市场营销学PPT课件NO9.doc

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1、教学目标知识目标：理解产品的整体概念及产品的层次；理解产品项目和产品组合定义；理解包装的含义及包装策略；掌握产品生命周期的策略。能力目标：学会对企业的产品组合状况进行分析、判断和决策；能够准确理解新产品开发的重要性，指出新产品开发的方向；学会分析产品生命周期各阶段的特点，制定相应的营销策略；学会运用品牌营销。素质目标： 教学重点理解产品的整体概念及产品的层次；理解产品项目和产品组合定义。教学难点掌握产品生命周期的策略。教学手段理实一体 小组讨论 实训教学学时5（理论3 实践2）教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释第九章 产品策略第一节 产品的概念与层次一、产品的概念人们通常把产品理

2、解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体，如汽车、服装、食品、钢铁等。事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。比如，印刷社购买一台复印机，想要得到的不仅是一台质量好、性能优的复印机，还希望通过复印机去满足顾客需求来盈利。因此，印刷社就需要供应商能上门安装调试、培训使用人员、提供售后维护和修理等各项服务。从市场营销的观点来看，产品概念的内涵被大大扩展了。一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。简言之，产品=有形产品无形服务。有形物品包括产品实体及其质量、款式、特色、品牌和包装；无形服务包括可以给买主

3、带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。二、产品的五个层次菲利普科特勒指出，产品整体具体可分为核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品和潜在产品五个层次，如图9-1所示。图9-1 产品整体概念（一）核心产品核心产品是产品整体概念中最基本和最实质的层次，是指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。（二）形式产品形式产品是指核心产品所展示的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或外在表现

4、形式，主要包括产品的质量、款式、特色、品牌和包装等。具有相同效用的产品，其表现形态可能有较大的差别。因此，企业进行产品设计时，除要重视用户所追求的核心利益外，也要重视如何以独特形式将这种利益呈现给目标顾客。（三）期望产品期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。例如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、电视等服务。（四）延伸产品延伸产品是指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装和维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实

5、质和形式上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。（五）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。潜在产品指出了现有产品可能的演变趋势和前景。产品整体概念的五个层次，十分清晰地体现了以顾客为中心的现代营销理念。这一概念的内涵和外延皆以消费者的需求为标准。总之，产品整体概念五个层次的建立，可以使经营企业正确地认识产品，并在营销的过程中，结合产品的五个层次有针对性地开展营销活动，通过为顾客提供更高的顾客让渡价值来获得顾客忠诚，从而实现企业的可持续经营。第二节 产品的三种重要策略一、产品组合策

6、略（一）产品组合概念产品组合是指一个企业生产或销售的全部产品的组成方式，包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目。它反映了一个企业的经营范围或生产的产品结构，共包括四个变量：产品组合的宽度、产品组合的长度、产品组合的深度和产品组合的关联度。1产品组合的宽度产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品系列的数目,即一个企业拥有多少条不同的产品线。产品系列越丰富，产品线越多，说明该企业产品组合的宽度越宽。2产品组合的长度产品组合的长度是指一个企业的产品项目总数。产品项目是指列入企业产品线中具有不同规格、型号、式样或价格的最基本产品单位。每一产品线中可能会包括多个产品项目，企业各产品线的产品项

7、目总数就是企业产品组合长度。3产品组合的深度产品组合的深度是指产品大类中每种产品有多少花色品种规格，是一个企业产品线中的每一产品系列的产品项目数。4产品组合的关联度产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相关联的程度。（二）调整产品组合策略由于外部市场需求和市场竞争变化大，企业内部条件变化大，无论是企业经营单一品种产品，还是经营多种产品，都存在因为需求增加导致某种产品的销售量增加；而一些产品由于需求稳定使销售量的增长趋于平稳；甚至有一些产品由于需求减少而使销售不畅，趋于衰退。因此，企业在一定程度上要调整产品组合策略，达到企业资源最优化。调整产品组合策略主要有以下三

8、种：1.扩大产品组合策略（1）扩大产品组合策略的含义。扩大产品组合策略是指开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。扩大产品组合的方式有以下几种： 在维持原产品品质和价格的前提下，增加同一产品的规格、型号和款式。 增加不同品质和不同价格的同一种产品。 增加与原产品相类似的产品。 增加与原产品毫不相关的产品。（2）扩大产品组合策略的优点。 满足不同偏好的消费者多方面需求，提高产品的市场占有率。 充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模。 充分利用企业资源和剩余生产能力，

9、提高经济效益。 减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。（3）扩大产品组合的缺点。 产品线的增加使企业增加企业人力、物力和财力的投入。 扩大产品组合在一定程度上增加了企业经营的风险。2.缩减产品组合策略（1）缩减产品组合策略的含义。缩减产品组合策略是指削减产品线或产品项目，特别是要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合的方式有以下几种： 减少产品线数量，实现专业化生产经营。 保留原产品线削减产品项目，停止生产某类产品，外购同类产品继续销售。（2）缩减产品组合策略的优点。 集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度。 生产经营专

10、业化，提高生产效率，降低生产成本。 有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场。 减少资金占用，加速资金周转。（3）缩减产品组合的缺点。 减少企业产品组合，缩小企业的经营范围，不能满足顾客多方面的需求。 产品组合的减少不能充分利用企业现有的资源。3.产品线延伸策略（1）向上延伸策略。向上延伸策略是指企业原来生产中低档产品，又新推出高档产品，即在产品组合的某一条产品线中增加新的高档高价的产品项目。产品线向上延伸不仅可以提高企业现有产品的市场声望，带动企业原有产品的销售量，还可以使企业的产品逐步转入高档产品市场，从而谋求企业的长远利益。（2）向下延伸策略。企业在原来生产高档产品的基础上，再生产

11、低档的同类产品，就是产品线向下延伸策略。采用向下延伸策略的企业可能是因为中低档产品市场存在空隙，销售和利润空间较为可观，也可能是在高档产品市场受到打击，企图通过拓展中低档产品市场来反击竞争对手，或者是为了填补自身产品线的空档，防止竞争对手的攻击性行为。（3）双向延伸策略。双向延伸策略是指企业原来的产品定位在中档产品水平，在企业的生产经营水平趋于成熟后，向产品线的上、下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场范围，为不同层次的消费者提供服务。二、产品生命周期策略企业不能期望它的产品永远地畅销，因为每一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是一成不变的，而会随着时间的推移发

12、生变化，这种变化经历了产品的引入、成长、成熟和衰退的过程，就像生物的生命历程一样，称为产品生命周期。产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，可以分为四个阶段：引入期（也称进入期）、成长期、成熟期和衰退期，如图9-2所示。图9-2 产品生命周期示意图（一）产品生命周期各阶段的特点1.引入期新产品投入市场，便进入了引入期。此时，顾客对产品还不了解，除少数追求新奇的顾客外，几乎没有人实际购买该产品。在此阶段，产品生产批量小，制造成本高，广告费用大，产品销售价格偏高，销售量极为有限，企业通常不能获利。2成长期当产品进入市场，销售取得成功之后，便进入了成长期。这是需求增长阶段，

13、需求量和销售额迅速上升，有时销售额可达两位数的增长态势。在这一阶段，生产成本大幅度下降，利润得到快速增长。3成熟期经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和，产品便进入了成熟期。此时，销售增长速度缓慢直至转而下降。这主要是由于竞争的加剧，导致广告费用再度提高，利润逐渐下降。4衰退期随着科技的发展，受新产品和替代品的出现及消费习惯的改变等因素的影响，产品的销售量和利润持续下降，产品开始进入衰退期。此时，产品的需求量和销售量迅速下降，市场上陆续出现替代品和新产品，使消费者转投他人怀抱。在这一阶段，成本较高的企业由于无利可图而停止生产，该类产品的生命周期也随之结束，直至最后完全撤出市场

14、。（二）产品生命周期各阶段的营销策略1.引入期的营销策略企业在这一时期的基本目标是创造产品的知名度，提高产品的试用率。企业在面对各种压力和期望下，重点应放在如何提高资本回收率上。在引入期，企业可采取以下策略：（1）快速掠夺策略。这一策略体现在快速上。所以，首要目的就是增大利润，尽可能地提高销售量。高价与高促销相结合，不仅给顾客一种高端产品的错觉，进行的促销也会让人觉得物有所值。这种策略适用追求新事物、好奇心较重、经济能力高、愿意尝试新事物的人群（2）缓慢掠夺策略。这一策略体现在缓慢、循序渐进上。与快速掠夺策略相比，不变的是获取高利润，改变的是促销的力度下降。促销力度下降使营销费用也相应减少，这

15、样企业可以获取多于快速掠夺策略的利润。这一策略获取成功的基本前提是竞争力小，产品信息已被大多数人获悉，购买者愿意支付高价。（3）快速渗透策略。这一策略的目的是给企业带来最高的市场占有率，利用低价高促销的手段获取最大的市场。（4）缓慢渗透策略。这一策略在低价上获取了更多的市场，而在低促销上又为企业节省了营销费用。虽然现阶段不能快速获利，但对以后成长期的市场占有率和产品知名度都会起很大的促进作用。2.成长期的营销策略企业在成长期的主要目的是尽可能维持高速的市场增长率。为此，企业可以采取以下市场推广策略：（1）改进产品质量，增加花色品种，改进式样、包装，以适应市场的需要。（2）进行新的市场细分，从而

16、更好地适应增长趋势。（3）开辟新的销售渠道，扩大商业网点。（4）改变广告宣传目标，由以建立和提高知名度为中心向以说服消费者接受和购买产品为中心转变。（5）适当地降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。3.成熟期的营销策略成熟产品是企业理想的产品，是企业利润的主要来源。因此，延长产品的成熟期是该阶段的主要任务。延长产品成熟期的策略可以从以下三个方面考虑：（1）发展产品的新用途，使产品转入新的成长期。（2）开辟新的市场，提高产品的销售量和利润率。（3）改良产品的特性、质量和形态，以满足日新月异的消费需求。4衰退期的营销策略处于衰退期的产品通常采取立刻放弃策略、逐步放弃策略和自然淘汰策略，但有的企业也

17、常常运用一些方法延长其衰退期。具体做法如下：（1）缩减产量，逐步有计划地撤出市场。（2）淘汰过时的老产品，组织新产品的开发和生产。（3）适当降低价格，减少销售网点，减少广告宣传，节省开支。三、新产品开发策略（一）新产品的含义市场营销学中的“新产品”比科学技术开发意义上的新产品在含义上要广泛得多，涵盖以下几种：1.完全新产品这一含义与科学技术开发意义上的新产品完全一致，是指全部采用新原理、新材料及新技术制成的具有全新功能的产品，与现有的产品基本上无雷同之处。完全新产品往往表示了科学技术发展史上的一个新突破。例如，电话、飞机、尼龙、复印机、电视机、计算机等，都是19世纪60年代到20世纪60代之间

18、世界公认的最重要的新产品。再如，智能手机、平板电脑、智能手表、纳米材料等，都是当今时代公认的新产品。2.换代新产品换代新产品是指对产品的性能有重大突破性改进的产品。换代新产品与原产品的基本原理不变，部分地采用新技术、新结构或新材料，从而使原产品的功能、性能或经济指标有显著改变。例如，计算机自问世以来，经历了电子管（第一代）、晶体管（第二代）、集成电路（第三代）和第四代计算机，目前第五代计算机正在研制中。由于各时期的换代新产品在原理、技术和材料上有一定的延续性，因此，企业开发换代新产品比开发完全新产品要容易得多，开发成本也比较低。3.改良新产品改良新产品是指从不同侧面对原有产品进行改革创新而创造

19、的产品，是对原有产品性能、型号和花色进行局部改进而制成的产品，包括在基型产品基础上派生出来的变型产品。改良新产品因其开发难度较小而成为企业常用的新产品开发方式。比如，采用新设计、新式样、新包装、新商标改变原有产品的外观而不改变其用途；把原有产品与其他产品或原材料进行组合，使其增加新功能；采用新设计、新结构、新零件增加其新用途等。4.仿制新产品仿制新产品是指对国际或国内市场上已经出现的产品进行引进或模仿、研制生产出的产品。开发这种产品不需要太多的资金和尖端的技术，因此，比研制新产品要容易得多。但是，企业应注意对原有产品的某些缺陷和不足加以改造，而不应全盘照抄，避免出现专利纠纷。（二）新产品开发障

20、碍新产品开发对于企业具有重要意义，但在现实中，新产品的开发却并不容易。不少企业新产品开发速度较慢，究其原因，主要有以下几点：1.缺乏大量有效的新产品构思构思是新产品开发的首要前提。一个构思，要能达到新颖性、实用性和可操作性实属不易。尤其对于一些比较成熟的产品，构思和创意的余地已经相当狭窄。另外，资金问题也是制约新产品开发一个制约因素。一些好的产品构思往往需要投入很多开发资金，一旦企业发生资金上的困难，再好的创意也无法将其投入开发。2.缺乏足够的市场销量支撑市场竞争促使企业将目标市场划分得越来越细，而过细的市场划分会使市场过于狭小，进而影响产品的预期销量，达不到必要的经济规模，企业最终将不得不放

21、弃对新产品的开发。3.缺乏对假冒仿制产品的应急对抗策略一些新产品刚刚进入市场，就马上会有大量仿冒产品紧紧跟上。结果，还未等企业来得及回收投资，产品需求就已经饱和，使得企业不敢轻易开发新产品。4.缺乏有效的风险规避机制企业在开发新产品方面必须积极谨慎，既要注意不断地更新产品，又要对准备开发的新产品进行认真研究、反复论证；不能知难而不为，更不能盲目投资，草率从事；应建立风险规避机制，有效防御开发新产品带来的风险。（三）新产品开发程序新产品开发的程序复杂、成功率低，具有一定的风险性。因此，新产品开发要遵循一定程序，如图9-3所示。试销试制商业分析形成产品概念构思的筛选产品构思正式投放市场图9-3 新

22、产品开发程序示意图1.产品构思产品构思又称创意，是指对新产品的设想。产品构思的内容包括产品使用目的、基本功能、大致轮廓和大概制造方法等。市场需求是开发新产品的出发点，产品构思主要来自用户、销售者、科技人员。产品构思也可来源于中间商、企业生产人员和管理人员，乃至竞争对手。2.构思的筛选在对构思进行筛选时，必须考虑两个重要因素：（1）构思的新产品是否符合企业的目标，如利润目标、销售稳定目标、销售增长目标和企业总体营销目标等；（2）企业是否具备足够的实力来开发所构思的新产品，这种实力包括经济和技术两个方面。3.形成产品概念产品构思抽象地提出了开发新产品的方向和途径，构思虽经筛选但仍是抽象产品，把抽象

23、产品具体化，需要从原理、结构、外形、性能等方面，对筛选出来的产品构思进行初步的产品设计，以达到产品构思所提出的目标。4.商业分析在产品初步设计的基础上，对新产品方案进行可行性研究，这是进一步决定产品取舍的重要环节。5.试制新产品实体开发主要解决产品构思能否转化为在技术上和商业上可行的产品这一问题。它是通过对新产品实体的设计、试制、测试和鉴定来完成的。6.试销新产品的试销，是把经过鉴定的样品投入少量的生产，按企业所制订的营销策略计划，将产品小范围投放市场，以观测用户的反应，并把用户的意见及时反馈，对新产品做进一步的改进后再试销。这一过程有时要反复进行多次。7.正式投放市场新产品经过试销获得成功后

24、，企业就可将产品正式投入大批量生产。正式投产不仅需要大量资金，还应注意上市的时间、地点及市场营销策略。第三节 产品包装策略一、产品包装的定义及分类（一）产品包装的定义产品包装是指产品的外部包扎和容器。包装不仅反映了产品的外在质量，更是实现产品使用价值、吸引消费者眼球、树立起产品和企业形象的重要手段。（二）产品包装的分类产品包装可以分为两大类：运输包装和商业包装。1.运输包装运输包装是指为了尽可能降低运输流通过程对产品造成损坏、保障产品的安全、加速交接点验，以运输储运为主要目的的包装。运输包装又称外包装，其主要作用在于保护商品，防止在储运过程中发生货损、货差，并最大限度地避免运输途中各种外界条件

25、对商品可能产生的影响，方便检验、计数和分拨。2.商业包装商业包装是以促进、销售为主要目的的包装。这种包装的特点是外形美观，要有必要的装饰，包装单位适于顾客的购买量及商店陈设的要求。在流通过程中，商品越接近顾客，越要求包装有促进销售的效果。二、产品包装的作用（一）保护商品产品从生产出来到使用之前的这段时间，保护措施是很重要的，包装可以保护产品、阻止风险和损坏，诸如渗漏、浪费、偷盗、损耗、散落、掺杂、收缩和变色等。（二）促进销售产品包装是“无声的推销员”。在商店里，恰当的包装吸引着顾客的注意力，并能把他们的注意力转化为兴趣。有人认为，“每个包装箱都是一幅广告牌”。良好的包装能够提高新产品的吸引力，

26、包装本身的价值也能引起消费者购买某项产品的动机。此外，提高包装的吸引力要比提高产品单位售价的代价要低。（三）提供方便包装可以帮助制造者、营销者及顾客把产品从一个地方搬运到另一个地方。比如，把牙膏或钉子放在纸盒内可以方便在库房里来回搬运；而把酱菜和洗衣粉换成小包装，则可方便消费者采购和带回家里。（四）增加利润优良的包装能提升商品身价，可使好的产品与包装显得相得益彰，为顾客所乐意接受，避免出现“一等商品，二等包装，三等价格”的结果。三、产品包装营销策略（一）类似包装策略类似包装策略是指企业所有产品的包装在图案、色彩等方面均采用同一形式。这种方法可以降低包装的成本，扩大企业的影响；特别是在推出新产品

27、时，可以利用企业原有的声誉，使顾客首先从包装上辨识产品，以迅速打开市场。（二）组合包装策略组合包装策略是指把若干有关联的产品，包装在同一容器中。组合包装不仅能促进消费者的购买，也有利于企业推销产品；特别是推销新产品时，可将其与老产品组合出售，创造条件使消费者接受、试用。（三）附赠品包装策略附赠品包装策略的主要方法是在包装物中附赠一些物品，从而引起消费者的购买兴趣，有时还能引发顾客重复购买的意愿。例如，在珍珠霜盒里放一颗珍珠，顾客购买一定数量之后就能串成一条项链。（四）再使用包装策略这种包装物在产品使用完后，还可另作他用。这样会让购买者得到一种额外的满足，从而激发其购买产品的欲望。（五）改变包装

28、策略当由于某种原因造成产品销量下降、市场声誉跌落时，企业可以在改进产品质量的同时，改变包装的形式，从而以新的产品形象重新出现在市场，进而改变产品在消费者心目中的不良地位。这种做法有利于迅速恢复企业声誉，重新扩大市场份额。第四节 品牌策略在激烈的竞争环境下，品牌策略越来越受到企业的高度重视。企业间的竞争已经从产品之间的竞争转移到品牌之间的竞争。好的品牌可以促使顾客对企业产生可信赖的忠诚感，从而为企业带来巨大的获利空间和发展空间。一、品牌概述（一）品牌的含义美国市场营销协会认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用；其目的是借以辨认某一销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同

29、竞争对手的产品和或服务区别开来。从功能上说，品牌是使消费者能够从众多的相似的竞争性产品或服务中识别和区分出目标公司的一种工具。目前，知名品牌比比皆是，如可口可乐、IBM、微软、GE、丰田、因特尔、迪士尼、麦当劳等。（二）品牌的特征品牌不仅仅是一种名称、术语、标记、符号或设计，它更是一个较为复杂的企业标志。一个品牌能表达出六层意思：（1）属性。一个品牌会体现出某些特定的属性。例如，麦当劳表现出标准化食品、整洁干净的就餐环境、儿童娱乐区的属性。（2）利益。属性需要并能够转换成功能或情感利益。比如，属性“标准化”可以转化为功能利益：“快捷服务推送”；属性“快餐”可以转换成情感利益：“在这吃饭可以给我

30、省钱，实现物美价廉”。（3）价值。品牌体现了生产商的某些价值观。例如，麦当劳体现了乐趣、对儿童的关注。（4）文化。品牌可以反映一种文化。例如，麦当劳反映了美国文化：随意、舒适、高品质。（5）个性。品牌代表了一定的个性。例如，麦当劳可以使人联想到诙谐、幽默、可爱的Speedee&Ronald。（6）使用者。品牌还体现了购买或使用这种产品的消费者类型。例如，麦当劳的目标客户是年轻人及家庭。（三）品牌的类型世界上的品牌多种多样，从不同的角度划分，品牌会有不同的分类，这里只介绍生产商品牌、分销商品牌和许可品牌。1.生产商品牌生产商品牌，也称全国性品牌，是由产品的生产商创立的。为了使自己的产品能够在销售

31、点被消费者识别，生产商通常会在产品上标上自己的名称。在市场上，有相当长一段时间内，生产商品牌都占据着支配地位。生产商创建自己品牌的好处是可以建立自己的信誉；生产商拥有的注册品牌是工业产权，可以租赁、转让买卖，其价值由品牌信誉的大小而定；企业的产品、零部件等全部使用生产商品牌，可以和购买者建立密切关系。2.分销商品牌分销商品牌，又称自有品牌（private brand，PB），是由零售商自行研发、自主设计的品牌，通常授权生产商进行产品生产加工，再贴上自己注册商标在自属零售网点或终端售点进行销售。中间商之所以会煞费苦心地创立自己的品牌，主要有以下三点原因：（1）有利可图。中间商可以找到不知名的具有

32、过剩生产能力的生产商，这些生产商可以以较低成本生产出使用私有品牌的产品。另外，其他成本，如广告费和产品实体分配费用也比较低。（2）零售商用自己开发的独家专用商店品牌差别化于其他竞争者，有利于自身忠诚客户的培养。（3）中间商对自有品牌产品设计、质量、成本等有更多的控制权。（4）私有品牌可以提升中间商的形象。不过，创立私有品牌并不是一件容易的事，一般只有规模较大的中间商才有此实力。因为，他们需要耗费很多时间和资源寻找能提供质量稳定的产品的合格供应商，他们还必须出资宣传、推广自己的私有品牌。3.许可品牌许可品牌是指品牌拥有者（版权商或代理商）将自己所拥有或代理的品牌，以合同的形式授予被许可方使用的品

33、牌。在品牌许可下，被授权者按合同规定从事经营活动（通常是生产、销售某种产品或提供某种服务），并向授权者支付相应的费用；同时，授权者给予被授权者培训、组织设计、经营管理等方面的指导与协助。对于被授权商而言，通过专业化的品牌授权方式，购买一个被消费者所认知的知名品牌，凭借该品牌的知名度和良好的品牌形象、经营理念，能够以较低的成本、速度、风险，使自身产品快速进入市场并被市场广泛接受。缺乏品牌意识的中国民营生产制造业，采用品牌授权的经营模式，可以获得高知名度的国际品牌授权，以增强自身产品的竞争实力。运用知名品牌授权带动自创品牌的发展，是品牌运作的一条捷径。品牌授权现在被广泛用于食品饮料、服装、汽车、杂

34、志书刊、建筑、电影动画等行业。二、品牌经营策略（一）品牌名称策略1.个别品牌策略个别品牌策略是指对企业内的每个产品单独命名，即企业各种不同的产品分别采用不同的品牌。使用个别品牌的好处是企业的整体声誉不受个别品牌的影响；同时，个别品牌策略不仅可以增强企业的竞争性，提高市场占有率，还可以增强抗风险能力，当某一品牌销量下降时，尚有其他品牌支撑。2.统一品牌策略统一品牌策略是指对企业内所有产品都统一使用共同的企业品牌名称。采用这一策略的好处主要有以下三点：一是减少企业品牌运营的总支出。二是降低推出新产品的推广费用。三是同一品牌下有多种商品在同时销售，有助于显示企业实力、塑造品牌及企业形象。3.企业名称

35、与个别名称并用策略企业决定旗下各种不同的产品分别使用不同的品牌，并在各个产品的品牌名称前面加上企业名称。企业采取这种策略的好处是有利于产品享受企业的名声，迅速进入目标市场，同时又能突出个别产品的特色。（二）品牌战略决策1.产品线扩展战略（1）产品线扩展战略的定义。产品线扩展战略是指企业将现有品牌用于新推出的不同类产品中，新推出的产品与原有产品之间存在很大的差异。（2）产品线扩展战略的优点。低成本、低风险。充分利用过剩的生产能力。获取更多的市场份额。（3）产品线扩展战略的缺点。可能使品牌名称丧失它特定的意义。导致企业内部市场份额的自我吞噬。2.品牌延伸战略（1）品牌延伸战略的定义。品牌延伸战略是

36、指企业将已经成功塑造形成的品牌用于同种类型或者不同类型的新产品推广中，从而在更大的范围内使用品牌的战略。（2）品牌延伸战略的优点。一个已被认可的品牌会使新产品迅速为消费者熟识和接受。节约相当可观的广告宣传成本。（3）品牌延伸战略的风险。现有的品牌名称可能不适合新产品。新产品可能使购买者失望，同时又失去了消费者对企业其他产品的信任。新产品可能会破坏品牌在消费者头脑中的原有定位。3.多品牌战略（1）多品牌战略的含义。多品牌战略是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。实施多品牌战略比较成功的企业是宝洁公司和欧莱雅集团。宝洁公司仅洗发露系列就有海飞丝、潘婷、沙宣、飘柔、润妍等多个

37、品牌。欧莱雅集团也是多品牌的赢家，旗下的高端化妆品品牌有赫莲娜、兰蔻、碧欧泉、羽西等；中端化妆品品牌有薇姿、理肤泉、欧莱雅专业美发、卡诗；低端化妆品品牌有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、小护士等。（2）多品牌战略的优点。吸引更多的客户，占领更多的市场份额。使企业占领更多的分销商货架。通过建立侧翼品牌，以保护其主要品牌。适合不同文化或语言的目标人群。有助于在企业内部各产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。（3）多品牌战略的陷阱。（1）每个品牌仅仅只占领了很小的市场份额，可能毫无利润。（2）企业品牌间自相残杀。4.新品牌战略新品牌战略是指为企业新推出的产品创立新品牌。例如，春兰集团以生产空调著名，

38、当它决定开发摩托车时，采用春兰这一女性化的名称就不太合适，于是采用了新的品牌“春兰豹”。再如，原来生产保健品的养生堂开发饮用水时，使用了更合适的品牌名称“农夫山泉”。当企业在决定是否要引进新品牌名称时，应考虑下列问题：它能维持多久？万一产品失败，避免名字损失的最好方法是什么？建立一个新品牌名称后，创造的销售和利润能弥补其成本吗？建立一个新品牌名称，还要使新品牌名称在公众心目中树立良好的形象，所花费成本是很高的，所以企业在做这项决策时一定要做好成本-效益分析。5.合作品牌战略（1）合作品牌战略的定义。合作品牌战略又称双品牌战略，是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来的战略。（2）合作品牌的形式

39、。中间商合作品牌，如新加坡航空公司的广告说，它为选择航次和座位的乘客供应罗菲斯酒店的饭菜。同一企业合作品牌，如通用面粉公司的特里克斯/约波兰特酸奶。合资合作品牌，如在日本的通用电气，日立日光灯配有因特尔公司处理器的PC。多发起人合作品牌，如托利金德是苹果公司、IBM和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。（3）合作品牌战略的优点。每个品牌的发起人期望另一个品牌能强化品牌的偏好或购买意愿。每个品牌通过另一个品牌接触到新的受众，以扩大顾客基础。（4）合作品牌战略的风险。（1）合作方之间协调成本高。（2）合作方之间有潜在的利益冲突，双方有失去相互信任的可能性。【小结】在现代市场营销理念下，新产品的开发显得越发重要。但是，在新产品开发的过程中存在着一定的风险，为了避免和减少新产品开发的风险，企业应当遵循新产品开发的科学程序：新产品构思、构思的筛选、形成产品概念、商业分析、试制、试销、正式投放市场。当新产品投放市场后，便开始了产品的生命周期，即引入期、成长期、成熟期和衰退期。产品生命周期每个阶段都有不同的特点，企业应当对其不同阶段的营销特点采取不同的营销对策。理解产品的整体概念及产品的层次课堂小实训理解产品项目和产品组合定义利用相关案例分析讲解掌握产品生命周期的策略理解新产品开发的重要性理解包装的含义及包装策略利用案例分析讲解课堂小实训学会运用品牌营销。利用案例讲解课堂小实训11第 页