网络营销-8在线客户关系管理.ppt

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1、10/28/2022何建民何建民210/28/2022何建民何建民 本本 章章 要要 点点 客户关系管理是一种将重点放在客户关系管理是一种将重点放在建立长久、稳定的并为企业和客户建立长久、稳定的并为企业和客户双方增加价值的客户服务方法双方增加价值的客户服务方法，是一项选择和管理客户以优化长期价值，是一项选择和管理客户以优化长期价值的企业战略。的企业战略。CRM要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效的营销、销售和服务过程。本章介绍客户管理管理原理和基本方法，并的营销、销售和服务过程。本章介绍客户管理管理原理和基本方法，并认为客户关系资源尤为重

2、要，建立和维系与客户、供应商及合作伙伴的认为客户关系资源尤为重要，建立和维系与客户、供应商及合作伙伴的关系的能力是企业保持竞争力的重要手段，是企业实施电子商务，发展关系的能力是企业保持竞争力的重要手段，是企业实施电子商务，发展网络营销的重要基础。网络营销的重要基础。310/28/2022何建民何建民 教学目标和要求教学目标和要求(1)(1)掌握掌握掌握掌握客户以及客户管理的基本概念客户以及客户管理的基本概念客户以及客户管理的基本概念客户以及客户管理的基本概念(2)(2)掌握掌握掌握掌握客户的关系程度以及生命周期客户的关系程度以及生命周期客户的关系程度以及生命周期客户的关系程度以及生命周期(3)

3、(3)掌握掌握掌握掌握争取、转变和维系客户的策略争取、转变和维系客户的策略争取、转变和维系客户的策略争取、转变和维系客户的策略(4)(4)掌握掌握掌握掌握因特网下在线客户关系管理方法因特网下在线客户关系管理方法因特网下在线客户关系管理方法因特网下在线客户关系管理方法(5)(5)掌握掌握掌握掌握客户关系管理系统结构及功能客户关系管理系统结构及功能客户关系管理系统结构及功能客户关系管理系统结构及功能410/28/2022何建民何建民510/28/2022何建民何建民vv 客户及其关系客户及其关系客户及其关系客户及其关系 客户定义客户定义客户定义客户定义 客户一般是指购买企业产品或服务的顾客，也泛指

4、企业的客户一般是指购买企业产品或服务的顾客，也泛指企业的客户一般是指购买企业产品或服务的顾客，也泛指企业的客户一般是指购买企业产品或服务的顾客，也泛指企业的内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴，甚包括至竞争对内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴，甚包括至竞争对内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴，甚包括至竞争对内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴，甚包括至竞争对手。手。手。手。客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理中的中的中的中的客户客户客户客户既包括消费者，也包括与企业经营既包括消费者，也包括与企业经营既包括消费者，也包括与企业经营既包括消费者，也包括与企业经营活动有关联其

5、他的人员。活动有关联其他的人员。活动有关联其他的人员。活动有关联其他的人员。客户分类客户分类客户分类客户分类 站在营销者的角度来看：从客户当前是否购买企业产品或站在营销者的角度来看：从客户当前是否购买企业产品或站在营销者的角度来看：从客户当前是否购买企业产品或站在营销者的角度来看：从客户当前是否购买企业产品或服务来分，可以将客户分为服务来分，可以将客户分为服务来分，可以将客户分为服务来分，可以将客户分为现实客户现实客户现实客户现实客户和和和和潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户；从客户是否；从客户是否；从客户是否；从客户是否给企业创造价值来分，可以将客户分为给企业创造价值来分，可以将客户分为给企业

6、创造价值来分，可以将客户分为给企业创造价值来分，可以将客户分为有价值客户有价值客户有价值客户有价值客户和和和和无价值客无价值客无价值客无价值客户户户户；从客户是否对企业忠诚来分，可以将客户分为；从客户是否对企业忠诚来分，可以将客户分为；从客户是否对企业忠诚来分，可以将客户分为；从客户是否对企业忠诚来分，可以将客户分为真实忠诚、真实忠诚、真实忠诚、真实忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚虚假忠诚、潜在忠诚虚假忠诚、潜在忠诚虚假忠诚、潜在忠诚和和和和不忠诚客户不忠诚客户不忠诚客户不忠诚客户等。等。等。等。610/28/2022何建民何建民vv 客户关系及其战略客户关系及其战略客户关系及其战略客户关系及其战略

7、客客客客户户户户关关关关系系系系是是是是指指指指企企企企业业业业与与与与客客客客户户户户之之之之间间间间建建建建立立立立的的的的一一一一种种种种长长长长期期期期持持持持久久久久的的的的合合合合作作作作关关关关系系系系，这这这这种种种种联联联联系系系系能能能能够够够够使使使使企企企企业业业业方方方方便便便便地地地地了了了了解解解解客客客客户户户户需需需需要要要要，满满满满足足足足客客客客户户户户需需需需求求求求，从从从从而而而而获获获获得得得得稳稳稳稳定定定定的的的的收收收收益益益益。客客客客户户户户关关关关系系系系战战战战略略略略主主主主要是：要是：要是：要是：获取客户战略获取客户战略获取客户

8、战略获取客户战略和和和和维系客户战略维系客户战略维系客户战略维系客户战略。获取客户战略获取客户战略获取客户战略获取客户战略：目标是为企业争取更多的新客户。新客户目标是为企业争取更多的新客户。新客户目标是为企业争取更多的新客户。新客户目标是为企业争取更多的新客户。新客户既包括首次购买企业产品或服务的客户，也包括曾经购买，既包括首次购买企业产品或服务的客户，也包括曾经购买，既包括首次购买企业产品或服务的客户，也包括曾经购买，既包括首次购买企业产品或服务的客户，也包括曾经购买，但是当前已经不再购买企业产品或服务的客户。但是当前已经不再购买企业产品或服务的客户。但是当前已经不再购买企业产品或服务的客户

9、。但是当前已经不再购买企业产品或服务的客户。维系客户战略维系客户战略维系客户战略维系客户战略：目标是通过对已形成的企业与客户之间关目标是通过对已形成的企业与客户之间关目标是通过对已形成的企业与客户之间关目标是通过对已形成的企业与客户之间关系的维护，来提高企业客户满意度，增加客户忠诚度，进而系的维护，来提高企业客户满意度，增加客户忠诚度，进而系的维护，来提高企业客户满意度，增加客户忠诚度，进而系的维护，来提高企业客户满意度，增加客户忠诚度，进而促进和增加客户的重复购买，并减少客户的流失，使客户能促进和增加客户的重复购买，并减少客户的流失，使客户能促进和增加客户的重复购买，并减少客户的流失，使客户

10、能促进和增加客户的重复购买，并减少客户的流失，使客户能够持续不断地为企业带来更大的价值。够持续不断地为企业带来更大的价值。够持续不断地为企业带来更大的价值。够持续不断地为企业带来更大的价值。710/28/2022何建民何建民vv 客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理 (Customer Relationship Management,Customer Relationship Management,CRMCRM)客客客客户户户户关关关关系系系系管管管管理理理理是是是是一一一一种种种种以以以以客客客客户户户户为为为为中中中中心心心心设设设设计计计计和和和和管管管管理理理理企企企企业业

11、业业业业业业务务务务及及及及运运运运作作作作过过过过程程程程的的的的新新新新的的的的管管管管理理理理理理理理念念念念和和和和思思思思想想想想，是是是是在在在在现现现现代代代代管管管管理理理理思思思思想想想想与计算机技术综合应用下的企业管理手段和方法。与计算机技术综合应用下的企业管理手段和方法。与计算机技术综合应用下的企业管理手段和方法。与计算机技术综合应用下的企业管理手段和方法。客客客客户户户户关关关关系系系系管管管管理理理理过过过过程程程程 企企企企业业业业在在在在管管管管理理理理客客客客户户户户关关关关系系系系的的的的过过过过程程程程中中中中，主主主主要要要要通通通通过过过过协协协协调调调

12、调企企企企业业业业的的的的营营营营销销销销、销销销销售售售售、服服服服务务务务等等等等部部部部门门门门业业业业务务务务工工工工作作作作，并并并并采采采采取取取取目目目目标标标标一一一一致致致致的的的的统统统统一一一一行行行行动动动动，满满满满足足足足客客客客户户户户需需需需求求求求(Needs)(Needs)和和和和期期期期望望望望(Expectation)(Expectation)，以以以以提提提提高高高高客客客客户户户户满满满满意意意意度度度度，增增增增加加加加客客客客户户户户忠忠忠忠诚诚诚诚度度度度，从从从从而而而而使使使使企企企企业业业业最最最最大大大大限限限限度度度度的的的的从从从从

13、有有有有价价价价值值值值的的的的客客客客户户户户那那那那里里里里，获获获获得更多的利润过程。得更多的利润过程。得更多的利润过程。得更多的利润过程。810/28/2022何建民何建民vv 客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统(CRMS)(CRMS)是能够在收集获得的大量客是能够在收集获得的大量客是能够在收集获得的大量客是能够在收集获得的大量客户数据中，利用数据分析和计算机软件处理系统的功能户数据中，利用数据分析和计算机软件处理系统的功能户数据中，利用数据分析和计算机软件处理系统的功能户数据中，利用数据分析

14、和计算机软件处理系统的功能提取、筛选、挖掘、存储和利用有价值的客户数据的信提取、筛选、挖掘、存储和利用有价值的客户数据的信提取、筛选、挖掘、存储和利用有价值的客户数据的信提取、筛选、挖掘、存储和利用有价值的客户数据的信息系统。息系统。息系统。息系统。CRMSCRMS组成组成组成组成 CRMSCRMS系统一般由系统一般由系统一般由系统一般由客户销售管理客户销售管理客户销售管理客户销售管理子系统、子系统、子系统、子系统、客户营销管理客户营销管理客户营销管理客户营销管理子系统、子系统、子系统、子系统、客户支持和服务管理客户支持和服务管理客户支持和服务管理客户支持和服务管理子系统、子系统、子系统、子系

15、统、呼呼呼呼叫中心叫中心叫中心叫中心子系统、子系统、子系统、子系统、辅助决策支持辅助决策支持辅助决策支持辅助决策支持子系统、子系统、子系统、子系统、数据库及支撑平数据库及支撑平数据库及支撑平数据库及支撑平台台台台子系统等部分组成。子系统等部分组成。子系统等部分组成。子系统等部分组成。910/28/2022何建民何建民1010/28/2022何建民何建民比较比较传统媒介传统媒介网络媒介网络媒介沟通模型一对多一对多一对多一对多一对一或多对多一对一或多对多一对一或多对多一对一或多对多沟通过程单向沟通单向沟通单向沟通单向沟通双向交互沟通双向交互沟通双向交互沟通双向交互沟通营销方式大规模营销大规模营销大

16、规模营销大规模营销个性化营销个性化营销个性化营销个性化营销营销理念强调产品生产强调产品生产强调产品生产强调产品生产强调需求满足强调需求满足强调需求满足强调需求满足客户地位营销目标营销目标营销目标营销目标合作伙伴合作伙伴合作伙伴合作伙伴vv 在线客户关系管理概念在线客户关系管理概念在线客户关系管理概念在线客户关系管理概念传统媒介传统媒介传统媒介传统媒介与与与与网络媒介网络媒介网络媒介网络媒介在客户关系管理上的在客户关系管理上的在客户关系管理上的在客户关系管理上的区别区别区别区别1110/28/2022何建民何建民以以以以因特网因特网因特网因特网为代表的为代表的为代表的为代表的信息技术信息技术信息

17、技术信息技术革命及其应用，使企业能革命及其应用，使企业能革命及其应用，使企业能革命及其应用，使企业能够快速运用新技术手段和方法，在市场精确定位目标够快速运用新技术手段和方法，在市场精确定位目标够快速运用新技术手段和方法，在市场精确定位目标够快速运用新技术手段和方法，在市场精确定位目标客户群，并采取客户群，并采取客户群，并采取客户群，并采取一对一一对一一对一一对一的目标客户的目标客户的目标客户的目标客户个性化营销个性化营销个性化营销个性化营销策略；策略；策略；策略；在线客户关系管理在线客户关系管理在线客户关系管理在线客户关系管理产生原因产生原因产生原因产生原因社会性社会性社会性社会性绿色营销观念

18、绿色营销观念绿色营销观念绿色营销观念的形成，要求企业以更加符合社的形成，要求企业以更加符合社的形成，要求企业以更加符合社的形成，要求企业以更加符合社会需要与会需要与会需要与会需要与持续发展持续发展持续发展持续发展的行为展开营销活动，因此，企业的行为展开营销活动，因此，企业的行为展开营销活动，因此，企业的行为展开营销活动，因此，企业开始意识到仅仅开始意识到仅仅开始意识到仅仅开始意识到仅仅以产品为中心以产品为中心以产品为中心以产品为中心的传统营销观念，确实的传统营销观念，确实的传统营销观念，确实的传统营销观念，确实存在着许多的局限性，从而转向具有更多优越性的存在着许多的局限性，从而转向具有更多优越

19、性的存在着许多的局限性，从而转向具有更多优越性的存在着许多的局限性，从而转向具有更多优越性的以以以以客户为中心客户为中心客户为中心客户为中心，与客户，与客户，与客户，与客户共同创造价值共同创造价值共同创造价值共同创造价值的的的的社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念。1210/28/2022何建民何建民 在线客户关系管理阶段在线客户关系管理阶段在线客户关系管理阶段在线客户关系管理阶段阶阶段段阶阶段段类别类别阶阶段工作段工作第一阶段第一阶段分析分析阶段阶段收集客户过去的交易数据收集客户过去的交易数据估计客户生命周期价值估计客户生命周期价值客户细分客户细分第二阶段第二阶段规划规划阶段阶段

20、成立多部门参与的规划团队成立多部门参与的规划团队设计基于客户生命周期价值的营销战略设计基于客户生命周期价值的营销战略细化客户关系管理实施规划细化客户关系管理实施规划分派日常客户管理责任分派日常客户管理责任第三阶段第三阶段实施实施阶段阶段实施客户关系管理程序实施客户关系管理程序收集数据并测量结果收集数据并测量结果根据测量结果调整客户关系管理策略根据测量结果调整客户关系管理策略1310/28/2022何建民何建民vv 客户关系程度及客户生命周期客户关系程度及客户生命周期客户关系程度及客户生命周期客户关系程度及客户生命周期客户生命周期客户生命周期客户生命周期客户生命周期 考察企业与客户建立的关系紧密

21、程度，考察企业与客户建立的关系紧密程度，考察企业与客户建立的关系紧密程度，考察企业与客户建立的关系紧密程度，可以从其初识客户到终止客户的整个过程来分析，该过可以从其初识客户到终止客户的整个过程来分析，该过可以从其初识客户到终止客户的整个过程来分析，该过可以从其初识客户到终止客户的整个过程来分析，该过程被成为程被成为程被成为程被成为客户生命周期客户生命周期客户生命周期客户生命周期(Customer Life Cycle)(Customer Life Cycle)。1410/28/2022何建民何建民认知阶段认知阶段认知阶段认知阶段 探索阶段探索阶段探索阶段探索阶段熟悉阶段熟悉阶段熟悉阶段熟悉阶段

22、忠诚阶段忠诚阶段忠诚阶段忠诚阶段分离阶段分离阶段分离阶段分离阶段客户和企业建立关系的客户和企业建立关系的客户和企业建立关系的客户和企业建立关系的起始起始阶段阶段阶段阶段 客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的缓慢发展缓慢发展阶段阶段阶段阶段 客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的快速发展快速发展阶段阶段阶段阶段客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的稳定发展稳定发展阶段阶段阶段阶段 客户与企业之间关系的客户与企业之间关系的客户与企业之间关系的客户与企业之间关系的转变转变阶段阶段阶段阶段 客户生命周期的客户生命周期的客户

23、生命周期的客户生命周期的五个阶段五个阶段五个阶段五个阶段1510/28/2022何建民何建民vv 识别与区分客户群识别与区分客户群识别与区分客户群识别与区分客户群 消费者分类模型消费者分类模型消费者分类模型消费者分类模型 Forrester Research Inc根据消费者在取得、使用科根据消费者在取得、使用科学技术上学技术上(如网络、手机以及数字电视的使用等如网络、手机以及数字电视的使用等)的的态度、态度、动机动机和和能力能力的不同，提出一种对消费者进行分类的方法。的不同，提出一种对消费者进行分类的方法。态度收入动机悲观乐观高薪低薪事业取向家庭取向娱乐取向1610/28/2022何建民何建

24、民客户细分概念客户细分概念客户细分概念客户细分概念&细分目的细分目的 客户细分是客户细分是有效营销实施前提有效营销实施前提，企业只有对客，企业只有对客户群细分，才能户群细分，才能识别为其创造最大利润的有价值客户识别为其创造最大利润的有价值客户，并，并针对该目标客户群实施有效营销，付出最大限度的努力。针对该目标客户群实施有效营销，付出最大限度的努力。&细分定义细分定义 客户细分是指将一个大的客户群体划分为若干客户细分是指将一个大的客户群体划分为若干个子客户组的划分过程，同属于一个客户组的客户彼此类个子客户组的划分过程，同属于一个客户组的客户彼此类似，隶属于不同客户组的客户具有差异性。似，隶属于不

25、同客户组的客户具有差异性。&细分方法细分方法 客户细分的客户细分的关键在于选择客户细分的变量关键在于选择客户细分的变量。企。企业可以根据不同的营销战略，选择不同的客户细分变量。业可以根据不同的营销战略，选择不同的客户细分变量。在通常的情况下，企业可以选择年龄、性别、收入等人口在通常的情况下，企业可以选择年龄、性别、收入等人口统计变量，或者购买时间、购买频率等行为统计变量作为统计变量，或者购买时间、购买频率等行为统计变量作为细分客户的变量。细分客户的变量。1710/28/2022何建民何建民 客户细分考虑因素客户细分考虑因素客户细分考虑因素客户细分考虑因素&差异性差异性 企业在选择客户细分战略时

26、，应当保证不同客户组企业在选择客户细分战略时，应当保证不同客户组之间存在的差异性。在实施企业品牌或产品偏好、营销策略响之间存在的差异性。在实施企业品牌或产品偏好、营销策略响应等方面，不同分组的客户至少在其中一个方面存在差异。而应等方面，不同分组的客户至少在其中一个方面存在差异。而对于特定客户，企业可根据客户的特征信息将其划入特定的客对于特定客户，企业可根据客户的特征信息将其划入特定的客户分组中。户分组中。&盈利性盈利性 企业在选择客户细分战略时，应当比较从客户细分企业在选择客户细分战略时，应当比较从客户细分战略中获得的收益与其付出的管理、营销等成本之间的关系。战略中获得的收益与其付出的管理、营

27、销等成本之间的关系。只有当企业从市场细分战略中，只有当企业从市场细分战略中，获得的收益大于其付出的管理获得的收益大于其付出的管理和营销等成本和营销等成本时，企业实施客户细分战略才是有价值并值得推时，企业实施客户细分战略才是有价值并值得推崇的。崇的。&可行性可行性 企业在选择客户细分战略时，要保证企业针对不同企业在选择客户细分战略时，要保证企业针对不同客户组设计的营销战略能够有效的在不同客户组内得到实施。客户组设计的营销战略能够有效的在不同客户组内得到实施。1810/28/2022何建民何建民&基于产品基于产品基于产品基于产品客户关系的客户细分客户关系的客户细分客户关系的客户细分客户关系的客户细

28、分 客户细分方法客户细分方法客户细分方法客户细分方法对企业产品满意对企业产品满意 忠诚型客户忠诚型客户 脆弱型客户脆弱型客户 负面型客户负面型客户 潜力型客户潜力型客户对企业产品不满意对企业产品不满意对企业对企业客户客户关系满意关系满意对企业对企业客户客户关系不满意关系不满意1910/28/2022何建民何建民&基于客户生命周期的客户细分基于客户生命周期的客户细分 由客户生命周期可知客户在不同的阶段，其表现的由客户生命周期可知客户在不同的阶段，其表现的特征是不一样的，鉴此可将客户划分为：特征是不一样的，鉴此可将客户划分为：疑虑客户、潜疑虑客户、潜在客户、现实客户在客户、现实客户以及以及流失客户

29、流失客户。2010/28/2022何建民何建民vv 按上网目的划分客户类型按上网目的划分客户类型按上网目的划分客户类型按上网目的划分客户类型访客访客访客访客 (访问者访问者访问者访问者)：上网目的不明确上网目的不明确上网目的不明确上网目的不明确 行为也捉摸不定行为也捉摸不定行为也捉摸不定行为也捉摸不定.看客看客看客看客(浏览者浏览者浏览者浏览者)，上网目的浏览网上网目的浏览网上网目的浏览网上网目的浏览网上感兴趣的东西上感兴趣的东西上感兴趣的东西上感兴趣的东西.驻客驻客驻客驻客(意向购买者意向购买者意向购买者意向购买者)，已经确定要购买的已经确定要购买的已经确定要购买的已经确定要购买的产品或服务

30、，目的为购买提供决策依据产品或服务，目的为购买提供决策依据产品或服务，目的为购买提供决策依据产品或服务，目的为购买提供决策依据.顾客顾客顾客顾客(购买者购买者购买者购买者)，上网目的是为了上网目的是为了上网目的是为了上网目的是为了达成交易完成购买达成交易完成购买达成交易完成购买达成交易完成购买.2110/28/2022何建民何建民vv 在线与客户交互式的沟通在线与客户交互式的沟通在线与客户交互式的沟通在线与客户交互式的沟通 互动式沟通目标互动式沟通目标互动式沟通目标互动式沟通目标(1)(1)获得稳定的客户访问量获得稳定的客户访问量获得稳定的客户访问量获得稳定的客户访问量;(2)(2)传递有效的

31、营销信息传递有效的营销信息传递有效的营销信息传递有效的营销信息;(3)(3)稳固企业与客户的关系。稳固企业与客户的关系。稳固企业与客户的关系。稳固企业与客户的关系。企业企业企业企业客户关系客户关系客户关系客户关系客户对其它品牌满意度客户对其它品牌满意度客户对其它品牌满意度客户对其它品牌满意度客户对本品牌满意度客户对本品牌满意度客户对本品牌满意度客户对本品牌满意度客户间接关系投资客户间接关系投资客户间接关系投资客户间接关系投资客户直接关系投资客户直接关系投资客户直接关系投资客户直接关系投资+_ _企业企业客户关系的影响因素及其关系客户关系的影响因素及其关系 2210/28/2022何建民何建民

32、交互式沟通的方式交互式沟通的方式交互式沟通的方式交互式沟通的方式基于设备的交互式沟通基于设备的交互式沟通基于设备的交互式沟通基于设备的交互式沟通。企业在与客户交互沟通过程。企业在与客户交互沟通过程。企业在与客户交互沟通过程。企业在与客户交互沟通过程中，人力因素参与程度较低，基本通过计算机软件、中，人力因素参与程度较低，基本通过计算机软件、中，人力因素参与程度较低，基本通过计算机软件、中，人力因素参与程度较低，基本通过计算机软件、移动设备和门户网站等方式，实现与客户个性化的交移动设备和门户网站等方式，实现与客户个性化的交移动设备和门户网站等方式，实现与客户个性化的交移动设备和门户网站等方式，实现

33、与客户个性化的交互沟通；互沟通；互沟通；互沟通；基于人力的交互式沟通基于人力的交互式沟通基于人力的交互式沟通基于人力的交互式沟通。企业在与客户交互沟通过程。企业在与客户交互沟通过程。企业在与客户交互沟通过程。企业在与客户交互沟通过程中，人力因素参与程度较高，比如通过中，人力因素参与程度较高，比如通过中，人力因素参与程度较高，比如通过中，人力因素参与程度较高，比如通过Call CenterCall Center人工呼叫转接，发送人工呼叫转接，发送人工呼叫转接，发送人工呼叫转接，发送E-mailE-mail、MSNMSN信息，虚拟品牌信息，虚拟品牌信息，虚拟品牌信息，虚拟品牌社区讨论等方式。社区讨

34、论等方式。社区讨论等方式。社区讨论等方式。2310/28/2022何建民何建民 “企业企业企业企业-客户客户客户客户”价值价值价值价值 “企业企业企业企业-客户客户客户客户”价值是客户消费过企业提供的产品或价值是客户消费过企业提供的产品或价值是客户消费过企业提供的产品或价值是客户消费过企业提供的产品或服务以后，对产品或服务的不同属性功能的一种主观评服务以后，对产品或服务的不同属性功能的一种主观评服务以后，对产品或服务的不同属性功能的一种主观评服务以后，对产品或服务的不同属性功能的一种主观评价。其三个重要特征：价。其三个重要特征：价。其三个重要特征：价。其三个重要特征：该价值与客户消费的产品或服

35、务有关；该价值与客户消费的产品或服务有关；该价值与客户消费的产品或服务有关；该价值与客户消费的产品或服务有关；该价值是客户感知的价值，而不是商家获得的价值；该价值是客户感知的价值，而不是商家获得的价值；该价值是客户感知的价值，而不是商家获得的价值；该价值是客户感知的价值，而不是商家获得的价值；该价值是客户综合比较从特定产品或服务中获得的利该价值是客户综合比较从特定产品或服务中获得的利该价值是客户综合比较从特定产品或服务中获得的利该价值是客户综合比较从特定产品或服务中获得的利 益与其付出的成本之间的关系后得出的看法。益与其付出的成本之间的关系后得出的看法。益与其付出的成本之间的关系后得出的看法。

36、益与其付出的成本之间的关系后得出的看法。vv 创造令客户满意的价值创造令客户满意的价值创造令客户满意的价值创造令客户满意的价值 2410/28/2022何建民何建民“客户客户客户客户-企业企业企业企业”价值价值价值价值 又称为客户生命周期价值又称为客户生命周期价值(Customer Lifetime Value(Customer Lifetime Value，CLV)CLV)，它是指客户从与企业建立关系开始，到关系终，它是指客户从与企业建立关系开始，到关系终止的整个过程中给企业带来的价值。止的整个过程中给企业带来的价值。客户生命周期价值的计算公式为：客户生命周期价值的计算公式为：客户生命周期价

37、值的计算公式为：客户生命周期价值的计算公式为：其中，其中，其中，其中，表示表示表示表示t t时刻企业从特定客户获得的收益；时刻企业从特定客户获得的收益；时刻企业从特定客户获得的收益；时刻企业从特定客户获得的收益；表示表示表示表示t t时刻企业为满足特定客户需求所付出的成本；时刻企业为满足特定客户需求所付出的成本；时刻企业为满足特定客户需求所付出的成本；时刻企业为满足特定客户需求所付出的成本；i i表表表表示折现率；示折现率；示折现率；示折现率；n n表示企业和客户之间关系的持续时间。表示企业和客户之间关系的持续时间。表示企业和客户之间关系的持续时间。表示企业和客户之间关系的持续时间。2510/

38、28/2022何建民何建民客户生命周期价值计算过程客户生命周期价值计算过程客户生命周期价值计算过程客户生命周期价值计算过程获得收益获得收益获得收益获得收益付出成本付出成本付出成本付出成本客户生命周期价值客户生命周期价值客户生命周期价值客户生命周期价值客户生命周期客户生命周期客户生命周期客户生命周期边际收益边际收益边际收益边际收益获取客户成本获取客户成本获取客户成本获取客户成本累计边际收益累计边际收益累计边际收益累计边际收益1 12 23 34 45 56 67 72610/28/2022何建民何建民 在评估客户生命周期价值时，在评估客户生命周期价值时，在评估客户生命周期价值时，在评估客户生命周

39、期价值时，企业企业企业企业需要注意三个问题：需要注意三个问题：需要注意三个问题：需要注意三个问题：(1)(1)识别并确定客户类型识别并确定客户类型识别并确定客户类型识别并确定客户类型。不同行业的客户类型是不同的，。不同行业的客户类型是不同的，。不同行业的客户类型是不同的，。不同行业的客户类型是不同的，同一行业内不同企业的客户类型也可能不同。企业在估计客户同一行业内不同企业的客户类型也可能不同。企业在估计客户同一行业内不同企业的客户类型也可能不同。企业在估计客户同一行业内不同企业的客户类型也可能不同。企业在估计客户生命周期价值时，首先要确定客户类型，是个体客户呢？还是生命周期价值时，首先要确定客

40、户类型，是个体客户呢？还是生命周期价值时，首先要确定客户类型，是个体客户呢？还是生命周期价值时，首先要确定客户类型，是个体客户呢？还是企业客户。企业客户。企业客户。企业客户。(2)(2)估计客户生命周期估计客户生命周期估计客户生命周期估计客户生命周期。为了获得客户生命周期较精确的信。为了获得客户生命周期较精确的信。为了获得客户生命周期较精确的信。为了获得客户生命周期较精确的信息，需要细致分析当前客户和过去客户的行为，发现其中的规息，需要细致分析当前客户和过去客户的行为，发现其中的规息，需要细致分析当前客户和过去客户的行为，发现其中的规息，需要细致分析当前客户和过去客户的行为，发现其中的规律，并

41、据此预测客户生命周期。律，并据此预测客户生命周期。律，并据此预测客户生命周期。律，并据此预测客户生命周期。(3)(3)估计客户关系收益和成本估计客户关系收益和成本估计客户关系收益和成本估计客户关系收益和成本。客户关系收益是由收入来衡。客户关系收益是由收入来衡。客户关系收益是由收入来衡。客户关系收益是由收入来衡量，比较容易获得；但测算客户关系成本就不太一样，其直接量，比较容易获得；但测算客户关系成本就不太一样，其直接量，比较容易获得；但测算客户关系成本就不太一样，其直接量，比较容易获得；但测算客户关系成本就不太一样，其直接成本比较容易获得，间接成本则很难估计和分摊。企业在估算成本比较容易获得，间

42、接成本则很难估计和分摊。企业在估算成本比较容易获得，间接成本则很难估计和分摊。企业在估算成本比较容易获得，间接成本则很难估计和分摊。企业在估算客户关系成本时，要把握以下原则：客户关系成本必须与客户客户关系成本时，要把握以下原则：客户关系成本必须与客户客户关系成本时，要把握以下原则：客户关系成本必须与客户客户关系成本时，要把握以下原则：客户关系成本必须与客户关系收益相关；不是组织内发生的所有成本都可以分分摊到客关系收益相关；不是组织内发生的所有成本都可以分分摊到客关系收益相关；不是组织内发生的所有成本都可以分分摊到客关系收益相关；不是组织内发生的所有成本都可以分分摊到客户关系成本中。户关系成本中

43、。户关系成本中。户关系成本中。2710/28/2022何建民何建民 企业层面增加企业层面增加企业层面增加企业层面增加“客户客户客户客户-企业企业企业企业”价值的举措价值的举措价值的举措价值的举措 战略层战略层战术层战术层运营层运营层获取新客户获取新客户增加当前客户组中新客户的数量增加当前客户组中新客户的数量改善产品、分销、促销等方面改善产品、分销、促销等方面的质量的质量增加新的客户组增加新的客户组增加产品组合增加产品组合增加当前客户增加当前客户的收益的收益增加销量增加销量产品多样化产品多样化刺激消费需求刺激消费需求提高价格提高价格产品升级产品升级降低当前客户降低当前客户的成本的成本降低一般成本

44、降低一般成本(管理、维护成本等管理、维护成本等)提高效率提高效率降低产品或服务、分销渠道、沟通降低产品或服务、分销渠道、沟通成本成本选择低价的提供商选择低价的提供商选择低价的外包业务选择低价的外包业务提高效率提高效率延长客户的延长客户的生命周期生命周期提高客户忠诚度或满意度提高客户忠诚度或满意度改善产品或服务改善产品或服务更好的定位客户更好的定位客户比竞争对手做的更好比竞争对手做的更好降低获取成本降低获取成本更好的对潜在客户定位更好的对潜在客户定位提高定位效率提高定位效率2810/28/2022何建民何建民网上增加客户价值的方法网上增加客户价值的方法网上增加客户价值的方法网上增加客户价值的方法

45、 个性化和定制化的主要区别在于企业和客户在完成交易个性化和定制化的主要区别在于企业和客户在完成交易个性化和定制化的主要区别在于企业和客户在完成交易个性化和定制化的主要区别在于企业和客户在完成交易的过程中，各自的主动性差异。的过程中，各自的主动性差异。的过程中，各自的主动性差异。的过程中，各自的主动性差异。2910/28/2022何建民何建民个性化产品或服务个性化产品或服务个性化产品或服务个性化产品或服务 个性化产品或服务是指企业通过分析客户过去的交易个性化产品或服务是指企业通过分析客户过去的交易个性化产品或服务是指企业通过分析客户过去的交易个性化产品或服务是指企业通过分析客户过去的交易数据，预

46、测客户未来的需求及其偏好，并根据预测的结数据，预测客户未来的需求及其偏好，并根据预测的结数据，预测客户未来的需求及其偏好，并根据预测的结数据，预测客户未来的需求及其偏好，并根据预测的结果，向客户推荐合适的产品或服务。果，向客户推荐合适的产品或服务。果，向客户推荐合适的产品或服务。果，向客户推荐合适的产品或服务。定制化产品或服务定制化产品或服务定制化产品或服务定制化产品或服务 定制化产品或服务是指客户主动地向企业提交个人需定制化产品或服务是指客户主动地向企业提交个人需定制化产品或服务是指客户主动地向企业提交个人需定制化产品或服务是指客户主动地向企业提交个人需求和偏好的信息，企业根据这些客户个性化

47、的需求和偏求和偏好的信息，企业根据这些客户个性化的需求和偏求和偏好的信息，企业根据这些客户个性化的需求和偏求和偏好的信息，企业根据这些客户个性化的需求和偏好信息，向客户提供其需要的产品或服务。好信息，向客户提供其需要的产品或服务。好信息，向客户提供其需要的产品或服务。好信息，向客户提供其需要的产品或服务。3010/28/2022何建民何建民 争取客户争取客户争取客户争取客户 在网络市场上，企业要想争取客户，不仅要善于生在网络市场上，企业要想争取客户，不仅要善于生在网络市场上，企业要想争取客户，不仅要善于生在网络市场上，企业要想争取客户，不仅要善于生产出适销对路的产品，还要精于为客户提供满意的价

48、值，产出适销对路的产品，还要精于为客户提供满意的价值，产出适销对路的产品，还要精于为客户提供满意的价值，产出适销对路的产品，还要精于为客户提供满意的价值，其出路是比竞争对手更好地为客户提供价值和满意度。其出路是比竞争对手更好地为客户提供价值和满意度。其出路是比竞争对手更好地为客户提供价值和满意度。其出路是比竞争对手更好地为客户提供价值和满意度。精心在网上营造有利于企业及其产品的口碑环境，给客精心在网上营造有利于企业及其产品的口碑环境，给客精心在网上营造有利于企业及其产品的口碑环境，给客精心在网上营造有利于企业及其产品的口碑环境，给客户设定恰当的预期水平，使之户设定恰当的预期水平，使之户设定恰当

49、的预期水平，使之户设定恰当的预期水平，使之“争取客户争取客户争取客户争取客户”的目标早日的目标早日的目标早日的目标早日实现。实现。实现。实现。vv 争取、转变与维系客户争取、转变与维系客户 3110/28/2022何建民何建民 在网上，客户与企业之间的交互是在无直接接触在网上，客户与企业之间的交互是在无直接接触在网上，客户与企业之间的交互是在无直接接触在网上，客户与企业之间的交互是在无直接接触(Personal Contact)(Personal Contact)的情况下发生的，客户非常关心的情况下发生的，客户非常关心的情况下发生的，客户非常关心的情况下发生的，客户非常关心企业的资信评价信息，

50、如可信赖的程度以及产品或服企业的资信评价信息，如可信赖的程度以及产品或服企业的资信评价信息，如可信赖的程度以及产品或服企业的资信评价信息，如可信赖的程度以及产品或服务的真实性。在此情况下，客户对企业的信任，直接务的真实性。在此情况下，客户对企业的信任，直接务的真实性。在此情况下，客户对企业的信任，直接务的真实性。在此情况下，客户对企业的信任，直接影响客户购买意向及其购买决策。影响客户购买意向及其购买决策。影响客户购买意向及其购买决策。影响客户购买意向及其购买决策。转变客户转变客户转变客户转变客户 3210/28/2022何建民何建民客户对在线客户对在线客户对在线客户对在线购物方式的购物方式的购