旅游消费者心理与行为.doc

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1、【精品文档】如有侵权，请联系网站删除，仅供学习与交流旅游消费者心理与行为.精品文档.旅游消费者心理与行为第二章 消费者心理活动过程第二节 情感意志过程 消费者的情感过程和意志过程是整个心理活动过程重要的两个阶段。情感和意志是两种相对独立的心理要素，有着各自独特的作用机制和表现形式，并在消费者的心理与行为活动中发挥着特殊的影响和制约作用。一、 情感过程 消费者的心理活动是一个完整的过程，它不仅是一个认识过程，也是一个复杂的情感活动过程。消费者的情感过程反映的是客观事物与人的需要之间的关系，是消费者对客观事物所产生的一定的态度和体验，对其消费行为起着促进或阻碍作用。消费者的情感过程一般通过神态和、

2、语言、动作等各种带有特殊色彩的外部形式表现出来。1. 情绪与情感情绪与情感四人们对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验，通常那些能够满足满足人需要的事物，就会引起肯定的态度，消费者会产生喜悦、满意、愉快等内心体验；反之，阻碍需要得到满足的事物，就会引起否定的态度，产生不满、忧愁、憎恨等内心体验。这些内心体验就是情绪或情感。从严格意义上讲，情绪与情感是既有联系、又有区别的两种不同的心理体验。情绪一般与人的生理需要是否得到满足相联系，是由特定的情境所引起，常随情景的变化而变化，具有较大的情境性、机动性和短暂性，表现的形式是比较短暂和不稳定的，属于比较低级的心理现象，属于表层心理。情感是

3、与人的社会性需要是否得到满足相联系的一种稳定的体验，它是人们在长期的社会实践中，受到客观事务的反复刺激而形成的内心体验，具有较大的稳定性与深刻性，是较高级的、深层次的心理现象。例如，消费者对某一商店的信誉、服务态度、购物环境等方面的赞赏和信任，从而使他对该商店有一种美好的感情，消费者会增加在该商店购物的频率。情绪与情感之间又有着密切的内在联系。在西方心理学著作中，常常把情绪与情感称为感情（Affection）。情绪与情感同属于感情性心理活动，是同一过程的两个方面，情绪的变化一般受已经形成的情感的制约，离开具体的情绪过程，情感及其特点则无从表现和存在。因此，从某种意义上说，情绪是情感的外在表现，

4、情感是情绪的本质内容。总之，消费者的情绪与情感对于消费者的购买心理、购买行为具有主要的影响，影响消费者的购买决策。根据消费者情感形成和发展的过程，一般可以将其分为两个阶段。（1）初级感受阶段消费者对商品、商店等客观事物在认识的基础上初步形成或好或坏的印象，流露出喜欢或不喜欢，满意或不满意的倾向性。（2）情感激化阶段当消费者感到舒适、愉快，对商店或对某些商品产生良好印象，就可以激起他们强烈的购买欲望和购买热情。例如，有些消费者受购物环境的感染或是自身情感的满足而迅速采取购买行动，有些消费者由于对环境的不满产生不良感受，触发其强烈的消极情感，中止购买行为。二、 情绪与情感在营销中的作用1.消费情感

5、从消费行为学角度来分析，情绪和情感是消费者对某一对象商品所持有的评价与行为倾向，是个体行为的心理准备状态。如果消费者能从购买某种商品中得到一定需要的满足，对该商品评价较高，有积极购买的行为倾向，这就是消费者对商品的消费情感，商品就是情感的对象。消费者在使用产品时经常出现的20种情感是:愤怒、不满、焦虑、悲伤、惧怕、嫉妒、孤独、惭愧、内疚、浪漫、平静、满足、爱恋、放松、兴奋、乐观、急切、骄傲、愉快和惊奇等, 2.在营销中的作用随着消费的日益理性化,将产品强制性推向市场的“硬”销售已失去了吸引力,取而代之的是与消费者沟通和互动的“软”的销售,用情感打动消费者，即通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费

6、者的信赖和偏爱。（1）激发消费者潜在的购买意识。情感作为个人行为的心理准备状态是一种内在的心理动力，激活着个人采取与之相适应的行为，作用于对象，也即商品。对象又刺激了主体，使消费者获得情感体验：喜好或厌恶、尊敬或蔑视、热爱或仇恨、同情或冷漠等等。它是消费者进行市场决策的一个首要组成部分，也会激励他们的各种动机和兴趣。情绪、情感表明消费者对商品的喜欢或厌恶有着一定的强度和方向。消费者也能够通过掌握市场的规律来调控自身的情绪和情感，从而达到对行为的调控作用。这种过程是发现情感的存在和减少理性决策途径中情绪障碍的过程，也是变消极情感为积极情感的转换过程。企业的各种生产经营行为如能立足于情感，再借助一

7、定的艺术形式,使“情”借助于商品这一物质载体穿过消费者的情感障碍,赋予在包装、广告、促销、设计上面,使消费者强烈受到感染或冲击,激发消费者的潜在购买意识。 例如，厂商在制造产品过程或设计产品过程中,充分考虑不同层次消费者的特殊需求,了解他们的特有心理、情感,赋予消费者更多参与制造产品的权利,设计出消费者表现情感的机会点,再把主题落到产品上,通过情感诉求的方式让消费者接受产品或服务。（2）影响和调节消费者对市场的认知过程。市场信息总是通过消费者的知觉和记忆来进行选择和加工的。情绪和情感是一种监测机构，随时都在注意着信息的流动，它能促进或阻止消费者的购买行为的发生。这是因为情绪、情感体验所构成的恒

8、常心理或当下的心理环境，都对市场的信息加工起组织与协调作用。按照情绪、情感的适应性，它协助消费者者选择信息与环境相适应，并努力去改变环境。例如：当一位顾客在各种条件已基本成熟时，他的良好心情有可能带来积极的消费心态。良好的心情与良好的外部形象相结合，使他对商品的信任度大大增加，缩短由于陌生感而带来的心理距离，有助于购买意识的强化。在决策时，往往能达到思维敏捷、决策果断的效果。当消费者心情处于极度恐惧、郁闷和低沉时，它的消费心态往往是十分糟糕的，有可能在购买时，对一些细枝末节问题过于钻牛角尖，人为制造障碍，甚至导致购买行为的中断。（3）对消费者者的认知动力、价值取向、对象性选择有着重要的影响。首

9、先，情绪、情感可以通过放大或弱化主体的需要来影响消费者的认知动力。一个理性消费者的活动总是受自身的需要所驱使，然而，人的需要总是在一定情绪状态中产生和变化的。在情绪中产生和变化的需要不可避免地要受到当时情绪的影响。按照人的需要是否获得满足，情绪和情感具有肯定或否定的性质。凡不能满足人的渴求的事物，或与人的意向相违背的事物，则会引起否定性质的体验，如愤怒、哀怨、憎恨等；情绪和情感的独特性质正是由这些需要、渴求或意向所决定的。例如，喜欢生态环境优美的消费者，往往对那些在污染环境生产的产品，形成否定的、消极的价值态度，也就不会购买。各种市场广告，经常出现诸如“我喜欢产品类似的情感导向式用语，其目的就

10、是要通过消费者感官的刺激，引发情绪、情感方面的关注，达到消费价值导向的目的。三、 影响情感的市场因素消费者的情感产生于认识和购买商品的活动中。消费者情感的变化受以下因素的影响：1. 购物环境 消费者的购买行为通常是在一定的购物场所或环境中实现的。购物环境的优劣对消费者购买过程中的产生的情感具有多方面的影响。购物环境是指消费者选购商品的现场整体的状况和气氛，包括商店内外环境设施等硬件系统，销售方式、服务人员的素质、态度、质量等软件系统。 商店是消费者购买商品和劳务的主要场所，即便是在各种销售方式迅速兴起的今天，仍然是消费者选购商品的首要渠道，商店购物环境也就成为影响其情感变化的重要影响因素。宽敞

11、明亮、色彩柔和、环境优雅、便利的环境，服务人员周到、彬彬有礼的态度，加之顾客之间的礼貌相让，会让人感觉到愉快、舒畅。再醅之以自动扶梯、直达电梯等现代化设施，轻松愉悦的背景音乐，更能产生一种轻松美好的情感体验，增加消费者的购买频率。反之，昏暗、狭窄、脏乱的环境以及服务冷淡、粗暴的服务，则会给消费者带来压抑、厌烦、失望和厌恶的消极情感，这大大减少了消费者的购买行为。2. 商品本身的影响人的情感是基于需要，指向具体的客观事物的。消费者需要的满足大多是借助商品实现的。商品的外部包装和内涵等方面的特性直接作用于消费者的感觉器官，能够引起消费者的不同情感。当商品本身各方面属性如品牌、质量、性能、以及外包装

12、、规则、色彩、风格等，如果符合消费者的实际需要，则会引起消费者的满意和喜欢，产生积极的情感，促进促进购买行为产生；反之，则产生不满意的消极情感。在购买商品的实际过程中，消费者的情感性质和程度往往会随着自身需要、兴趣转移、对商品的逐步了解而发生变化。例如，当消费者发现某种商品的 外观设计不错，愉快地情绪很快产生。但当进一步了解到商品的内在质量存在严重问题时，又会产生失望的情绪。因此，企业应当重视商品的质量，在激烈的市场上以质取胜，促进商品销售。同时，在商品包装、命名等方面精心设计，以诱发消费者的积极情感，促进购买行为的完成。3. 审美情趣审美情趣是消费者根据自己的看法对客观事物或社会现象的多种类

13、型的审美价值的评价。在购买活动中，消费者出于自身地位、爱好品位、文化修养、生活实践等方面的差异，会表现出不同的审美情趣、审美知觉、审美判断、审美感受等。当然存在具有相同生理机制和生活方式的消费者，能够得出共同的和近似的美感。当消费者产生对某种事物和现象的美感时，会以积极的 情绪色彩表现出来。4.四、意志过程消费者在购买商品的过程中，除了要进行商品的认识活动和情绪情感活动外，还要伴随着意志活动。因为，他们的购买活动还需要心理机能做保证；需要消费者自觉地为实现自己的目标而克服困难，排除各种干扰，调节自己的行为，这就是意志努力的过程。1.意志的概念意志，是人为了达到一定的目的，自觉地组织自己的行动，

14、并与克服困难相联系的心理过程。人的活动是有意识、有目的、有计划的。人在活动之前其活动的结果已经作为行动的目的而存在于自己的头脑中，这又会指导行为。如果说感觉是外部刺激向内部意识的转化，意志则是内部意识向外部行动的转化，实现这一转化，消费者的心理活动才能支配其购买行为。因此，意志总是表现在实际行动中，意识具有能动性、积极性。消费者在经历认识过程与情感过程以后，是否能采取实际的购买行动，有赖于消费者心理活动的意志过程。只有经过有目的、自觉地支配和调节行动，努力排除各种干扰因素的影响，才能使预定的购买目标得以实现。2.意志过程的基本特征（1）有明确的购买目的离开了自觉地目的，就没有意志可言。自觉地确

15、定目的，表现在不仅能够自觉地联想、自觉地选择、自觉地意识到行动的目的，而且能够自觉地采纳这种目的，并有按照一定方向行动的决心。消费者在购买过程中的意志活动是以明确的购买目的为基础的。消费者要经过思考而明确其购买目标，然后有意识、自觉地并依据自己的主观条件来支配和调节购买行为。（2）与克服困难相联系意志活动是自觉地行动，目的的确立与实现的过程通常会遇到各种困哪，战胜和克服困难的过程就是目标实现的过程，克服困难是意志过程的最主要的特征之一。现实活动中，消费者为达到既定的目的而需排除的干扰和克服的困难是多方面的。比如，消费者在同一时间内有多种需要而导致产生多种购买动机，有时购买动机方向是一致的，有时

16、可能是完全相反而导致动机冲突，这时就需要意志来排除干扰，解决冲突。（3）调节购买行为全过程 消费者的意志对购买行为的支配和调节作用表现为发动和制止两个方面。前者表现为激发积极的情绪，推动消费者为达到既定目的而采取一系列行动；后者则抑制消极的情绪，制止与达到既定目的相矛盾的行动。这两方面的调节作用是对立又统一的。3.意志过程在消费行为中的作用在购买活动中，消费者的意志表现为一个复杂的作用过程，其中包括作出购买决定、执行购买决定、购后感受阶段等三个相互联系的阶段。（1）作出购买决定阶段这是消费者购买活动的初始阶段。这一阶段包括购买目标的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制订，事实上是

17、购买前准备阶段。消费者从自身需求出发，根据自己的支付能力和商品的供应情况，分清主次、轻重缓急、作出各项决定，即是否购买和购买的顺序等。（2）执行购买决定阶段意志活动的这一阶段是消费者作出购买决定后的实施阶段。在这一阶段，购买决定转化为实际的购买活动，消费者通过一定的方式和渠道购买到自己所需的商品。当然，这一转化过程在现实生活中不会是很顺利的，它需要消费者排除各种障碍，因此，为实现购买目的，就要付出一定的意志努力。执行购买决定是消费者意志活动的中心环节。(3)购后感受阶段 完成购买行为后,消费者的意志过程并未结束,还要体验进行购买决定后的效果。消费者购买商品后，经使用及家庭成员、社会舆论的评价，

18、会评价、审视自己的行为结果是否明智，它将决定消费者今后是重复还是拒绝、增加还是减少对该商品的购买。因此，购后感受是消费者未来行动的心理依据。 五、自我意识（一）自我意识的概念自我意识是人的意识活动的一种形式，是人与动物心理的根本区别之一。具体指主体对自身以及自己对客观世界关系的意识。在个体的心理发展中，自我意识的产生和形成比较早，它是个性形成的重要条件。假如一个人的自我意识不能正常发展，那么，人格的发展就难以实现。 （二）自我意识的结构自我意识是一个极其复杂的心理结构，它与人的内部注意状态密切相关，当一个人关注自己时，就出现了自我聚焦，相应的自我意识就产生了。1.从意识的活动形式上看，自我意识

19、包括自我认知、自我体验和自我调节 自我意识具有认知的、情绪的和意志的三种形式，即自我认知、自我体验和自我监控。（1） 自我认知自我认知是个体对主体自身状况及主体与客体关系的认识。其中最重要的方面是自我概念和自我评价。 自我概念是指个体对自己的能力、气质、性格等个体特征的感知、态度和认识。现实中，每个人内心深处都持有关于自我的一个概念，这一概念以潜在的、稳定的形式参与到行为活动中，对人们的行为产生极为深刻的影响，同样也渗透到消费者的消费活动中。自我评价是个体在自我概念的基础上对自身所作的评价。它形成的途径主要有：通过自我判断自己的行为是否符合社会所接受的标准。个体在与外部世界的相互作用中，不可避

20、免的会展示自己的体力、智力、品德、兴趣、情感、意志等，这些使得个体能更好的认识和评价自己；通过与他人比较来进行自我反应评价。在社会生活中，个人可以通过与他人比较，即把自己置于某一参照体系中来认识和评价自己，比较的结果相同或不同，超过或逊于他人，都会在一定程度上改变人们的自我评价，并促使他们采取措施来改变自己；通过对自己的内部世界来反省来认识自己。此时个体既是反省的主体，又是反省的客体，其心理活动不仅被意识到，而且成为自己注意的中心。 通过从外界环境中寻找有利信息，从自己喜欢的方面来看待评价自己。也就是说，人们受趋利避害的心理驱使，往往会从外界环境中寻找符合自己意愿的信息，而不顾及与自己意愿相反

21、的信息，来证明自己的自我评价是合理而正确的。（2）自我体验自我体验是个体对评价的结果是否符合自己需要所产生的对自己情绪方面一种情感体验。可表现为自尊、自爱、自豪、自信、自怜、自卑、自傲、责任感、优越感等。其中最重要的方面是自尊、自信和自卑。自尊是个体对自己有价值感、重要感的一种自我体验。它的功能主要有:第一、推动行为进行。自尊的需要是个体较高层次的社会需要 ，它必然成为个体内在的强大的推动力量。第二、监控行为。个体通常会非常自觉地调控自己的行为，以服从社会道德准则和行为规范，从而维护自己的尊严和获得他人尊重。第三、矫正行为。一个自尊感很强的个体如果作出有损自尊的行为后，往往会因为内疚、羞耻而促

22、使自己改过。自信是对自己的能力能否承担任务而产生的自我体验。他与自我评价紧密联系在一起。只有建立在适当、正确的自我评价的基础上，在完成任务的过程中，既能看到自己的能力，又能充分地估计到可能发生的困难而产生的自信才是真正的自信。自我评价过高，自信会转为盲目自大；相反，过低的自我评价自信又会转化为自卑。自卑是消极的自我评价的结果，是个体过地评价自己，进而产生的自我贬低心理。? 第三节 消费者个性特征一、 能力1.能力的概念人的知觉、思维等心理机能是在从事各种实际活动的过程中实现的。为了顺利、成功地完成这些活动，人们必须具备相应的能力。能力是指顺利完成某种活动所必备的并能直接影响活动效率的个性心理特

23、征。能力总是和人的活动相联系并表现在活动中的。只有从一个人所从事的某种活动中，才能看出他所具有的能力和能力的大小。例如，消费者的购买能力如何，就可以在他们购买商品的整个过程和购买结果中做出评价。但是活动中表现出来的心理特征并不都是能力。只有那种直接影响活动的效率，并且使活动的任务能够顺利完成的心理特征才是能力。例如，活泼、沉着、暴躁、骄傲等，虽然也有可能影响一个人顺利地完成某种活动，但一般地说却不一定是必需的。但是曲调感、节奏感、听觉表象对于从事音乐活动是必不可少的；鉴别色彩，估计空间比例关系，形象记忆对于顺利地进行绘画活动是必需的心理特征，没有这些特征，就会直接影响有关活动的效率，使这些活动

24、不能顺利进行。因此，这些心理特征就是保证有关活动得以顺利进行的能力。能力是保证活动取得成功的基本条件，但不是唯一条件，活动能否取得成功，还与人的整个个性特点、知识技能、态度、环境和条件等因素有关。一般说来，要完成某项活动，只具备某一种不能胜任，需要各种能力的结合，心理学中把各种能力的结合叫做才能。人的能力不适生来就有的，它是在遗传素质的基础上，通过环境与教育的作用和个人的主观努力，在学习与实践活动中逐步形成和发展起来的。2.消费者的能力差异由于个人所获得遗传不同，社会实践、文化教育和主观努力不同，因而不同的消费者存在能力上的差异。例如，掌握购买商品所需的知识、技能和熟练程度上的差异，在掌握有关

25、商品知识和鉴别商品品质过程中所表现出来的差异等都体现了消费者能力的差异。人的能力是由多种具体能力构成的有机结构体。其中根据作用方式不同，可以分为一般能力和特殊能力。所谓一般能力是指在各种活动中都必须具备的带共同性的基本能力。通常有智力，如观察能力、记忆能力、思维能力、想象力等。具备一般能力是从事各种活动的前提条件。特殊能力是顺利完成某些特殊活动所必须具备的能力。如鉴赏力、定向力、创造力、逻辑判断能力和组织领导能力等等。特殊能力的有机结合称为专业才能.它是人们顺利地从事音乐、绘画、领导等特殊或专业所不可缺少的。一般能力与特殊能力相互联系、构成辩证统一的整体。在消费者的购买活动中，往往有许多能力共

26、同发挥作用，例如，注意力、决策力等，购买特殊商品时还要鉴别力、检验力等，以保证购买活动的顺利进行。3.能力的差异能力的差异是客观存在的，其表现为能力类型、能力发展水平和能力表现早晚的差异。（1）能力水平的差异水平差异表现在同种能力的水平高低上。能力水平的高低又集中体现在人的智商水平的差异上。根据智商分数的测试，超过130分的属于特优智能，即所谓的“天才”；低于70分的则属于弱智。心理学研究表明，全人口的智力状况基本呈正态分布，其中特优智能和弱智的大约各占2.5%，而95%的人口的智能是在正常范围内，介于70130分之间。消费者作为与全人口等同的最大人群，同样存在上述情况。（2）能力类型的差异能

27、力类型的差异，主要是人与人之间具有不同的优势能力。例如，有的人擅长抽象思维，有的人擅长形象思维，有的人善于模仿，有的人善于创造，有的人擅长社交，有的人则不善交际。在消费实践中，更有意义的是消费者能力类型的差异。正是由于消费者在优势能力类型上存在着千差万别，才使消费活动的效率与效果明显不同。（3）能力表现时间的差异人的能力不仅在类型和水平上存在着差异，而且表现的时间早晚也有明显的不同。正所谓有的人天生早慧，有的人则大器晚成。消费者能力表现的早晚主要与后天消费实践及专门训练程度有关。二、 气质1.气质的概念气质一词源于拉丁语temperamentum,原意为比例、关系的意思。从消费者心理学的角度看

28、，气质指个体心理活动的典型、稳定的内心特征。它表现为一个人生来就有的心理活动的动力特征。这种心理活动的动力特征表现在：一是心理过程的强度，如情绪体验的强度与快慢、意志努力的程度；二是心理过程的速度和稳定性，如感知的速度，思维的灵活性、注意力集中时间长短；三是心理活动的指向性，即心理活动倾向于外部世界，从外界获得新印象，或倾向于内心世界，经常体验自己的情绪，分析自己的思想和印象。2.气质的类型特征气质类型是指表现为心理特征的神经系统基本特征的典型结合，不同的气质类型有各自的个性心理特征和行为方式。我们可以把消费者的气质类型划分为以下四种基本类型：（1）胆汁质胆汁质的个性心理特征为：情绪兴奋性高，

29、抑制能力差，反应速度快，但不灵活，直率热情，精力旺盛，脾气暴躁，容易冲动，心境变化剧烈。（2）多血质多血质的个性心理特征为：情绪兴奋性高，外部表露明显，反应速度慢而灵活，活泼好动，动作敏捷，喜欢交往，乐观开朗，兴趣广泛而不持久，注意力易转移，情感丰富但不够深刻稳定。 （3）粘液质粘液质的个性心理特征为：情绪兴奋性低，外部表现少，反应速度慢，一般表现为沉静，安详少语，动作迟缓，善于克制忍耐，情绪不外露，做事踏实，慎重细致，但不够灵活，易固执己见。（4）抑郁质抑郁质的个性心理特征为：情绪兴奋性高，反应速度慢而不灵活，比较刻板，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡欢，对事物反应较强，情感体验深刻，但很少外露。

30、应当指出的是，以上四种基本类型是从现实中概括出来的具有典型性的类型。它们之间有许多中间形式和过渡类型，纯属某种典型气质类型的人不多，大多数消费者的气质介于四种类型的中间状态，或以一种气质为主，兼有另一种气质的特点，即属于混合型的气质。3.气质对消费者购买行为的影响消费者的不同气质类型，会直接影响他们的购买行为，而且比较深刻。在消费活动中，消费者带有特性的言谈举止、反应速度、神经状态等一系列不同程度表征气质特性的行为表现都会在各种消费活动中无意识地显露出来(1)影响消费者选购商品的速度由于不同气质类型的人，其神经活动的灵活性不同，因而选购商品的速度也不一样。我们从消费者选购商品的速度来看，可以分

31、为如下几种类型：第一、急速型。此类消费者大多数在气质上属于胆汁质。他们性格外向、心急口快，好凭个人主观意志和兴趣办事，容易受商品广告宣传、商品外观、品牌、社会时尚以及他人劝说的影响而即兴购买，甚至草率的作出决定。他们通常急于完成购买任务，如果等候时间过长，会激起烦躁情绪。第二、疑虑型。此类消费者大多数在气质上属于抑郁质。他们在选购商品过程中对商品的挑选动作过于缓慢而仔细，购买决策表现的优柔寡断，还会经常犹豫不决而放弃购买，购买后又担心上当受骗。第三、随机型。此类消费者大多数在气质上属于多血质和粘液质混合型。他们个性温和，善于控制自己的感情，不易受外界各种因素的干扰。在购买过程中，既有自己的主见

32、，又能听取他人的意见，处事灵活。（2）影响消费者购买过程的情感反应速度由于不同气质类型的人，神经活动兴奋与抑制的相对关系不同，因此，消费者在购买过程中的情感反应强度也不一样，表现为以下几种类型：第一、沉静型。此类消费者在购买过程中往往沉默寡言，表情、动作不明显，挑选商品时认真、谨慎，不愿意与服务人员交流和不与现场的其他消费者接触。如果对这类消费者过于热情或言语不当，很容易引起他们的反感。第二、谦逊-反抗型。此类消费者在购买过程中，有的表现为言语、行为礼让恭谦，即使遇到不顺心的事也能够忍耐和谅解，有较强的自我控制能力，不易冲动，重视服务态度与质量；有的表现为性情怪异、孤僻，多愁善感，往往不接受他

33、人的意见，对服务人员的介绍往往非常警觉，不信任。第三、活泼型。此类消费者善于与服务人员交流，愿意告诉别人自己购买某种商品的原因与用途，喜欢与其他人交流使用经验和感受。他们对商品问得多而仔细，购买速度快，反悔也快。第四、激动型。此类消费者情绪易于激动，情感变化快速。易受周围环境感染，购买现场的刺激和时尚潮流对其影响较大，易受感情支配。对服务人员态度和商品要求较高，容易与人发生争吵，爆发激烈，不能控制。 了解气质对消费者行为的影响，有助于根据消费者的各种行为表现，发现和识别其气质特点，以便在市场营销活动中利用消费者气质特征的积极方面，控制其消极方面，提高经营服务水平。三、 人格1.人格的概念个性是

34、英文Personality的意译。Personality一词又源于古希腊文Persona,它的意思是指演员在舞台上演戏时扮演角色所戴的面具。面具表示戏剧中人物心理的某种典型性，饰演的角色不同，所戴的面具也不同。心理学沿用这一概念的含义，把一个人在人生舞台所扮演角色的种种心理活动的风格成为个性，也就是人格。人格，又称个性，指一个人的整个心理面貌，即具有一定倾向性和个性心理特征的总和。它是人类心理的重要组成部分，不仅使每个人的心理活动和行为表现出各自不同的特点，而且还是人们各种心理活动和行为的动力源泉。人格是一个多侧面、多层次、复杂的统一体。个性倾向性和个性心理特征是人格的两种重要成分。个性倾向性

35、是指一个人对现实的态度和行为倾向。它是人格中最活跃的成分，是推动个性发展的动力因素，表现在一个人对认识和活动的对象的趋向及选择上。一般包括需要、动机、兴趣、理想、信念和世界观。其中，需要是最基本的个性倾向，是形成其他个性倾向的基础。动机是最基本地推动各项活动的个性倾向，其他个性倾向都必然转化为一定的动机，才能为心里活动提供动力。个性心理特征是指个体经常地、稳定地表现出来的心理特点，是个体得个别性的集中体现。主要包括能力、气质、性格。它是人格中最稳定的成分，但同时是变化的。个性心理特征是在心理活动过程中形成的，并且表现在一定的心理过程中，对个体的心理活动起着重要的调节作用。4. 人格的基本特征人

36、格具有整体性、独特性和一般性、稳定性和可变性、社会性和生物性等特征。第一、整体性。人格的整体性是指构成人格的各种心理成分不是孤立存在的，而是相互联系构成一个完整的功能系统。人格通过人格系统整体调节人的心理活动和行为。人格的整体性表现在人的各种心理成分的一致性，一个正常的人总是能及时地调整人格中的各种矛盾，使人的心理和行为保持一致。如果不一致，人就会经常处于矛盾的动机、价值观和信念的斗争中，人的心理活动就会处于混乱的状态中，也就是所谓的人格分裂。构成个体人格的各种成分中有的起主导作用，是主要的；有的起辅助作用，是次要的主要成分决定个体人格的基本特征。第二、独特性与一般性。人格的独特性指，每个人的

37、人格中都有不同于其他人的特征。这充分表现为在人在需要、动机、兴趣、爱好、价值观、信念、能力、气质等方面的差异。个体的独特性并不排除个体间心理上的共同之处，即个体还具有一般性或共同性的特征，个体的一般性是指某一群体、某一个阶级或某个民族共有的、典型的个性特征。例如，中华民族由于长期受儒家思想的影响，在价值观中有传统、中庸、谦虚、重人性、相互依赖等共同特征。第三、稳定性和可变性。人们之所以能把一个人与另一个人的精神面貌区别开来，正是因为个体具有稳定性的特点。人格的稳定性是指，个体的人格特征在一定程度上保持不变的特性。这种稳定性使每个人在各种场合上都表现出个人的特点，没有稳定性也就没有了个性。“江山

38、易改，本性难移”强调的就是人格的稳定性和难以改变。人格的稳定性是相对的，它是可以变化的，随着个体生活环境的发生变化，这种变化是内在的特质的变化，具有永久性。比如一个温和的人从原来的环境来到一个充满压力的环境生活，他就可能变成急躁的人，会经常发脾气。第四、生物性和社会性。生物性就是指人格是在人的自然生物特性的基础发展起来的，是人格形成的基础，影响着人格形成的难易及表现方式，但不能决定人格的发展方向。人格的社会性是人格的本质，人格是在社会交往中产生的，是社会历史文化的产物。因此，社会性就是个体得社会历史文化背景，它对人格的发展起决定作用。四、 个性与心理市场分区五、 个性与生活方式1.消费者的生活

39、方式生活方式可以简单定义为“某人如何生活”，指某个体的独特的活动模式，是有别于他人的兴趣和观念的。消费者的生活方式反映了他们如何生活的现实状况，他们认为什么最重要，怎样花费时间和金钱才是合理的。了解消费者的不同的生活方式有助于我们了解不同的消费者群体或类型。生活方式描述了三种不同层次的人的集合个人、相互影响的一小群人和一大群人，关系到人们如何生活，如何分配时间和花费金钱，它关心消费者的公开举动和行为。从最近发展的3M模型的角度看，一种生活方式代表一种表面特性或从事某些特定行为的持久倾向，这种表面特性可由环境、混合和要素特性相结合来进行预测。2.个性与消费者的生活方式个性描述了与生活方式不大相同的概念，个性更侧重于从内在的角度观察消费者，从这一角度出发，个性描绘了消费者“特有的思考、感觉和认知模式。”生活方式是自我概念的反应，它提供了纯粹的描述性统计数据所无法提供的洞察消费者动机、情感和信仰的可能性。另外，生活方式与消费者动机、兴趣、观念密切相关，因此，它比个性更能了解和预期消费者对产品、品牌或商场的选择。当然，个性和生活方式是紧密相连的。例如，个性是低刺激需求的消费者不大可能拥有下述生活方式：以期货市场的投机作为职业或从事攀岩、蹦极、探险等活动。