药膳类产品的消费者行为调查和营销策略研究——以广州市为例.docx

《药膳类产品的消费者行为调查和营销策略研究——以广州市为例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《药膳类产品的消费者行为调查和营销策略研究——以广州市为例.docx（28页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、药膳类产品的消费者行为调查和营销策略研究以广州市为例【摘要】近年来，“养生”概念异常热门，社会不断倡导养生健康的理念，人们对健康的需求日益旺盛，追求也愈发强烈。随着人们消费模式优化，政府加大二胎政策实施力度与社会上老年人越来越多，人们的对养生的消费需求也会大规模爆发。因此，药膳类产品会更被人们所接受。本文通过问卷发放，调查广州市消费者的药膳认知水平和需求状况，以便了解药膳发展现状和营销策略，发现其不足之处并相应地提出切实可行的建议。在调查中发现，消费者对药膳类产品依然呈现出向上的需求。但是，消费者对药膳的认知水平却较低。因此，有关药膳产品的知识宣教活动应被积极开展起来，并且思考、探讨药膳类产品

2、的开发及经营，积极引导药膳服务产业走上行业正轨，这有助于改善药膳的产品和服务，获得更大的市场利润。【关键词】药膳；产品；消费；营销Consumer behavior investigation and marketing strategy research of Medicated Diet products- Taking Guangzhou as an example【Abstract】In recent years, the concept of health maintenance has become extremely popular, and the society has co

3、nstantly advocated the concept of health maintenance. Peoples demand for health has become increasingly vigorous and their pursuit has become increasingly intense. With the continuous upgrading of peoples consumption structure, the liberalization of the domestic two-child policy, and the arrival of

4、an aging society, the demand for health care consumption will be concentrated. Moreover, with the popularization of health knowledge, the impact of medicinal and dietary products on peoples lives is becoming more and more obvious and gradually accepted by the public. This paper conducts an empirical

5、 study on the knowledge, application and demand of Guangzhou consumers dietary medicines through a questionnaire survey, with the aim of understanding the current marketing strategy and development status of dietary medicines, finding out their shortcomings and putting forward practical suggestions

6、accordingly. In the investigation, it is found that consumers have a better market demand for dietary health care of medicinal dietary products, but the knowledge related to medicinal dietary therapy, especially the knowledge closely related to medicinal dietary products, is still in the stage of la

7、ck of scientific education. Therefore, the knowledge and education activities related to medicated diet products should be actively carried out. It also triggered the thinking and discussion on the development and management of medicinal and dietary products.【Keywords】Medicinal diet Products Consump

8、tion Marketing目 录1 前言11.1 研究背景11.2 研究目的11.3 研究意义21.4 研究方法22 药膳类产品的整体概况32.1 药膳类产品的概念32.2 药膳类产品国内外发展历程32.3 药膳类产品的发展特点32.4 药膳类产品的产品形式42.5 药膳类产品的经营模式43 药膳类产品发展的SWOT分析53.1 优势（S）53.2 劣势（W）53.3 机遇（O）63.4 威胁（T）63.5 药膳类产品的SWOT分析表64 消费者行为调查及分析84.1 调查的对象84.2 调查的方法84.3 调查的内容84.4 调查的目的84.5 调查的结果84.5.1 受访者情况统计分析8

9、4.5.2 消费者对药膳产品的认知及需求情况94.5.3 消费者食用药膳产品的情况114.5.4 药膳产品消费偏好114.5.5 消费者对药膳餐饮企业的评价与建议135 药膳类产品的4P营销策略145.1 产品策略145.2 价格策略145.3 渠道策略155.4 促销策略166 药膳类产品营销策略存在的问题与解决方案176.1 药膳类产品营销策略存在的问题176.2 药膳类产品营销策略的解决方案177 结论与展望19注释20参考文献21致谢22附录231 前言1.1 研究背景中共中央国务院印发“健康中国2030”规划纲要，将“健康中国”战略上升国家战略，健康产业将成为国民经济支柱产业，预期未

10、来以药膳食疗为主的健康产业发展会非常迅速1。随着社会发展，人们生活水平得到大大提高，国家也越发重视保障人的生命质量。人口老龄化、居民慢性病高发和环境污染等社会问题，刺激了医疗需求增长，大大提高了居民的养生保健意识，为养生健康管理的发展带来了新机遇2。另一方面，在社会经济高速发展的今天，药膳养生也不再是中老年人的专属代名词。随着经济发展，年轻人熬夜加班已成为现代工作的常态。新闻时常报道的“过劳猝死”现象更是引起人们的重视、警惕。因此“养生”文化在中青年人群中盛行。惜命、养生、食补早已不是中老年人的专属，随时补充各式营养品和药膳已成为年轻人的一种生活方式。“保温杯常备枸杞茶”等表象正是体现出现代社

11、会年轻人对养生保健需求的渴望。由此可见，中青年人群的药膳养生市场前景将非常广阔。1.2 研究目的随着时代的发展，我国人均收入水平提高。在满足了基本的物质需求后，人们更多将注意力放在个人保健方面，也更心甘情愿为此支出，满足这一需求。药膳养生行业必然会迎来迅速的发展。但是，现今其在市场开发中仍处于一个婴儿期，在市场运营中仍存在许多不完善的地方，具有巨大的发展前景。本文针对广州市市民对药膳类产品的消费行为进行调查统计，从而得知消费者对药膳类产品的了解程度、需求情况和药膳类产品的市场发展趋向等。通过对内外部营销环境的研究，综合运用SWOT分析及4P理论等工具，探讨其发展现状与存在的问题。从而，对药膳消

12、费市场提供更好的发展营销策略建议，提高其核心竞争力。同时也为了满足消费者个人对于自身及亲朋好友的身体健康需求，满足企业对其未来发展的战略安排，以及推动药膳养生产品的上下游产业链一体化建设，最大程度地为消费者提供优质的产品和服务。1.3 研究意义药膳养生产业不相似于简单的餐饮业或服务业，而是一门独特的产业。因此，随着时代的发展，其要求也更为精细化、专业化，更需加强管理。这是非常必然的，有利于加速药膳产业化；有利于促进经济增长；有利于提高我国国际竞争力。本文从消费者、商家以及社会的需求等不同角度出发，进一步明确药膳类产品的市场定位，提供应当采取的市场营销策略建议，有助于提高人民群众对药膳养生的认知

13、，促进药膳类产品市场在社会经济中蓬勃发展。研究药膳类产品的营销策略，不仅在市场营销意义上有助于消费者做出决策，在人文社会角度也有利于研究药膳营销策略对人的影响。1.4 研究方法运用文献研究法，查阅论文、报告、期刊等文献，获得对药膳类产品国内外发展现状的综述。采取问卷调查法，发放问卷105份，有效102份。此外，基于传统4P理论，进行SWOT分析，从而掌握药膳食疗企业的营销策略及存在的问题，结合中医师、消费者及社会需求，对药膳类产品的营销策略提出建议。2 药膳类产品的整体概况2.1 药膳类产品的概念药膳是将中药与有药用价值的食物相配伍，采用独特烹调技术和现代科学方法制作而成，具有治疗和养生作用的

14、美味食品3。药膳产品的功能丰富，营养价值特别高，具备养生保健、美容养颜、强身健体，预防疾病等功效。2.2 药膳类产品国内外发展历程药膳在我国已有非常悠久的历史。在古代，皇帝有专门的太医为其看病，并且皇宫内设有御膳房来制作药膳补品。但经历这么多年来，药膳却没有形成独立的行业。由于东亚文化相近，唐朝时期中日交流往来颇多，因此日本是较早有药膳概念的国家。在日本，药膳又称为“功能性食品”。20世纪80年代，日本科学院在政府支持下，确立了国家研究计划“食品功能的系统分析与开发”4。经过了动物和人体试验，用科学的方法证明功能性食品的功效以及安全性5。目前，仅有个别国家和地区设立了对“功能性食品”的监管，比

15、较完善的有美国、日本、韩国和中国台湾地区6。总之，在总结前人经验的基础上，现代药膳类产品得到进一步发展、完善。2.3 药膳类产品的发展特点当前药膳类产品的发展，呈现两个特点：（1）分科演化趋势。随着科学技术提高，药膳研究不断丰富与发展，出现向多学科演化趋势，衍生出如药膳药理学、药膳化学等新兴科目7。通过学科应用和深入研究，将会培养出一批具备专业药膳知识的人员，这些专业人才为药膳的专业化发展提供坚实基础。（2）国际化趋势。众所周知，是药三分毒。许多西药副作用大，并且长期服用将会对人体产生耐药性。因此，人们开始寻求安全性高且健康的食品来代替药品，起到保健作用。我国的养生药膳逐渐走出国门，为越来越多

16、人所深知。一些来自新加坡和日本的学者频繁来我国进行药膳学习交流。药膳类产品正渐渐变成国外饮食学习、追求的对象。2.4 药膳类产品的产品形式由于药膳产品的制作有复杂简易之分，食用有繁重轻便之分，因此可分为传统药膳和快捷药膳这两类。前者较多在家或者餐厅烹调食用，操作较复杂，如药膳餐厅制作的色香味俱全的药膳菜肴，吸引了不少消费者前往食用。后者是近年来随着科技发展而创新的药膳，如药膳汤料包或养生茶包等半成品。这些半成品方便了消费者在家制作药膳食用，也能起到一定的养生保健作用，并更为消费者所接受。2.5 药膳类产品的经营模式现如今，药膳在人们的日常生活中发挥着越来越重要的作用，受到社会各方面的关注和支持

17、，一大批药膳企业也因此而得以成立、发展。但是知名、持久的药膳企业却比较少。究其根本，是因为这些企业没有立足于满足消费者的需求之上，单方面追求经济效益，而导致社会需求和效益相离甚远。另外，经调查发现，目前药膳类产品的经营模式多为以下三种：其一是通过药膳餐厅为消费者提供药膳养生产品，如广州香雪制药药膳餐厅；其二是在互联网上的销售药膳产品的个人卖家，如“膳太汤料”；其三是在通过中药药店销售，如同仁堂等。以上三种经营模式所提供的药膳产品质量参差不齐，市场上缺乏较为正规的药膳产品专卖店。因此，药膳类产品的经营仍有很大的改进空间。3 药膳类产品发展的SWOT分析3.1 优势（S）（1）地域优势。据研究表明

18、，我国现药膳消费主要集中在南方地区，尤其是广东、云南、福建、湖南等。我国药膳生产分布区域集中，广州市占48%，接近市场总产值一半8。不难发现，这直接与该地域的饮食习惯有关系：南方气候春潮夏暑，秋热冬阴，而服用温补或滋阴的药膳食品能够发挥明显的改善作用，对人们的身体更好。因此导致南方人民形成了服用药膳食品的习惯。（2）饮食文化。广东人比较务实，在饮食风格上也有所体现，比较讲究实际、拒绝油腻和重口味、不会大吃大喝、会根据时节调整饮食等。因此，大量药膳产品也如雨后春笋般涌现，如“徐其修”凉茶糖、“黄振龙”凉茶、老火靓汤等。尤其以凉茶最为大众欢迎，凉茶铺随处可见。每当上火时，一杯甘苦的凉茶清热祛火，是

19、广东人的首选。（3）经济发展，需求潜力大。改革开放后，南方的经济发展水平得到大幅度提高，并且近几年依靠粤港澳大湾区的战略实施，广州经济水平得到进一步提高，市民的收入也得到增长。因此有更多的经济实力来注重养生保健，对药膳类产品的需求潜力增大，食用药膳也因此更为普遍。3.2 劣势（W）（1）药膳行业经营门槛低，缺乏规范。虽然消费者提高了对养生保健的意识，但是相关宣传仍不到位，配备不上消费者日益高涨的需求。导致药膳消费仍然处于待开发状态。因此，致使药膳餐厅利润微乎其微。（2）消费者对药膳食疗的了解较少，认知程度较低，缺乏专业性指导。食疗药膳讲究因人制宜，如何对消费者进行个体化指导是亟需考虑的问题9。

20、（3）原料成本高，中药材价格居高不下。有些药膳经营者为了追求大利润，而选择在制作药膳的过程中掺假，导致消费者信任感缺失，从而降低购买药膳的需求，形成一个恶性循环。3.3 机遇（O）（1）政策扶持。国务院印发中医药健康服务发展规划（2015-2020年）等中医药发展专项规划10。这说明，国家越来越重视中医药发展，将加大财政投入，为药膳发展奠定物质基础。（2）社会观念。随着社会的进步，经济的发展，人们收入水平大幅提高，可自由支配收入增加，观念也随着好转。健康的饮食习惯对人们的身心发展、生活享受显得更为重要。步入小康的各个年龄段的消费者，更注重饮食营养与健康，希望通过饮食调节来缓冲工作压力11。（3

21、）人口现状。一方面，中国人口基数大，人口老龄化加剧；另一方面，随着生活压力的增加，中青年人群更注重养生保健，药膳产品市场前景广阔。（4）电视等文化媒体传播，为广州市药膳养生产业的发展创造了有利的条件。药膳养生受到了极大的重视，媒体也在积极地为观众科普药膳知识，引导观众合理有效消费药膳产品。如深受市民喜爱的广东电视台公共频道推出的养生栏目膳食计，由专业的中医师权威分享，对药膳知识和养生体会进行公益宣教与指导。3.4 威胁（T）（1）我国的药膳类产品没有开展相关的动物和人体试验，用科学的方法证明其的功效以及安全性，不能为一些消费者所信服。（2）假冒伪劣药膳保健产品的出现，民众错把药膳产品误认为保健

22、食品，而民众对保健食品不信任，也是药膳行业难以兴起的社会因素12。（3）药膳行业暂缺行业立法，暂无规范的法律法规，导致行业准入门槛低，良莠不齐。3.5 药膳类产品的SWOT分析表表1 药膳类产品的SWOT分析表优势S劣势W机会O（1）发展历史悠久，经济水平较高，政府政策的大力支持（2）饮食文化支撑，喜清淡重健康，消费者观念良好（3）以强大的电视媒体为依托，加强宣传力度（1）加快行业法律法规制定，规范行业经营门槛标准（2）提高消费者认知水平并给予专业性指导（3）控制药膳产品原料成本，拒绝价格虚高威胁T（1）进行相关试验研究，证实药膳功效及安全性，提供可信服依据（2）坚持打假，勿让假冒伪劣产品影响

23、名牌（1）坚持开发优质药膳产品，注重药膳疗效及其安全性（2）注重创新，加强品牌凝聚力4 消费者行为调查及分析4.1 调查的对象采用随机调查的方式，随机抽取广州市各类人群作为样本。发放问卷110份，回收105份，有效102份。调查地点为医院、超市、药店附近等相关场所。受访者中男性47人，女性55人。年龄小于20岁占2%，2139岁占56%，4055岁占36%，56岁及以上占6%。4.2 调查的方法二手数据分析法：通过互联网搜索相关数据等，了解目前药膳类产品消费现状。问卷抽样调查法：问卷调查。本次调研以部分广州市市民为总体，随机发放问卷，并获取调查结果。样本具有随机性。样本容量为102份。描述性研

24、究方法：统计分析问卷中的药膳认知、消费偏好、营销方式等。4.3 调查的内容调查消费者对药膳养生的认识和态度、消费偏好与营销建议等。4.4 调查的目的随着人们保健意识增强，集美食与良药于一身的药膳也日益引起人们重视13。然而目前人们对传统食疗药膳的认识还存在许多误区，相关制度较不完善，这对于药膳食疗行业的长期健康发展具有潜在的影响。因此，通过调查广州市药膳消费情况，对药膳类产品的开发及营销策略进行思考与探讨。4.5 调查的结果4.5.1 受访者情况统计分析图1 受访者收入情况图2 受访者受教育程度受访者年龄在2139岁者占56%，在4055岁之间者占36%，大部分受访者为青年和中老年人。收入情况

25、与受教育程度各不相同，如图1、图2所示。从这些数据可以反映出，随着国家经济的快速发展，人们的生活水平得到提高，更加重视养生保健，也更愿意在这方面付出。另一方面，人们受教育程度不断提高，受教育程度越高的人对自己的身体健康状况更加关注。4.5.2 消费者对药膳产品的认知及需求情况图3 消费者对药膳产品的了解情况由图3可知，有9%的被调查者选择完全不了解、认可药膳产品；有82%的被调查者选择略知一二，比较认可药膳产品；有8%的被调查者选择非常了解、认可药膳产品。由此可以看出大多数的消费者对于药膳是比较了解及认可的，药膳产品的消费市场具有较大的开发潜力。经调查发现，消费者主要通过以下三个途径来了解药膳

26、：医生及有关专家建议，占40%；电视、报纸、手机等媒体宣传，占65%；亲朋好友告知，占35%。从以上数据中可以得出，人们对于药膳是有认识的，并且会主动从电视、报纸和网络等媒体宣传中了解。消费者也表示愿意听从医生及有关专家建议，但是苦于目前能得到专家建议的渠道较少。另一方面，有93%的受访者表示乐意并希望接受有关药膳养生等方面指导，但对药膳养生的知识比较缺乏。对药膳养生有需求，但不了解其理论，希望有专业指导，普及知识14。图4 消费者对药膳产品的功能需求由图4所示，在消费者对药膳产品的功能需求调查统计中，药膳功能需求选项包括养生保健、预防疾病、美容养颜、丰富日常饮食和治疗疾病。其中，人们最希望药

27、膳产品具有养生保健的功效，占74%；其次为预防疾病，占67%；美容养颜占48%；丰富日常饮食占29%；治疗疾病占15%。由此可见，他们选择药膳的原因是出于自身的需求，并希望能从中获益。这再一次说明人们会越来越重视自己身体，药膳养生发挥越来越大的作用。4.5.3 消费者食用药膳产品的情况图5 消费者食用药膳的频率如图5所示，在消费者食用药膳频率方面，这些数据可以看出，药膳在人们的饮食结构中占比越来越大，大多数人食用药膳的频率为一周13次。但是，也有部分消费者一周内食用药膳的次数较低。因此，调查显示消费者不常食用药膳的原因有如下：操作复杂；口味较差，药味较重；药膳餐厅菜品价格偏高，占45%；缺少相

28、关指导，不敢轻易食用，占71%；缺少可信赖药膳类产品购买渠道。由此可见，消费者对于药膳食疗的了解与认知尚需进一步引导，并且希望能降低药膳饮食消费支出。4.5.4 药膳产品消费偏好表2 消费者喜好的药膳类型功效20岁及以下2139岁4055岁56岁及以上份数构成比（%）煲汤类12233568179.0菜肴类18261025654.0甜点糕类165622928.0饮料类83111312.0由表2所示，汤类药膳产品深受消费者喜爱。这与广州饮食文化有关，大部分中老年人市民喜欢在家煲“老火靓汤”，以此来达到养生的效果。另一方面，不少中青年人喜欢甜点糕类与饮料类的药膳产品，因此药膳企业应学会创新，开发出适

29、合年轻人的药膳产品势在必行。图6 消费者食用药膳的方式由图6所示，关于如何食用药膳方面，有61%的受访者习惯购买半成品的药膳料包在家烹饪食用，39%的受访者则会偏向于外出药膳类餐厅就餐。并且，当受访者在家食用半成品药膳时，会偏向于在药店或商场购买，而较少选择在网络上购买。这说明大多数消费者偏向于选择传统的、值得信赖的途径去购买药膳产品，而较少选择在网络上购买。原因在于网络上卖的药膳产品质量参差不齐，这更需进一步规范。表3 消费者对药膳餐厅菜品的可接受价格价格20岁及以下2139岁4055岁56岁及以上份数构成比（%）人均160元155222423.0人均60120元4301144948.0人均

30、120200元031672626.0人均200元以上011133.0由表3所示，消费者选择在外就餐时，大多数对药膳餐厅的菜品接受价格为60120元或120200元，分别占48%和26%，且多数为有一定经济能力中年受访者选择。这说明随着国家经济发展，人们经济状况得到改善，逐渐追求质量优的药膳产品。该结果可以为药膳餐厅的药膳产品进行定价提供依据。图7 消费者对药膳餐厅设立的地点偏好由图7可知，有67%的消费者希望药膳餐厅设立在住宅区附近，有50%的消费者希望药膳餐厅设立在医院或疗养院附近，这说明消费者对药膳饮食的消费需求大，希望能就近消费。并且，不少消费者希望能设立在医院或疗养院附近，将医学治疗与

31、药膳食疗相结合，以达到养生保健，增强体质的目的。4.5.5 消费者对药膳餐饮企业的评价与建议根据调查反馈，消费者对药膳餐饮企业所提供药膳产品和服务评分较低。大部分消费者希望药膳餐厅至少应具备相关营业资格和具有执照的中医或药师坐诊指导，药膳餐厅经营店铺才能取得消费者信任，并且希望药膳餐馆能提供以下特色服务：其一，注重个体差异性，由经过专业医药培训的人员向消费者提供适合自己的用餐建议；其二，当人们在医院住院时，药膳企业能开展外卖服务，用健康养生的食品促进病人康复；其三，能打破时空限制，使消费者能在网络上购买包装好的药膳产品。5 药膳类产品的4P营销策略5.1 产品策略根据前文所述，目前市场上的药膳

32、产品分为传统药膳和快捷药膳。传统药膳产品是指用家常烹饪方法制作。快捷药膳产品是指消费者可以直接食用或通过简易操作如加热水等方式食用。这种形式满足当下年轻消费者时间少的需求，更为方便、快捷。例如，一些制药企业积极创新药膳产品，被广大年轻人群所接受。例如制药企业“江中集团”，推出的养胃药膳产品“猴姑米稀”。由于当下年轻人生活饮食不规律，经常不吃早餐，饭点不准时等造成胃病频发。而这款产品恰好抓住这一市场痛点，主打养胃功效，从早餐市场作为切入点进行宣传。在制药标准的基础上，为消费者养生食疗提供了一种新思路。且市场反响不错。再如养元公司推出的护脑产品“六个核桃”饮料。而由于开核桃较为困难，且其口感较为干

33、涩。因此核桃饮料应运而生。针对学生、白领这一用脑过度的人群，起到很好的缓解脑部疲劳作用。这也深受消费者喜爱。生活节奏不断加快，药膳企业应以生产方便产品为突破口，如粉末颗粒类、液体饮料类，速冻食品等多样化产品15。扩大消费者范围和消费者的认可程度，满足消费者需求，让药膳产品发挥出真正的优势。5.2 价格策略由上文消费者调查数据所示，消费者选择在外就餐时，大多数对药膳餐厅的菜品接受价格为60120元或120200元，分别占48%和26%，且多数为有一定经济能力中年受访者选择。这说明随着国家经济发展，人们经济状况得到改善，逐渐追求质量优的药膳产品。该结果可以为药膳餐厅的药膳产品进行定价提供依据。决定

34、药膳产品质量是否优劣的因素有两个，一是原料是否上乘，二是制作工艺是否精细。所以，优质的药膳产品注定了其成本会随之加高。因此，在这点上许多消费者表示理解，并且有经济能力消费药膳产品。例如，广州市祈福“御膳坊”餐厅开在祈福医院内，为了提高潜在消费者的认知价值，使用声望定价法，每样菜品定价约在40200元的区间内，人均消费约为80元，为消费者创造了一种高品质的印象，在保证菜品质量的同时也赢得利润最大化。对于快捷性药膳产品而言，可选用尾数定价法。这就好比快速消费品。利用消费者求廉心理，制定非整数价格，刺激购买欲望，促进销售。如在阿里健康大药房售卖的“江中猴菇米稀”售价59.8元，月销量超过1000，受

35、到广大消费者的好评。综上所述，不同形式的药膳产品应采取不同的定价方法，满足不同消费人群的需求。5.3 渠道策略（1）医院。由医院成立药膳治疗中心，配备专职人员制作药膳，面向住院的患者。药膳可以作为其住院期间的为配合治疗和恢复的饮食。为了加速康复，患者为了身体健康对食用药膳产品的意愿较高，消费能力也较强，能形成较大的消费市场。如广州市天河区中医医院，成立“治未病中心”，积极开展中医药膳保健服务，强化中医特色治疗。（2）餐厅。对于传统型药膳产品而言，药膳餐厅为主要消费地点。将养生与美食结合，打造主题餐厅，有利于形成品牌优势，使药膳市场更广阔。如广州市“祈福御膳坊”餐厅依托祈福医院而建立，具有大厅、

36、包厢等就餐环境设施，由有医药经验和多年厨艺的名厨掌勺，并且配备专业的中医师免费为消费者把脉、诊断，根据其身体情况建议适合的药膳。与零散的小规模药膳餐厅相比，这些规范的大型连锁药膳餐厅对于消费者更有影响力和信任度。（3）商场。主要销售快捷型药膳产品。人们习惯在商场购买生活必需品，现在药膳产品也逐渐成为人们生活中不可或缺的一部分。并且，消费者乐意接受方便、快捷的食品，这一渠道能增加药膳产品在消费者面前的曝光度，有利于提高其普及率。（4）网络销售。药膳产品现有销售渠道短，推广速度慢，在市场上铺货率低。在“互联网+”背景下，部分药膳企业借力B2C电商平台，开通旗舰店，销售养生汤料包或泡茶包等。这大大节

37、约消费者的时间和成本，也有利于药膳企业将产品售往全国各地，扩大销售额，增加盈利。5.4 促销策略（1）广告策略。不同渠道消费者的广告策略也会有所不同。对于在医院或疗养院处于治疗期和康复期的病人来说，他们的活动范围一般只限于医院或疗养院，所以可以把医院或疗养院周边地区作为投放广告的主要区域。这类消费者需要合理的膳食，会食用一切有助于康复的药膳类产品。因此，药膳企业可以选择张贴广告牌或海报等进行宣传。其次，对处于亚健康状态的中青年人而言，这类群体活动范围较广，投放广告要注重覆盖面的广度。这类消费者经常接触的媒体就是网络或电视节目。对于这个群体，企业可以选择网络和电视节目以及交通广播为传播媒介。例如

38、，广东电视台公共频道推出的养生栏目膳食计，由专业的中医师权威分享，为广东市民提供日常健康养生心得及指导建议，并创办了“微信公众号”，消费者可在公众号上浏览文章，线上购买相关的药膳类产品。（2）人员推销策略。药膳产品是一类特殊的产品，其中医药成分的原料需要比较大的考究，需遵循“十八反十九畏”原则，不可随意搭配食用。因此，推销员不仅需要掌握商品销售知识，更要掌握一定的营养学及药学知识。能够按照消费者的不同体质和需求，因人制宜，给出最合适的建议。如购物网站“淘宝”上的药膳商家“广东冰姨药膳汤料店”，经营者在线通过诊断消费者的舌苔，为消费者推荐适用的药膳产品。通过以上手段不仅可以有效实施人员推销，而且

39、可以树立药膳经营者的专业化形象，提高美誉度。（3）公共关系策略。公共关系策略对于药膳类产品营销具有深远的意义。例如，在2019年8月，广州市举办了食疗药膳产品展。了解消费者在消费过程中的感受，发现潜在需求。了解药膳产品存在的不足，指导企业对产品修改，以适应顾客需求16。还可以邀请专家演讲等，特别要注意公关活动要与媒体的关注程度相匹配。6 药膳类产品营销策略存在的问题与解决方案6.1 药膳类产品营销策略存在的问题通过药膳类产品的消费者行为调查，发掘消费者对药膳类产品的主要诉求，从而提出相应的解决方案和营销建议。因此，根据上文的药膳类产品的消费者行为调查，可分析出以下存在问题：（1）消费者对药膳类

40、产品的了解程度不高，食用率较低。有9%的被调查者选择完全不了解产品，有82%的被调查者表示对药膳产品略知一二。关于消费者食用药膳产品的频率方面，有56%的受访者较少食用，一周01次；40%的受访者偶尔食用，一周23次；只有4%的受访者常常食用，一周3次以上。由于药膳类产品属于特殊的养生食品，食用更为讲究，而消费者对药膳知识较为陌生，因而导致食用率低。其中有71%的消费者表示缺少相关指导，不敢轻易食用药膳。因此，消费者对于药膳食疗的了解与认知尚需进一步引导。（2）宣传方式单一。经调查发现，消费者主要通过以下三个途径来了解药膳：医生及有关专家建议，占40%；电视、报纸、手机等媒体宣传，占65%；亲

41、朋好友告知，占35%。并且，有93%的受访者表示乐意并希望接受有关药膳养生等方面指导，但现在大多数网络媒体发布药膳类文章缺乏审核及评估，文章质量鱼龙混杂，缺乏专业性、系统性和整体性，影响消费者对药膳类产品的选择。（3）药膳类产品质量参差不齐，信任度低。在调查中发现，消费者对药膳餐饮企业提供的药膳产品，评价普遍不高。目前市场上的药膳产品质量良莠不齐，消费者无法信任其选购的药膳产品。6.2 药膳类产品营销策略的解决方案（1）宣传方式多元化，提高消费者对药膳类产品的认知。如今新媒体盛行，可好好利用，加大推广力度。例如通过文化推广，制作公益广告等。还可通过当下热门的网络宣传形式吸引潜在消费者，如在抖音

42、平台拍摄药膳养生小视频，与当下热点结合，教导消费者如何在家制作药膳产品；创立药膳养生类手机APP，如“生活的味道”，通过专家授课的形式，对应二十四节气教导消费者因时食用药膳产品；相关专家可通过运营“微信公众号”发布药膳养生推文，对消费者进行药膳科普，提高关注度，如广州医科大学附属第一医院中医科的王峰医生创办的公众号“烽哥食疗”，讲述科学专业的药膳食疗，在广州市民中享有一定的知名度，带动了药膳类产品的消费。（2）制作过程专业化。在制作药膳过程中，专业性是非常重要的。缺乏专业性将导致药膳产品质量无法得到保证。一些无良商家为了提高利润，打着药膳的幌子，挂羊头卖狗肉。因此，一方面相关部门需要加大打击力

43、度，严防该类现象发生；另一方面可邀请中医师坐诊，先诊断再点餐，并将制作过程透明化，增强消费者信任度。（3）经营模式现代化。随着网络技术的蓬勃发展，网店运营将产品线上销售的经营模式应运而生。相对传统模式，网络平台不受限于线下交易的地理范围，使得药膳企业可以接触更多的消费者。7 结论与展望本文通过研究药膳类产品的消费者行为调查和营销策略，获悉了消费者对药膳类产品的基本认知与消费偏好，现有的营销案例与存在的问题，继而提出相关建议。（1）加速专业化发展目前，药膳产品的发展与专业人员资源不配等，大多数药膳餐饮企业无配备专业中医师。且大多营业模式类似于普通的餐饮业，服务员的文化知识水平较低。这说明药膳行业

44、的管理水平急需提高，才能获得消费者的认可、信赖。总之，药膳企业经营者可从以下两点进行加强：第一，加大宣传力度，纠正顾客对药膳食疗的认识误区。第二，加强药膳专业人才培养，帮助顾客辩证食用药膳，提高消费信任度。（2）把握机遇，加强核心竞争力今年新型冠状病毒肺炎在我国爆发，来势汹汹。在尚未发现有效治疗药物时，中医药发挥了其“治未病”的功效。其中，钟南山团队针对本次疫病四诊资料，拟定出新冠肺炎预防凉茶处方，适用于居家隔离防疫的市民。经一线人员服用后，身体状况一致反映良好。再如，香雪制药企业根据广州市新冠肺炎预防方，由77名专家联手，推出“粤抗1号”凉茶，并对前线医护人员进行公益捐赠。由此可见，中医药膳

45、产品展现了其强大的生命力。并且，在调查问卷中，有72%的受访者表示，在新冠病毒的疫情下，会因为中医药“治未病”（预防疾病）的功效而食用药膳。因此，药膳产品应把握机遇，发挥应有的养生保健功效，加强区别于其他保健品的核心竞争力。（3）关注消费者需求，创新经营模式疫情期间，那群把“人间不值得”挂嘴边的年轻人却成了购买口罩、消毒液和各种营养品的主力军。而这些年轻消费群体主要是通过网络平台进行购买。现代消费者更偏向于在网络上挑选比对，省时省力，足不出户就可购买到自己喜欢的产品。随着国家放宽互联网交易食品药品限制，线上销售养生保健产品将是大势所趋。因此，可大大推广宣传网络经营食疗药膳优势。网络营销模式将更

46、加人性化和大众化，利于药膳产品推广。（4）不足之处和需改善的地方：本文主要采用文献分析法和问卷调查法，较为单一，个人观点不全面，有一定的局限性；问卷主要代表广州市中青年部分人群的观点，结论的广泛性应用不强，存在时空界限。读者可在此基础上因时因地制宜地拓展观点，同时对具广泛代表性的人群进行调查，以获取适用性更强的结果。注释膳食计：是广东广播电视台公共频道旗下一档结合权威、养生和营养健康膳食指南电视栏目，栏目整合数十名权威营养专家和美女主持，在每日下午16：10在公共频道为广东市民提供日常健康养生心得及指导建议，深受广东市民喜爱。新型冠状病毒肺炎：冠状病毒是自然界广泛存在的病毒，因该病毒形态在电镜

47、下观察类似王冠而得名。新型冠状病毒肺炎，是指2019新型冠状病毒感染导致的肺炎，可引起的急性呼吸道传染病。参考文献1潘诗霞,林殷,张聪,等.社区居民药膳食疗认知度调查研究以北京市市区为例J.中医药导报,2018(13):4-4.2刘小琛,潘林芝.“互联网”背景下药膳营销创新J.营销界,2019(02):95-96.3程程.养生食品的文化价值J.中国科技博览,2010(10):2-2.4ARAI S. Global view on functional foods: Asian perspectivesJ. Bioscience, Biotechnology, and Biochemistry,2002,88(Z2):S139-S143.5夏新斌,刘金红,谢梦洲,等.日本功能性食品发展对中国药膳产业发展的启示J.食品与机械,2018(11):211-213.6FOURNIER-VIGER P, ZIDA S. FOSHU: