市场营销学PPT课件NO2.doc

《市场营销学PPT课件NO2.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销学PPT课件NO2.doc（8页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、教学目标知识目标：了解三种传统营销观念的产生背景及内涵；掌握三种现代营销观念的产生背景及内涵；掌握新旧营销观念的对比分析；了解营销观念的创新发展。能力目标：学会分析不同营销观念的优缺点；学会利用营销观念指导营销工作。素质目标： 教学重点三种现代营销观念的产生背景及内涵教学难点如何学会利用营销观念指导营销工作教学手段理实一体 案例分析 小组讨论 课堂实训教学学时5（理论学时3 实践学时2）教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释第二章 营销观念及其演变第一节 传统营销观念一、生产观念（一）生产观念产生的背景生产观念是一种最古老的营销观念，产生于19世纪末20世纪初。由于当时资本主义国家正

2、处于工业化初期，生产力水平比较低，市场需求又相对旺盛，物资短缺、产品供不应求的局面时有发生。这一时期，企业并不担心生产出来的产品没有买主，也无暇过多关注市场需求的差异。因此，企业奉行的经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，将如何通过扩大生产规模，生产量多、物美、价廉的商品，作为企业在市场竞争中获胜的法宝。（二）生产观念的内涵生产观念是指以产品为中心，以提高生产效率、降低成本、增加产品产量为重点的一种营销观念。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的产品。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向型企业，其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么。”企业经营管理的主要任务

3、在于生产环节，企业会将大量的人力、财力和物力投入到生产中，营销手段主要靠产品标准化、降低制造成本、增加产品数量和提高劳动生产率来支撑。（三）生产观念的应用当市场上的商品需求超过供给，即卖方在市场处于主导地位时，市场的主要矛盾就变成了消费者能否在市场上买得到或买得起上市产品。在买方争购的前提下，对于企业而言，只要提高生产效率，扩大生产规模，分摊产品成本，适当进行降价，便可以使销量大增。比如，我国在进入市场经济以前，是典型的短缺经济年代，大多数企业遵循的就是生产观念。不过，随着社会的不断发展与进步，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然越来越小。二、产品观念（一）产品观念产生的背景产品观念

4、产生并盛行于20世纪二三十年代，几乎与生产观念处在同一个时期。当时，资本主义国家的市场正从卖方市场向买方市场过渡，虽然产品总量仍然供不应求，但是供求之间的紧张关系已稍有缓解，顾客对产品的需求发生了微妙的变化，开始注重产品的质量价格比，购买行为逐渐趋于理性化，市场竞争也越来越激烈化。只重产量而不重质量的生产观念导致市场出现大批劣质产品，与消费者新的需求相悖。因此，企业必须提高产品质量，通过改善企业和产品的市场形象来赢得更多的顾客，产品观念随之产生并被大多数企业所接受和应用。（二）产品观念的内涵产品观念是在生产观念的基础上发展而来的，是以改进产品、提高产品质量和增加产品功能为中心的营销管理哲学。该

5、观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有特色的产品。以产品观念指导营销管理活动的企业，称为产品导向型企业，其典型的口号是：“皇帝的女儿不愁嫁”“酒香不怕巷子深”。奉行产品观念的企业，会致力于加强企业内部管理，提高员工素质，强化生产过程的质量管理，追求质量改进，提高产品的性价比空间，重在以质取胜。但是，这些企业仍以生产部门为主要部门，忽视了消费者需求的多样性和动态性，片面地认为顾客会不惜代价寻求完美的产品，只要产品质量好，顾客自会主动盈门。因此，产品观念仍属一种比较陈旧的经营观念。（三）产品观念的应用美国著名教授西奥多莱维特认为，产品观念容易导致“营销近视症”。他指出，如果在市场营销管理中缺乏

6、远见，不适当地把注意力放在产品上，而不注重市场需求的变化，企业经营就会陷入困境甚至失败。20世纪80年代中期，我国一些比较优秀的企业推崇“人无我有，人有我好，人好我变”，这是以产品观念为指导的典型代表。这类企业常常在生产高价值产品和耐用性上下功夫，努力使产品日臻完美。企业在进行产品设计时过分依赖工程技术人员，极少让销售人员和消费者介入产品设计，忽视了市场的真实反应。因此，对于采用产品观念作为经营理念的企业，企业的管理层一定要时刻保持头脑清醒，不要墨守成规。三、推销观念（一）推销观念产生的背景推销观念产生并盛行于20世纪30年代至50年代初。在20世纪20年代末期，资本主义市场形势逐步发生了变化

7、，生产力不断提高，社会产品数量迅速增加，花色品种增多，市场上许多商品供过于求。特别是19291933年，资本主义国家发生了震撼世界的经济危机，企业之间的竞争愈发加剧。进入20世纪30年代以后，在科学管理和“生产观念”的驱动下，买方市场开始在西方国家逐渐形成。在这种背景下，多数企业的经营哲学是运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高产品的市场占有率，扩大产品销售。（二）推销观念的内涵推销观念是指以产品的生产和销售为中心，以激励销售、促进购买为重点的营销观念。该观念认为，如果听任消费者自然购买，他们通常会表现为一种购买惰性或抗衡心理，不会足量购买某一组织的产品。推销观念强调“我们推

8、销什么，人们就购买什么”。以推销观念指导营销管理活动的企业，称为推销导向型企业，即企业通过积极推销和大力促销，刺激消费者大量购买本企业产品。相对于生产观念、产品观念，推销观念有明显的进步，主要表现为企业经营者开始关注顾客，从原来只专注生产领域转向了流通领域，不再仅局限于产品的设计和开发，在企业中设立销售部门，研究广告术与推销术，强调对推销和促销方法及技巧的运用。但是，推销观念过于注重将自己生产的产品推销出去，而不考虑这些产品是否满足消费者的需要及销售以后顾客的意见。所以，推销观念仍属于以产定销的传统营销观念范畴。（三）推销观念的应用推销观念的形成和适用条件有以下两个：（1）当从事产品生产的企业

9、在生产能力过大，或批发商和零售商的商品库存过多时，企业往往奉行推销观念，实施强化推销。（2）当消费者对产品缺乏认识而不主动购买时，企业也常采用推销观念指导经营，千方百计加强推销。但是，它只能获得短期减少积压或滞销所带来的部分利益，不利于长期的战略开发。比如，20世纪90年代中期，我国爆发了以长虹为首的轰轰烈烈的彩电价格大战，最终导致卷入其中的大部企业因不适应惨烈的市场竞争而凋零。从多年的实践经验来看，推销观念更适用于非渴求商品，如奢侈品、保险、百科全书等。彼得德鲁克曾说过：“某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适

10、合他的需要以形成产品的自我推荐。”第二节 现代营销观念一、市场营销观念（一）市场营销观念产生的背景市场营销观念形成于20世纪50年代中期。第二次世界大战结束以后，经济开始进入恢复期。随着第三次科技革命的兴起，欧美各国的军工工业很快转向民用工业，各国更加重视研究和开发，新产品竞相上市，社会产品供过于求。与此同时，各国政府相继出台鼓励消费的“三高”政策：高福利、高工资、高消费。消费者的文化生活水平迅速提高，消费者的需求向多样化发展且变化频繁，市场变成名副其实的买方市场，卖主间竞争十分激烈，市场营销观念应运而生，成为新形势下指导企业营销活动的指导思想。市场营销观念的形成，是营销观念的一次重大革命。自

11、此，企业经营哲学从以产定销转变为以销定产，第一次摆正了企业与顾客的位置，具有里程碑意义，是新旧市场营销观念的分水岭。（二）市场营销观念的内涵市场营销观念又称以消费者为中心的观念。这种观念认为，实现企业诸多目标的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望的产品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望。从理论上讲，市场营销观念源于消费者主权理论。其典型的口号和座右铭是“市场（消费者）需要什么，我们就生产和推销什么”“顾客是上帝”“顾客永远是正确的”“顾客是企业的衣食父母”。以市场营销观念指导营销管理活动的企业，称为营销导向型企业。在这种观念指

12、导下，企业一切活动都以顾客需求为中心，把满足消费者的需求和欲望作为自己的责任。因此，企业的目标不是单纯追求销售量的增长，而是从长远发展角度出发，进行市场调查和分析，发现、判断消费者的需求和愿望，把得到的市场信息传到生产部门，以便进行产品设计。产品设计出来后，先进行小批量生产，通过市场检验确认消费者接受以后，再进行成批生产，然后再运用各种适当的促销方式和分销渠道把商品送到消费者手中。（三）市场营销观念的应用按照菲利普科特勒的观点，市场营销观念的内容包括四个主要支柱，如图2-1所示。这也是指导企业应用市场营销观念的纲领性思想。市场营销观念的四个主要支柱目标市场盈利模式整合营销顾客需求图2-1 市场

13、营销观念的四个主要支柱1. 确定目标市场目标市场是指企业所选定的准备为之提供产品或服务的顾客群体。这一支柱就是要选择具有特定需求的顾客群体作为企业的服务对象，以保证企业将有限的精力放在研究适销对路的目标市场上，更好地满足顾客的需要。2. 顾客需求导向顾客的需求是十分复杂的，不同的人、不同的出身、不同的社会阅历、不同的经济实力、不同的文化背景等，都将会产生不同的顾客需求。可以说，顾客的需求是多元化和多层面化的，具有一定的随意性和不稳定性。因此，对于企业而言，如何正确把握与满足顾客的需求是一切工作的中心点。企业的生产经营活动应紧紧围绕顾客需求而深入展开。现代市场营销把营销区分为以下几种：（1）响应

14、营销，即寻找已存在的需要并满足它。（2）预知营销，即营销企业要走在顾客之前，在顾客还没有意识到某种需求时，引导顾客认识这种需求的存在，并做好满足其需求的营销工作。（3）创造营销，即发现和解决顾客并没有提出，但却会热情响应的需要。3. 整合营销的方法整合营销是指公司的所有部门都能为顾客服务的一种状态。有相当一部分企业的市场营销工作并不成熟，将市场营销仅仅理解为营销经理、产品经理、销售人员和广告预算部门等的工作。仅由市场营销部门承担所有营销工作，是无法真正实现“以市场为中心”的。因此，应将企业所有部门都整合到为顾客利益服务上来，即整合营销。整合营销包括两个含义：一是各种营销职能的整合；二是各个部门

15、的整合。4. 双赢的盈利模式企业从事市场营销活动的直接目的是满足顾客需求，而最终目的是获取最大利润。顾客需求得到满足程度越高，企业获得的经营利润就越大。但是，市场营销观念强调营销活动必须是一种顾客和营销企业双赢的营销结局。因为只有这样，才能避免企业和顾客之间发生令人不悦的对立，这是一种长远目标导向行为。二、社会营销观念（一）社会营销观念产生的背景社会营销观念形成于20世纪70年代。当时，有相当一部分企业为了赚取更多的利润，以假充真、以次充好，更有甚者不惜以损害和牺牲消费者健康为代价，为企业非法牟利。而全球市场环境也发生了一系列重大变化，如生态环境被破坏、资源出现严重短缺、人口增长呈现爆炸性趋势

16、、通货膨胀波及世界范围、社会服务问题日益明显。在这样的背景驱动下，社会上对企业履行社会责任的呼声越来越高，认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，还要考虑消费者和整个社会的长远利益，从而形成了社会营销观念，如图2-2所示。消费者（需求满足）企业（盈利）社会营销观念社会责任（人类福利）图2-2 社会营销观念（二）社会营销观念的内涵社会营销观念认为，企业的任务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益，并以保证或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供消费者所期待的满足。其典型的口号是“我的产品对社会有什么影响”。彼得德鲁克曾说：“市场营销漂亮话讲了20多年之后，消费者主义居然变

17、成一个强大的流行的运动，这本身证明没有多少企业真正奉行市场营销观念。消费者主义是市场营销的耻辱”。还有不少人认为，市场营销观念回避了消费者需要、企业利益和长期社会福利间隐含着冲突的现实。在市场营销活动中，企业在满足消费者个人需求时，有时会与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成对整个人类社会公共利益的损失。因此，一些西方学者提出了一些新观念来修正或取代营销观念，如“人性观念”“明智的消费者观念”“绿色营销观念”等，所有这些观念都是从不同角度来探讨一个问题的，菲利普科特勒将之综合起来，提出了上述“社会营销观念”。严格来讲，社会营销观念并不是一种新的营销观念，而是市场营销观念的延伸

18、，是对市场营销观念的修正与补充。（三）社会营销观念的应用社会营销观念要求企业在制定市场营销政策时，要明确三个重点：企业利润、消费者需要的满足和社会责任。1. 企业利润奉行社会营销观念的企业不把利润摆在首位，而是先考虑消费者的利益，寻求有效地满足与增进消费者利益的方法，然后再考虑利润目标，看看预期的投资报酬率是否值得投资。这种决定利润目标的程序，并未否定利益目标及其价值，只是置消费者利益于利润目标之上。在这种理念的指引下，企业需要解决消费者短期欲望与社会长期福利之间的冲突，并把企业自身利益与社会整体利益、顾客眼前利益与长远利益紧密且有机地结合起来。2. 消费者需要的满足企业不仅要以消费者为中心，

19、采取积极的措施，如供给消费者更多、更快、更准确的信息，改进广告与包装，增进产品的安全感和减少环境污染，增进消费者的利益，还应当维持或增加消费者和社会的福利。这样才能更加有效地满足消费者的需求。3. 社会责任企业不仅要考虑当前顾客，还需要考虑未来顾客；在向社会索取的同时，还应承担相应的社会责任。这些社会责任包括维护消费者权益，保护生态环境，提高社会整体素质，营造和谐的社会关系，为社会提供绿色产品、服务等。三、客户观念（一）客户观念产生的背景客户是现代企业的主要资源之一，随着知识经济社会的来临，全球经济一体化和服务一体化成为时代的潮流。市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户

20、的竞争。顾客对产品和服务的满意与否，成为企业发展的决定性因素。谁能与客户建立和保持一种长期、良好的合作关系，谁就能制定出科学的企业经营发展战略和市场营销策略，生产出适销对路的产品，提供满意的客户服务，并能迅速提高市场占有率，获取最大利润。因此，各个行业的企业都试图依托现代化的管理思想和信息化手段，寻求卓有成效的方式，及时准确地了解和满足客户需求，实现企业目标。同时，客户的需求日益呈现出多样化的特点，即使是同一个细分市场中的客户也可能有不同的需求。为了适应多样化的市场需求，越来越多的企业开始奉行客户观念。（二）客户观念的内涵客户观念是指企业注重收集每个客户以往交易信息、人口统计信息、心理活动信息

21、、媒体习惯信息及分销偏好信息等，据此分析确认不同客户的终身价值，针对不同的客户提供不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，确保企业的利润增长。客户观念同传统的营销观念不同，传统的营销观念强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求。其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终身价值。客户观念是对传统营销观念的一种更新，是一种新的经营管理哲学。（三）客户观念的应用客户观念并不适用于所有企业。因为客户观念要求企业对客户实行“一对一

22、营销”。所谓“一对一营销”是指企业愿意并能够根据客户的特殊要求来调整自己的经营行为。但是，“一对一营销”需要以工厂定制化、运营计算机化、沟通网络化为前提条件。因此，客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来比同行业其他企业高得多的利润。因此，以客户观念指导的企业应将工作重心放在客户关系管理上。近年来，有相当一部分企业已将客户关系管理（CRM）作为营销人员的重要职责之一，并作为绩效考评内容之一。企业敦促营销人员对客户进行科学而有效的分析与管理，使营销人员可以随时了

23、解客户整体的购买状况及其发展动态，以对市场需求状况做出正确的判断，并采取相应的对策，培养良好的客户关系，真正体现出以客户为中心的经营理念，实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。四、新旧营销观念的分析（一）新旧营销观念的对比上述六种营销观念受其产生背景及发展历史的影响，存在很多不同之处。其中，生产观念、产品观念、推销观念都是以企业的利益为中心的，不关心消费者的利益，因而被划入传统营销观念范畴。市场营销观念、社会营销观念、客户观念则强调以消费者的利益为中心，因而被划入现代营销观念范畴。传统营销观念和现代营销观念有着本质的区别，如表2-2所示。表2-2 传统营销观念与现代营销观念的比较营销观

24、念市场背景营销出发点营销目的市场在生产周期中的地位基本营销策略采用的方法（手段）传统营销观念生产观念卖方市场产品增加产量，获取利润终点扩大产能，降低价格坐店等客产品观念卖方市场产品增加产量或改善产品，获取利润终点改进与提高产品质量，提高生产效率坐店等客推销观念卖方市场到买方市场产品增加销量，获取利润终点以多种推销术竞争 派员销售、广告宣传现代营销观念市场营销观念买方市场消费者需求满足消费者需求，获取利润起点以发现和满足消费者需求竞争实施整体协同营销方案社会营销观念买方市场消费者需求、社会利润满足消费者需求、增进社会利益，获得长期收益起点以获取消费者信任、兼顾社会利益等竞争实施整体协同营销方案客

25、户观念买方市场顾客的特殊需求提高客户忠诚度，增加购买量，获取利润稳定增长起点以满足每一个消费者的特殊需求等竞争实施整体协同营销方案（二）传统营销观念的局限传统营销观念指导下的一切经营活动都以企业自身利益为中心，并不真正关心消费者的需求和利益，认为只要能生产出来产品就不愁没人来买。因此，企业不重视市场调查研究，不分析消费者需求的特征及其潜在变化趋势，而是将主要精力放在生产和销售活动中。这种观念在“卖方市场”的环境下，还有一定的利润空间，但是进入买方市场后，其弊端就越来越明显。此时，消费者在买卖过程中占有充分的主动权，如果还抱守传统营销观念指导企业的经营活动，那么企业的优势将迟早消失殆尽，最终失去

26、市场份额而被淘汰。（三）现代营销观念的优势现代营销观念在指导企业进行经营活动的过程中，要求企业必须树立真正关心消费者需求和维护消费者利益的观念，坚持以消费者的利益为中心，针对消费者需求现状及其发展趋势进行市场调查，从中发掘市场中未被满足的需求，及时制订营销计划，围绕消费者开展营销活动，组织生产、经营，确保生产出来的商品是符合消费者利益的。奉行现代营销观念，可以使企业更好地协调企业与消费者、企业与社会公众之间的利益关系，在消费者心中和社会公众中营造良好的社会形象，赢得消费者的信任，从而使消费者对企业的忠诚度日益提升，为企业长久发展提供不竭动力。第三节 营销观念的新发展一、大市场营销观念（一）大市

27、场营销观念产生的背景20世纪80年代以来，世界经济发展处于剧烈的变动之中，国际市场上的竞争日益激烈，发达国家间贸易摩擦加剧，许多国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头，公众利益团体的力量增强，造成了国家之间或地区之间的市场“壁垒”或市场封锁。在这种背景下，企业若想进入新的目标市场，必然会遇到诸多来自各方的压力和阻碍。为了使企业能够顺利开启新的市场，针对上述情况，菲利普科特勒提出：“在出现贸易保护主义回潮和政府干预加强的条件下，即使4P安排适当这种产品也未必卖得出去，企业的生产经营也可能会失败。”他于1984年提出了“大市场营销”的新概念，指导企业在新的市场条件下如何试图改变外部环境。自此，“大市

28、场营销观念”开始蓬勃发展。（二）大市场营销观念的内涵菲利普科特勒将大市场营销观念定义为：“企业为了成功进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上就必须综合地、协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国和地方的各有关方面的合作与支持。”也就是说，要实行贸易保护主义条件下的企业市场营销策略，即6P组合。其中，政治力量（权力）是指依靠国内政府的力量对外开展活动，便于企业“闯进”国外或地区市场的大门；公共关系是指企业通过外部活动、谈判、宣传、战略性合作经营等，在公众心目中树立起良好的形象，在一定程度上改善市场环境，使企业能较顺利地在国外市场从事营销活动。“大市场营销”这一新概念的提

29、出，是对现代营销核心理论的新发展，大大开阔了营销人员的视野。（三）大市场营销观念的应用大市场营销观念更加适合于从事国际营销的企业。这种观念要求企业不能只进行4P组合，而必须进行6P组合，即将市场营销组合扩大了，如上文所说，在产品、价格、渠道、促销基础上，再加上政治力量和公共关系。这样，企业营销活动的对象随之扩大了，不仅包括消费者、中间商等与企业开发市场直接相关的组织和人员，还包括立法机构、政府部门、社会团体、宗教团体和工会等多方面对象；参与企业营销活动的人员扩大了，不仅涉及企业内部人员，还包括聘请的公共专家、政府官员等一切涉及企业运用权力和公共手段的外部人员；企业营销组合的任务也扩大了，不再仅

30、仅是适应市场环境、开发产品和市场，还包括突破外部环境中的种种障碍，有计划地进入目标市场。因此，企业要研究的不是产品的市场开发问题，而是如何探索突破目标市场所在国家政府和特殊利益集团所设立的市场环境障碍，确保产品顺利打入特定市场的问题。企业如果能将政治力量和公共关系有机结合起来，可以为企业成功开辟新的市场带来机遇。二、全球营销观念（一）全球营销观念的产生背景全球营销观念形成于20世纪90年代，其迅速发展是由全球营销环境的变化决定的。过去20多年间，世界贸易已经从每年2 000亿美元攀升到70 000亿美元。2015年4月14日，世界贸易组织（WTO）公布了2014年世界商品贸易增长率为2.8%，

31、预计2016年将达到4.0%。过去，国内市场中较少有国外竞争者；如今，国外竞争者几乎遍布每个行业。因此，采用全球视野进行营销可以使企业能了解到消费者和遍及全球的分销网络，这使得地理界限和政治壁垒更加模糊，并使得这些因素与商业决策的相关性不断降低。因此，企业营销国际化已成为市场营销发展的主流趋势，越来越被那些拥有国际竞争力的企业所重视和运用。（二）全球营销观念的内涵全球营销观念是营销观念的最新发展，是指企业在全球市场进行营销活动的一种崭新的营销思想。这种理念强调营销效益的国际比较，即按照最优化的原则，把不同国家中的企业组织起来，以最低的成本、最优化的营销去满足全球市场的需要。全球营销观念在某种程

32、度上完全抛弃了本国企业与外国企业、本国市场与外国市场的界限，而是把整个世界作为一个经济单位来处理，把具有相似需求的潜在购买者群体归入一个全球细分市场，只要成本低，文化上可行，就可以制订谋求标准化的营销计划。全球化营销扩大了经济自由，刺激了竞争，提升了那些向全球开放市场的国家的生产力和人们的生活水平。对于尚不发达的国家，全球化使它们能获取国外资本、全球出口市场和先进的技术，同时打破无效率和受保护的国内生产者的垄断地位。（三）全球营销观念的应用全球营销突破了国界的概念，要求企业的生产、流通等全部营销活动都从整个世界的角度去考察，不局限于一件完整的产品都由一个企业独立生产和分配，实现最终消费。企业在

33、开展全球营销时，还必须要考虑外部环境，在国内市场运营所面对的环境因素同样存在于国际市场中。这些因素包括文化、经济和技术发展、政治结构和行为、人口构成及自然资源。进入21世纪以后，尤其是中国加入WTO后，市场的国际化趋势愈加明显。一方面，大量外国企业进入中国市场；另一方面，随着中国社会经济的快速发展，综合实力逐年增强，中国企业也正积极融入世界竞争舞台。因此，中国企业若想在国际市场竞争中取胜，必须要树立全球营销观念，针对不同国家的市场特征采取不同市场策略，即在立足本国市场的前提下，充分发挥自己优势，深入调查国际市场形势，经过细分化研究寻找市场机会，及时开发适销对路的产品以满足目标购买者的现实需求，

34、激发其潜在需求，提高全球市场占有率。小结市场营销观念是指企业在进行市场营销管理、开展市场营销活动过程中，如何处理企业自身、顾客和社会三者之间利益关系的态度、思想和观念。市场营销观念主要经历了两大阶段：传统营销观念阶段和现代营销观念阶段。传统营销观念阶段包括生产观念、产品观念和推销观念，这三种观念是建立在卖方市场基础上、以企业为中心的营销观念。现代营销观念阶段包括市场营销观念、社会营销观念和客户观念，这三种观念是建立在买方市场基础上、以市场为导向的营销观念。营销观念对指导企业开展营销工作至关重要，建议同学们要认真体会每种营销观念的内涵。了解三种传统营销观念的产生背景及内涵利用案例来讲解课堂小实训掌握三种现代营销观念的产生背景及内涵利用案例来分析掌握新旧营销观念的对比分析课堂小实训了解营销观念的创新发展。课后实训8第 页