理垂直营销系统制造商批发商零售商消费者传统分销渠道传统分销渠道零售商批发商制造商消费者 垂直营销系统垂直营销系统4C 顾客顾客：consumer客户需求和要求要基于产品和服务（product） 成本成本：cost客户购买产品的代价要基于价格（price） 便利性便利性：convenience方便程度要基于销售和运输渠道（pl

42、ace） 沟通沟通：communication与客户的交流要基于媒体宣传（promotion）4P与4C比较重视产品导向重视产品导向消费者请注意；由厂商向消费者传播信息；宣传产品的特性和功能、产品的自身特点；多采用大众传播媒介。客户（消费者）导向客户（消费者）导向请注意消费者；传播和良好沟通为基础，建立长久的一对一关系；注意资源的整合，建立品牌和形象；双向沟通，选择媒体细、多、小众（分众）媒体。大市场营销产生背景 在国际、国内市场营销中，面临着许多国家贸易保护主义的威胁，及国内地方保护主义的制约，形成了许多壁垒较高的市场，即受到保护的市场或封闭市场。 日本的大部分市场就是受保护的，长期以来，人

43、们对此怨声载道。外国公司在进入日本市场时，不仅会遇到高关税，而且难以招聘到良好的日本经销商 而进入当地的分销系统，甚至当外国公司提供优质产品和优惠价格时也是如此。 其他国家也采取类似政策。法国海关。进入封闭市场的方法 容易的做出许多让步公司几乎无利可图 困难的进入市场主要障碍不是来自顾客和最终用户要找到一把开门的钥匙同政府、劳工组织、利益集团打交道需要特殊技巧政治权力（Political Power ）公共关系（Public Relations ）什么是权力 所谓权力就是A方能使B方去做他原来不想做的事情的能力。B完成这件事的可能性，取决于A权力大小。A至少可采用以下五种方式来运用权力对B施加

44、影响： 报酬：答应给B一定的报酬，使B按照A的意图行事。报酬可以是一种赏识，也可以是请客款待，或送一份礼物，或付给款项。 胁迫：如果B不按照A的意图行事，A就以加害B相威胁。 专业知识或信息：A提出，如果B按A的意图行事，A将向B提供一定的专业知识，如技术上的援助，或者向B提供某种特殊信息。 合法性：A可能有向B提出某种要求的合法权力。例如，日本首相要求日本电气公司把摩托罗拉公司列为批准的供应商之一。 声望：A在B心目中有名望，A可以利用这点而要求B顺从自己。例如，克莱斯勒公司总裁李雅柯卡曾要求会见某外交官员，以便提出在该国开办一个克莱斯勒工厂的理由。 运用权力的策略 探测权力机构金字塔结构派

45、系权力机构联盟权力机构 设计总体战略：在准备进入一个封闭型市场时，公司必须分清各个集团中谁是反对者，谁是同盟者，谁是中立者。公司的目标在于战胜反对者。 通过补偿反对者所遭受的损失，使他们保持中立。将支持者组成一个联盟。 把中立者转变为同盟者。 通过本国政府的权力施压。 制定战术方案市场营销大市场营销市场营销目标满足消费者需求为了满足消费者需求，或开发新的需求，改变消费习惯，而争取进入市场涉及的有关方面 消费者、经销人商人、供应者、市场营销公司、银行除一般介入者外，还包括立法者、政府供机构、工会组织、改革团体、一般公众营销手段的比较营销研究、产品开发、定价分销计划、促销除一般手段外，还要运用权力和公共关系诱导方式 积极的诱导和官方的诱导积极的诱导（包括官方的和非官方的）和消极诱导（威胁）时间短长投资成本低高得多参加的人员营销人员营销人员加上公司高级职员、律师、公共关系和公共事务的职员