2022年某公司的战略管理.docx

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1、精品学习资源西铁城的中国战略一向以开发各种新技术制造手表的日本西铁城（Citizen）公司，正方案在今年把电波手表推向中国市场；假如戴上了这种通过无线电波掌握的手表 就犹如戴上了一个小型接收器，手腕上的手表就能每天定时通过接收电波来 自动校准走时；为此，西铁城公司仍在中国建立了无线电波发射塔，据说信 号可以掩盖中国大部分主要城市；不用怀疑西铁城公司运用各种各样的技术来制造手表的才能，日本的钟表业也总是能用一些新奇玩意来战胜全球的 钟表市场， 上世纪的电子表、石英表、 光动能，直至如今数字化时代的电波；也难怪 2003 年美国 CES 大展上，比尔盖茨在微软启动SPOT（智能个人目标技术）项目时

2、，把上网型手表作为最主要的概念推广型产品，微软的这 个把互联网带到手表上的方案在挑选手表制造合作伙伴时，其中之一就是日 本的西铁城公司；通过市场定位和渠道治理等方面的调整变革，住川龙夫 重新把西铁城带入上升通道或许在日本的钟表制造商们看来，手表也可以成为像 PC 或者手机那样的终端，在将来有产生无限新型商业模式的可能， 因此通过无线电波掌握的手表被日本各手表制造商们视为对将来企业进展至关重要的战略性产品； 不过，在互联网与手表结合仍处于虚无缥缈的现在，对西铁城这样的日本钟表公司来说，最为重要的仍是如何能把运用各种 技术制造的手表卖出去，并且所占的市场份额也要连续性地增长，以便从瑞 士手表军团手

3、中夺回上世纪 90 岁月时的失地；从 400 元到 4000 元 近欢迎下载精品学习资源30 年以来，日本与瑞士始终是国际上的两大表业中心，市场份额也是此消彼长，中国市场就是一个最典型的缩影；上世纪 80 岁月初，中国的广告业刚刚复原，日本产品的广告就随之而至，这期间日本广告影响力庞大，为日本 企业及日本产品进入中国市场开拓了道路，以至于中国的消费者认为外国产 品即日本产品，日本产品质量好、技术精的概念也在这期间形成；当时西铁 城在中国所用的广告语是：“西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球；” 每当谈起西铁城当时的品牌影响力，西铁城（中国）钟表有限公司的总经理住川龙夫就是一脸的憧憬，有着中国

4、血统的他那时仍在山西上学； 当时的西铁城与其他日本钟表制造商如精工 （ Seiko）、卡西欧（Casio）等以电子石英表占据了中国绝大部分的钟表市场，并以注意低成本制造、普及性销售、大面积市场推广在全球向世界钟表业的老大瑞士发起攻击；而瑞 士在这时仍固守着机械表的传统，没有准时将新技术产品大量投放市场，结 果使日本的钟表制造商抓住时机，生产大量价格低廉、形状颇酷的电子石英 表；不久，日本的电子石英表产量跃居世界首位（但产值仍远不如瑞士）， 直接导致瑞士钟表业缺失惨重；就在瑞士的整个钟表制造业几乎濒临绝境的时候，从事询问工作的德国企业家哈耶克在1985 年与投资者收购了拥有欧米茄（ Omega）

5、品牌的 SSAH 公司和拥有雷达（ Rado）、浪琴（ Longines）的 ASUAG 公司全部资产的 51%，合并组建了斯沃琪（ SMH）集团；在取得掌握权后，在挑选消费者上哈耶克下了一个大胆的赌注，挑选了年龄为18至 30 岁的消费者；他们认为要在这个市场上取得胜利，必需能够感知消费欢迎下载精品学习资源者口味的变化，这比把握新的制表技术重要得多；于是在坚守中高档传统手 表的同时，瑞士表业拉长了产品线，将手表带入了时尚的领域；斯沃琪的这个策略最终证明胜利了；“在钟表业，日本制造所具有的魅力在上世纪90岁月落到了低点；中国市场同样也是如此；”住川龙夫说；西铁城的利润率 从 80 岁月超过 2

6、0%跳水到了 90 岁月下半期的百分之几；在 90 岁月之前， 支撑高收益的是机芯外销和为欧美高级时尚品牌供应手表的OEM；但是一开头只有西铁城才做机芯外销，到后来精工和中国的企业也相继参加进来， 价格被大幅度拉低；再加上后来欧美高级时尚品牌也发觉了钟表销售很有赚 头，将原先托付的 OEM 改为自己生产；而移动电话的登场就使得手表市场雪上加霜；由于显现了手表之外能随身确认时间的产品，年轻人中间慢慢将 手表当成了装饰和品位的象征物，同时，石英技术也被全球的制表行业掌握，瑞士的高级机械表在历史文化的品牌渲染下卷土重来；日本以新技术为标榜的表业光环在瑞士历史文化的品牌下开头褪色；而西铁城此时也在中

7、国市场遭受了滑铁卢；上世纪九十岁月，西铁城手表在中国市场的份额开头 下滑，下滑始终连续了数年时间，但西铁城总部又找不出产品在中国市场下 滑的缘由；此时，他们只能寄期望于能找到一个懂得中国文化，能与中国市 场直接沟通的人来为他们在中国卖手表；此前，西铁城在中国的业务是通过 香港的一个家族企业来开展的；目前，西铁城的主要目标消费群体是城 市白领住川龙夫恰好在这个时候显现了，这个在中国山西生活了22 年的日本人被招进西铁城集团，直接负责中国市场的销售；住川龙夫回到中国做欢迎下载精品学习资源的第一件事情，就是开头了他在中国的30 多个城市的实地大调查；此次调查，让住川龙夫得出了一个结论：随着中国经济的

8、进展和人们生活品位的 提高，消费者的消费需求发生了庞大的变化，人们对手表从一开头的单一的 计时功能，逐步进展为个性化消费；原本西铁城在中国市场供应的单一产品 已无法满意中国市场的需求了；“西铁城总部不明白中国社会所正在发生的 变化，仍旧沿用八十岁月物质匮乏岁月的策略，只卖一种产品；”住川龙夫 说；“西铁城对中国的消费市场进行了重新定位，是大众消费品，并非是奢 侈品，以城市白领为主要销售对象；”在住川龙夫的建议下，西铁城的更高价位的产品也被引进到了中国，从上世纪80 岁月时只卖一种价格 400 元的产品，到现在的从 1000 元到上万元不等的多个系列的产品；“ 80 岁月我们卖得最好的是 400

9、 元的， 90 岁月后期是 2000 元左右的，而在去年我们卖得最好的是 4000 元的光动能万年历产品；”从 400 元到 4000 元的过程，就是西铁城在中国的产品线拉长的过程；现在，西铁城在中国市场除了主打 光动能产品之外，仍有针对年轻女孩的WICCA 系列、针对都市白领女性的XC 系列、运动型系列 Promaster、顶级系列 CAMPANOLA 以及前几年收购的、以独立品牌运营的意大利时装表品牌Vagary等等；一向只注意技术的西铁城现在也开头把研发精力投入在了功能与款式上，唯有如此，才能与斯 沃琪这样拥有多个品牌的瑞士表业集团进行周旋；品牌为新技术开道 西铁城 2006 年在中国的

10、销售额约为 4 亿元，卖出的各种型号的手表约为 20 万只；以出货量来算，西铁城在中国进口手表的市场居首位，而以销欢迎下载精品学习资源售额来算，西铁城在中国市场排名第七；“钟表业的销售仍是比较保守， 在相对传统的销售渠道中进行，西铁城会有比较地挑选销售商和销售渠道； 随着中国市场不断的进展，遵循市场进展的特点，我们会有挑选地进入比较 大型的商场进行销售，当然我们也会抵制一些大商场间为了提升销售业绩进 行的恶性竞争，我们会坚持自己的原就，假如违反了公司的服务理念，我们 宁肯舍弃；”担任了中国公司总经理的住川龙夫2005 年在渠道上做出了最重要的调整，将原先 2000 多家由代理商运营的销售店砍到

11、了900 家，这个举措使得 2005年西铁城的销量锐减了 30%，但是在去年，却猛增了 60%； 住川龙夫认为，代理商过多会造成他们所掌握的销售店会为增大出货量进行恶性的打折促销活动，这种要量而不保质的销售行为会带给西铁城品牌及口碑上的缺失；所以，住川龙夫更倾向于挑选那些有专业背景或技术含量的代理商来做；对钟表行业来说，品牌市场组织就是在进行市场资源的价值评判， 评判市场、评判自己就是熟悉价值的过程，没有好的渠道就表示没有牢靠的利益通道，就表示没有在过程中制造出新的价值来；钟表是典型的交易营销，但渠道治理却需要长久的关系营销来共同提高经营业绩；“我们现在有 80 家售后服务中心，其中 40 多

12、家是特地的钟表售后服务中心，售后服务的保护需要花费许多人力和物力的投入，所以我们尽量考察那些有积存有实 力的代理商；而且就算是有些代理商卖出的量大，但到我这里拿货的价钱也 与其他的代理一样，没有任何优惠；” 这种对渠道实行苛刻态度的做法也让住川龙夫遭受了部分代理商的抵制，甚至有代理商打了报告到西铁城总部，欢迎下载精品学习资源要求撤掉他在中国市场的职位；但是住川龙夫的这种冷面做法仍是得到了总部的信任，总部认为住川龙夫的行为在长期是有利于西铁城重塑品牌的，稳固了消费者对西铁城品牌的认知，也会为西铁城在下一个阶段用新技术产品（电波手表）的集中攻势开道；同时，在保守的代理商销售策略之外，西铁城也在进行

13、着网络直销的尝试；“亚洲地区的网络直销我们仍在进行研究，目前在美国的电子商务做得仍不错，中国也很有潜力，在我们网络直销 的过程中，仍有来自中国偏远地区的某个村子里发来的订单；”尽管住川龙 夫在中国生活了 20 多年，但是对中国复杂多元的市场照旧很是感叹，“中国市场变化实在是太快了，虽然现在我们的市场触角铺遍了主要的大城市以 及全部省会城市，但是将来肯定仍会进展到县级城市；”在中国市场，西铁城想重振往日品牌的雄风，然后再次以融合新技术和精致设计的产品向现 在已经占有相当市场份额的瑞士品牌发起反击；当然西铁城也知道，在今日 已经被逐步细分的市场上，机会的确存在，但要再次上演起初电子石英表那 样的辉煌实在太难了；欢迎下载