基于微笑曲线的全产业链商业模式创新——万达商业地产案例-崔晓杨.pdf

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1、第28卷第11期2016年11月管理评论Management ReviewV0128No1lNOV。2016基于“微笑曲线”的全产业链商业模式创新万达商业地产案例崔晓杨1 闫冰倩2 乔晗2，3 胡 毅2，3 汪寿阳1，2，3(1中国科学院数学与系统科学研究院，北京100190；2中国科学院大学经济与管理学院，北京100190；3中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室，北京100190)摘要：本文基于微笑曲线理论，从全产业链视角对商业地产行业商业模式创新进行研究，以万达商业地产公司为案例，构建全产业链的“微笑曲线”分析框架，全面分析万达商业地产的技术研发、房产设计、房屋建造、市场营销和运营管理

2、模式，为我国传统商业地产企业的商业模式创新提供参考。研究表明，通过构建全产业链的商业模式，万达商业地产成功地构建了地产行业“微笑曲线”，提升了企业的价值创造，同时，该商业模式保证了企业运营的良性循环和可持续发展。关键词：商业模式；微笑曲线；万达商业地产；SWOT分析引 言作为国民经济的重要支柱产业，房地产行业不断推动我国的城市化、工业化和现代化进程，在我国经济发展中起到了举足轻重的作用。与此同时，房地产行业具有很强的产业关联度，其对钢铁、水泥、家电、装修等多个上下游行业有着重要影响，因此，房地产行业的健康稳定发展，对宏观经济有着非同寻常的意义。房地产按照用途可划分为三大类：住宅房地产、商业房地

3、产和除上述两种地产之外的其他房地产。其中，商业房地产指作为商业用途的地产，把城市功能与城市发展之间的内在逻辑关系通过建筑实体与城市空间有机结合的一种城市实体，利用建筑空间复合化、集约化和开放化，满足城市的商业、办公、旅游、展览、餐饮、娱乐等功能空间需求，从而形成多功能、高效率的经济聚集体。经过近二十年的发展，我国商业地产目前正处于快速增长阶段。2011年以来，住宅地产行业出台了一系列紧缩性宏观调控政策，包括“新国十条”、“限购限贷”及“房产税”等，这些政策的推出在一定程度上抑制了住宅地产行业的快速发展。此外，在中国经济结构转型、城市化进程加速及消费结构优化升级的多重效应下，商业地产成为诸多住宅

4、地产开发企业竞相转型的领域。201 1年我国商业地产呈爆发式增长，增速达到历史新高，其中商业营业用房和办公楼的开发投资完成额分别增长339和312，商业地产市场焕发出前所未有的活力。2011年至2015年我国商业地产开发投资完成额，销售面积和销售额平均增速分别达233，66和113，均高于住宅地产的增速。在当前中国宏观经济面临较大下行压力的环境下，商业地产的蓬勃发展为我国经济增长注入了新的活力。在此背景下，商业房地产企业如何运用科学的理论创新传统商业模式，实现新的跨越式发展，值得学者深入研究。本文基于“微笑曲线”理论，对商业房地产企业的商业模式创新进行研究，以万达商业地产公司为例，构建商业地产

5、设计、建造及售后的全产业链商业模式分析框架，为我国传统商业地产开发企业的商业模式收稿日期：20160425基金项目：国家自然科学青年基金项目(71390330；71390331；71373262；71301160)；中国科学院预测科学研究中心资助；中国科学院大数据挖掘与知识管理重点实验室开放课题资助。作者简介：崔晓杨，中国科学院数学与系统科学研究院博士研究生；闫冰倩，中国科学院大学经济与管理学院博士研究生；乔晗，中国科学院大学经济与管理学院副教授；胡毅(通讯作者)，中国科学院大学经济与管理学院讲师；汪寿阳，中国科学院大学经济与管理学院教授，博士生导师。万方数据第11期 崔晓杨，等：基于“微笑曲

6、线”的全产业链商业模式创新 265转型提供参考。研究结论表明：通过构建全产业链的“微笑曲线”，商业地产开发企业能够获取整个产业链的价值创造，从而提升企业价值，并保证了企业在产业链上的良性循环和可持续发展。本文余下部分结构安排如下：第2部分主要回顾商业地产的已有文献和研究成果，并构建本案例的全产业链的“微笑曲线”分析框架；第3部分是本案例的研究方法、数据收集以及选取万达商业地产公司作为案例样本的原因；第4部分对万达商业地产公司与本案例有关的背景进行介绍，并依据本文提出的“微笑曲线”理论对案例进行深入分析和讨论；第5部分总结本案例的研究结论，并提出管理启示。文献综述l、商业地产企业商业模式研究世界

7、管理大师德鲁克曾说：“当今企业之间的竞争，不是产品和服务之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”近年来，商业模式的研究引起了学术界和企业的高度关注。李雪蓉等运用文献计量的方法对商业模式相关的文献研究进行了系统分析，给出了当前商业模式研究的总体趋势1。汪寿阳等结合外部经济环境，在对国内外相关文献系统调研的基础上，对国内各主要行业的商业模式进行了深入剖析，提出了企业商业模式创新的方法论和全景分析2，3|。此外，也有部分文献聚焦于具体行业，分析在“互联网+”等全新产业拉动元素下，具体行业的商业模式创新途径Hj。在商业地产行业，由于其具有体量大、资金密集、风险难控等特点，在对商业地产发展模式的研究中，仅

8、有少量文献关注企业整体商业模式7|，更多学者从战略和组织管理视角出发，主要关注商业地产开发投资和运营模式等问题。Grasskamp指出房地产市场是一个不断变化、竞争不断加剧的市场，因此，在该环境下，商业地产企业的运行也呈现动态性。该研究是商业房地产运营管理研究领域的开篇之作，这种整体性的研究视角给很多学者以启迪j。Collins和Porras分析认为，商业地产价值链中存在的主体，包括开发商、投资者、经营者、消费者，在这个完整的价值链中，前三者参与了商业地产的价值创造，这种价值最终通过消费者的消费活动得以实现J。与Grasskamp思想一致，王学东在企业电子商务管理一书中提出，现代商业地产运营管

9、理的关键在于从项目整体出发，对各个业态和不同的经营主体进行统一的管理，不能把项目分散开来。近年来，有关商业地产投资模式研究出现了许多令业界深受启发的成果011-16。何艳和吴丰将商业地产开发投资模式分为只租不售、只售不租、又租又售、不租不售或组建专业商业经营公司进行合伙经营等五种商业模式，指出企业应根据项目的市场背景、投机回报的期望值等标准选择正确的经营模式J。翁南道从商业地产的运营模式人手，认为商业运营应以商业为核心，资本为杠杆，实现商业与地产的联合是企业取得成功的关键8I。王学兵从融资角度来优化商业地产开发运营的模式，他指出通过组建项目公司、项目子公司、合伙制结构三种模式实现商业地产融资，

10、从而分散企业风险1 9|。价值创造作为企业的战略核心内容成为学者研究的焦点。周森锋和谢岳来运用价值链理论和竞争优势理论方法分析了房地产企业创造价值活动的过程，总结出了战略规划能力、资源整合能力和创新能力等是商业房地产企业的核心竞争力1。崔胜和通过对商业地产价值链的分析，认为一条完整的商业地产开发价值链应包括政府、开发商、投资者、经营商和消费者五体121。吕书斌提出商业地产的价值链是从开发商获取的开发价值、投资者获取的投资价值开始，直到消费者价值实现的一系列价值增值活动和相应的流程构成的一条完整的封闭的纵向价值链。国外文献主要在研究商业地产的选址、招商以及客户定位问题，而国内文献主要是在研究目前

11、我国商业地产主要运营模式、商业地产的投融资状况以及商业地产的价值链问题。这些文献虽然在某种程度上探讨了商业地产的发展规律和发展模式，也提出了很多有价值的结论，但把价值链与商业地产运营模式结合起来进行研究的文献还较少，这必然会在一定程度上影响到商业地产运营模式的深入分析，因此，本文从商业地产的价值链构建出发，分析商业地产价值链上各市场主体的行为怎样对商业地产的运营模式产生影响，进而期望明晰我国未来商业地产的发展趋势和发展路径。2、“微笑曲线”理论研究微笑曲线是由宏募集团创始人施振荣在再造宏暮一书中提出，展示了IT行业企业在生产过程的不同阶段的价值增加旧3|。微笑曲线理论认为，在产品生产过程中的上

12、游阶段(产品概念提出、研发等)和下游阶段万方数据管理评论 第28卷(如品牌、分销、营销和售后服务等)为产品创造较高的附加值，而在生产过程的中间阶段，如生产阶段，尤其是加工阶段，为产品创造较低的附加值。如果我们用横轴代表生产过程的不同阶段，从左至右依次为从上游到下游，用纵轴表示每个生产阶段的价值增加量，则得到的曲线正如图1所示，其形状像一个微笑，故取名为“微笑曲线”。图1微笑曲线“微笑曲线”理论诞生之初，被用于研究电子信息产业的全球价值链分布，学者们提出通过改善对外贸易条件、生产投资、科技合作及产业升级等方式，实现我国信息产业价值链的两端延伸2 7。作为全球的制造业大国，中国在相当比例的产品价值

13、链中只占据附加值较低的制造阶段，无缘于附加值较高的研发和产品服务阶段。近年来，中国制造业正逐步转型，而微笑曲线作为产业链研究的有效理论，通常被用于指导制造业转型的未来方向。文献研究表明，中国的制造业转型的主要思路应当是由附加值较低的制造阶段逐步向附加值较高的两端攀升旧1。随着互联网的兴起，创新型企业不再过度依赖于技术变革，因此，企业要想谋变求新，也不应当只是原先的产品到产品的转型，而更多的应当是在企业的定位，盈利模式等方面的重新思考。2004年IBM将个人电脑事业部出售给中国的联想，应当说这是IBM公司发展历程中最重要的一次变革，是商业模式的重大创新。事实上，这次变革将IBM由传统的PC制造商

14、转型为电脑服务提供商，也是IBM商业模式服务化的开始。就微笑曲线而言，IBM选择了价值较高的研发与服务。近年来，越来越多的制造型企业开始实现服务型企业转型。小米手机便是这其中涌现出的典型代表，小米手机作为制造业的典型代表从创始开始便将企业的商业模式定位于软件服务平台，而手机制造只是为其服务搭载平台，并非主要盈利来源。魏钦以小米的价值链为研究对象，运用微笑曲线理论对小米的产品研发及营销服务两个重要环节进行了分析旧。随着对微笑曲线研究的不断深入，学者们基于全球价值链的视角，将该理论广泛运用于纺织、服装等加工贸易产业，并逐步升级到整个制造业行业【”J。商业地产企业虽不属于传统制造业，但同样面临产业转

15、型压力，传统的造房一卖房模式只能为企业带来造房阶段的附加价值。因此商业地产企业应用微笑曲线理论进行产业链的重新思考就显得十分必要。但已有文献中，对商业地产的微笑曲线研究相对来说较为匮乏。从上述文献回顾中可以看出，目前对商业地产企业的商业模式研究中，已有文献主要关注企业的投融资模式、运营模式和价值创造等问题，而对商业地产企业的商业模式研究相对匮乏；其次，“微笑曲线”作为一种以价值创造为核心的理论模型，学者们大都从宏观视角用其分析产业布局，并没有运用到房地产企业商业模式研究中。研究设计本文采用典型单个案例研究方法。选取国内成功的全产业链商业模式案例进行深入系统地分析，可以为处在相同大环境下的，我国

16、其他商业地产企业提供借鉴和参考，因此适合采用单案例研究方法3 5|。案例研究的流程分为：文献回顾_案例研究框架设计一案例资料收集一案例资料分析引。在文献回顾阶段，通过收集整理商业地产和微笑曲线理论相关文献，确定研究问题和探索性研究价值。在案例研究框架设计过程中，明确了资料收集方法和分析策略。资料收集来源主要是期刊论文、企业官方发布和WIND数据库等。本文首次将“微笑曲线”理论与商业地产企业整体商业模式相结合，如图2所示，将房地产产业链从上游到下游划分为：技术研发、房产设计、房屋建造、市场营销和运营管理，这五个环节构成企业的商业模式，通过万方数据第11期 崔晓杨，等：基于“微笑曲线”的全产业链商

17、业模式创新 267每个环节的创新实现企业价值提升和商业模式创新。价值创造链技术研发房产设计 房屋建造藕翰雷镇还曹酋理图2房地产“微笑曲线”遵循典型性原则川，选取万达商业地产股份有限公司(以下简称“万达商业地产”)作为案例研究样本。首先，万达商业地产早在2005年具有前瞻性的占领了商业地产上游的设计规划环节，在构建全产业链微笑曲线的商业模式方面是行业领先者。其次，很多商业地产企业正通过不断的创新，试图构建自身的全产业链商业模式，比如华润置地等企业。万达商业地产作为行业成功的案例，具有典型的研究价值。案例分析1、案例描述(1)万达商业地产发展历程万达商业地产诞生于2005年，是万达集团为了更好地发

18、展商业地产板块业务而成立的子公司。万达集团成立于1988年，企业成立之初，主要进行旧城改造项目，成为全国第一个进行城市旧区改造开发的企业，在全国首创城市旧区改造的发展模式，从此开始涉足住宅地产行业。2000年，万达集团在长春成立了第一家万达广场，标志着企业由单一的住宅地产开发模式向“住宅地产+商业地产“两条腿走路的业务模式转型。2004年，万达作为全国首家提出“城市综合体”开发模式的企业，标志着其逐步向文化旅游综合性地产企业转型。随着集团业务的多样化，为了更好地发展企业商业地产业务，2005年成立了万达商业地产公司。2012年，万达商业地产在集团的号召下，开始大步进军国际房地产市场，开始了海外

19、扩张之路。根据万达商业地产2015年年报显示，万达商业地产收入19045亿元，同比增长44，其中广场租赁收入达144亿元，同比增长307，居国内商业地产企业第一位，继续保持全球领先地位。截至2015年底，万达商业地产已在全国89个城市开发租赁133个万达广场，开发经营72家酒店，在海外4个国家的6个城市从事商业地产开发投资业务，万达商业地产已成为全球最大的不动产企业和全球最大的五星级酒店业主。(2)万达商业地产的“微笑曲线”全产业链商业模式构建万达集团在2005年成立商业地产公司的同时，专门成立了万达商业规划研究院负责项目的设计规划，该规划院不仅担负着万达商业地产的所有开发项目的方案设计、初步

20、设计及景观设计等工作，同时也承接外部企业的商业设计规划工作，该规划院每年承担的商业建筑设计任务超过1000万平方米。在产业链下游，万达商业地产全资拥有专门的商业管理公司，该公司是中国最大的连锁商业经营管理企业，万达商业管理公司拥有丰富的商业资源，强大的运营管理能力。为了提供专业化的管理服务，万达商业地产成立了万达学院，每年安排企业高中层管理人员进行系统培训。2、案例商业模式分析(1)产业链I二游技术研发与房产设计在商业地产行业的产业链上游环节，传统商业地产企业通常采用外包方式，将项目规划和方案设计等业务委托给第三方设计公司。万达商业地产有中国唯一的商业规划院，同时也是全国第一家专业从事城市综合

21、体及大型购物中心开发、设计、研究的商业规划、建筑研究机构，是集设计、管理、研发于一体的智力密集企业。自2006年，成立至今，万达商业规划研究院每年承担的商业建筑设计任务超过1000万平方米。规划院现有员工近300人，其万方数据管理评论 第28卷中，各专业注册人员占员工总数40，在全国大型设计机构中比例最高；拥有高级技术职称者占员工总数25；研究生以上学历者占员工总数26，已成为万达商业地产的核心竞争力之一。如图3所示，该规划院负担着万达商业地产的所有开发项目的前期调研工作，在项目可行的情况下，参与概念设计、方案设计、初步设计及景观设计等业务，并全程参与成本控制、技术支持等工作，并负责最后的工程

22、项目验收等一系列工作。特别地，商业规划院在项目前期的选址和设计环节，均会征询人住商家的意见，尽量满足各商业和住户的需求。参加选址H策划规划H概念设计旌工图设计H初步设计怍_t方案设计材料采样r刮施工验收r|总体研宄图3商业规划研究院业务流程相较于传统商业地产企业的设计模式，万达商业地产通过自建规划院的商业模式创新，为企业带来了更大的价值创造。首先，通过满足入住用户的需求，提高了用户体验，为企业取得良好口碑，提升企业品牌价值；其次，自建规划院消除了信息不对称性，可以满足设计方案的可变眭和成本可控性，节约企业成本；最后，该商业模式创新使万达商业地产成功占领产业链上游，将该部分的价值收入囊中，提高了

23、企业价值创造。(2)产业链中游房屋建造在房屋建造环节，万达商业地产创新性采用“订单模式”，包括联合发展、技术对接、先租后建和平均租金四项基本原则。首先，联合发展指的是万达商业地产和人住商家签订战略结盟协议，即万达商业广场开发到哪里，这些品牌商就进驻到哪里。2003年，万达和国际零售巨头沃尔玛达成联合发展协议。之后，家乐福、百安居、欧倍德、麦当劳、百盛、美国餐饮等16家跨国企业也先后与万达合作，签署了联合发展协议。与这些公司的租赁合同都是统一版本，其中的强制条款规定，租赁方有分租权。这就意味着，这些公司只要以每月几十形平方米的价格租下来，只要分租达到20至30，便可以每月200影平方米的价格租出

24、去，何乐而不为。截至2015年，万达商业地产已经与30多家顶尖企业签订战略结盟协议，其中有12家是世界500强企业。2015年，万达广场租赁收入144亿元，同比增长307，租金利润已占万达商业利润比重预计超过35。其次，技术对接，又叫“共同参与”，指由战略合作伙伴提出需求，万达商业地产做出方案论证，双方签订具有法律效力的确认书，内容包括地段选择和内部规划设计指标等。然后，先租后建，由于商业地产具有体量大、资金密集和风险难控的特点，因此，万达商业地产采用先租后建的方式，通过主力店协议、保证金、保单等形式在项目建设之前完成招商任务，确保项目建成之后的入住率。最后，平均租金，又叫“批量谈判”，即租金

25、采用按城市划分的分等级征收方式，极大提高了谈判效率。V-_-_-_-_-图4“订单模式”中的现金流回路万达商业地产通过创新的订单生产模式，提升了企业在中游产业链的价值创造。如图4所示，首先，订单模式使万达商业地产在项目开发业务中形成现金流回路。商业地产开发的资金主要来自银行贷款和自有资万方数据第11期 崔晓杨，等：基于“微笑曲线”的全产业链商业模式创新 269金，其中银行贷款要定期还本付息，自有资金要回收。开发的城市综合体项目包括城市购物中心、写字楼和住宅。其中，购物中心采用只出租不出售的经营模式，通过订单生产模式使企业在项目前期完成招商任务，从而形成持续稳定的租金收入，该部分收人与银行贷款的

26、本息相匹配；写字楼和住宅房产采用只销售不出租的经营模式，由于该部分地产依附于购物中心，从而提升了其销售价格，增加企业收入和利润，该部分销售收入与企业前期投资的现金流相匹配。因此，通过中游产业链的订单生产模式，万达商业地产不仅形成了良性的现金流回路，更多的是提高了企业利润和价值创造。(3)产业链下游市场营销与运营管理互联网的发展降低了企业发布信息的成本，增加了企业及时获得消费偏好反馈等信息的能力，因此在地产行业产业链下游环节，万达商业地产主要采用“互联网+”的市场营销模式。首先，万达商业地产的7个项目一起人驻淘宝旗舰店，推出了“一亿红包券限时免费抢”等线上活动，开启全民狂欢模式。此次万达商业地产

27、人驻淘宝，进行地产互联网跨界营销，进一步探索“互联网+地产”的实践新方式。同时，万达商业地产营销方式已经从简单的图文转换成事件营销，并利用微信平台推送广告。例如，2015年3月广州下了一场雪，广州万达城发布“雪域南国，花艳世界”微信场景广告，该营销活动创造了当天点击阅读量突破50万次，7天时间点击阅读量突破260万次的记录。随时查询信息商户总部服务申自店长。JI信息l反馈了解整体运营【里堡堡墨 、j网匪卿臣圃压圈匝圃匡圃匝圃压甄晒圃睡圈匮圈压四j困匝堕困匝亟如匪圃j圃匝囹匹囹管总部图5运营管理平台在产业链最终的运营管理环节，万达商业地产已拥有一个一千多人的专业管理团队万达商业管理有限公司，是万

28、达商业地产运营管理的人才储备库和“黄埔军校”，也是中国目前唯一一家冠以商业管理名称、跨区域进行商业管理的企业。除了有专业的管理团队，万达商业地产开发了运营管理平台来维护企业的正常管理运营。如图5所示，运营管理平台主要包括租赁服务、运营服务、营销服务、物业服务和信息服务五个板块，每个板块下面对应不同的子板块。该平台的使用权限包括商户总部、商户店长和商管总部、广场商管。通过该平台，商户总部可以查询最新信息及了解商铺的整体运营情况，商铺店长可进行及时的信息反馈和服务申请，商管总部可实现对商场运营的监控，广场商管可以发布公告和信息反馈。采用集团直接控制的商业管理部门对企业进行运营管理，可实现产业链下游

29、信息的快速反馈，促进上游环节的创新与改善，使整个企业对市场的反应更敏感、更及时，从而实现了上下游环节的无缝对接。万达集团董事长王健林预计，2016年万达集团的房地产销售收入同比降幅约为40，这也预示着服务板块在万达商业地产中的地位将逐步提升。2015年，万达集团服务业收入占比为43，较2014年提高了10个百分点。根据规划，2016年，服务业收入占比可以接近60。3、案例商业模式的SWOT分析万达商业地产通过成立规划设计院、独特的订单生产模式和商业管理公司，把产业链的上中下游结合在一起，形成一个以商户和消费者引领的全产业链商业模式。为了全面、系统及准确的分析万达商业地产的全产业链商业模式，本文

30、采用SWOT分析方法归纳万达商业地产的竞争优势(S)、竞争劣势(w)、潜在机会(O)和外部威胁(T)，如图6所示。首先，竞争优势(S)：万达商业地产作为国内最大不动产运营商，已形成规模效应；订单生产模式使得资产斗贻万方数据管理评论 第28卷图6 乃达商业地产商业模式S、OT分析金循环上形成通路；受益于品牌效应，其议价能力较高，能够以较低的价格获取土地，从而降低了生产成本；地价较低，销售部分定价高利润；企业管理水平处于较好状态，拥有操作性强的经营管理制度和商业专业知识体系。其次，竞争劣势(w)：现有自持物业中，主力店租金水平偏低，其中低租金的战略伙伴占整体购物中心面积的70。然后，潜在机会(0)

31、：未来万达商业地产的开发项目可考虑加入康健类的建筑群，增加休闲娱乐体验业态，延长消费时间，增强“月光效应”。最后，外部威胁(T)：随着更多地产企业转型商业地产，行业竞争性加剧。4、其他房地产企业的产业转型同样作为房地产企业的万科与万达商业地产的模式有着本质区别。万科从最开始便定位于住宅开发，虽然近年来开始逐步试水城市配套服务商的角色，但其住宅地产依然是万科的本质定位。依托其庞大的住宅社区资源，万科提出了未来社区增值服务的概念，逐步实现向服务型企业转型。从微笑曲线来看，万科选择了住宅社区所衍生出的后期服务作为转型重点，借助互联网，物联网等产业发展大势寻求变革。虽与万达的商业地产有本质区别，但服务

32、化转型的方向一致，同样值得借鉴。绿地集团作为传统的房地产企业，也同样涉足商业地产，但其商业地产领域仍然以开发销售模式为主导，并非商业地产未来的主流方向。恒大集团近年来在矿泉水，粮油等快消品领域的试水也显露出其产业转型的意向，总结来说，恒大集团的产业转型寻求的是地产资源下的新产业拓展，是一条产业链的横向扩展之路，与万达商业地产的纵向深耕模式有着区别。总结与启示1、主要研究结论本研究提出了一个微笑曲线商业模式分析框架，分析了万达商业地产的全产业链商业模式构成。从结构上来说，框架分为上游的技术研发和房产设计，中游的房屋建造，下游的市场营销和运营管理。通过该理论分析发现，万达商业地产通过成立规划设计院

33、、创新订单生产模式和商业管理公司，把商业地产行业的上中下游结合在一起，形成一个以商户和消费者引领的全产业链商业模式，成功的将业务延伸到上下游，提升了企业的价值创造。全产业链商业模式形成了万达商业地产的核心竞争力，包括：专业的设计团队和招商团队有效的保证了项目前期建设的可行性；订单生产模式形成良性现金流回路，使万达商业地产在产业链各环节的资源投入衔接顺畅，资源整合能力增强；在商业运营环节，具有行业比较竞争力，在竞争力上设置了较高的门槛。同时，该模式能够快速反映下游商户和消费者的信息，使整个企业对市场的反应更敏感、更及时，促进上游环节的改善，不断完善企业的“微笑曲线”，使企业获得更大的价值创造。2

34、、管理启示(1)企业创新不应拘泥于传统模式，应充分挖掘企业潜在价值空间，着眼于企业微笑曲线高附加值领域，在现有产业的基础上积极拓展产业链上下游业务渠道，创新盈利模式。同时，在全产业链商业模式创新过程中，企业应当有大局意识，宏观把握企业全景布局，防止企业各具体环节与产业链脱钩。根据万达商业地产的成功经验，房地产开发的盈利来源可以在上游和下游产业。对于产业链上游的设计开发，可以自建设计团队或与设计公司进行有激励机制的合作；对于产业链下游的运营管理，应对管理者定期进行专业化培训，形成企业核心竞争力。在上下游的融合创新中，万达上下游的信息渠道做到了全面贯通，在相关项目的“选址规划一设计施工一后期运营”

35、的全生命周期中获取了较高的项目附加值。(2)活化资金融通。作为资金密集型产业，房地产企业对资金融通数量、质量与时间性要求较高，因此，万方数据第11期 崔晓杨，等：基于“微笑曲线”的全产业链商业模式创新 27l应当大力建造多元化融资渠道，注重在资本运作过程中的结构和时间匹配，保证企业具有充足的现金流。同时，企业融资能力的提高是企业进行微笑曲线全产业链商业模式创新的必要保障，为全产业链融合创新提供资金支持。(3)人才吸引和培养。企业的战略思想和决策执行力关键在于人才，企业应积极拓展人才招聘渠道；在提升企业管理水平与标准服务水准的同时，让人才逐渐成为企业的核心竞争力。就全产业链商业模式创新而言，目前

36、国内的商业人才专一化程度较高，但对于未来产业布局的宏观意识相对欠缺，企业应当有意识地促进该类人才的培养。创新是企业发展的不竭动力，对大多数房地产企业而言，面对中国经济转型的关键时期，企业必须从全产业链角度重构商业模式，摆脱规模收益和效率递减、风险递增的困扰，以消除成长瓶颈，科学发展，从而适应转型经济环境的复杂性，风险性，多变性。参考文献：1李雪蓉，张晓旭，李政阳，柏林，张奇，张建新，乔晗，汪寿阳商业模式的文献计量分析J系统工程理论与实践，2016，36(2)：2732872汪寿阳，乔晗，胡毅，等商业模式全景图M北京：科学出版社，20163汪寿阳，敖敬宁，乔晗，杨一帆，胡毅，姜懋基于知识管理的商

37、业模式冰山理论J管理评论，2015，27(6)：3104张茜，李靖宇，饶佳艺，乔晗，汪寿阳基于利益相关者分析“女神的新衣”：如何构建Tv+商业模式J管理评论，2015，27(8)：2342415任小勋，乔晗，黄稚渊，何乐平，汪寿阳商业模式钻石模型平安金融旗舰店案例研究J管理评论，2015，27(11)：23l一2406 吕鑫，崔晓杨，胡毅，等建筑业商业模式研究综述J科技促进发展，2016，12(2)：1351437刘洋，黄稚渊，纪尚伯，等中国房地产业的商业模式J科技促进发展，2016，12(2)：1261348Graaskarnp JAFundamentM of Real Estate Dev

38、elopmentMWashington DC：1Ile Urban Land Institute，19819Collins JC，Porras JIBuilding Your CompanyS VisionJHarvard Business Review，1996，74(5)：657710王学东主编企业电子商务管理M北京：高等教育出版社，200211莫清华转型背景下商业地产的投资前景与融资模式基于REITs的投资价值分析J商业经济，201l，15(8)：858812沈新宝基于合作共赢背景下商业地产融资模式的研究J商场现代化，2014，38(33)：71-7213黎俏我国商业地产经营模式探析J中

39、国商论，2015，25(27)：91214曲晶莹“互联网+”下的商业地产投资分析J财会学习，2016，134(3)：135-13515蔡为众浅析商业地产项目投资资金投入的控制J商场现代化，2016，45(1)：22822816黎俏我国商业地产融资渠道探析J中国管理信息化，2016，19(1)：818317何艳，吴丰中心城市商业地产发展机会分析J资源与人居环境，2010，26(5)：36-3718翁南道商业地产运营模式研究J商业时代，2008，27(2)：272819王学兵项目融资商业地产融资的发展方向J中国投资，2007，23(6)：55-5620周森锋，谢岳来基于价值链的房地产企业核心竞争力

40、分析J商业研究，2005，48(14)：13513721崔胜和基于价值链分析的商业地产定位的研究D哈尔滨工业大学硕士学位论文，2007挖 吕书斌商业地产价值链研究D重庆大学硕士学位论文，200723施振荣，著；林文玲，整理再造宏棋M上海：上海远东出版社，199624董云庭我国电子信息产业发展现状及应对人世的对策建议J宏观经济研究，2000，22(8)：565925卢明华，李国平，杨小兵从产业链角度论中国电子信息产业发展J中国科技论坛，2004，20(4)：353726陈岩峰，王力东力快国际化步伐提高电子信息产业国际竞争力J科技管理研究，2008，28(6)：242。24327邓勇兵鸿海OEM升

41、级为EMS的关键因素研究J管理案例研究与评论，2013，6(6)：46146928秦月，秦可德，徐长乐长三角制造业转型升级的粘性机理及其实现路径J地域研究与开发，2014，33(5)：6-1029魏钦基于微笑曲线的小米公司价值链高端环节的改进J市场论坛，2013，35(11)：394130吴翠从“微笑曲线“看“中国制造”产业主导权的丧失J中国经贸，2010，15(16)：171831张二震中国外贸转型：加工贸易、“微笑曲线”及产业选择J当代经济研究，2014，25(7)：141832文中伟，陈金灿小燕子服饰：做强“微笑曲线”两端J纺织服装周刊，2015，17(21)：777733马茹基于产业微

42、笑曲线解读制造业产业升级发展J经济与管理，2015，29(6)：6366万方数据272 管理评论 第28卷34Gummesson EQualitative Methods in Management ResearchM10ndon：Sage Publications，199135Yin RKCase Study Research：Design and MethodMLondon：Sage Publications200236Pan SL，Tan BDemystifying Case Research：A Tructured-pragmaticsituational(SPS)Approach t

43、o Conducting Case StudiesJInformationOrganization，2011，21(3)：16117637Patton MQHow to Use Qualitative Methods in EvaluationMLondon：Sage Publications，1987Business Model Innovation Based on the Theory of Smiling Curve and the Whole Industry Chain Perspective_A Case Study of WandaCui Xiaoyan91，Yan Bingq

44、ian2，Qiao Han2”，Hu Yi2，3and Wang Shouyan912，3(1Academy of Mathematics and Systems Science，Chinese Academy of Sciences，Beijing 100190；2School of Economics and Management，University of Chinese Academy of Sciences，Beijing 100190；3Key Laboratory of Big Data Mining and Knowledge Management，Chinese Academ

45、y of Sciences，Bering 100190)Abstract：An innovative study about business model innovation of commercial real estate is proposed in this paper based on a combination of theory of smiling curve and the perspective of whole industry chainWanda is selected as a case to validate the analytical methodology

46、 based on the theory of smiling curveA comprehensive investigation about Wanda is conducted through the whole process of technology developing，design of real estate，construction of buildings，marketing，as well as the operation managementSignificant extravalue is extracted from the reconstruction of s

47、miling curves by an innovative business model deign involving the whole potential industrychain，which contributes to the virtuous cycle of operation as well as the sustainable development of corporationsWe hope this paper callbe taken as,a helpful reference for business model innovations of corporations，especially for the commercial real estate sectorKey words：business model，smiling CUlWe，Wanda，SWOT analysis万方数据