H&M快消品中国市场营销策略研究.docx

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1、H&M快消品中国市场营销策略研究【摘要】随着信息时代的飞速发展，时装业发生了重大变化。快时尚正作为一种现代趋势越来越流行，具有“快速，无情和准确”特征的快时尚正在迅速兴起，并引领着全球时尚的潮流。从市场竞争的角度来看，由于它可以提供多种以快速时尚模式运营的品牌，所以快消品服装更容易受到消费者的青睐，从而提高了消费者对时尚的选择性。另一方面，与慢时尚相比，快时尚更便宜。本论文主要从国内服装品牌市场发展状况出发，研究了国内快消服饰品牌行业现状以及H&M市场现状以及营销发展策略，以H&M服饰消费者为研究对象，对其不同的顾客进行问卷调查与线下访谈，根据4P理论并采用SWOT分析法制定出一系列市场营销策

2、略，本文提出的建议对国内其他服装品牌企业的发展，具有一定参考价值与意义。【关键词】快消服装品牌市场；营销组合策略；4P理论；SWOT分析法 Research on the marketing strategy of H & m fast fashion in ChinaAbstract With the rapid development of the information age, the fashion industry has changed a lot. Fast fashion is becoming more and more popular as a modern trend.

3、 Fast fashion with the characteristics of fast, ruthless and accurate is rising rapidly and leading the global fashion trend. From the perspective of market competition, because it can provide a variety of brands operating in the fast fashion mode, FMCG clothing is more likely to be favored by consu

4、mers, thus improving the selectivity of consumers to fashion. On the other hand, fast fashion is cheaper than slow fashion.This paper mainly starts from the domestic clothing brand market development status, researches the domestic FMCG apparel brand industry status, H & M market status and marketin

5、g development strategy, takes H & M apparel consumers as the research object, and conducts questionnaire survey and offline survey on its different customers Interviews, based on 4P theory and using SWOT analysis to formulate a series of marketing strategies, the suggestions presented in this articl

6、e have certain reference value and significance for the development of other domestic clothing brand enterprises.Keywords FMCG clothing brand market; Marketing mix strategy; 4P theory;SWOT analysis目 录1 前言11.1 研究背景11.2 研究的目的和意义11.3 研究内容和方法22 概念及理论概述42.1概念42.1.1快消品概念42.1.2 市场营销概念42.2 理论概述52.2.1 4p理论概述

7、52.2.2 SWOT分析方法53 快消服装中国市场分析63.1快消服装中国市场现状概述63.2 H&M国内市场SWOT分析73.2.1企业自身能力73.2.2企业不足之处73.2.3企业面临的机会83.2.4企业面临的威胁83.3 H&M国内主要竞争对手94 H&M快消品市场营销问卷调查分析114.1问卷设计、发放、回收114.2设计分析及结果分析124.3小结185 H&M中国市场营销策略研究205.1 H&M市场营销组合205.1.1产品策略205.1.2价格策略205.1.3销售渠道策略205.1.4促销策略215.2国内服装品牌营销策略制定215.2.1产品策略215.2.2价格策略

8、225.2.3销售渠道策略225.2.4促销策略226 结论与展望246.1 结论246.2展望25参考文献26致 谢27附录1 调查问卷281 前言1.1 研究背景 随着信息时代的飞速发展，时装业发生了翻天覆地的变化，并且作为现代趋势，快时尚变得越来越流行。世界时尚潮流。“快”意味着快时髦的服装总是遵循季节性趋势，新产品很快到达商店，并且橱窗每周更换两次。我是说“无情”是品牌之间的激烈竞争，消费者可以以与品牌竞争相当的速度购买速成服装，并且通常每个月都会进行“月光”运动。“精确”是指准确的视野。设计师可以预见最新趋势，并快速设计各种时尚服装。消费者选择产品时，可以在适当的时间购买它们，毫不犹

9、豫。在市场竞争方面，消费者之所以喜欢快时尚，是因为他们提供了多种以快时尚模式运营的品牌，这可以提高他们的时尚选择性。况且快时尚品牌服装的性价比更高。结果，许多外国服装快速消费品品牌出现在历史性时刻，目的是降低价格并满足现代消费者的需求，并迅速占领了大部分服装市场。从2002年开始，以优衣库为中心的快时尚品牌在上海开设了第一家门店；从2006年开始，ZARA和H&M等快时尚品牌陆续问世。开始在主要城市的主要商店开设商店。“H&M”是瑞典品牌，在金融危机期间拥有一定的市场份额。H&M公司如何对经济衰退产生积极影响？造成这种情况的原因很多，研究发现，主要原因之一就是为这些快速变化的消费品公司正确实施

10、了营销策略。H&M服饰产品分类比较多，可以适应不同年龄和不同层次的客户群体的需求，给时尚贴上低价的标签。在价格方面，要注意客户对品牌价格的理解，努力实现私人时尚并在价格，质量和时尚之间找到平衡。1.2 研究的目的和意义在经济增长缓慢的情况下，服装企业难以从中获利。拥有高端时装路线的时装公司无论能否成功地把自身产品销售出去，都会面临不少的损失。在消费者收入较低，服装昂贵且很少穿着的情况下，首先将时尚从人们的购物清单中删除。首先是中国劳动密集型产业的大量产品出口受到打击。随着越来越多的发展中国家融入全球经济和国际分工，越来越多的外国公司与中国公司竞争以处理订单。新兴服装出口商正在增加。中国市场的服

11、装业输出面临重重打击，订单已大大减少。长江三角洲和珠江三角洲的许多中小型服装公司已经关闭。良好的营销战略是国内服装品牌今后的生存之道。通过本次研究，探索出其自身的优势与劣势，发展机遇与所面临的威胁以及其面临的营销策略的问题，同时本次研究采用4P理论以及SWOT分析法，在研究H&M营销策略时为国内服装市场的发展提供一些建议，具有一定的参考价值与意义。1.3 研究内容和方法1.3.1研究内容本论文主要从国内服装品牌市场发展状况出发，研究制定出国内快消服饰品牌行业的营销发展策略，拟从以下几个方面进行研究：（1） 首先阐述国内服装品牌的背景以及研究意义，选取H&M服饰消费者为研究对象，对不同消费者的消

12、费者行为进行调查，采取发放调查问卷和访谈的方式来了解目标人群和目标市场。（2） 对国内快消品牌市场现状进行一个概述，采取SWOT分析法对H&M国内市场进行分析。（3） 根据问卷调查结果和访谈结果进行统计分析，发现其存在的问题或值得学习的地方。（4） 采取市场调查与营销策略的相关理论，并根据H&M国内营销策略，从不同方面提出对策，从而制定出一系列的适合国内服装市场发展的营销策略。（5）结合前文的综合论述，进行总结，同时重申论文的研究目的以及对国内服装事业的展望。1.3.2问卷调查法问卷法是国内外社会调查中较为广泛使用的一种方法。如今许多大学生在研究课题需要收集相关数据便会广泛使用问卷调查法去达到

13、自己收集数据的目的。包括许多企业在控制成本或发展市场规模的同时也会采取市场调研来进行分析，问卷法也是其被广泛使用的调查方法之一。其大多使用邮寄、个别分送或集体分发等多种形式来发送问卷。研究者先把需要了解的问题选项设置在问卷中，然后受访者根据自身情况选择相应的选项作答。设计一份相关的调查问卷，通过发放线上线下的调查问卷，对H&M国内市场营销的问题有初步的了解，获得相应的数据对此进行归纳分析，为论文提供真实性。1.3.3访谈法除了以发放问卷的方式调查外，本文还通过访谈的方法进行研究。访谈，就是研究性交谈，与受访者进行面对面的交谈，通常在访谈开始前，研究人员首先需要根据自身研究目的，合理性的设置需要

14、提及的问题，受访者需根据自身真实看法对其进行一个客观的回答，其次，研究人员需对以上的一个访谈过程进行一个准确的记录。尤其是在研究比较复杂的问题时需要向不同类型的人了解不同类型的材料。访谈法收集信息资料是通过研究者与受访者面对面直接交谈方式实现的，具有较好的灵活性和适应性。访谈广泛适用于教育调查、求职、咨询等，既有事实的调查，也有意见的征询，更多用于个性、个别化研究。在不同的门店采取访谈的方式对消费者进行一次访谈，这样可以进一步了解到市场现状，使论文可行性更高。1.3.4文献研究法文献法的一般过程包括五个基本环节，分别是：提出课题假设、研究设计、搜集文献、整理文献和进行文献综述。在如今大学生的研

15、究论文中，文献法是其必不缺少的一种研究方法。往往会根据自身的论文研究的方向，去阅览相关的文献，从文献中得取相关事实真相。在网络如此发达的今天，文献的查阅不用去到图书馆，网上有众多文献网站供人查阅，为研究人员提供极大的方便。根据我们的研究目的和课题，通过调查相关文献获得有关资料，了解过往的研究结果，有助于在这个基础上建立研究的方案，归纳出相对适合国内市场环境的发展方法。2 概念及理论概述2.1概念2.1.1快消品概念快消品，快速消费品的简称，通常是指那些使用寿命较短，消费较快的消费品。即服装快消品是指使用寿命较短，消费速度较快的服饰消费品。服装快消品也被称为快时尚。快时尚这一个理念是起源于20世

16、纪的欧洲，在欧洲服装快消品被称为“Fast Fashion”，在美国又把它称作“Speed to Maket ”。而在英国他们直接制造了一个新的词语“McFashion”，这个单词由两部分组成，前缀的Mc取自麦当劳的英文单词，麦当劳是快餐的一种，意思是指销售服装就好比麦当劳快餐一样。他们共同意思都是快时尚。一直到了2006年，国际时尚趋势研究中心指出了服装行业在未来十年的发展趋势，所给出的两个词语分别是“快速、时尚”。快速和时尚分别是快时尚的主题，意在提供当下流行的款式和元素，并且提供低廉的价格，多样的款式，从而激发消费者的购物兴趣，在满足消费者需求的同时，从而达到推动销售的目的。2.1.2

17、市场营销概念市场营销又称作市场学、市场行销或行销学，市场是商品经济的范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说，市场是营销活动的出发点和归宿。市场营销既是一种职能，又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。其分为四个步骤：分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销策略、市场营销活动管理。在市场营销计划中，既要制定较长期战略规划，决定企业的发展方向和目标，又要有具体的市场营销计划，具体实施战略计划。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。

18、根据计划目标，需要组建一个高效的营销组织结构，需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。在营销计划实施过程中，需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。2.2 理论概述2.2.1 4P理论概述4P理论以一种营销理论即；Product，Price，Place，Promotion取其开头字母。中文意思为，产品，价格，渠道，推广。从市场营销的角度来看，产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。价格是指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价

19、格决策，关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。2.2.2 SWOT分析方法SWOT分析法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等

20、，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法，可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究，从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S（strengths）是优势、W（weaknesses）是劣势，O（opportunities）是机会、T（threats）是威胁。按照企业竞争战略的完整概念，战略应是一个企业“能够做的”（即组织的强项和弱项）和“可能做的”（即环境的机会和威胁）之间的有机组合。SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身

21、的条件在既定内进行分析。3 快消服装中国市场分析3.1快消服装中国市场现状概述中国市场一直是大型服装品牌的战场。中国拥有庞大的消费基础，一直是各种品牌军事战略家的战场。巨大的需求使中国成为国际上主要的国际快时尚品牌战士无可争议的地方。快速时尚的概念始于上世纪中叶的欧洲，“快时尚”具有三个主要含义：快速交货时间，平价和对时尚趋势的响应。在时装业中，具有“快速，残酷，准确”特征的快速时装正在迅速崛起，并引领着世界时尚潮流。速成服装始终与季节趋势保持一致，新产品很快进入商店，并且每周更换两次窗户。快速时尚的核心是供应链集成。如何在快时尚行业实现坚挺是所有快时尚品牌都必须考虑的问题。领先一步意味着能够

22、抓住机遇，抢占市场并在激烈的市场竞争中保持领先地位。快速意味着我们可以跟上潮流，并为消费者提供尖端的时尚产品。以ZARA为例，一天的时间里大概能处理了来自全球约1000家商店的订单，确保三天内将商品从西班牙运送到全球所有商店。而且三天的时间里开设两间商店的速率依然在增加。商品，每月更换一次橱窗展示。极其快速的供应链也令人叹为观止，常规服装公司需要90天才能下订单将其产品推向市场，而ZARA的反应式生产和分销只需要12-15天。中国服装公司通常会持续6-9个月，国际知名品牌通常会持续120天。由于它的高速度，本季度它能够生产大多数快时尚服装产品，每年发布10000多种新模型，每年的库存周转率超过

23、10倍。此外，这些服装一直与潮流保持一致，并被时尚追求者共同购买。快速时尚品牌服装在中国市场已经有十多年的历史，并且已经成为人们日常消费中比较流行的服装类别。快速时尚品牌的特点是快速反应和低价格。同时，模仿国际时尚，与最新的流行趋势保持一致，受到学生和白领消费者的喜爱和追捧。快速时尚品牌的产品更新速度更快，这与典型服装品牌的新准备周期为4-12个月不同。平均而言，它每周更新两次。这些都可以快速升级并集成到垂直供应链中。显着提高产品有效性和适销性。所谓的“快速时尚”具有三个主要含义。也就是说，要满足较短的交货时间，平等和时尚潮流。在时装界，快速时装的主要特征是高速和准确，正在迅速崛起并引领世界时

24、尚潮流。速成服装始终与季节趋势保持一致，新产品很快进入商店，并且每周更换两次橱窗摆设。3.2 H&M国内市场SWOT分析3.2.1企业自身能力H&M根据每种商品的基本款式，在每个产品上都有适当的交货时间，并为所有流行服装建立有效的物流网络。耐用衣服所需的交货时间通常很短。同时，H&M的交付时间还包括价格，时间，质量和可持续性等因素。H&M在成本控制方面更具优势。通过专注于供应链优化设计和持续创新，建立了更高效，成本更低的供应链系统。公司的全球运营保证您将在全球找到最佳的时间，位置和价格。最小化中间环节，H&M一手包办进口，批发和零售。由于H&M在服装行业的长期积累经验，H&M还清楚知道购买哪种

25、产品是最好的选择。除了不断提高供应链效率外，H&M更是从各个方面把控成本。例如，架构师团队可以在商店中尝试不同的新材料和新方法，从而大大减少了需要重复喷漆和装饰的商店的维护成本。在H&M，组织中的每个经理都尊重并理解其员工，对发生的一切做出回应，并营造良性信息流的文化。这不是一种自上而下的机制，而是一种由内而外的机制，其中一线员工直接与客户沟通，而其他人在后面支撑。3.2.2企业不足之处H&M市场的核心问题是生产和销售信息的不对称性。此问题直接反映在高库存水平中。这个问题困扰了H&M很长时间。早在2017年的下半年，H&M被指出其大量焚烧仓库里堆积的货物，从而违反相关的安全问题和质量保证问题，

26、即使新的物流管理平台的于2018年启动，截至第三季度财务报告，H&M的库存仍然存在，它仍在以非常高的水平继续上升，利润继续压缩。其次，H&M在快速时尚领域始终处于困境。时尚和刷新率不如ZARA，质量和舒适度也不如优衣库。您可以简单地依靠低价格来摆脱市场。然而，自进入新时代以来，快时尚行业所依赖的三个主要因素已转变为普遍流行的品牌，而不是时代的潮流。最大的变化是无法继续依靠时代的红利进行高速发展，必须树立独特的品牌文化和基调，并对细分人群进行准确的营销。当整个快速时尚行业失去优势时，各个品牌的缺点就会暴露出来。H&M不时尚，质量也不好。受到消费者的批评。尽管它存在，它逐渐建立了一个普通的街头商店

27、品牌。但是不够吸引人。无法维持排水能力造成了另一个问题。换句话说，与购物中心的讨价还价能力将下降，租金成本将增加，从而进一步将H&M从市中心推向市场边缘。3.2.3企业面临的机会首先，在快速时尚品牌在中国市场迅速扩张和发展之后，市场已经饱和。其次，由于通货膨胀和其他原因，中国消费者减少了他们在服装支出中的份额，并相应地减少了消费者需求。尽管目前劳动力成本正在上升，但最终，品牌之间的竞争变得越来越激烈。H&M需要抓住“95年代”和“00年代”等新兴消费群体的心，研究将服装与新兴的次要文化和消费因素相结合的方法。但是，作为H&M集团发展最快的市场之一，H&M中国将通过整合线下实体店和在线销售渠道，

28、继续优化其H&M品牌商店组合。换句话说，我们将专注于加速实体店的协调和扩大更好的店面选择。当然，这还包括关闭一些表现不佳的商店，并优化H&M有信心的商店。在2018年，H&M计划更积极地协调其线下实体店的组合，并将其与在线商店更紧密地整合。3.2.4企业面临的威胁快时尚并不总是戴上“金铃”。与曾经繁荣的美国鹰，和美国服装一样，目前尚不清楚快时尚是否会失去其不断变化的消费者认可。当扩展到新兴市场时，要融入当地零售和文化环境并不容易。在不确定因素下选择扩张不仅增加了品牌负担，而且还降低了适应当地条件的灵活性。快速时尚是在大型新购物商场进行投资的普遍目标，我们也希望奢侈品在其附近居住。这也显示了其巨

29、大的排水效果。但是，当商业地产泡沫破裂时，像H&M这样的快时尚就瓦解了进入商业地产之后的三，四线城市的最初希望。始终认为三，四和五个低层城市在未来具有巨大的增长潜力。目前，H&M在上海，广州和深圳这四个主要城市共有92家门店，占中国大陆门店总数的五分之一。3线，4线和5线是与1线城市完全不同的消费市场，而美特斯邦威等本地品牌寻求建立特许经营店，降低价格，命名综艺节目并推荐明星。那是消费者群体和这些营销方式通常不符合国际品牌的风格。在经济衰退，消费者需求下降和商业房地产泡沫的问题下，增长速度显然不如以前那么容易。3.3 H&M国内主要竞争对手随着GAP品牌在中国市场的衰落，H&M在国内的主要竞争

30、对手仅为优衣库和ZARA。它们的强劲发展离不开中国战略的成功。优衣库是中国第一个在中国快时尚界开业的品牌，该品牌于2002年在上海开设了第一家门店。作为中国快速时尚的先驱，优衣库的发展大家有目共睹，在2015年，它在大中华地区的门店已经超过了90家，从2003年开始，它开展了一个UT项目，以短袖为核心项目，在低价的前提下，提高服装的质量和舒适度。优衣库的现任总监称UT为文化的象征，毫无疑问，自从优衣库开展这一项目以来，它热爱与其他跨界平台开展联名活动，以其他跨界平台为元素，绘入UT中去，注入不一样的文化情感，这也深受顾客的喜爱。所有这些都达到了“吸引”消费者的地步。优衣库提到，通过全面和微调自

31、己的库存，位置，物流等，可以在线获得国家库存和天猫，使消费者在订购后可以到线下商店打包拿走。它基于全渠道管理，使优衣库有信心继续扩展线下业务，并计划到2020年在中国开设1000家门店。中国是ZARA地区增长最快的市场之一。截至2015年底，ZARA在中国拥有近600家门店，仅次于总部设在西班牙的西班牙。他们从米兰和巴黎的时装周中汲取灵感，并根据当前趋势推出了各大奢侈品牌。实际上，在中国，消费者认为ZARA具有强烈设计感的主要原因是产品推出速度太快，而不是设计本身。广泛的产品线确立了ZARA的特殊品牌形象。许多产品和良好的设计。ZARA的品牌推广主要通过以下两点来实现，第一点，它以时尚现代的款

32、式以及合理的价格从而来促使顾客来进行消费。第二点是良好的地理位置选取以及店铺的展示，ZARA通常会选取繁华的商业中心来开设分店，因为只有商店与顾客才是最直接的接触，即便这些地区的铺租会很高，但是，ZARA始终会在店内空出空旷的位置，为顾客提供舒适的购物环境。自2015年以来，ZARA在“双十一”年的第一个小时正式加入天猫，销售额突破1亿。到目前为止，ZARA更加关注在线销售，与第三方平台不断合作，同时不断优化自己的在线平台以吸引一些在线客户。ZARA成为快速时尚老板的原因是对数据的深入使用。这使公司从供应链上游到市场下游具有非常灵活的响应速度。而在2016年底，这是第一次。全面实施全渠道战略，

33、严格调整门店体验，网络渠道和营销策略，最终在不断变化的17年中保持良好的增长势头。4 H&M快消品市场营销问卷调查分析4.1问卷设计、发放、回收此次调查运用到的工具是电脑，应用网络，根据相关资料进行调查问卷的制作；进行问卷调查，发放线上网络问卷和线下问卷并回收进行数据统计；对收集回来的数据进行讨论、分析、总结等方法进行本次调查研究。我们将问卷的设计分为以下几部分：（1）人口统计变量本调查问卷中所选的人口统计变量，包括消费者的年龄、性别、平均月收入，一共有3道题目。（2）日常服装购买程度这一部分中，是为了了解受访者的日常服装购买程度以及H&M品牌了解程度，一共设置有3道题目。（3）H&M服饰购买

34、程度此部分中，主要是用来了解受访者的H&M消费频率、了解渠道、H&M服饰价格接受程度以及H&M服饰购买渠道。（4）H&M品牌及产品了解程度在这一部分是为了探寻受访者对于H&M品牌形象、购买H&M服饰原因以及消费者认为H&M仍需要提升的方面，一共设置了3道题目。（5）消费者关注服装产品情况最后一部分中，是为了了解消费者关注服装产品指标分布以及受访者购买快消服装的其他品牌。本次问卷调查是在2020年2月采用网络问卷进行网上随机调查以及线下问卷调查，共收集到线上网络问卷回复98份，收集到线下问卷回复112份。问卷具体内容见附录。论文主要以H&M快消品中国市场营销策略为研究对象，通过大量的线上线下问卷

35、调查和文献资料阅读，对消费者的消费行为、消费心理进行抽样调查，并针对每一项调查结果进行分析。4.2设计分析及结果分析（1）人口统计变量分析性别 表1.受访者性别分布性别所占百分比男40%女60%由表1可得，在本问卷的抽样调查中，女性受访者居多，占总比例的60%，而男性所占比例为40%。年龄段 图1.受访者年龄段分布由图1可得，受受访者的年龄以18到30岁的年龄层的人数最多，占了总受访者人数的88.57%，这说明18到30岁的人群为H&M的最主要的消费者。收入表2.受访者收入分布收入所占百分比1000以下17.14%1000200034.29%2000500034.29%5000以上14.29%

36、由表2可知，在本问卷调查显示结果中，受访者收入10002000和20005000的人数最多，各占总人数的34.29%，这表明受访者整体收入水平不高。（2）受访者日常服装购买程度消费程度表3.受访者消费程度消费程度所占百分比200元以下25.71%200500元60%5001000元11.43%1000元以上2.86%由表3得，在本问卷的抽样调查中，受访者服装消费水平与200500元的人数居多，占总人数的60%，表明大部分受访者消费程度不高。了解程度表4.受访者了解程度了解程度所占百分比听说过并购买过74.29%听说过但没有购买17.14%没听说过8.57%由表4可知，在本调查问卷中，受访者有7

37、4.29%听说过并购买过H&M服饰，调查结果表明，受访者群体大多了解H&M这一品牌。不购买原因图2.受访者不购买原因在本问卷的抽样调查中，设置该题为多选题，答题者为第五题中选择了“听说过但没有购买过”的受访者，由表六得，该受访者不购买的原因为质量差和款式不一人数居多，各占总比例的50%，这表明质量与款式是受访者优先考虑的因素。（3）H&M服饰购买程度了解渠道图3.受访者了解渠道在本问卷的抽样调查中，该题设置为多选题，后续答题者为第五题中选择购买过H&M服饰的受访者，由表7可得，受访者大多了解途径是通过线上与实体店形式。消费频率图4.受访者消费频率由图4得，在本次问卷的抽样调查中，大多数受访者选

38、择一个月到H&M购买服饰，占总比例的69.23%，而选择半年或一年购买一次所占比例分别为23.08%和7.69%。H&M服饰价格接受程度表5.价格接受程度价格所占百分比100元以下19.23%100200元73.08%300400元7.69%400元以上0%由表5得，在本次问卷调查中，受访者能接受H&M单件服饰价格为100200元人数最多，占总人数的73.08%，这说明大部分受访者能接受H&M单件服饰价格不高，价格低于200元更能使消费者满意。H&M服饰购买渠道表6.受访者对H&M服饰购买渠道喜好购买渠道所占百分比实体店88.46%线上零售11.54%找人代购0%其他0% 由表6可知，在本次调

39、查问卷中，受访者喜欢与实体店购买H&M服饰占总人数的88.46%，这表明受访者群体大多倾向于到H&M实体店进行购买。（4）H&M品牌及产品了解程度H&M品牌形象表7.受访者对于H&M品牌形象H&M品牌形象所占百分比价格亲民42.31%时尚舒适50%质量好11.54%大众化53.85%服务态度好3.85%其他15.38%由表7得，在本次问卷调查中，受访者对于H&M品牌形象为大众化人数最多，占总人数的53.85%，其次是觉得时尚舒适占总人数的50%，认为价格亲民的占总人数的42.31%，这说明大部分受访者认为H&M价格比较合理，款式时尚。购买原因表8.受访者购买H&M服饰原因购买原因所占百分比品牌

40、形象42.31%打折促销70.08%产品款式76.92%广告宣传15.38%明星代言3.85%其他7.69%由表8得，在本次问卷调查中，受访者选择购买H&M服饰原因为产品款式人数最多，占总人数的76.92%，其次是打折促销占总人数的70.08%，这说明大部分受访者购买H&M服饰主要是出于价格，款式以及品牌自身的考虑。提升方面图5.受访者认为H&M需提升方面由图5得，在本次问卷调查中，这道题设置为多选题，调查结果显示大部分受访者更关注H&M服饰价格，质量和款式三个方面。（5）消费者关注服装产品情况关注方面表9.消费者关注服装产品指标分布受关注服装产品指标所占百分比价格76.92%质量88.46%

41、款式96.15%品牌30.77%服务11.54%其他0%由表9可得，在本调查问卷中，这道题目设计为多选题，调查结果表明消费者在选择服装产品最关注的是服装自身的款式，其次是质量和价格。其他快消服装品牌购买图6.受访者快消服装购买品牌由图6可得，在调查问卷的显示的结果中，这道题目设计为多选题，其中有92.31%的受访者购买过优衣库产品，这表明绝大多数购买过H&M服饰的受访者也购买过优衣库的产品。4.3小结在本问卷的抽样调查中，通过调卷所得到的结果进行分析，总结出以下几个方面：（1） 受访者年轻女性居多，占了客户群体六成受访者，这说明H&M的消费群体大多为年轻女性，而且在线下访谈中发现，大多为学生，

42、他们更容易接受新鲜事物，而且受访者中的收入以及消费水平不高，大多能接受单件服装的价格区间为100到200。（2） 其次，受访群体大多了解H&M这一快消服装品牌并购买过该品牌的服饰，大多消费者是通过实体店的方式了解到这一品牌，其次是线上销售，也有一小部分是通过朋友介绍认识的，这说明对于该客户群体来说，即便在网络如此发达的今天，在网上旗舰店可以看到每天上新的款式，但他们更热衷于前往实体店进行试装并进行购买H&M服饰。（3） 将近7成的受访群体的日常消费频率为每月进行一次服装购买，他们更关注服装的价格，款式以及质量。因此，对于H&M的产品，超过6成受访者认为服装的的款式和质量是最需要提升的方面，质量

43、问题也一直是H&M被吐槽的问题，其次，有一半的受访者认为H&M还需要把价格调低。（4）在品牌形象方面，受访者大部分选择了价格亲民、大众化以及时尚舒适。其中，有四成受访者会出于H&M的品牌形象而进行购买。但在受访者当中，最主要的购买动机更多的归功于其产品款式与打折促销活动，H&M产品款式多，大部分消费者都能找到适合自己的款式，其次加上有力的打折促销活动，从而大大提高H&M的销售量。5 H&M中国市场营销策略研究5.1 H&M市场营销组合5.1.1产品策略在产品方面上，H&M采用的是，件数少，款式多的产品策略，也正因如此，所以即便在相同的时令，H&M也会上架各种各样的服装产品，给消费者多方面进行选

44、择购买，H&M为了了解顾客的内在思考与想法，它创造了一个顾客购买信息平台，通过这个平台，把他认为顾客内心想要购买的服装推送给顾客，然后采取顾客实际想要的服装的方式，来拉住顾客的内心需要。此外，H&M的创作团队会到世界上各个城市寻找灵感，观察各个地方的风土人情，发掘生活的美妙所在，从而为每一件商品注入它的灵魂所在。5.1.2价格策略在价格方面上，H&M选用的价格策略是低价策略。由于低价策略的实施，所以H&M不得不把各个服装商品的成本尽可能压缩到最低，因此在布料的的选择上，它并不会选取十分优质的原材料，H&M通常把服装生产这一模块给到别的制造商进行生产，这当中可以大大减少生产费用，这当中包括了生产

45、厂房，生产工人以及生产机器的费用。其次，H&M会根据商品市场的不同从而来选择不同的制造商，欧洲市场的商品会选择在欧洲国家进行制造，亚洲市场的商品会选择在中国，东南亚的国家进行制造，这一方面是为了能够减少交货时间，另一方面是为了降低商品的运送以及管理费用。因此，通过以上这些方面，H&M采取的低价策略一直深入人心。5.1.3销售渠道策略H&M将在商店开业时就销售渠道选择当地的黄金商业区。H&M将在目标城市的商业中心开设第一家商店，然后根据销售情况进而开设分店。此外，H&M以最优惠的价格提供时尚和品质，通过租用商店而不是购买来减少资本消耗，并追求更多的经营理念。H&M每周在固定时间发布新产品，并同时

46、在全球上市。 除了这种直销模式，H&M还拥有自己的官方网站。销售量和销量将进一步增加，利润也将增加。这种新的营销模式使H&M达到了利润增长的新高峰。5.1.4促销策略关于促销策略，H&M于2017年底推出了H&M Club。新会员注册后可享受首次订单10的折扣。此折扣有效期很长。H&M Club使用1元和1点的会员积分系统。积分可以兑换优惠券。H&M每年定期进行折扣和促销活动，以对过时的产品进行折扣。另一方面，可以立即清算库存。在假期期间，H&M将发行促销卡以增加销量。H&M开展了二手服装回收活动。客户可以获得在H&M商店在家中玩的旧衣服，并获得正价商品15的折扣优惠券，该优惠券深受客户欢迎。

47、5.2国内服装品牌营销策略制定5.2.1产品策略在消费者问卷调查中，我们通过人口统计分析，发现主要顾客群体的特征一一这个群体以年轻女性为主，占了总客户群体的六成，这说明女性是H&M服装消费的主力军。而主要顾客群体的年龄以18到30岁为主，非常年轻，而且学生也是快消服装消费的主要群体。根据以上的问卷分析，我们将目标客户设置在19岁到35岁年龄层的群体上，他们年纪不大，青春时尚，大多为女性消费者，相对于年纪大的客户，他们更热爱挑战，对于新鲜事物更容易接受，肯于尝试多种风格类型打扮，同时对于自身的生活有要求，对于他们而言，服饰的主要卖点是自身的风格特色以及质量，因此，在产品战略方面，我们为年轻客户提供了丰富的选择和丰富的产品，为他们带来了时尚和潮流，使他们能够磨砺自己的个性并选择所需的产品。我们将扩展配件，化妆