《市场营销学》课件2.ppt

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1、8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻2第二章第二章 市场营销管理市场营销管理哲学及其贯彻哲学及其贯彻n第一节第一节 市场营销管理哲学及其演进市场营销管理哲学及其演进n第二节第二节 顾客满意顾客满意n第三节第三节 市场导向战略的组织创新市场导向战略的组织创新n本章结构提示本章结构提示8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻3学习目标学习目标n明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。任务。n了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。销观念的精髓。n理解顾客满意的含义

2、，明确实现顾客满意的主要理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和途径：提高顾客让渡价值、实行全面质量营销和价值链管理。价值链管理。n明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。建知识型企业。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻4第一节市场营销管理第一节市场营销管理哲学及其演进哲学及其演进n一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵n二、二、市场营销管理哲学市场营销管理哲学8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻5一、市场营销管理及其内涵一、市场营销管理及其内涵市场

3、营销管理市场营销管理是指企业为实是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制进行的分析、计划、执行与控制过程。过程。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻6（一）需求管理（一）需求管理 简单地说，营销管理就是需求管理。简单地说，营销管理就是需求管理。 常见的需求状况主要有常见的需求状况主要有: :n负需求负需求 n无需求无需求n潜伏需求潜伏需求 n下降需求下降需求n不规则需求不规则需求n充分需求充分需求n过量需求过量需求n有害需求有害需求8/16/2022Ch02 市场营销

4、管理哲学及其贯彻7(1)(1)负需求负需求n即绝大多数人不喜欢，甚至想办即绝大多数人不喜欢，甚至想办法回避的某种产品法回避的某种产品( (如不健康食品、如不健康食品、高胆固醇食品等高胆固醇食品等) )的需求状况。的需求状况。 8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻8n对于负需求市场，营销管理的任对于负需求市场，营销管理的任务是务是“改变市场营销改变市场营销”，即分析，即分析原因，通过重新设计产品、降低原因，通过重新设计产品、降低价格和更积极促销等营销手段来价格和更积极促销等营销手段来改变市场的信念和态度，将负面改变市场的信念和态度，将负面需求转变为正面需求。需求转变为正面需求。8

5、/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻9(2)(2)无需求无需求 n即目标市场对产品即目标市场对产品( (如陌生产品，如陌生产品，与传统、习惯相抵触的产品，废与传统、习惯相抵触的产品，废旧物资等旧物资等) )缺乏兴趣或漠不关心缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。的需求状况。 n对无需求市场，营销管理的任务对无需求市场，营销管理的任务就是设法把产品的好处和人的自就是设法把产品的好处和人的自然需要及兴趣联系起来。然需要及兴趣联系起来。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻10(3)(3)潜伏需求潜伏需求 n即现有产品或劳务尚未满足的隐而不即现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求

6、状况。如人们对无公害产品、现的需求状况。如人们对无公害产品、节能汽车（产品）和癌症特效药品的节能汽车（产品）和癌症特效药品的需求。需求。 n对潜伏需求，营销管理的任务就是致对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有力于市场营销研究和新产品开发，有效地满足这些需求。效地满足这些需求。 8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻11(4)(4)下降需求下降需求 n即市场对一个或几个产品的需求呈下即市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。降趋势的情况。 n营销管理者要分析需求衰退的原因，营销管理者要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改决定能否通过开

7、辟新的目标市场、改变产品特色或采用更有效的促销手段变产品特色或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，扭转其下降趋势。来重新刺激需求，扭转其下降趋势。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻12(5)(5)不规则需求不规则需求 n即市场对某些产品即市场对某些产品( (服务服务) )的需求在的需求在不同季节、不同日期，甚至一天的不同季节、不同日期，甚至一天的不同时段呈现出很大波动的状况。不同时段呈现出很大波动的状况。n市场营销管理者要通过灵活定价、市场营销管理者要通过灵活定价、大力促销及其他刺激手段来改变需大力促销及其他刺激手段来改变需求的时间模式，努力使供、需在时求的时间模式，努力使供

8、、需在时间上协调一致。间上协调一致。 8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻13(6)(6)充分需求充分需求 n即某种产品或服务的需求水平和时间与即某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。预期相一致的需求状况。n营销管理的任务是密切注视消费者偏好营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，经常测量顾客满意的变化和竞争状况，经常测量顾客满意程度，不断提高产品质量，设法保持现程度，不断提高产品质量，设法保持现有的需求水平。有的需求水平。 8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻14(7)(7)过量需求过量需求 n即某产品即某产品( (服务服务) )的

9、市场需求超过企业的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。所能供给或愿意供给水平的需求状况。n营销管理的任务是实施营销管理的任务是实施“低营销低营销”，通过提高价格、合理分销产品、减少通过提高价格、合理分销产品、减少服务和促销等手段，暂时或永久地降服务和促销等手段，暂时或永久地降低市场需求水平。低市场需求水平。 8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻15(8)(8)有害需求有害需求 n即市场对某些有害物品或服务即市场对某些有害物品或服务( (如烟、如烟、酒、毒品、黄色书刊等酒、毒品、黄色书刊等) )的需求。的需求。 n营销管理的任务是营销管理的任务是“反市场营销反市场营

10、销”，运用宏观营销从道德和法律两方面加运用宏观营销从道德和法律两方面加以约束或杜绝。以约束或杜绝。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻16 市场营销管理的任务市场营销管理的任务负需求负需求无需求无需求潜在需求潜在需求下降需求下降需求不规则需求不规则需求充分需求充分需求过量需求过量需求有害需求有害需求转换营销转换营销刺激营销刺激营销开发营销开发营销再营销再营销同步营销同步营销维持营销维持营销缩减营销缩减营销反营销反营销8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻17（二）建立可获利的顾客关系（二）建立可获利的顾客关系n管理需求是指管理需求是指管理顾客管理顾客。n企业的需求

11、来自两组顾企业的需求来自两组顾客：客：新顾客和回头客新顾客和回头客。n企业更加强调保住现有企业更加强调保住现有顾客和建立持久的顾客顾客和建立持久的顾客关系。关系。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻18营销实例营销实例 顾客关系：使顾客保持满意顾客关系：使顾客保持满意n 比恩公司的一位顾客说，他从这家公司购比恩公司的一位顾客说，他从这家公司购买的橡皮艇漏水，他不得不自己游到岸边。买的橡皮艇漏水，他不得不自己游到岸边。结果他不仅丢失了钓鱼用具，甚至差点儿把结果他不仅丢失了钓鱼用具，甚至差点儿把命也丢了。该顾客把橡皮艇打捞上来寄给比命也丢了。该顾客把橡皮艇打捞上来寄给比恩公司，并且

12、写了一封信，要求赔偿一个新恩公司，并且写了一封信，要求赔偿一个新的橡皮艇，外加的橡皮艇，外加700700美元赔偿他的渔具。最美元赔偿他的渔具。最后他如愿以偿，既得到了新的橡皮艇，也得后他如愿以偿，既得到了新的橡皮艇，也得到了到了700700美元。美元。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻19n美国运通卡的一个持卡人在他美国运通卡的一个持卡人在他9 9月份的账单月份的账单里少付了里少付了5 0005 000美元。他解释说夏天他在土美元。他解释说夏天他在土耳其买了一块很贵的地毯。但是回到家里，耳其买了一块很贵的地毯。但是回到家里，经评估显示那块地毯只值购买价格的一半。经评估显示那块

13、地毯只值购买价格的一半。美国运通的代表在发现纠纷后，没有提出美国运通的代表在发现纠纷后，没有提出质疑，或者是要求他付款，而是索要了评质疑，或者是要求他付款，而是索要了评估师对地毯的评估证明，主动帮助解决这估师对地毯的评估证明，主动帮助解决这个问题。在矛盾解决之前，美国运通没有个问题。在矛盾解决之前，美国运通没有要求顾客马上付款。要求顾客马上付款。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻20n在酷热的夏季，西南航空公司的乘务员已经升起在酷热的夏季，西南航空公司的乘务员已经升起了悬梯，关上了舱门，波音了悬梯，关上了舱门，波音737737已经开始滑行。已经开始滑行。这时，一个拿着机票的人

14、满脸是汗，上气不接下这时，一个拿着机票的人满脸是汗，上气不接下气地跑到登机通道口，发现自己还是来晚了。但气地跑到登机通道口，发现自己还是来晚了。但是，西南航空公司的乘务员发现了这位痛苦的乘是，西南航空公司的乘务员发现了这位痛苦的乘客，返回到登机口让她上来了。西南航空公司顾客，返回到登机口让她上来了。西南航空公司顾客服务部的副总裁说：客服务部的副总裁说：“这个行为打破了航空历这个行为打破了航空历史上所有的规则，但我们还是祝贺这位飞行员做史上所有的规则，但我们还是祝贺这位飞行员做了一件很好的、正确的事。了一件很好的、正确的事。”8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻21课堂研讨课堂研

15、讨1n1. 请列举出生活中的实例，说明其需求请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。性营销。n2. 请列举出生活中的实例，说明其需求请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。需求。 8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻22二、市场营销管理哲学二、市场营销管理哲学n（一）市场营销管理哲学的实质（一）市场营销管理哲学的实质n（二）营销观念分类（二）营销观念分类n（三）生产观念（三）生产观念n（四）产品观念（四）产品观念n（五）推销观念（五）推销观念n（

16、六）市场营销观念（六）市场营销观念n（七）社会营销观念（七）社会营销观念n（八）课堂研讨（八）课堂研讨n（九）营销备忘相信营销观念的理由（九）营销备忘相信营销观念的理由8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻23市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学的实质n市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的实质是如何处市场营销管理哲学的实质是如何处理理企业、顾客和社会企业、顾客和社会三者之间的利三者之间的利益关系。益关系。8/16/202

17、2Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻24营销观念分类营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻25生产观念生产观念（Production Concept）n时间时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。n背景与条件背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。供应能力不足。n核心思想核心思想：生产中心论：生产中心论重视产量与生产重视产量与生产效率。效率。n营销顺序营销顺序：企业：企业市场。市场。n典型口号典型口号：我们生

18、产什么，就卖什么。：我们生产什么，就卖什么。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻26产品观念产品观念（Product Concept）n时间时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。n背景与条件背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想核心思想：致力品质提高，忽视市场需求：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。营销近视症。n营销顺序营销顺序：企业：企业市场。市场。n典型口号典型口号：质量比需求更重要。：质量比需求更重要。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻27 小思考：小思考：n生产观念与产品观念的主要区生产观念与产品观念的主要区别

19、在哪里？别在哪里？8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻28n生产观念生产观念认为消费者将购买那些容易买认为消费者将购买那些容易买到且价格低廉的产品，因此企业的主要到且价格低廉的产品，因此企业的主要任务是提高产量和劳动生产率，以降低任务是提高产量和劳动生产率，以降低成本。成本。n产品观念产品观念认为消费者将购买那些质量更认为消费者将购买那些质量更优、功能更齐全的产品，因此企业的主优、功能更齐全的产品，因此企业的主要任务是集中精力，制造最优良的产品，要任务是集中精力，制造最优良的产品，不太重视降低价格和成本。不太重视降低价格和成本。 8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其

20、贯彻29推销观念推销观念（Selling Concept）n时间时间：20世纪世纪3040年代。年代。n背景与条件背景与条件：卖方市场向买方市场过渡：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。阶段，致使部分产品供过于求。n核心思想核心思想：运用推销与促销来刺激需求：运用推销与促销来刺激需求的产生。的产生。n营销顺序营销顺序：企业：企业市场。市场。n典型口号典型口号：我们卖什么，就让人们买什：我们卖什么，就让人们买什么。么。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻30市场营销观念市场营销观念（Marketing Concept）n时间时间：20世纪世纪50年代。年代。n背景与

21、条件背景与条件：买方市场。：买方市场。n核心思想核心思想：消费者主权论：消费者主权论发现需求并满足需发现需求并满足需求。求。n营销顺序营销顺序：市场：市场企业企业产品产品市场。市场。n典型口号典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什：顾客需要什么，我们就生产供应什么。么。n四大支柱四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。盈利性。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻31推销观念与营销观念的比较 出发点出发点 中心方法中心方法 目目 标标推销推销厂商产品推销和通过扩大需厂商产品推销和通过扩大需观念观念 促销促销 求获取利润求获取利润营销营销目

22、标顾客整体通过满足需目标顾客整体通过满足需观念观念市场需求营销求创造利润市场需求营销求创造利润8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻32社会营销观念社会营销观念（Societal Marketing Concept）n时间时间：20世纪世纪70年代。年代。n背景与条件背景与条件：社会问题突出；消费者权：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。益运动的蓬勃兴起。n核心思想核心思想：企业营销：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利社会利益益+盈利目标。盈利目标。n营销顺序营销顺序：市场及社会利益需求：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。nSMC是是MC的补充和修正。的补充和修正

23、。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻33企业对利益关注的变化企业对利益关注的变化社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前20世纪世纪70年代年代今天今天8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻34案例学习：案例学习：海尔企业的社会营销观海尔企业的社会营销观念和社会责任念和社会责任 去年，中国最有价值品牌去年，中国最有价值品牌100100榜揭晓，海尔以榜揭晓，海尔以855.26855.26亿元的品牌价值连续亿元的品牌价值连续9 9年蝉联榜首。年蝉联榜首。 海尔给品牌定了一个海尔给品牌定了一个“三性三性”的定

24、位的定位时代性、时代性、国际性、超值性。国际性、超值性。 品牌的本质就是获取和满足用户资源的能力，品牌的本质就是获取和满足用户资源的能力，海尔创全球化品牌，就是始终以用户为中心，为海尔创全球化品牌，就是始终以用户为中心，为全球用户提供美好住居生活解决方案。全球用户提供美好住居生活解决方案。 企业要做大做强必须要考虑消费者和整个社会企业要做大做强必须要考虑消费者和整个社会的长远利益还有社会责任，现从社会营销观念和的长远利益还有社会责任，现从社会营销观念和社会责任等几个方面来分析海尔集团成功的做法。社会责任等几个方面来分析海尔集团成功的做法。 8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻3

25、5 社会营销观念是要考虑消费者和整个社社会营销观念是要考虑消费者和整个社会的长远利益会的长远利益, ,形成的一种具有普遍意义形成的一种具有普遍意义的工商哲学。的工商哲学。 此观念要求企业任务在于确定目标市场此观念要求企业任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益的需要、欲望和利益, , 比竞争者更有效地比竞争者更有效地使顾客满意使顾客满意, , 同时维护与增进消费者和社同时维护与增进消费者和社会福利。会福利。 社会营销观念其实是对市场营销观念的社会营销观念其实是对市场营销观念的补充与修正。补充与修正。 8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻36海尔营销观念的转变海尔营销观念的转变n海

26、尔最初的观念是产品质量过硬。海尔建立了海尔最初的观念是产品质量过硬。海尔建立了“零零缺陷缺陷”质量标准质量标准 。反映了我国企业的一次转型，。反映了我国企业的一次转型，企业确立了市场营销观念。这个即是产品观念。企业确立了市场营销观念。这个即是产品观念。n海尔市场营销观念海尔市场营销观念，海尔集团推出的小小灵童洗衣，海尔集团推出的小小灵童洗衣机，大地瓜洗衣机都是细分目标市场后，调整营销机，大地瓜洗衣机都是细分目标市场后，调整营销策略，推出的符合市场需要的产品，策略，推出的符合市场需要的产品，“顾客第一顾客第一”的观念在此得到充分证明。的观念在此得到充分证明。n可以看出，海尔市场营销导向是企业营销

27、管理思想可以看出，海尔市场营销导向是企业营销管理思想史上一次巨大的突破。史上一次巨大的突破。 8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻37n社会营销观念社会营销观念 。随着消费者意识提高，全球随着消费者意识提高，全球环境保护意识增强，消费者越来越注重环保，环境保护意识增强，消费者越来越注重环保，海尔顺应了这种大趋势，积极开发绿色家电，海尔顺应了这种大趋势，积极开发绿色家电，从而不断推出环保产品。例如，无氟冰箱，从而不断推出环保产品。例如，无氟冰箱，节电冰箱等。节电冰箱等。 n新经济时代，消费者个性化决定企业收益，新经济时代，消费者个性化决定企业收益，为了创出一个国际化的品牌，为了创

28、出一个国际化的品牌，20002000年，海尔年，海尔依托海尔网站，整合物流，商流，资金流成依托海尔网站，整合物流，商流，资金流成立了电子商务公司，产品上实现了量身订做。立了电子商务公司，产品上实现了量身订做。 8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻38n海尔的社会营销观念是对市场营销观念的进海尔的社会营销观念是对市场营销观念的进一步完善发展。与市场营销观念相比，海尔一步完善发展。与市场营销观念相比，海尔社会营销观念有以下特点：在继续坚持通过社会营销观念有以下特点：在继续坚持通过满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的满足消费者和用户需求及欲望而获取利润的同时，更加合理地兼顾消费者和

29、用户的眼前同时，更加合理地兼顾消费者和用户的眼前利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决利益与长远利益，更加周密地考虑如何解决满足消费者和用户需求与社会公众利益之间满足消费者和用户需求与社会公众利益之间的矛盾。的矛盾。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻39海尔企业社会责任海尔企业社会责任n肩负社会责任，真诚到永远。肩负社会责任，真诚到永远。海尔集团创业海尔集团创业2525年以来，在年以来，在“真诚到永远真诚到永远”的理念指导下，一直积极承担社会责任，的理念指导下，一直积极承担社会责任，投身社会公益事业，用真情回报社会。据不完全统计，海投身社会公益事业，用真情回报社会。据不完全统

30、计，海尔用于公益事业的资金和物品价值已超过尔用于公益事业的资金和物品价值已超过5 5亿元亿元。n海尔环保举措得到社会的肯定海尔环保举措得到社会的肯定。20092009年年5 5月，月，福布斯福布斯中文版在上海公布中文版在上海公布“20092009中国慈善榜中国慈善榜”榜单，海尔集团和榜单，海尔集团和海尔集团首席执行官张瑞敏榜上有名。海尔集团首席执行官张瑞敏榜上有名。20092009年年5 5月，美国月，美国商业周刊商业周刊公布公布“中国绿色经济大奖中国绿色经济大奖企业奖企业奖”名单，名单，共有共有1010家中外企业入选；海尔是唯一入选的中国家电企业。家中外企业入选；海尔是唯一入选的中国家电企业

31、。n关心公益，真诚回报社会是海尔一贯的做法。关心公益，真诚回报社会是海尔一贯的做法。20082008年年8 8月月之前，海尔已捐建之前，海尔已捐建7777所希望小学；北京奥运会前夕，海尔所希望小学；北京奥运会前夕，海尔启动了启动了“一枚金牌一所希望小学一枚金牌一所希望小学”计划，海尔累计捐建的计划，海尔累计捐建的希望小学超过了一百余所。希望小学超过了一百余所。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻40营销备忘营销备忘1 相信营销观念的理由相信营销观念的理由1. 没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客

32、。公司的中心任务是创造和抓住顾客。3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。客满意。5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。加影响。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻41第二节第二节 顾客满意顾客满意n一、顾客价值一、顾客价值n二、顾客满意二、顾客满意n三、三、价值链价值链8/16/2022Ch02 市场营

33、销管理哲学及其贯彻42一、顾客价值一、顾客价值n顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成n顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻4343 NoImage顾客价值顾客价值(Total Customers Value)：顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成顾客的总价值利益构成顾客的总价值。 顾客成本(Total Customers Cost)： 顾客在评估、获得和使用产品和服务的时预计会发生顾客在评估、获得和使用产品和服务的时预计会发生的一系列耗费即为顾客成本。的一系列耗费即为顾客成本

34、。顾客让渡价值顾客让渡价值(Customer Delivered Value)： 顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所支付的成本差额。的成本差额。亚当亚当斯密说过，斯密说过，“任何东西的真实价格是获得它任何东西的真实价格是获得它的辛劳和麻烦的辛劳和麻烦”。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻4444 NoImage产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值顾客总价值顾客总价值货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本顾客总成本顾客总成本顾客让顾客让渡价值渡价值8/16/2022Ch02

35、市场营销管理哲学及其贯彻45顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的含义与构成产品价值服务价值人员价值形象价值顾 客总 价 值货币成本时间成本体力成本精神成本顾 客总 成 本顾 客 让 渡 价 值8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻46顾客让渡价值的意义顾客让渡价值的意义n企业在制定市场营销决策时，应综合考企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。总成本

36、。n对顾客让渡价值的追求应以实现企业的对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。经营目标为原则。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻47二、顾客满意的含义二、顾客满意的含义所谓所谓顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。进行比较所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效期望，不满意；顾客感受的绩效期望，不满意；n顾客感受的绩效顾客感受的绩效=期望，基本满意；期望，基本满意；n

37、顾客感受的绩效期望，高度满意。顾客感受的绩效期望，高度满意。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻48n顾客是如何形成他们的期望呢顾客是如何形成他们的期望呢? ?8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻49n期望是基于顾客过去的购买经验及朋友期望是基于顾客过去的购买经验及朋友和伙伴的种种言论。和伙伴的种种言论。n所以，销售者将期望值提得太高，顾客所以，销售者将期望值提得太高，顾客很可能会失望。而另一方面，如果公司很可能会失望。而另一方面，如果公司将期望值定得太低，就无法吸引足够的将期望值定得太低，就无法吸引足够的购买者购买者( (尽管那些购买的人可能会比较尽管那些购买

38、的人可能会比较满意满意) )。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻50顾客满意的好处顾客满意的好处1. 较长期地忠诚于公司；较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出

39、版社，2001.7。 8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻51n尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾客满意，但却未必追求顾客满意的最大化。满意，但却未必追求顾客满意的最大化。如果公司一味通过降低价格或增加服务来提如果公司一味通过降低价格或增加服务来提高顾客的满意，那么，这可能会降低利润。高顾客的满意，那么，这可能会降低利润。 n在总资源一定的限度内，公司必须在保在总资源一定的限度内，公司必须在保证其他利益关系方至少能接受的满意水证其他利益关系方至少能接受的满意水平下，尽力达到高水平的顾客满意。平下，尽力达到高水平的顾客满意。8/16/2022Ch0

40、2 市场营销管理哲学及其贯彻52课堂研讨课堂研讨3n顾客满意对企业经营有哪些利益？顾客满意对企业经营有哪些利益？8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻53 三、价值链三、价值链n企业价值链企业价值链n供销价值链供销价值链8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻54企业价值链及其构成企业价值链及其构成企业基础管理企业基础管理人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购毛利毛利毛利毛利来料储运来料储运生产作业生产作业成品储运成品储运市场营销市场营销售后服务售后服务价值链上游环节价值链上游环节价值链下游环节价值链下游环节辅助增辅助增值活动值活动基本增基本增值活动值活动8

41、/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻55企业价值链企业价值链n企业价值链企业价值链，是指企业创造价值的互不是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。相同但又互相关联的经济活动的集合。n价值链价值链将在某一特定行业中创造价值和将在某一特定行业中创造价值和将产生成本的诸活动分解为在战略上相将产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动。这九项价值创造活互关联的九项活动。这九项价值创造活动又分为五项基础活动和四项支持性活动又分为五项基础活动和四项支持性活动。动。 8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻56n基础活动是指以企业购进原材料基础活动是指以企业购

42、进原材料( (进进入后勤入后勤) )，进行加工生产成最终产品，进行加工生产成最终产品( (生产操作生产操作) )，将其运出企业，将其运出企业( (运出后运出后勤勤) )，上市销售，上市销售( (营销与销售营销与销售) )到售后到售后服务服务( (服务服务) )依次进行的活动。支持性依次进行的活动。支持性活动始终贯穿在这些主要活动中。活动始终贯穿在这些主要活动中。 8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻57n上游环节的中心是创造产品价值，与上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾中心是创造顾客价

43、值，主要取决于顾客服务。客服务。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻58供销价值链供销价值链n将企业价值链向外延伸，就会形成一将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为的价值链，这被称为供销价值链供销价值链或价或价值让渡系统。值让渡系统。n创造顾客高度满意，需要供销链成员创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。的共同努力。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻59营销备忘营销备忘2实现顾客满意的准则实现顾客满意的准则1n1. 整个企业以顾客为关注中心；整个企业以顾客为关注中心；n2. 倾听

44、顾客意见；倾听顾客意见；n3. 界定和培育有特色的竞争力；界定和培育有特色的竞争力；n4. 把市场营销视为市场的智慧所在；把市场营销视为市场的智慧所在；n5. 仔细物色消费者；仔细物色消费者；n6. 管理为的是效益而不是销售额；管理为的是效益而不是销售额；n7. 以消费者的价值为行动指南；以消费者的价值为行动指南；n8. 让消费者来界定质量；让消费者来界定质量；8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻60n9. 估计和把握消费者的期待；估计和把握消费者的期待；n10. 建立顾客关系，培育忠诚；建立顾客关系，培育忠诚；n11. 任何业务都具有服务性；任何业务都具有服务性；n12. 承

45、诺不断地完善和创新；承诺不断地完善和创新；n13. 按企业的战略和结构来培育企业文化；按企业的战略和结构来培育企业文化；n14. 与合作伙伴和同盟者共同成长；与合作伙伴和同盟者共同成长；n15. 杜绝市场营销中的官僚主义。杜绝市场营销中的官僚主义。 资料来源：乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上） 第11页 北京：华夏出版社，2001.1。 营销备忘营销备忘2实现顾客满意的准则实现顾客满意的准则28/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻61案例案例: 戴尔之魂与顾客价值戴尔之魂与顾客价值n获得顾客持久的忠诚是每一家公司都梦寐以求的，但这并非获得顾客持久的忠诚是每一家公司都梦寐以求的

46、，但这并非一朝一夕的事情。顾客对公司的关系发展过程中，一般要经一朝一夕的事情。顾客对公司的关系发展过程中，一般要经过过知名知名、认知认知、认同认同、偏爱偏爱、忠诚忠诚等五个阶段。等五个阶段。n独特的直销模式是戴尔成功的重要因素之一，但许多人对直独特的直销模式是戴尔成功的重要因素之一，但许多人对直销模式为戴尔所带来的价值并不十分了解。戴尔公司总裁罗销模式为戴尔所带来的价值并不十分了解。戴尔公司总裁罗林斯曾表示：直销模式意味着消除中间商及其低效率和高成林斯曾表示：直销模式意味着消除中间商及其低效率和高成本，但本，但直销模式最根本的目的是直销模式最根本的目的是构建更紧密地客户关系和创构建更紧密地客户

47、关系和创造更高的顾客价值造更高的顾客价值这就是戴尔取得成功的根本原因。正这就是戴尔取得成功的根本原因。正是得益于这种直接销售的商业模式，戴尔可以对市场及顾客是得益于这种直接销售的商业模式，戴尔可以对市场及顾客需求和反馈做出极为快速的反应，这一方面有助于戴尔更快、需求和反馈做出极为快速的反应，这一方面有助于戴尔更快、更为真切地感觉到市场的变化和机会，有效地推行相应的策更为真切地感觉到市场的变化和机会，有效地推行相应的策略；另一方面也由于提供及时快速的服务而获得了最佳的顾略；另一方面也由于提供及时快速的服务而获得了最佳的顾客满意度。客满意度。“戴尔之魂戴尔之魂”的核心简尔言之，就是的核心简尔言之，

48、就是聚集客户，聚集客户，开放和直接沟通，成为一个好的全球公司公民以及制胜文化开放和直接沟通，成为一个好的全球公司公民以及制胜文化。8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻62练习题：练习题：一、单项选择题一、单项选择题1、市场营销管理的实质是、市场营销管理的实质是 。A刺激需求刺激需求 B需求管理需求管理 C生产管理生产管理 D销售管理销售管理2、以、以“好酒不怕巷子深好酒不怕巷子深”为经营理念的企业属于为经营理念的企业属于 企业。企业。 A生产导向型生产导向型 B推销导向型推销导向型 C市场营销导向型市场营销导向型 D产品导向型产品导向型3、通过满足顾客需求达到、通过满足顾客需求

49、达到 ，最终实现包括利，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。 A顾客价值顾客价值 B. 顾客满意顾客满意 C顾客偏好顾客偏好 D顾客购买顾客购买8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻634、在产品高度同质的条件下，、在产品高度同质的条件下， 是决定顾客购是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。买总价值大小的关键和主要因素。 A服务价值服务价值 B产品价值产品价值 C人员价值人员价值 D形象价值形象价值5、顾客购买的总成本包括货币成本和、顾客购买的总成本包括货币成本和 。 A时间成本时间成本 B体力成本体力成本 C

50、精神成本精神成本 D. 非货币成本非货币成本6、 是达致顾客忠诚的重要条件。是达致顾客忠诚的重要条件。 A产品质量产品质量 B以人为本以人为本 C顾客高度满意顾客高度满意 D诚信待人诚信待人8/16/2022Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻64二、多项选择题二、多项选择题 1、以市场为中心的市场营销管理哲学包括、以市场为中心的市场营销管理哲学包括 。 A生产观念生产观念 B销售观念销售观念 C市场营销观念市场营销观念 D产品观念产品观念 E社会营销观念社会营销观念2、市场营销管理哲学的核心是正确处理、市场营销管理哲学的核心是正确处理 之间的之间的利益关系。利益关系。A企业企业 B供应商供应商