电纸书消费者心理行为分析-王瑞辉.docx

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1、硕士学位论文 电纸书消费者心理行为分析 姓名：王瑞辉 申请学位级别：硕士 专业：传播学 指导教师：张峰 2011-05 摘要 随着电子纸技术的成熟和应用 ,电子图书资源的不断丰富， 2010年世界迎来了 “ 电纸书元年 ” 时代。众多厂家纷纷涉入电纸书行业，电纸书品牌林立、竞争激烈； 消费者对电纸书的认知度、态度进一步提高，销量呈井喷式增长。 电纸书作为一种现代科技与传统书籍结合的产物，给人们带了一种全新的阅读 体验，让人们可以享受到类纸化阅读的快乐。它轻薄的外观，海量化的内容，使随 时随地阅读和个性化阅读成为可能。因此，电纸书赢得了一批热爱读书消费者的喜 爱和忠诚，成为电纸书产业发展的不竭动

2、力。 电纸书作为一种新兴产业，其很多概念和定义尚未清晰，其发展模式和盈利模 式也尚未完整。内容单一、版权问题、同类电子产品竞争激烈等诸多问题依然阻碍 着电纸书的发展，其发展道路曲折，未来变数丛丛。 市场营销的目的就是最大限度地满足消费者的需要。作为电纸书产业重要一环 的消费者，其内心需要和行为方式都影射着电纸书的未来走向。因为 一种不受消费 者喜爱的产品，必定要走向灭亡。 同时，消费者不仅仅是决定电纸书企业未来的重要因素，而且深受电纸书的影 响。电纸书正在悄然改变着消费者的阅读习惯和消费方式。数字化阅读习惯正在逐 渐形成，电子化消费者方式得到进一步普及。 所以，消费者研究对于预测电纸书行业的未

3、来，对于电纸书企业营销策略的科 学制定有着重要意义。不同年龄、性别、职业、学历的消费者，有着不同的消费心 理、消费方式和阅读习惯；而不同消费者又有着不同的需要和动机，决定着消费者 的购买行为；消费者的购买行为和使用行为又隐含着电纸书的未来走向 。 因此，本文拟从消费者结构、消费者心理和消费者行为三部分展开对电纸书消 费者的研究。力图在变化莫测的消费者行为面前，寻找其中的规律，为电纸书行业 可持续发展提供一些新思路。 关键词：电纸书消费者 消费者心理 消费者行为 Abstract With the maturity and application of E-paper, the richness

4、 of E-book resource,“ The First Of Electronic Book Era“ is coming in 2010.Many manufactures have participated in the industry of E-book, making the brands of E-book competitive. Advantages of E-book is light, environmental protection, good for eyes. These are recognizing by consumers. So the growth

5、of sale is quick. As a combination product of modern technology and traditional books, E-book brings a new experience to people. It makes people enjoying the pleasure of read like traditional books. Its thin appearance, rich books, making you can read everywhere and read what you want. Therefore a n

6、umber of consumers who like reading books like E-book very much. It is the motive force for E-book industry. As a new industry, many concepts and definitions of E-book is not clear. The development model and profit model of E-book is not complete. Single content, copyright issues, competing with oth

7、er similar electronic product and so on. This still hamper the development of E-book. So the road is winding, the future is not clear. The most purpose of marketing is to satisfy consumer needs. Consumer is an important part of E-book industry. The inner needs and behavior of consumers indicate the

8、future of E-book. Because products is not welcomed by consumers, will be died out. Meanwhile consumers not only decided the future of E-book, but also affected by E-book, E-book is changing the patterns of reading and consumption. Digital reading habits are formed gradually. Consumers on line furthe

9、r spread. So the research of consumer have a great significance of E-book industry. It an predict the future of E-book and make a right strategy for E-book. Different age, sex, occupation, education of consumers have different cjoiAHsq sj9uinsu 3 A | n Asd sj9uinsu 3 j9uinsu 3 qooq-g :spj Av 乂 叹 jop

10、vpipq sjsuinsuoo AgoioifoAsd sjsuinsuoo sjnpaiis sjsuinsuoo sjsuinsuoo oq-g jo uo!siredx3 ypd no s! jsdpd sip Xjisnpu! qooq-g jo iiisuidopAsp siqpupisns sip JOJ 9pi AV9U 9UIOS UipiAOjd pU12 JOIAl9q SJSUItlSUOO JO S9|ai 911 puij l J9pj UJ sjninj ui oq jsdd oiuojpsp pTO jopvpipq jo 3sn sip S3Hdui丨 pup

11、 jopvpipq u!Anq jsumsuoo liopvpipq u!Anq jsumsuoo 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得 的研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人 承担。 学位论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借

12、 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密 ，在 _ 年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密口。 (请在以上方框内打 “ 学位论文作者签名： 日期： 年月 日 指导教师签名： 日期： 年月 日 1绪论 1.1选题背景及意义 1.1.1现实背景 “ 电纸书元年 ” 随着 E-INK电子墨水技术和电子书制作技术的成熟和应用，电子阅读器携带方 便、海量化图书内容、不伤眼、绿色环保等优点，电子书资源的多元化和数字阅读 习惯的逐渐形成， 2010年全球迎来 “ 电纸书元年 ” 时代。 本文所涉及到

13、的 “ 电纸书 ” ，专指使用 E ink显示技术，可以植入或下载文字、 图片、声音、影像等数字化的讯息内容，集存储介质和显示终端于一体，提供类似 纸张阅读感受的电子阅读产品。 2010年 “ 电纸书元年 ” 时代的到来，具体体现在： 电纸书销量持续增加，市场潜力巨大，消费者渐成规模。据 2010年 12月 9日 美国市场研究公司 Gartner发布的报告，今年全球电子阅读器终端销量有望达到 660 万部，较 2009年的 360万部增长 79.8%； 2011年全球电子阅读器销量将达到 1100 万部，较 2010年增长 68.3%。在国内，据清科研究中心最新数据显示， 2010年 Q4 中

14、国电子阅读器市场销量达 30.51万部，相比于 2010年 Q3的 24.95万部，增幅达 22.28%。从 2010年中国电子阅读器全年销量情况来看，其市场销量达 103.49万部， 符合预期，行业整体发展处于相对较优水平。同时，中文在线董事长兼总裁童之磊 谈到，中国手持阅读器终端的潜在用 户数约有 1.3亿人，其中有意向购买的用户约 有 4000万人，市场潜力巨大。 电子阅读器产品林立，品牌众多，竞争激烈。目前全球大约有 80多家企业正 在生产或计划开发具有自主知识产权的电子阅读器，其中我国大陆地区有 41家， 港台地区 3家，国外有 36家。大陆 41家企业中硬件制造商、内容服务商、电信

15、运 营商纷纷涉足该行业。如硬件制造商汉王、翰林、易博士，内容服务商中国出版集 团和上海世纪出版集团推出的富有自身特色的 “ 大佳阅读器 ” 和 “ 辞海悦读器 ” ， 电信运营商中国移动推出的 G3电子阅读器。 电子图书的数量、品种的增加，电纸书内容建设的加快。据 2009 2010年 度中国电子图书发展趋势报告统计，截至 2009年底，中国电子图书总量为 97万 种，新增电子图书 16万种。同时，电纸书企业也加快了电子图书建设步伐，盛大 拥有 300万原创小说和优秀图书的 “ 云中书城 ” ，汉王现拥有 10万本图书资源的 “ 汉 王书城 ” 。但 2010年 6月，据汉王资源运营部总经理陈

16、少强透露，汉王 2010的预 算将达到 3000万元人民币，图书种类将达到 20万本。 数字阅读习惯的逐渐形成。随着信息时代的到来，现在的人 越来越习惯通过电 脑、手机、上网本等工具查看电子类的信息。据阅读行为调查中心对新华书店读者 以及在校大学生所做的问卷调查结果， 77%的调查对象平时有看电子书的习惯，只 有 23%的从来不看电子书。可见，消费者的数字阅读习惯逐渐形成。这为电纸书硬 件的繁荣提供了良好社会基础。 1.1.2理论背景 电纸书消费者研究的缺失 “ 电纸书元年 ” 的到来，电纸书销量的快速增长，以及独有的特征，催生出新 的消费群体。 “ 使用与满足理论 ” 强调受众主动选择、使用

17、媒介的能力。消费者行 为学强调，企业的营销目标，是使目标消费者的需要和 欲望得到满足和满意。那么， 消费者的个性特征、生活方式、对电纸书的态度以及电纸书使用行为直接影响着电 纸书未来的发展方向和前景。 有关媒介认知的研究表明， “ 媒介的吸引力，与媒介某些被人们广泛意识到的 特征和用途有关。 ” 1与传统书籍、平板电脑和手机相比，电纸书的特有特征，是 如何吸引和影响读者的？哪些特征值得进一步发展？变化了的消费者心理和行为 有什么规律可循？等等，这些现实的问题，在理论界并没有得到系统、全面、深入 的研究。 到目前为止，有关电纸书消费者研究仅仅限于描述性分析和未经消化的数据展 1丹尼斯 .麦奎尔著

18、，刘燕南李颖杨振荣译：受众分析，中国人民大学出版社， 2006年版，第 68页 示，消费者心理和行为分析基本上处于缺失状态。 1.1.3研究意义 在拉斯韦尔的 “5 W” 研究中，本选题属于受众研究。受众是传播活动的出发 点和归宿。受众研究在传播学发展中占据着重要位置，其不长的历史，就出现了从 强效果的 “ 魔弹论 ” 到弱效果的 “ 两级传播论 ” ，从心理学的 “ 行为分析 ” 到语义 学的 “ 解码分析 ” ，从政治经济学的 “ 受众商品论 ” 到政治学和法学的 “ 受众权利 说 ” ，从心理层 面的 “ 使用与满足 ” 到审美层面的 “ 读者反映批评 ” 等各种风格迥 异的流派。 同时

19、，按照经济学的理论，要最大限度地占有市场，就要获得最大的消费群体 受众。 因此，本文的理论意义在于： (1) 以受众心理学和消费心理学相关理论为切入点，通过考察消费者对电纸 书的认知、态度、需求、动机等心理因素，分析电纸书消费者的购买行为，为电纸 书的受众研究提供新的视角。 (2) 选用了新媒体技术采用与扩散理论中的科技接受模型，延伸出产品有用、 产品易用、产品娱乐等概念，考察相关因素如何刺激消费者购买电纸书，扩大科技 接受模型的研究范围。 (3) 以消费者行为学的相关理论为切入点，通过分析电纸书消费者的购买过 程和决策过程，来把握其购买行为的规律，拓宽消费者行为研究范围。 本文的实践意义在于

20、，电纸书作为一种新兴的产业，越来越受到社会的关注。 日益激烈的市场竞争，归根到底就是对消费者的竞争。消费者者的性格特征、喜爱 偏好、行为习惯影响着未来电纸书的市场发展和整个行业的前景。了解消费者的心 理和购买行为，可以为企业的精准营销提供科学依据，并吸引更多的消费者。所以 消费者研究显得更为重要，而理论界对于电纸书消费者关注较少，对电纸书消费者 的消费心理、消费行 为等尚未作深入的探讨。本文在借鉴权威调查数据的基础上， 对电纸书消费者作全面的分析，为业界的进一步发展提供启发和指南。 1.2相关研究概况 目前，学界对电纸书的研究基本上集中于电纸书概念、运作模式、产业发展策 略、市场竞争战略、电纸

21、书发展困境和未来展望等方面的研究。对电纸书消费者的 研究屈指可数，主要集中在消费者购买意愿方面的研究。具体体现在以下几个方面 : 1.2.1有关电纸书的研究 梁维敏的 E-book探析从电子书的概念、发展历史、特点、不足等方面介绍 电子书，还有杨海平的 E-book研究、崔倩 E-book及其存在问题探微，让我 们对电纸书这一个新兴阅读载体有了一个初步认识。 戎真洁的电子阅读器业务发展策略研究、陈飔的电子阅读器市场竞争战 略探讨、贺子岳，平悦的电子阅读器产业运作模式分析、袁丽娜的电子阅读 器的竞争策略、刘华的电子阅读器的纷扰混战与未来之路等文章，让我们对 电纸书整个市场情况、产业发展、未来竞争

22、重点有了立体化的认识。为本文的研究 打下了基础。 1.2.2有关受众的理论研究 孙平的受众心理论从心理动力系统、心理 选择系统、心理接受系统、心理 反应系统四个方面全面阐释受众接受传播信息的心理过程，探讨了受众接受传播信 息的心理规律。为研究电纸书读者心理提供了全新视角和理论基础。 臧海群，张晨阳在受众学说：多维学术视野的观照与启迪一书中从心理学 和政治经济学角度回顾梳理有关受众学说的历史发展和表现样态，对本文研究有着 启发意义。其中行为主义心理学中的刺激 一 反应理论，为本文的实证研究指明了 方向。海德的平衡理论为本文的认知和态度研究奠定了理论基础。麦奎尔对 “ 受众 市场 ” 概念的解析，

23、启示我们受众研究不能仅仅局限于人口统计 学属性的研究，而 应该重视受众的权利和心理研究。 丹尼斯 .麦奎尔在受众分析一书中将受众研究划分为三大传统，分别冠以结 构性、行为性和社会文化性受众研究之名，为本文的结构布局提供了参考建议。受 众结构学说的基本前提是人们的媒介使用行为很大程度上是由一些相对稳定的社 会结构和媒介结构因素所决定的。 2 受众的媒介使用行为，取决于他们所意识到的满意、需求、希望和动机。 通过分析受众的媒介选择、使用、意见和态度等行为，可以解释媒介的影响， 预测媒介的发展趋势，为传播决策提供参考。 所以，本文的整体结构就是从电纸书读者结构、心理、行为三部分展开。 方雪琴在新兴媒

24、体受众消费行为研究中，用科技接受模型、新媒体权衡需 求理论、消费行为研究的生活方式、知觉风险、顾客满意度理论三种理论研究影响 IPTV受众使用意向和使用行为，为本文研究提供了新的理论视角。 江林主编的消费行为学将消费者的购买过程分为需求确认、信息寻找、选 择评价、购买决策、购买后评价等五个阶段，为本文的消费行为分析提供了模型。 文长辉的媒介消费学对媒介消费者的需求和动机、态度 和行为的理论，对本文 电纸书的消费者分析有着重要借鉴意义。 1.2.3有关电子书读者的实证研究 中关村在线所做的 2010年中国电子书用户购买意向调查报告和 2011年 1 月中国电子书市场分析报告，为本文的分析提供了有

25、利的数据支撑。 台湾国立嘉义大学萧至惠和张琐綺的影响消费者对电子书接受意愿因素之研 究以计划行为理论为基础，结合科技接受模型、创新扩散等理论，结合结构方程 模式，从知觉有用性、知觉易用性、相容性、个人创新性、人际影响、外部影响、 自我效能、便利状态几个方面，对台湾网友对电子书的接受因素 做了实证研究。为 本文的研究提供了新视角。 国立台湾艺术大学马金义，曾百蔓，池郁眉，林宜静所做的电子书需求之研 究 以台北县市大学生为例从大学生是否拥有电脑、性别、使用电脑年限、上 网时间、学群等几个方面对台湾大学生有关电子图书需求情况进行了调查研究，对 本文研究有很大的参考价值。 2丹尼斯 .麦奎尔著，刘燕南李颖杨振荣译：受众分析，中国人民大学出版社， 2006年版，第 84页