电子营销电子营销传播工具.ppt

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1、电子营销 （第五版）美 朱迪斯特劳斯/雷蒙德弗罗斯特,第十三章:电子营销传播工具,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,13-1,第十三章 学习目标,通过本章学习，你将会了解和掌握:整合营销传播(IMC)的定义和解释层次效应模型的重要性。讨论营销如何使用互联网广告，公关营销，促销，直销，人员推销。确定几个新兴 IMC 工具。描述最有效的在线整合营销传播（IMC）策略,13-2,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,它将混合吗？,2009 Pea

2、rson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,13-3,Blendtec提供商业搅拌器给星巴克和其他人。Blendtec制作了一个视频首席执行官混合不寻常的产品如花园耙，高尔夫俱乐部，灯泡。 视频上传到YouTube，在8个月的期间内收到3.9万次的点击。将它混合？活动说明了在线与消费者连接相对于传统广告的潜在价值。你认为这种类型的活动可以建立新产品的知名度吗？你能想到的其他例子吗？,整合营销传播（IMC）,IMC是一个跨职能的过程中，规划，执行和监督的品牌传播。我们的目标是获得盈利，保持，和发展客户。IMC战略要求对目标市场，品牌竞争，和其

3、他因素要有一个透彻的了解。,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,13-4,营销传播工具,公关部由两部分组成，包括计划内和计划外在企业和客户之间和客户之间的消息。电子营销可以提高公关部通过使用创新技术，如电子邮件，网页，博客，数字接收设备等。互联网公关部可能包括广告，促销，公关营销，直销和个人销售。,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,13-5,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prenti

4、ce Hall,AIDA 和“认为、感觉、做”(效果层次)的模型有助于指导在线和离线公关部的工具选择。该模型首先认识到消费者意识到一种产品之前他们产生感觉和购买它。应用取决于产品的采购决策是高或低的参与。该模型可以帮助营销人员选择适当的沟通目标和战略，如：建立品牌资产。引起的直接反应。,IMC 的目标和策略,13-6,层次效果目标的网络营销策略,Ex. 13.2,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,13-7,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hal

5、l,网络广告,广告非个人，通常是有说服力的，关于支付确定的赞助商的产品或想法的沟通。支付空间上的所有网站或电子邮件被认为是广告。网络广告在2007年达到211亿美元。,13-8,美国互联网广告支出1996-2007,Ex. 13.4,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,13-9,网络广告格式,关键字搜索是增长最快和最重要的技术。分类广告是第二大支出类别。显示广告是第三大。显示广告包括传统的横幅和许多额外的像素显示尺寸。格式包括矩形，弹出窗口，横幅，按钮，和摩天大楼显示广告。,2009 Pearson Educatio

6、n, Inc. Publishing as Prentice Hall,13-10,因为格式广告收入的比例,Ex. 13.5,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,13-11,丰富的媒体广告,丰富媒体广告是互动的，至少提供点击通过。丰富媒体广告经常使用的Flash动画，以吸引注意力。许多格式可以是丰富的媒体： 横幅广告插播式广告浮动广告弹出式广告和弹底广告,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,13-12,过渡和浮动广告,过渡的广告出现，而其他

7、内容正在加载。间隙是基于Java的广告出现在内容加载。代表所有的网络广告支出的2。superstitials是视频类的广告当用户移动鼠标时出现。shoshkeles是通过网页上运行5-8秒的Flash动画。捕获用户的关注和可娱乐性。,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,13-13,电子邮件广告,电子邮件广告是最昂贵的在线广告类型。广告商（如Hotmail）购买另一家公司的e-mail内容的空间。电子邮件通讯是另一种类型的电子邮件广告。,2009 Pearson Education, Inc. Publishing a

8、s Prentice Hall,13-14,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,赞助广告整合编辑内容和广告。许多企业要建立伙伴关系提供了有益的内容。赞助披露是一个电子营销的重要问题。,赞助广告,13-15,移动广告,有前景的营销通信技术的移动设备包括：免费的移动内容交付（公关营销）满意的赞助商广告.地点营销短消息服务（SMS）,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,13-16,2009 Pearson Education, Inc. Publ

9、ishing as Prentice Hall,公共关系，包括影响公众舆论和建立商誉的活动。MPR包括品牌相关的活动，如在线活动和非付费，第三方的媒体报道。网站可以作为一个电子手册。在线活动可以得出一个网站的流量。.用户可以在许多类型的接收设备下载播客视频。病毒式营销和其他技术可以帮助企业在线造势。,公共关系营销（MPR）,13-17,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,促销是短期的激励机制，促进产品移动到最终用户。优惠券回扣样品竞赛，抽奖和游戏 保费（免费或低成本的礼品）营销报告网上促销活动的反应率比直接邮寄高3-

10、5倍。,促销信息,13-18,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,直复营销技术包括，如：电话推销输出的电子邮件邮寄，包括目录营销。有针对性的在线广告，征求直接回应。文本消息或短消息服务（SMS）多媒体讯息服务（MMS）即时消息（IM）,直复营销,13-19,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,电子邮件，被92的互联网用户使用，是互联网的杀手级应用。94的营销投资在电子邮件竞争电子邮件比邮政直邮营销有优势平均成本是少于0.01美元直接和方便电

11、子邮件可以自动个性化电子邮件也有缺点消费者对不请自来的电子邮件或垃圾邮件的厌恶有效的名单难以取得和保持,电子邮件,13-20,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,电子和邮寄的指标,21,13-21,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,当消费者选择中，他们给予许可收到有关他们感兴趣话题的商业电子邮件。选择技术是一个更大的营销策略的一部分，被称为许可营销“转变陌生人为客户。”选择中的成员，远远高于其他列表的响应。,许可营销：选择中，选择退出,1

12、3-22,病毒式营销,病毒营销在线相当于口碑营销。Hotmail是病毒性营销的一个成功故事。电影如女巫布莱尔和美国心理电影促进了病毒营销技术的使用。汉堡王的附庸活动在第一年吸引了1400万名游客。,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,13-23,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,短消息服务（SMS）是用手机或PDA通过互联网发送短信。同时在线用户之间发送即时消息。营销人员可以通过基于消费者要接收信息的发送权限建立关系。航班延误音乐和电影时

13、间表,文本信息,13-24,直销指标（度量）,电子邮件接收到3-10点击赞助商的网站，平均5的转换率。目录公司和零售商的电子邮件活动的点击率超过9。短信活动的研究中，94的消息接收者读取和23显示或转发消息给朋友。,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,13-25,垃圾邮件,垃圾邮件是未经请求的电子邮件。垃圾邮件发送者经常从新闻组获取发布的e-mail地址。许多放缓组过滤垃圾邮件和大多数电子邮件程序可以过滤垃圾邮件。邮件法（协议）似乎很少有能力阻止垃圾邮件。,2009 Pearson Education, Inc. P

14、ublishing as Prentice Hall,13-26,人员推销,人员推销涉及的营业员和顾客面对面，通过电话，或通过计算机之间的实时对话。有些公司提供实时的线上销售援助。登录最后有一个实时聊天功能。互联网也可以为销售人员提供线索,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,13-27,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,IMC 指标（度量）,显示广告是无效的。只有0.15的用户点击它们较大的在线广告，放置间隙，或含有丰富的媒体提供更大的影响。越来越多的证据显示，在线和离线广告结合在一起效果很好。参展13.22列表IMC指标和行业平均水平,13-28,表现最好和最差IMC战略,Ex. 13.23,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,13-29,2009 Pearson Education, Inc. Publishing as Prentice Hall,30,