策略思考的几个工具-整合营销传播营销教材.ppt

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1、策略思考的几个工具策略思考的几个工具-整合营销传播营销教整合营销传播营销教材材策略从何而来？品牌：干子干子是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似竹野内丰，但心地善良、学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。且干子有二室一厅婚房1套，工作稳定，月薪3000元，并且善写抒情散文，情书更是不在话下，对待恋人，愿意100%付出，早上送早餐，下班接送，对待丈母娘也是殷勤之至。同龄人眼里，干子是个“钻石”王老五，长辈眼里，是个“上进”的好青年。目标消费群：淳子她是25-30岁，居住在合肥市肥东的女孩，大学教育程度，月收入1500元人民币，无兄弟姐妹，父母属城市中等收入群，生活平淡朴实

2、，身材高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，喜欢运动与旅游。目标消费群：淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找自己生活中的另一半，读爱情小说的时候，她时常会被感动的流泪，不知是为了故事，还是自己？她也弄不懂！但她相信世界上会有真爱，所以她一直在努力寻觅那个能用心打动她的白马王子，一个她可以托付终身的伴侣。竞争状况：小洪：他认识淳子已有三年，住在她家的隔壁，每周会遇见淳子二次，长相酷似木村拓栽，有艺术气息，善于拍拖，淳子对她印象不错，但不是很信任他，因为他好象有些“花”。大头：他是淳子的新同事，风度翩翩的纯情书生，虽然相识不久，但淳子对他印象很好，而且天天见面，值得注意：大头目前对淳

3、子还未发动进攻，淳子对他也不是非常了解，只是心存好感而已，但大头是个潜在的强有力的对手。消费者认知：“干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好象对我不错，就是见了我就脸红”“小洪、大头也不错，但是，谁才是我可以信任并托付终身的伴侣呢？策略的任务：策略的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动）“啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感觉，真该考虑嫁给他”单一诉求主张：单一诉求主张：“干子的真爱会让淳子幸福一生”语调风格：语调风格：用那种老实的让人不由的心生爱怜的方式打动她的心淳朴的、诚恳的语调就好象那种无论风风雨雨都会守在身旁的一颗诚挚的心洋溢的是即将到来的“幸福”具体行动计划：具体行动计划：什

4、么时候行？怎么行动？SWOTKEY ISSUE 成败的关键问题 品牌定位消费者态度现状 期望的 态度转变两种思考方式两种思考方式:策略思考的工具A、SWOT分析*找出市场行销的关键问题：KeyIssueB、品牌三角分析品牌定位品牌定位3、竞争者不只是他们的名字更包括他们名字对目标对象的意义，及他们之所以活到今天的理由2、目标消费群不只是性别、年龄、职业更是一群有灵魂，有感情的血肉之躯，他们对商品的爱恨情仇，他们对商品的喜怒哀乐（包括心理弱点、生活缺点）1、产品我们凭什么吸引目标对象我们跟他人有什么不同*决定市场、市场的来源和目标消费群C、NOW（现在）：（现在）：Point A Future：

5、（未来）：（未来）：Point BPointA沟通的起跑点试图了解对方现在如何想，包括喜欢或不喜欢的原因，这是PointAQuestion：（问题）我们在广告中要做些什么？PointB沟通后的目标如果消费者今天这么想，理想上，我们希望他们未来如何想，将此撰写下来，那就是PointB。沟通策略的定义叙述一切将消费者（目标对象）从PointA带到PointB的必要活动举例：1、某人已经非常喜欢一个产品，你要做的是拍拍对方的背：“对极了，非常好，继续吧！”广告此时就是使人们对此一产品继续喜欢。2、面对一领导品牌，占有大的份额，怎么办？此时，就是设法让那些人对自己正在卖的这个产品觉得很好，选得真正确！

6、3、面对不喜欢这个产品的人或没有任何感觉的人，怎么办？此时，了解原因，展开之“辩论”的架势，试图说服对方，并将理由合理化，促使对方从另一角度去看产品。整合营销传播（IntegratedMaketingCommunications)关于整合营销传播的一个误区多传播技能的运用=整合营销传播同时采用不同的传播方式如广告、直效行销、PR等，并不表示这些技能服务都经过一个整合的管道，它们只是在形象上达成整合，以不抵触品牌或企业定位为最高指导原则。一些概念4P4C产品价格促销通路消费者的欲求与需求消费者获取满足的成本沟通购买的方便性传统营销传播新观念 4C观念观念(Consumerwantsandneed

7、s)(cost)(communications)(convenience)消费者请注意请注意消费者IMC企划模式原则企划模式原则：整合营销传播是将整个企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，并尽可能使用消费者、潜在消费者的行为资讯作为市场区隔的工具。通过大众媒介传播信息认识知识选择确信购买行为单向传播（由内而外）直接接近消费者传统的传播效果模式企业的IMC组合要素确定直接接近关系消费者双向传播（由外而内）IMC效果模式关系消费者资料库关系消费者与传播活动接触的经验产品设计配销广告直效营销事件营销消费者购买包装订价店内促销顾客服务售后服务营销沟通的连续过程营销沟通的连续过程营销即传播，传播即营销与

8、消费者沟通整合营销传播的意义整合营销传播的意义透过使用一些根据消费者需求所衍生而得的沟通方根据消费者需求所衍生而得的沟通方式，为产品建立一种认知价值，并使产品在消费者式，为产品建立一种认知价值，并使产品在消费者心中与竞争产品区隔；心中与竞争产品区隔；如果消费者对这一产品的价值认知持续的比竞争者大时，那么消费者就会对你的品牌维持忠诚。整合营销传播中心思想整合营销传播中心思想各种意义的传播手段,都可以运用来完成我们所设定的传播目标,并且由于传播目标是由我们所欲改变、修正、强化的消费者行为所主导,所以以此目标所运用的各种传播手段才不会误入歧途,也不会无助于传播目标的达成.同时我们将营销转化为传播,传

9、播转化为营销,二者密不可分.建立关系消费者资料库建立关系消费者资料库消费者/潜在消费者接触点管理接触点管理 在某一时间、地点，或者某种状况下，厂商可以与消费者沟通。整合传播的有效是必须寻找到消费者的有效接触点，进行传播活动。双向沟通双向沟通two-waycommunication关系营销关系营销relationshipmarketing本身的循环本质：制定传播计划-执行-消费者回应-资料库记录反应-得知消费者/潜在消费者传播沟通上的需求-调整修正传播计划厂商与消费者存在着一种源于资讯交换与分享共同价值的关系，唯有透过整合营销传播，这种关系才得以建立。IMC要点要点：IMC企划模式消费者/潜在消

10、费者资料库人口统计心理统计购买历史产品类别网络我牌忠实使用者竞争品牌购买者游离群接触点管理接触点管理接触点管理传播策略传播策略传播策略品牌网路品牌网路品牌网路维持建立使用习惯使用习惯试用增加购买量建立忠诚度获取/扩大使用率资料库区隔/分类接触管理传播目标策略品牌网路营销目标营销工具营销传播战术产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播广告促销公共关系事件营销直效营销广告促销公共关系事件营销直效营销广告促销直效营销促销直效营销广告促销直效营销广告广告促销公共关系事件营销直效营销IMC计划IMC计划传播策略执行策略消费者想要听些什么？该如何说出

11、来？传播策略创意客户/客户部客户部/创意部传播策略1、精确地区隔消费者-根据消费者的行为及对产品的需求来区分2、提供一个具有竞争力的利益点-根据消费者购买诱因3、确认目前消费者如何在心中进行品牌定位4、建立一个突出、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌的不同5、确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信我们的品牌提供的利益点6、发掘关键“接触点”，了解如何才能更有效地接触到消费者7、为策略的失败或成功，建立一套责任评估准则8、确认未来市调及研究的需求，以便做为策略修正的参考执行策略祥细地叙述如何接触到各种会影响销售的族群目标区格清楚的广告对象明确的直效行销公共关系活动促销活动商标设计

12、产品样式展示、商展、销售展配送政策定价策略陈列产品包装公司内部沟通帮助销售的印刷物消费者所属的俱乐部、工作团体消费者的朋友双亲、同事政府之相关管理当局售后追踪，印刷品的保证书、调查.如何思考制定整合传播策略如何思考整合传播策略第一步：消费者A消费者购买诱因产品类别族群编号1、本族群的消费者，是如何认知这类别中的各种产品的？2、本族群的消费者目前购买哪种产品？他们用哪种方式购买？如何使用？3、本族群的消费者生活形态，心理状态描述，和对本类别产品的态度为：4、对本族群的重要观察：5、本族群的消费者想从本类别产品得到，却得不到的，是什么？（未满足的欲求）消费者购买诱因：“我购买此产品，因它较其他产品

13、更B推荐主要的消费族群，理由：如何思考整合传播策略第二步：产品适合本族群吗?A、产品的实质是怎样的呢？产品里面有什么？与其他品牌有什么不同？B、消费者如何认知该产品？产品的外观、感觉、口味.如何？C、消费者如何认知制造该产品的公司？D、赤裸裸的事实为何？E、结论：这项产品适合这个族群吗？建议事项如何思考整合传播策略第三步：了解竞争对象A、品牌网络、竞争范畴是什么样的呢？我们与谁竞争？为什么？B、我们的竞争对手是如何与消费着沟通的？C、消费者对那些竞争品牌的认知是怎样的呢？D、将来那些竞争品牌可能会怎样发击我们？E、竞争品牌的弱点在哪里？我们可以从谁那里夺取市场？如何思考整合传播策略第四步：具竞

14、争力的利益点为何？A、必须能解决消费者的问题；能促进消费者生活B、的确是一个名副其实的消费者利益点C、必须具有竞争力-“优于”在同一竞争范畴的其他品牌或类别、产品D、绝不只是一句口号或广告词E、必须能用一个简单的句子表示如何思考整合传播策略第五步：足以令人相信的理由营销传播活动如何令消费者相信，本品牌所提供的消费者利益，能符合他们的需要与欲求？A、产品本身的理由B、认知上的支持点C、沟通的支持点如何思考整合传播策略第六步：品牌的个性应该是什么？什么样的独特个性能进一步使产品的定义明确，使其有别于竞争范畴内的其他品牌、产品？第七步传播目标与执行目标A、希望消费者从沟通之中了解到哪些要点？B、希望

15、消费者在沟通之后，采取何种行动？-试用产品？-要求寄给他更多的资料？-使用产品频繁？-其他？如何思考整合传播策略第八步：认知价值假如沟通成功，则从现在起（月或年后），与其他品牌相较，消费者对我们品牌的认知是第九步消费者接触点为了能最有效地触达消费者，应该利用下列这些消费者接触点，理由：第十步调查评估未来需要哪种研究调查，以更进一步协助策略的发展？为什么？IMC中对创意的要求IMC对创意人员新的要求：1、具备聪慧才智，能了解潜在消费者如何、为何、何时购买某种产品2、必须完全了解从消费者的观点与角度出发的营销是什么3、必须将消费者视为自己的客户，同时了解什么是消费者已厌倦的批着温馨外衣，以虚假的销

16、售手腕传递的一些无关紧要的讯息。4、必须更清楚了解各种接触消费者的管道（消费者接触点）的特质，把创意付诸实行。IMC好创意的标准：在每一个消费者接触点上把创意付诸实行-以一种消费者乐于认同的特质去和他们沟通；具有冲击力、能诉说品牌故事的特殊视觉效果；前所未有、能够将产品特性描述得戏剧性十足的文案；足以激起购买行动的新奇点子。创意最大的挑战是：驱逐枯燥、夸大、卖弄却言之无物的言词，代之以真正有意义、能够帮消费者解决问题，并且能改善他们生活的讯息。这才是与消费者建立关系的方法，也是建立起品牌地位的不二法门。IMC中调研的作用案例作业产品组成：含有功能性天然原生矿泉水品牌：力比多原生矿物岩水产品特点

17、：独特水源,含有天然矿物质,能解除疲劳，缓解酒后、乏力头晕、健胃包装：PET500ml包装价格：3.0元/瓶/零售5.0元/瓶/餐饮口味：微咸通路：量贩、超市、食品店、餐饮酒店、部分烟杂消费者：年轻人（16-24岁）成年男子（25-45岁）时机：休闲、餐饮竞争市场：PET500ml包装水茶饮料：3.5元/瓶、碳酸饮料：3.0元/瓶、运动饮料：4.5元/瓶竞争品牌：（茶饮料、碳酸饮料）统一、康师傅、可口可乐、百事可乐（纯净、矿泉水）乐百氏、农夫山泉、雀巢蓝飘等市场描述：纯净水市场几近饱和销售区域：华东六省、上海企业背景：地处广东山区，全国无知名度，水质有特色运用SWOT铁三角策略工具及IMC思考十步曲确定整合营销传播策略执行策略(含创意表现)注:明确市场问题,运用策略思考工具可调整4P