市场营销学2.ppt

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1、市场营销学市场营销学2Chapter 1第一章市场营销学概论目录目录v第一节第一节 价值创造价值创造由外向里看企业由外向里看企业v第二节第二节 市场营销的相关概念市场营销的相关概念v第三节第三节 市场营销的产生与发展市场营销的产生与发展v第四节第四节 营销观念的演变营销观念的演变v第五节第五节 不同市场需求形态下的营销任务不同市场需求形态下的营销任务v第六节第六节 市场营销学的主要体系市场营销学的主要体系Chapter 2小组突破练习小组突破练习第一节第一节 价值创造价值创造由外向里看企业由外向里看企业 彼彼得得德德鲁鲁克克要要求求每每一一位位CEOCEO在在上上任任前前必必须须先先思思考考清

2、楚两个问题：清楚两个问题：“公司是什么公司是什么？”；“公司为什么公司为什么？”一、什么是企业一、什么是企业二、企业的经营流程二、企业的经营流程三、企业得以存在的基本条件三、企业得以存在的基本条件创造价值创造价值 什么是价值什么是价值 客户决定价值客户决定价值 企业得以存在的唯一理由：为相关利益者创造价值企业得以存在的唯一理由：为相关利益者创造价值 四、正确地做事情与做正确的事情四、正确地做事情与做正确的事情 第一章目录第一章目录所所谓谓企企业业，是是以以盈盈利利为为基基本本目目的的，并并为为达达到到此此目目的的而而向向其其他他的的社社会会单单位位或或个个人人提提供供产产品品或或劳劳务务的的，

3、具具有有内内在在扩扩张张性的社会组织。性的社会组织。返回返回产品只是企业获产品只是企业获取赢利的工具或取赢利的工具或者说手段者说手段返回返回资金资金买入买入厂房厂房设备设备人工人工生产制造生产制造销销售售用户用户产品产品 案案 例例 时时代代审审计计网网络络公公司司是是一一家家颇颇有有代代表表性性的的新新经经济济企企业业。迈迈克克尔尔哈哈里里斯斯直直到到20002000年年才才开开始始创创办办了了该该企企业业。但但是是，公公司司的的源源头头可可以以追追溯溯到到2020世世纪纪8080年年代代，当当时时他他还还是是一一个个软软件件开开发发者者。哈哈里里斯斯遇遇到到了了麻麻烦烦，虽虽然然他他使使用

4、用的的送送货货公公司司承承诺诺准准时时送送货货，否否则则退退款款，公公司司的的客客户户还还是是经经常常抱抱怨怨他他未未能能及及时时送送货货。他他不不断断地地听听到到愤愤怒怒的的客客户户因因为为迟迟迟迟收收不不到到订订购购的的货货物物而而发发出出的的抱抱怨。然而，那些送货公司却从来没有提到迟送货物的事情。怨。然而，那些送货公司却从来没有提到迟送货物的事情。由由于于这这次次麻麻烦烦，哈哈里里斯斯开开发发了了一一种种跟跟踪踪软软件件，该该软软件件可可以以随随时时提提醒醒送送货货人人员员是是否否已已经经晚晚于于事事先先约约定定的的时时间间送送货货。公公司司是是这这样样运运作作的的：公公司司客客户户每每

5、月月为为使使用用哈哈里里斯斯的的软软件件付付费费9.959.95美美元元。当当送送货货员员给给客客户户送送货货晚晚点点时时，软软件件会会提提醒醒公公司司。有有了了这这个个信信息息，他他们们公公司司可可以以要要求求送送货货公公司司做做出出赔赔付付，每每件件货货物物平平均均在在1212美美元元。20002000年年春春天天，当当这这项项服服务务开开始始的的时时候候，这这个个软软件件就就被被著著名名的的速速递递公公司司联联邦邦快快递递和和UPSUPS（联联邦邦包包裹裹运运输输公公司司）采用，也被一些打算增加其他送货服务的公司所采用。采用，也被一些打算增加其他送货服务的公司所采用。返回返回正确地做事正

6、确地做事所关注的焦点所关注的焦点高效率、高质量地生产出物美价廉的产品。高效率、高质量地生产出物美价廉的产品。生产的高效率、产品的高质量。生产的高效率、产品的高质量。返回返回做正确的事做正确的事所关注的焦点所关注的焦点生产用户所需的产品生产用户所需的产品返回返回一、市场、目标市场一、市场、目标市场二、营销者和预期顾客二、营销者和预期顾客三、需要、欲望和需求三、需要、欲望和需求四、产品四、产品五、价值与满意五、价值与满意六、交换和交易六、交换和交易七、关系与网络七、关系与网络八、营销渠道八、营销渠道九、供应链九、供应链十、市场营销十、市场营销第二节第二节 市场营销的相关概念市场营销的相关概念第一章

7、目录第一章目录（一）市场的概念（一）市场的概念（二）市场的要素（二）市场的要素（三）目标市场（三）目标市场（四）市场的类型（四）市场的类型返回返回市市场场是是买买主主和和卖卖主主进进行行商商品品交交换换的的场场所所（地点）或地区。（地点）或地区。市市场场是是指指以以商商品品交交换换过过程程为为纽纽带带的的现现代代经经济体系中的经济关系的总和。济体系中的经济关系的总和。市市场场是是指指某某种种商商品品（包包括括产产品品和和劳劳务务）的的所有潜在购买者的需求总和。所有潜在购买者的需求总和。返回返回返回返回返回返回众口难调众口难调市场细分（市场细分（market segmentation）根据顾客所

8、喜欢或需要的产品和营销组合的不同，营销者可以把他们分成具有明显特征的消费群体（分市场）。确定目标市场确定目标市场企业可以判断出能为他们带来最大机会的顾客对象（往往这部分消费群体更有可能购买企业的产品）。目标市场营销目标市场营销企业为每一个目标市场开发一个市场供应品（market offering）。企业供应品的开发是以目标购买者来定位（positioned）的，这些供应品的性能要能够给顾客带来核心利益。返回返回 营销者营销者（marketer）从预期顾客）从预期顾客处寻求相应（态度、购买、选票、捐处寻求相应（态度、购买、选票、捐赠等等）。赠等等）。如果双方都在积极寻求交换，那么，如果双方都在积

9、极寻求交换，那么，我们把双方都称为营销者。我们把双方都称为营销者。返回返回需要需要（needs）描述了基本的人类要求。）描述了基本的人类要求。当当人人们们趋趋向向某某些些特特定定的的目目标标已已获获得得满满足足时时，需要变成了需要变成了欲望欲望（wants）。）。需需求求（demands）是是指指对对有有能能力力购购买买的的某个具体产品的欲望。某个具体产品的欲望。返回返回 人们靠产品来满足他们的需求和欲望。人们靠产品来满足他们的需求和欲望。产品（产品（Product）是任何能满足人类民）是任何能满足人类民众需要或欲望的东西。众需要或欲望的东西。产品可以是有形的，也可以是无形。无产品可以是有形的

10、，也可以是无形。无形的产品一般称为服务形的产品一般称为服务。返回返回增加所得利益；增加所得利益；降低消费成本；降低消费成本；增加所得利益的同时降低成本；增加所得利益的同时降低成本；利益增加幅度比成本增加幅度大；利益增加幅度比成本增加幅度大；成本降低幅度比利益降低幅度大。成本降低幅度比利益降低幅度大。返回返回 人人们们可可以以通通过过四四种种方方式式获获得得产产品品：（1 1）自自行行生生产产；（2 2）强强行取得；（行取得；（3 3）乞讨；（）乞讨；（4 4）交换。）交换。交交换换是是通通过过提提供供某某种种东东西西作作为为回回报报，从从某某人人那那里里取取得得所所想想要要的东西的行为。的东西

11、的行为。交交换换的的发发生生，必必须须符符合合五五个个条条件件：（1 1）至至少少要要有有两两方方；（2 2）每每一一方方都都有有被被对对方方认认为为有有价价值值的的东东西西；（3 3）每每一一方方都都能能沟沟通通信信息息和和传传送送货货物物；（4 4）每每一一方方都都可可以以自自由由接接受受或或拒拒绝绝对对方方的的产产品品；（5 5）每每一一方方都都认认为为与与另另一一方方进进行行交交易易是是适适当当的的或或是是诚诚心心如意的。如意的。交交换换能能否否真真正正产产生生，取取决决于于双双方方能能否否找找到到交交换换的的条条件件，即即交交换之后双方都比交换以前好（或至少不比以前差）。换之后双方都

12、比交换以前好（或至少不比以前差）。交交换换是是一一个个价价值值创创造造过过程程，即即交交换换通通常常总总是是双双方方变变得得比比交交换换前更好。前更好。返回返回 一是通过信息传播渠道（一是通过信息传播渠道（communication channels）发送信息，并从买主那里获取信息。）发送信息，并从买主那里获取信息。二二是是通通过过分分销销渠渠道道（distribution channels）向购买者和使用者展现、传递有形的产品或服务。向购买者和使用者展现、传递有形的产品或服务。三三是是通通过过销销售售渠渠道道（selling channels）与与潜潜在在的用户打交道。的用户打交道。返回返回

13、 1 1市市场场营营销销是是引引导导产产品品和和劳劳务务从从生生产产者者到到达达消费者或用户手中所进行的企业活动。消费者或用户手中所进行的企业活动。2 2市市场场营营销销就就是是企企业业在在适适当当的的时时候候，适适当当的的地地方方，以以适适当当的的价价格格，适适当当的的信信息息沟沟通通和和促促销销手手段段，向适当的消费者提供适当的产品和服务。向适当的消费者提供适当的产品和服务。返回返回第三节第三节 市场营销学的产生与发展市场营销学的产生与发展 一、商品经济是市场营销学产生的根源一、商品经济是市场营销学产生的根源二二、市市场场营营销销学学是是商商品品经经济济发发展展到到一一定定阶阶段段的的产产

14、物物，并且随着商品经济的发展而发展并且随着商品经济的发展而发展 三、市场营销学的形成三、市场营销学的形成四、市场营销学的发展四、市场营销学的发展五、市场营销学的五、市场营销学的“革命革命”六、市场营销学在中国六、市场营销学在中国第一章目录第一章目录第一章目录第一章目录 第一，生产者与消费者的所有权分离。第一，生产者与消费者的所有权分离。第二，生产者与消费者的空间分离。第二，生产者与消费者的空间分离。第三，生产者与消费者的信息分离。第三，生产者与消费者的信息分离。第四，生产者与消费者的时间分离。第四，生产者与消费者的时间分离。第第五五，生生产产者者与与消消费费者者在在商商品品估估价价上上的的差异

15、或矛盾。差异或矛盾。第第六六，生生产产者者与与消消费费者者在在产产品品供供需需数数量量上的差异或矛盾。上的差异或矛盾。返回返回第四节第四节 营销观念的演变营销观念的演变一、供不应求与生产观念一、供不应求与生产观念二、供不应求向供过于求的过渡时期与二、供不应求向供过于求的过渡时期与“产品观产品观念念”和和“推销观念推销观念”三、供过于求与市场营销观念三、供过于求与市场营销观念四、市场营销观念的进一步发展四、市场营销观念的进一步发展生态学市场营销观念生态学市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念第一章目录第一章目录第一章目录第一章目录返回返回返回返回第五节第五节 不同需求情况下的营销管理任务不

16、同需求情况下的营销管理任务负需求负需求 改变市场营销改变市场营销 无需求无需求 刺激市场营销刺激市场营销 潜伏需求潜伏需求 开发市场营销开发市场营销 下降需求下降需求 从新进行市场营销从新进行市场营销 不规则需求不规则需求 协调市场营销协调市场营销 充分需求充分需求 维持市场营销维持市场营销 过多需求过多需求 减少市场营销减少市场营销 有害需求有害需求 反市场营销反市场营销 第一章目录第一章目录横向分析横向分析纵向分析纵向分析。教教学学质质量量不不高高缺乏高水平的师资缺乏高水平的师资部分教师责任心较差部分教师责任心较差教学方法不科学教学方法不科学对学生考核不严对学生考核不严引进高水平人引进高水

17、平人才难度较大才难度较大缺乏持续的教缺乏持续的教师培训活动师培训活动学校地理位置学校地理位置人才引进政策人才引进政策教师缺乏教师缺乏经费不足经费不足政策引导不够政策引导不够返回返回第六节第六节 现代市场营销学的核心内容现代市场营销学的核心内容尤金尤金.麦卡锡在其著作基础市场营销学对传麦卡锡在其著作基础市场营销学对传统的现代企业营销管理的核心理论进行了总结，他指统的现代企业营销管理的核心理论进行了总结，他指出企业的市场营销战略包括两个相互关联的部分：目出企业的市场营销战略包括两个相互关联的部分：目标市场与营销组合。标市场与营销组合。v一、目标市场一、目标市场v二、市场营销组合二、市场营销组合v三

18、、三、4Ps与与4Csv四、关于该课程的安排的说明四、关于该课程的安排的说明第一章目录第一章目录 所所谓谓目目标标市市场场，即即企企业业拟拟投投其其所所好好（满满足足其其需要）或为其服务的、有颇为相似需要的顾客群。需要）或为其服务的、有颇为相似需要的顾客群。这部分上包括两个方面的内容：这部分上包括两个方面的内容：1.进进行行市市场场研研究究。包包括括了了解解顾顾客客的的需需要要及及其其特点、了解消费者的购买行为及其特点等等。特点、了解消费者的购买行为及其特点等等。2.进行市场细分和选择目标市场。进行市场细分和选择目标市场。返回返回即即企企业业为为了了满满足足目目标标市市场场的的需需要要而而加加

19、以以组组合合的的“可可控控制制的的变变量量”。市市场场营营销销组组合合中中“可可控控制制的的变变量量”很很多多，尤尤金金.麦麦卡卡锡锡把把这这些些变变量量概概括括为为四四个个基基本本变变量量“4PS”“4PS”，图图1-4 1-4 市场营销学的核心内容市场营销学的核心内容返回返回4Ps是代表了是代表了销销售者的售者的观观点，即点，即卖卖方用于影响方用于影响买买方的有用的方的有用的营销营销工具。从工具。从买买方的角度，每一个方的角度，每一个营销营销工具都是用来工具都是用来为顾为顾客提供利益客提供利益的。的。罗罗伯特伯特劳劳特博恩（特博恩（Robert Lauterborn）提出了与）提出了与4P

20、s相相对对应应的的顾顾客客4Cs。4Ps4Cs产产品（品（product）价格价格(price)地点地点(place)促促销销(promotion)顾顾客客问题问题解决解决(customer soluteon)顾顾客的成本客的成本(cost to the customer)便利便利(conveninence)传传播播(communication)返回返回 根根据据第第四四节节所所讲讲的的现现代代市市场场营营销销学学的的核核心心内内容容，除除了了第第一一章章“市场营销学概论市场营销学概论”外，这门课程应包括两大部分内容。外，这门课程应包括两大部分内容。第第一一部部分分是是有有关关企企业业市市场场

21、研研究究与与市市场场细细分分的的内内容容，这这部部分分内内容共包括五章，即：容共包括五章，即：第二章第二章 建立顾客满意、价值和关系建立顾客满意、价值和关系 第三章第三章 市场营销环境与市场营销信息系统市场营销环境与市场营销信息系统 第四章第四章 消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为 第五章第五章 组织市场和购买行为组织市场和购买行为 第六章第六章 市场细分和目标市场选择市场细分和目标市场选择 第第二二部部分分是是有有关关企企业业市市场场营营销销组组合合的的问问题题。这这部部分分内内容容包包括括四章的内容，即：四章的内容，即：第七章第七章 产品决策产品决策 第八章第八章 市场营销渠道决策市

22、场营销渠道决策 第九章第九章 定价决策定价决策 第十章第十章 促销组合决策促销组合决策 返回返回头脑风暴法头脑风暴法 假设你和你的伙伴想在本市的中心购物区开设一家餐馆，现在需要解决假设你和你的伙伴想在本市的中心购物区开设一家餐馆，现在需要解决的问题是开设一家什么类型的餐馆。困扰你们的问题是，这座城市中已经有的问题是开设一家什么类型的餐馆。困扰你们的问题是，这座城市中已经有了很多餐馆，他们能够提供价位和种类齐全的餐饮服务。你们拥有开设任何了很多餐馆，他们能够提供价位和种类齐全的餐饮服务。你们拥有开设任何一种类型餐馆所需的充足的资源。你们所面临的唯一挑战就是确定开设哪一一种类型餐馆所需的充足的资源

23、。你们所面临的唯一挑战就是确定开设哪一种餐馆成功的可能性最大。种餐馆成功的可能性最大。运用头脑风暴法来确定你们将开办的餐馆里类型。具体步骤如下：运用头脑风暴法来确定你们将开办的餐馆里类型。具体步骤如下：1、组成小组，用、组成小组，用10分钟的时间，提出各自对那种类型的餐馆最有可能成分钟的时间，提出各自对那种类型的餐馆最有可能成功的意见。每一小组成员都要尽可能地发挥自己的创新精神和创造力，对于功的意见。每一小组成员都要尽可能地发挥自己的创新精神和创造力，对于任何提议都不能加以批评。任何提议都不能加以批评。2、指定一位小组成员把所有提出的各种备选方案记录下来。、指定一位小组成员把所有提出的各种备选方案记录下来。3、再用、再用10或或15分钟的时间讨论各种备选方案的优点和缺陷。最后，根据分钟的时间讨论各种备选方案的优点和缺陷。最后，根据小组成员对某一种最有可能成功的备选方案的一致意见做出决策。小组成员对某一种最有可能成功的备选方案的一致意见做出决策。在做出决策之后，对头脑风暴法的优点和缺点进行讨论。在做出决策之后，对头脑风暴法的优点和缺点进行讨论。当老师提问时，发言人应当向全体学员报告你们的集体决策以及做出这当老师提问时，发言人应当向全体学员报告你们的集体决策以及做出这种决策的原因。种决策的原因。第一章目录第一章目录