最新[消费者心理与行为]消费者心理与行为分析.doc

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1、最新消费者心理与行为消费者心理与行为分析消费者心理与行为 消费者心理学与行为姓名：王晟班级：广告2班学号：2013475002电话：13716069580浅谈消费者心理之“名人心理”一、引言如今，消费者心理与行为的分析应经成为逆营销过程的关键环节，从品牌定位到差异化，都需要针对消费者的心理在采取行动。伴随着同质化的越来越严重，在目前的营销环境下消费者心理的把握越来越重要。消费者心理包括众多，例如面子心理、从众心理、名人心理等，这里本文将浅谈其中的“名人心理”。二、试论名人心理的含义谈到“名人心理”，不得不谈的就是“名人效应”。所谓名人效应。即是名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效

2、应，或人们模仿名人的心理现象的统称。所以，我们可以把名人心理理解成消费者对名人效应的推崇，从而影响其消费行为。现实生活中，“名人心理”对消费者诱导利用也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告；如许多产品在广告宣传中宣传多少院士、多少专家、多少博士的潜心研究；如引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。国外一些广告商常把一些已故的总统等政界领袖“请”来帮忙，于是屏幕上出现了“华盛顿”推销汽车；“富兰克林”替一家银行做宣传；“林肯”在为某大公司说好话的镜头。而国内，黎明的乐百氏纯净水广告、伏明霞为雪碧做的广告、李亚鹏为名人电脑做的广告等都是成功地人物

3、广告实例。在终端销售中，经常选择名人出席一些活动或放大名人的宣传效应，或者是有效利用一些行业权威与意见领袖。消费者推崇名人和权威的心理，在消费形态上，多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用，并且进而把消费对象人格化，从而达成产品的畅销。现实中，营销对消费者推崇权威心理的利用，也比较多见。比如，利用人们对名人或者明星的推崇，所以大量的商家在找明星代言、做广告；如许多产品在广告宣传中宣传多少院士、多少专家、多少博士的潜心研究；如引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。在终端销售中，经常选择名人出席一些活动或放大名人的宣传效应，或

4、者是有效利用一些行业权威与意见领袖。 、名人心理应用举例分析如今在商场上，每一个成功品牌的前列，基本上都有一个或多个光彩四射的名人在其背后。品牌与名人，具有天然的结合点，作为企业，总是乐于寻找名人作为形象代言人，通过名人的光环效应，迅速扩展知名度和激发社会效应，拉近与消费者之间的距离。当年，巩俐代言美的空调，凭借巩俐的超高人气和巨大影响力，加上美的空调产品的质量保证和不断创新的工艺，美的空调只花费了几年的时间就从默默无闻的无名小卒成为空调业巨头；同样，周润发为百年润所做的广告宣传，即使在十多年后的今天，就是连广告词也是被消费者熟悉并深刻记住的。在这些看得见的未来经济效益面前，商家们更是如飞蛾扑

5、火一般沉溺于名人代言的漩涡之中，随之而来的便是名人的代言费一路飙涨。在1993年，孔府家酒厂请北京人在纽约中的主演王姬拍摄孔府家酒的广告，为了炒作产品品牌，孔府家酒厂对外宣称请王姬代言付酬 100万元；前些年先科请那英作为广告代言也花费500万元；最受观众瞩目的歌坛巨星王菲复出所代言的洗发水广告的代言费更是达到了令人咋舌的千万元的地步。 高价明星代言的例子不胜枚举，虽然在广告中的名人效应影响非常之大，但是并非所有的名人广告都能为商家取得意想之中的经济效应。放眼国外，这类利用名人心理的广告也是十分常见。例如耐克公司与乔丹的案例就值得我们仔细分析。耐克（NIKE）是希腊神话中的胜利女神，她常常站在

6、希腊守护神雅典娜的手上。是希腊神话里一个著名的女神。美国的耐克公司虽然没有自己的制造工厂，但是仅仅几十年的时间靠胜利女神的庇护，打造出一个著名的公司。 在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。耐克的商标图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力，购买的欲望应运而生。就耐克公司拓展市场的青少年市场而言，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通

7、纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。 在广告片“谁杀了兔子乔丹”中，迈克尔乔丹(飞人乔丹)和另一个受人喜爱的卡通片角色巴格斯本尼(兔子乔丹)先后出现在片中。在这个电视广告片的画面上，几乎没有出现耐克产品的“身影”，没有像其他广告那样宣扬产品、陈述“卖点”，只是用受人注目的飞人乔丹和兔子本届演绎了一场游戏或者说是一段故事。 耐克掌握了十几岁少年厌恶说教、独立意识增强的特点，充分发挥和迎合他们的想象力与自我意识，从“乔丹”意识到“热爱运动的我”，从“穿着耐克鞋的乔丹”联想到“穿着耐克鞋的我”在一连串的消费者自我想象、对比中，耐克公司与其目标市场的沟通，就自然而然地形成，耐克的品脾形

8、象在潜移默化中深植在顾客的心里。大多数青年消费者受飞人乔丹的影响，而选择耐克公司的球鞋，为耐克公司增加了产品销量，同时有进一步扩大了乔丹在青少年当中的影响力，达到了代言人和企业共赢的局面。 四、名人心理所产生的负面影响随着众多企业利用消费者名人心理所创作的名人广告越来越多，一些不负责任名人代言的虚假广告也随之出现。如果名人与广告产品无任何内在的或明显的联系，会形成牵强附会、不可信的感觉：一些企业经常会找一些与之毫不相关的明星代言，使得名人广告的可信度和影响力下降；名人的不良形象波及企业：明星个人形象参差不齐，一旦其社会名声不好，可能会波及产品，因而对商家来说，选择合适的名人很重要，否则可能会存

9、在隐患。 五、结论在如今这个信息爆炸的时代，铺天盖地的广告同如风暴一般向消费者席卷而来。各个企业公司在推出新型产品，同时也打着炫目的广告吸引消费者的眼球。广告制作者利用“名人心理”发掘商机和市场，凭借名人本身具有的形象特质和社会影响力，企业可以有效地推广品牌、宣传产品，在竞争激烈的市场上站住脚跟。虽然企业寻求名人为其代言商品推广品牌谋求利益，并且不惜为此花费大量金钱，其根本核心就是经济追求。因此，在这个的经济条件前提下，名人代言或多或少的被蒙上了些许阴影。试想是不是名人代言的所有产品都是其亲身试验过的？是不是所有的商品都可以达到名人们在广告里表现的那样？若没有高额的广告代言费名人们会不会还是像

10、现在这般疯狂的接拍企业广告？这个答案是显而易见的，不然在我们的身边不会有那么多因为相信名人而陷入虚假广告圈套的无辜消费者。消费者把对名人的信任转移到了对其代言的商品上，这是一种正面情感美好的体现，而无良的企业商家和名人却利用消费者的这种单纯的心理肆意的撒播谎言制造圈套。 所以说，名人作为一名公众人物，时时刻刻都要注意自己的公共形象，要为普通百姓做一个好的榜样好的象征。但是目前一些名人却在经济利益的驱使下，利用消费者对其的信任欺骗大众，这一点是人类道德所不允许的！这也从侧面反映出了现今社会名人道德的缺失和诚信滑坡。目前我们国家正在建设法治社会，但是至今我国没有对于名人广告的名人责任进行明确的规定

11、，所以也让一些无良商家和名人钻了空子名人代言虚假广告即使出了问题也不会被追究法律责任，这让名人更加肆无忌惮的接受者无良企业的虚假广告代言。 所以在我国的广告发展过程中，最重要的也是最基本的就是加强法制建设，完善相关法律法规，尽快规范名人代言的权利义务及责任，让消费者能够在千千万万的名人广告里找到安心的法律保障，确保自身的合法权益不被侵犯。而作为日常消费者的我们也要提高自己的辨别意识，不能盲从名人广告，受名人心理影响，培养理性的消费观念，避免虚假广告的侵害。始终保持理性的态度，树立正确的消费观。当代消费心理及消费行为当代消费心理与消费行为及其营销策略摘要：在处于经济转型期的今天，消费者的消费心理

12、和消费行为比之以前都发生很大的变化。故而，对其进行及时的研究有了一定的迫切性。本文研究当前消费者的消费心理以及消费行为，并以此为依据提出了一些相应的营销策略。 关键词：消费行为 消费心理 营销策略 一、绪 言美国著名的人本主义心理学家马斯洛在其“需求层次理论”中，把人的需要分为五个层次，依次是生理需要、安全需要、尊重需要、社交需要和自我实现的需要。他认为人类的需要是由低到高逐步发展的，只有基本的需要满足了，才会要求更高层次的需求的满足。由需求层次理论我们可以看出，需求层次越高，情感色彩就越强烈。市场营销学家菲利浦考特勒曾把人的消费分为三个阶段，即:量的消费阶段(处于供不应求的市场环境);质的消

13、费阶段(处于供应较宽松的市场环境);情感消费阶段(处于供全面大于求的市场环境)。中国目前的市场消费，已经进入情感消费阶段。随着现代社会商品供应的极大丰富，居民收入的成倍增长，人们的消费观念也由传统型逐渐转向现代型，消费者不再以“衣蔽体、食果腹”为消费准则了，满足了生理需求后，更向往高层次的心理需求，满足了物质需求后，精神的满足又成为时尚的追求。因此，追求时尚，讲究舒适，展现个性，发展自我已成为众多消费者，特别是年轻一代普遍拥有的心态。这种心态，表现在营销中就是情感型市场的兴起和情感营销的运作。越来越多的商家更愿意用人情味十足的营销方式去博得消费者的青睐，而消费者也更倾向于选择“知己”的商家去购

14、买商品，即“我喜欢的就是最好的、最有价值的”。这样的营销环境下，成功的营销方式就更多地依赖于人们心理需求的满足。企业也只有从心理上和情感上赢得顾客，才能真正赢得市场。随着经济和社会的发展我国的消费现状较之以前发生了很大的变化：1.我国进入买方市场:自1996年以来，我国由卖方市场进入买方市场，消费领域发生了重大变化，连续出现物价走低、商品供过于求的态势。许多企业生产能力过剩，设备闲置，库存积压，但仍有企业搞重复建设生产，造成大量资源的浪费。至1999年6月底，我国零售物价连续21个月、消费价格连续17个月、生产物资连续39个月出现负增长。这严重危害了国家、企业和个人的利益。2.持续增长的消费需

15、求:在1978年至1998年20年时间里，社会消费品零售额由1264.9亿元增长到29153亿元，增长了22倍。按可比价格计算，1979年至1997年，GDP平均增长速度为9. 8%，社会消费品零售总额平均增长速度为9.6%. 3.消费结构呈现高级化趋势:近年来城镇居民消费支出中食品的比重(即恩格尔系数)连续下降，90年代以来已经下降10个百分点。由1990年的54%降至1998年的44%. 4.城乡二元消费日益明显:目前，在社会商品零售总额中，城市消费占60%，县及县级以下约占40%，城市消费是县及县以下消费的1.5倍。1998年城市人均消费3882元，农村人均消费1040元，前者是后者的3

16、.7倍。5.信用消费大有可为:“花明天的钱，圆今天的梦”这是对信用消费的通俗解释。这种消费观念和方式无疑是拉动内需的一剂良药，它满足了一部分人的消费欲望。但本身也存在许多发展的障碍，品种少、限制多影响了市场的发展，有待于完善。 二、当前的消费心理及消费行为 2 1 当前的消费心理在市场经济条件下，企业的营销活动必须以消费者选择为前提。因此，认真研究消费者心理活动及其指向性，对正确选择企业经营策略有重要的作用。在我国现阶段，消费者一般心理变化呈如下趋势。2 1 1.消费者对商品和劳务的选择心理日益增强，其需求呈多样化、个性化趋势所谓消费者的选择心理是指在以买方市场为主的市场态势下，消费者以个人心

17、理愿望为基础，表现出对商品与劳务的挑选与购买的行为。在现实生活中，消费者对商品和劳务的购买目的多数已不再是单纯为了生计所需，而更多地在于追求完美与展示个性，他们购买的已不仅限于商品或劳务本身，同时还包括享受购物服务，获得某种心理满足。天津市东方商厦提出的“逛一逛也是享受”的企业文化用语就是很好的一例。消费者购买中的潜在内容日趋增多，用精神分析学派的观点考察，消费者在购买商品与劳务的同时，不仅是在购买某一使用价值，而且是在购买这种使用价值的“延伸物”。如现代消费者在购买服装时，已经较少考虑冬季保暖、夏季凉爽的要求，而更多考虑的是该服装的时代性、美感与自身体形、气质的协调性等社会因素。这反映出消费

18、者的心理活动倾向已由原来的对“物”的追求为主，逐步转向以对“事”的追求为主，对消费过程中附加效果的追求日趋明显，现代人的消费行为呈现出一种脱离“物”本身意义的趋向。同时，消费者对商品购买、使用后保证能力的要求也日趋提高。如商品的质量水平，安全状况，食品的保质、保鲜期等，都成为消费者对商品需求的组成部分。这些正是构成现代消费者多样化、个性化需求的心理基础。2 1 2.随着消费行为日益普及化，购买和消费的社会效应程度下降，购买的心理效应降低所谓购买的心理效应是指消费者购买某种商品或劳务后的社会心理感受力。随着社会富裕程度的提高，消费覆盖面和每一消费者的消费频率也不断增加，因此，购物和使用都不再是激

19、动人心的大事。十几年前，买一台普通电视机也会引来亲朋邻居一番评价，产生社会效应，促成攀比消费，引发其他消费者较强的购买心理效应。现在消费者的大多消费行为已变得随机和微不足道，实现消费后的满足感也日趋短暂和淡薄，因此，购买心理效应也日益降低。2 1 3 在刺激消费者购买动机形成的诸因素中，表向心理因素比重日趋增大当今消费者对消费行为追求的心理趋向逐步转向表层化，对附加的、高雅的、有现代感的商品和劳务的需求均呈流行趋势，如各种轻薄家具、化妆品、居室装修的流行等。由于表向心理因素增加又使消费者的心理转换速度加快，其直接表现为多种商品的市场寿命周期呈缩短趋势，这种缩短趋势的形成主要是由于商品使用过程中

20、的无形磨损促成，而造成无形磨损的原因则主要来自消费者的心理转换速度过快。如洗衣机由单缸双缸全自动的更新过程，在很大程度上是为了满足消费者不断变化的心理因素而设计的。2 1 4 “高弹消费”支出将逐步成为生活支出的重要内容，这是消费者心理活动社会化、外向化的必然结果所谓“高弹消费”是指对需求弹性系数较高的商品或劳务的消费。社会经济的发展，人们生活收入水平的逐步提高，社会商品品种及数量的增多，劳务消费的普及和范围的拓展等，都成为促成消费者日常消费结构重心的转移的重要因素。这一变化的基本趋势是:生活必需品的消费比重呈下降趋势，而非生活必需品消费，即“高弹消费”的比重呈上升趋势。如保健、健美、娱乐、雇

21、保姆、聘请家庭教师、购买高档奢侈品等消费行为日益普及。2 1 5消费者心理活动社会化、外向化的另一趋势是对社会化服务与闲暇消费的追求所谓社会化服务主要是指家务劳动社会化，即过去主要由家庭自我服务、自我劳动所实现的生活消费，逐步转化为由社会劳务形式的消费方式。它表现为适应现代社会消费需要而逐步形成并日臻完善的系统化、全方位的社会服务体系。它是现代生活消费的主要内容之一。从时间的角度考察人类社会，追求的目标之一是缩短劳动时间，提高劳动效率，增加闲暇消费。由此可以为消费者提供更多的可供个人支配的时间，为消费者实现自我发展、自我完善的个性化发展提供了基本的时间保证，也为增强人的社会活动能力、社会创造能

22、力，促进社会进步，提供了必要的条件。 2 2 当前的消费行为以上的消费心理所导致的消费行为是指定营销策略的主要参照点，一下我们就综合的讨论当前的消费行为以及针对它的营销策略新的世纪，消费者需求日益向多样化和复杂化的方向发展，消费行为出现一些新的变化趋势，显示出鲜明的时代特征。认识这些特点和变化趋势，对于企业经营活动有着重要的启示。企业只有致力于现代市场营销观念统率下的多种营销方式的运用和实施，才能有效地提高企业的整体竞争力，在更好地满足消费者需求的前提下，实现可持续发展的长远目标。2 2 1个性化消费当前，随着人们收入水平的提高和消费观念的更新，越来越多的人开始摆脱计划经济时代大众化、趋同化的

23、传统消费观念，逐渐追求一种个性化的消费方式，也可以讲市场已进入了个性消费时代。个性化消费的典型特征是消费者在购买决策过程中，非常注重产品或服务所提供的利益或价值与个体的个性特征、心理需求以及志趣偏好的吻合程度。也就是说，他们希望所选择和使用的产品是能够体现自我的产品，是能够表达特定时期自己心境的产品，或者是能够在较大程度上实现自我理想的产品。为此，他们宁愿支付高价购买这种产品，同时也借以表现其更高的欣赏水平、审美观念和精神欲求。显然，这种吻合程度越高，就意味着消费者心理需求的满足程度越大，也意味着企业产品开发与营销活动的有效和成功。从客观上讲，随着现代市场经济的快速发展，各种产品的开发层出不穷

24、，为人们的个性化消费提供了更为广阔的选择空间。消费层次逐渐攀升，消费内容更加细化，使得市场空间呈现出无限发展的趋势和吸引力。一些独具魅力和较能展现独特个性的产品倍受消费者的青睐。同时，各种新颖奇特、具有挑战性和刺激性、个人参与性强的产品和服务项目，也越来越多地受到消费者的欢迎，形成市场上一些新的亮点和热点。如芭比娃娃、自酿啤酒、自选冰箱门板等等。近年来，麦当劳、肯德基食品风靡中国市场，显然众多消费者的光顾决非填饱肚子这么简单，更深层次的原因是消费者希望感受一下国际知名品牌一流服务和体验异域饮食文化乐趣的心理动机所致。在个性消费心理驱使下，一些消费者注重产品所带来的心理满足程度胜过其对产品质量、

25、价格和功能的关注，比如许多女性选购手机时就表现出这样的心理特征。诺基亚手机成功地开发出针对这一目标市场顾客的“随心换”自选外壳手机。其实很简单，就是给一个手机配上若干个不同颜色的外壳，顾客可以根据自己每天的服饰穿着和不同的心境随意更换外壳颜色。产品一经问世便立即得到市场的回应，吸引了众多企业经理和大批女性消费者的视线，市场一度非常火爆。 2 2 2感性化消费美国市场营销专家菲利普科特勒曾经将消费者行为的发展过程划分为三个渐进阶段。第一阶段是产品量的消费阶段，第二阶段是产品质的消费阶段，第三阶段是产品与服务的感性消费阶段。即随着消费者心理与行为的不断成熟和发展，其追求的已不再是简单的产品数量和质

26、量，而是与自己的心理需要更为契合的产品和服务。感性消费行为不同于一般意义上的消费行为，其特征集中表现在:首先，消费者在决策阶段有较强的选择性。这种选择性事实上是消费者为满足其高层次需求而做出的一种价值选择。感性消费时代，消费者真正关注的是产品或服务所带来的心理满足程度以及它所代表的某种观念、期望和荣誉等。此时，这些被赋予某种精神内涵的产品或服务在消费者心目中的地位和价值已远远超过其本身的功能和成本。他们的消费决策往往以“自我”或“家庭”为中心，围绕着自身主要动机(求新、求名、求异、好癖等)的满足来进行信息的评价和筛选，最后形成最满意的方案。在这一决策过程中，主要是心理需要决定了其最终选择。其次

27、，消费者在具体消费过程中有较大的差异性。即受个人心理感知、兴趣爱好、经验素质的影响，即便是完全相同的消费选择和行为方式，不同消费者的认知、理解和表现也是千差万别的。他们比以往任何时候都更加注重环境气氛、品位追求和舒适享受，也更加在意售后服务的周全和客企双方的双向沟通与情感交流。再次，消费者在消费行为结束后有较深的感受性。从某种意义上讲，感性消费作为一种精神需要的满足形式，会随着需要满足的程度不同而产生不同的体验和感受，消费过程中的任何一个环节都可能会引起消费者的情感反应，从而影响到他们的总体满意度以及整体的感受性。2 2 3形象化消费在新世纪的消费行为变化中，一个明显的趋势是形象消费热的兴起。

28、从企业角度而言，形象可以理解为企业的品牌在消费者心目中占据的一个独特位置，是消费者对企业及其产品或服务的整体认知和印象。企业形象、品牌形象、服务形象、旅游地形象，许多消费者将形象认同为物质存在，形象导向和形象消费越来越成为消费决策的依据和参考依据，成为引发消费者购买兴趣和动机的基本前提。从总体上看，形象消费是体现在消费者的整个决策过程中的。首先，消费者对众多产品信息进行筛选、评价和决策的过程，实际上就是他们对企业形象、品牌形象和服务形象的取舍过程。其次、他们最终购买某品牌产品并实际使用的行为，事实上是对该品牌“形象”价值的认可和购买。在这里，形象导向与形象消费隐含在产品与服务的购买中。再次，消

29、费者使用产品后的感受形成了满意度的差别，又会在主观上强化或削弱其最初认定的“形象”特征，形成其对企业形象更加坚定的印象和态度，在实际营销过程中企业若想改变这一“形象”印象是极其困难的。随着市场经济的发展和信息技术的突飞猛进，企业开始面临全球化市场的竞争，面对机遇和挑战，要求企业能够提供质量更好、品种更新、效能更多的物质产品和精神产品，以及提供更全面、更系统的服务，特别是要有更高的信誉和更好的形象。形象营销正是企业从可持续发展的角度出发，适应现代市场竞争要求的全新营销方式和营销战略。实施形象营销的指导思想是现代市场营销观念。市场营销观念强调企业的一切经营行为都要以消费者为核心，根据消费者的需求引

30、导生产和经营活动。特别是经济全球化时代，人们的需求向更高层次和更广范围扩展，企业经营只有在市场营销观念的指导下，通过鲜明的形象设计及其有效传播，才能够增加知名度、美誉度和识别度，提高消费者的注意度和认可度，促成其决策行为的发生。满足顾客需要是企业形象营销的基本前提。从长远观点看，企业经营活动与社会各方面的发展和进步必然是互动的，因此，企业还要依据社会营销导向观念来树立良好的企业形象，重视自身经营活动对社会各方面产生的影响，注重社会法律道德规范，符合社会进步和发展的要求。 2 2 4绿色化消费根据马斯洛的需求层次理论，只有在消费者的基本需求得到满足的条件下，更高的精神需求才能成为其追求的新的目标

31、。而绿色消费方式正是消费者高层次精神需求的一种具体表现形式。绿色消费方式是一种综合考虑环境影响、资源效率和消费者自身环境与权益的现代消费模式，它指的是人们为了满足自身生态需要，而选择符合环境保护标准的消费资料和服务的高层次理性消费方式。在我国，绿色消费是一种减少旅游资源浪费和污染，以及与环境相协调发展的消费方式，从可持续发展观念着眼，从中国的国情出发，绿色消费将是未来旅游消费的必然选择和主导模式。就消费者个人而言，绿色消费方式意味着追求一种接近自然的生态消费方式，这种消费方式不以获得某种具体产品和服务的使用价值为主要目的，而是通过优先选择、购买和使用绿色产品和环保水平较好的企业生产的产品，追求

32、一种返璞归真、有益健康的现代生活方式，并从中感悟“人与自然共生”的更高消费境界。现阶段我国的绿色消费还仅仅处于初始阶段，尽管人们开始注重选择环保型家居产品、有绿色标志的食品、不含有毒农药的蔬菜、棉麻服装等等，但是，大多数人对“绿色，的理解更多地还只是停留在形式上，许多消费者对绿色产品的追求往往只是出于对自身健康的考虑，并没有视其为一种主要的消费目的或所有人应该共同追求的生活目标。具体消费行为也大多停留在“自我保护型”的初级阶段，至于个人消费可能对他人造成的影响，以及个人行为应该承担的社会责任和义务则考虑甚少。因此，消费过程中难免出现过于注重自身眼前利益与成本的“利己”行为，比如绝大多数消费者都

33、知道塑料袋和一次性非降解发泡快餐盒会导致严重的白色污染，但出于消费惯性和图方便的心理，众多消费者在选择包装时仍然毫不犹豫地选择它们，使用后依旧随意丢弃，等等。因此，要使绿色消费在我国真正形成为全社会的一种自觉行为，尚有待于人们绿色环保意识与道德修养水平的进一步提高和加强。 三、企业应采取的营销策略根据上述分析，企业可选择以下营销策略:3 1满足社会各不同层次消费者的需要提供商品，考虑消费行为的个性化在市场经济条件下，由于消费者的需求趋向多样化和个性化，故此市场需求将逐步模糊化、无主流化。一种或一类商品长期主导市场的局面已经成为历史。可以说现代生活中，消费热点“瞬息万变”，消费需求由于极度多样化

34、而变得日益分散。如类似过去的“中山服”、“军便服”独领风骚的服装市场，已成为历史。因此现代企业必需进行认真的市场细分和目标市场选择。市场细分是现代市场营销的必然产物，它是分辨具有不同心理欲望和需求的消费者群，把它们分别归类的过程。如皮鞋市场，可按性别、年龄、收入等因素细分为儿童皮鞋、女皮鞋、男皮鞋、高档皮鞋、普通皮鞋等若干子市场。这样就可适应具有不同选择心理的消费者的需要。我们必须确定一种认识，即个性化消费是有别于一般意义上的产品消费的，由此导致市场的异质化和品种空缺，应该说其中蕴育的市场潜力是巨大的。但是，这也使得每个细分市场的规模显著缩小，过去那种需求一致、规模庞大的单一市场已不复存在。在

35、新的市场背景下，营销方式的创新问题成为理论界和企业实践所共同面临的新的课题，毋庸置疑，差异化营销成为企业营销的必然选择。目前，市场上流行起来的一种营销方式是定制营销。现代意义上的定制营销不同于传统的“量体裁衣，式的定制营销，它是一种大规模定制形式，即运用先进的科学技术和手段，将现代化大生产的规模经济效益与各个顾客对同一类产品的不同需要结合起来，以此为依据细分市场，并实施相应的营销策略组合，从而满足消费者的特定需要。其优点就在于企业能够同时兼顾批量生产与个别要求，不仅最大程度地降低了产品成本，而且也使得企业产品能更好地满足目标市场的每一顾客的特定需要。3 2利用各种宣传媒介开展促销活动，考虑消费

36、行为的感性化针对消费者“购买心理效应”下降、购买行为中表向心理因素及对“事”的追求增加趋势，企业应通过广告宜传、人员推销、营业推广、公共关系等手段，积极开展促销活动，实现生产者、经营者与消费者之间的信息沟通，将产品和劳务的信息传递给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买。市场营销的核心是企业与消费者之间的交换关系，而情感营销正是强调二者之间的情感交流关系而应运而生的。情感营销着力于增加企业营销策略中的“情感”成分，强调以“人情味”的营销方式激发消费者的情感认同和反应。这种情感化成分的增加是孕育在企业营销全过程中的，也就是说，无论是企业品牌的开发设计、商标包装、功能质量，还是价格、广告、促销方式，以及

37、整个营销服务过程，都要富于情感内涵，情感营销过程就是以上诸多营销策略的有机组合和整体运作。3 3以“经营柔性化”策略为基础，实现营销多样化即不搞单一品种、主导品种、拳头品种的经营，而是搞多角度、多品种、多方位、多渠道、少环节、小批量经营。只有这样才能适应消费者需求欲望和需求心理的转换，适应多变的市场环境。3 4优化各层次购物环境由于社会经济层次的日益分明和传统“奢”、“俭”思想的并存，企业应因势利导，合理分流，在适度消费、美化生活、提高情趣、反对奢侈的大前提下，适当增加“高精尖洋”商品的销售。如建立“精品屋”、“精品柜”、“高级娱乐厅”等，以便为高收入者提供消费相宜的环境。同时，也应为普通消费

38、者适用的中低档商品广拓市场，以利大多数人的日常生活。3 5加强营销方式创新，适当运用“信用销售”手段在现代企业的市场营销活动中，“信用销售”和“信用消费”应成为重要的促销手段。所谓“信用”即借贷关系，一般来说，它是以偿还为条件的价值的特殊运动形式，债权人贷出货币或商品，债务人按约定时间归还，并付给贷出者一定的利息。信用是从属于商品货币关系的一个经济范畴，它不是某一社会形态所特有的。信用销售是对消费者个人提供的信用;从消费者对于销售者而言，也可称为“信用消费”，是一种互为信用的关系。这种方式可分为“分期付款”和“消费贷款”。分期付款是在一定担保条件下，消费者购买时先取走商品，再分期缴款，消费贷款

39、也是在一定的担保下，大多采用信用放款或抵押放款方式由银行直接提供。“信用销售”或“信用消费”在我国南方的一些城市已成趋势，它对改变我国消费者“存钱消费”、“花自己钱消费”的传统意识有积极的促进作用。 3 6营销中注意形象定位问题企业实施形象营销的核心是形象定位问题。形象营销的核心内容是正确地将一个企业(或品牌)进行形象定位，确定本企业(或品牌)在顾客心目中和在社会公众中的形象特质和形象优势。这就需要充分考虑消费者所追求的利益和偏好，如消费需求结构、层次、水平和消费行为特征等，特别是企业(或品牌)形象一旦确立，在公众心目中就会形成一种思维定势，产生相应的立体宣传效应，以后若要改变这种效应是极其困

40、难的，因此，满足消费者利益是形象定位的出发点。 企业实施形象营销的关键是形象的促销传播。形象营销得以成功实施的重要途径是企业产品、价格、促销以及渠道等各种策略的协调一致和相互配合，只有注重营销策略的整体性运用，才能保证企业能够增强对外界环境以及消费需求变化的主动预见性和适应性，从而在激烈的市场竞争中正确评估本企业资源的优势，构造富于竞争力的整体形象。在具体实施过程中，由于企业形象营销的目的是为其公众所认识、所知晓，进而选择，这在很大程度上要靠传播实现。因此，形象的传播和促销是企业实施形象营销的重要环节。3 7关注绿色营销绿色营销和绿色消费是经济可持续发展要求下互动的两个方面，所谓绿色营销就是企

41、业为实现自身利益、消费者利益和社会利益的统一，强调企业与环境的协调发展，履行环境保护义务，而对产品和服务进行构思、生产、定价、促销的策划与实施过程。企业实施绿色营销活动应注意以下几个方面的问题:3 7 1倡导绿色观念世界性绿色革命的兴起，使社会公众的绿色意识逐步增强，绿色需求日益高涨，客观上形成了潜力巨大的绿色市场。对于企业营销而言，一方面，这就要求企业必须从实施可持续发展的战略高度来充分认识绿色营销的重要性和迫切性，顺应绿色潮流，积极倡导绿色营销观念，保证企业微观经营行为的绿色化。另一方面，企业要在社会公众中树立良好的绿色形象，就必须更加注重社会的宏观效应和长远效应，努力引导和提倡绿色消费观

42、念，唤起消费者和社会公众的绿色环保意识。3 7 2开发绿色产品绿色产品的开发是企业实施绿色营销的核心和实质，也是企业履行环保责任和义务的关键。尽管世界各国绿色产品的标准不尽相同，但有一些共同的特点，如产品质量、产品生产及使用消费和处置等方面都必须符合环保要求，符合消费者的绿色消费需求，如一些企业生产的绿色电视、绿色冰箱、绿色汽车和绿色计算机等。现阶段，企业开发绿色产品应着重在产品开发的每一个环节都增加产品的绿色含量。3 7 3运用绿色营销组合策略首先是编制绿色预算，合理增加企业用于绿色生产过程的成本，并确定为消费者所能接受的绿色价格。其次，要加强分销渠道总过程的绿色管理，选择有信誉的中间商，设

43、立绿色专柜、绿色专卖点或绿色连锁店，建立顺畅的绿色分销渠道，以维护绿色产品的品质和企业“绿色”形象，取得消费者的信任。再次，企业要利用多种促销手段，发布绿色信息，宣传绿色产品，树立绿色形象，积极参与环保公益活动，达到满足绿色需求、促进销售的目的。特别是目前市场竞争激烈、绿色产品差异化程度降低的形势下，绿色促销成为树立企业及产品绿色形象的重要途径和手段。 参考文献：1潘惠德.消费新需求的沟通策略.市场与消费,2000,(4):2628.2罗江.企业形象的公关策划.华东经济管理,2001,(6):122123.3杨凡.消费者需要什么.市场与消费,2000,(12):7273.4龚晓光等.绿色消费:

44、企业营销战略的必然选择.南方经济,2000,(10):4951.5王方华等,绿色营销.太原:山西出版社,1998(1).消费者心理与行为资料1. 影响消费者行为的个人内在因素p28一 生理因素：生理因素是指消费者的生理需要、生理特征、身体健康状况以及生理机能的健全程度等。 二 心理因素：主要指消费者的心理活动；心理过程指消费者心理活动的动态过程，包括认知、情感、意志等三个相互联系的具体过程。 2. 感觉阀限p521） 感觉阀限指能引起某种感觉持续一定时间的刺激量。 消费者的每一种感觉都有两种感受性，即绝对感受性和相对感受性。Eg：一定强度和时间的光亮、色彩、声音等。2） 如要产生感觉，刺激物就

45、必须达到一定的量，那种刚刚能够引起感觉的最小刺激量，称为绝对感觉阀限。（理解）3）4） 刚刚能够察觉的刺激物的最小差别量，称为差别感觉阀限。（理解） 3. 注意的含义p59在复杂的消费活动中，消费者经常需要把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上，这种把心理活动指向并集中于特定对象的现象就是注意。 4. 注意理论在市场营销中的应用p621）可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。2）可以通过明确消费目标，培养间接兴趣来维持消费者的有意注意。3）消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。 5. 背诵：关于遗忘的原因p691) 衰退说认为遗

46、忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱，衰退以致消失的结果。2) 干扰说则认为遗忘在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果。 6消费者的思维过程p71分析、综合、抽象、概括、比较、系统化、具体化 7.消费者的学习p741）经典型条件反射理论（伊万巴甫洛夫提出）该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。2）操作性条件反射理论p75（斯金纳提出）该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。 （适应于高介入度的购买情境）8学习方法p78 背诵1）模仿法 2）试误法 3）发现法 4）对比法9意志及其特征p83 背诵意志

47、是指个体自觉地确定目的，根据目的调节支配行为，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。特征：1）有明确的购买目的；2）与排除干扰和克服困难相联系；3）调节购买行为全过程。 10个性的含义p88 背诵个性是指个体带有倾向性的，比较稳定的，本质的心理特征的总和。 11从事各种消费活动所需要的基本能力p941）感知能力： 指消费者对商品的外部特征和外部联系加以直接反映的能力。2）分析评价能力：较评价，从而对商品的价值优劣作出准确判断的能力。3）选择决策能力： 是指消费者在充分选择比较商品的基础上，定的能力。 12. 气质的概念p101 背诵气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。 13. 消费者

48、的自我概念与行为p114自我概念作为影响个人行为的深层个性因素，同样存在于消费者的心理活动中，并对其消费行为有着深刻的影响作用。通过这些商品或服务的消费，可以显示出消费者与众不同的个性特征。 14消费者的生活方式p116生活方式与个性的区别：1） 生活方式很大程度上受个性的影响；2） 生活方式关心的是人们如何生活，如何花费，如何消磨时间等外显行为，而个性侧重从内部来描述个体，它更多地反映个体思维，情感和知觉特征。 15. 消费者需要的含义和特征p121 背诵需要是个体由于缺乏某种心理或心理因素而产生内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。特征：1）多样性和差异性；2）层次性和发展性；

49、3）伸缩性和周期性；4）可变性和可诱导性。 16.消费者需要的基本内容p129 （背诵，答题时在扩展）1）对商品基本功能的需要；2）对商品质量性能的需要；3）对商品安全性能的需要；4）对商品消费便利的需要；5）对商品审美功能的需要；6）对商品情感功能的需要；7）对商品社会象征性的需要；8）对享受良好服务的需要。 17. 态度在消费者购买行为中的功能p156 背诵1）适应功能；2）识别功能；3）表现功能；4）自卫功能。 18. 消费者态度的改变p164 (了解既可)由于促成消费者态度形成上述因素多具有动态性质，且处于不断变动之中，因此某种态度在形成之后并非一成不变。而是可以予以调整和改变的。消费者态度的改变即指已经形成的态度在接受某一信息或意见的影响后而引起的变化。 影响消费者态度改变的主要因素（看看随便记下）p165-1671） 消费者所在群体的影响；2）消费者性质的影响；3）广告宣传和服务 19. 改变消费者的途径p167（运用）一）直接说服； 二）间接说服（利用相关群体影响和亲身体验） 20. 消费者购买的过程p184 背诵1）识别需要；2）搜集信息；3）分析选择；4）决定购买；5）购后评价 21. 购买决策的程序p1861）消