品牌营销建议书.pdf

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1、庄吉品牌营销建议书 目 录 一、前言 -3 二、整体营销形势 （在定位报告中已详细描述，此处略）三、机会与问题分析 -4 四、产品策略 -5 五、营销组织 -6 六、广告策略 -7 七、区域策略 -11 八、促销策略 -13 九、服务策略 -17 前 言 经过 3 个月来大量的市场调查和内部研究，我们对庄吉的整体情况有深入的了解，并在综合讨论的基础上，将品牌定位于“时尚”。鉴于“时尚”的概念比较抽象，必须透过具体的思想来表现。在对于“庄吉”品牌和中国男装现状以及世界流行趋势分析之后，我们可以重点来表现中国男人追求“自由”与“展现个性”的心态。围绕这一思想，结合庄吉现有情况，我们制定相应的品牌营

2、销策略，对庄吉短中期的营销工作进行规划，其阐述的重点在于能成为今后的具体营销工作指导性文本。特别须指出的是：营销定位论早在 80 年代被世界各国的工商界接受，并成为品牌建设重要的基础理论之一，是每个品牌建设都必须思考和明确的问题。不能在让消费者在众多竞争产品当中清晰的辨别出来的品牌，决不是成功的品牌。机会与问题分析 一、外部环境 A、机会 1、消费者对中高档服装的需求不断提高 2、消费者对服装的知识不断丰富，对品牌的认同不断变化 3、社会大量的剩余资金，便于寻找加盟商。B、问题 1、现有的经销商对产品和营销工作投诉 2、生产不能完成营销方面的要求 C、改善的措施：1、推出 2-3 个 1200

3、-1400 价位的产品增加利润、提高知名度。2、庄吉应增加其广告和促销费用，从而提高产品知名度和地区销量。3、庄吉应加大产品开发和设计的力度，提高其费用占销售额的比例。二、内在压力 A、业务流程重组 B、生产计划调整 产品策略 一、产品开发 增加产品开发的费用，更多的加入庄吉个性化的时尚因素，如：使用闪光面料、太空时代面料、清薄面料等，设计体现：极简风格、舒适特色、自由搭配风格、奢华性感风格。二、产品线：1、宽度：可以考虑增加附属品如毛衫、香水，表现时尚特色，但必须作好市场调查和定位，必须有自己的设计力量或模仿的能力，扩大利润点。2、深度：在西服生产上，建议增加2-3个偏低价位（1200-14

4、00元）的西服款式，三、产品组合：需考虑综合整体风格的一致性，重新筛选附属品，将不符合时尚要求的产品摈弃和撤柜（如不绣钢的名片夹）四、生产配合 建议：严格执行产销分野。按单生产，对于现有的生产能力和技术水平还不能达到现有销售的要求（如断码），新产品生产要求，可采用 OEM 的方式。营销组织 一、营销人员合理配置 配置不够合理，造成营销工作混乱。现有一线 8 名营销人员负责 75 家专卖店或厅，其中 3 名缺乏营销经验，市场一部 3 人负责 40 多家店，须立即解决。二、制定评定考核制度 迅速制定营销人员的评定考核制度，完成岗位诉职的工 作，重组工作流程。三、制作营销标准流程手册 1、物流退货、

5、换货等流程 2、资金流程 3、促销流程 4、决策流程 广告策略 一、广告诉求：引领时尚、追求自由和展示个性 二、广告目标：1、近期目标：在消费者心中建立-知名度，完成预期的销售计划 2、中期目标：建立品牌的喜好度、信任度 3、长期目标：建立顾客的忠诚度，形成一定专有消费群 三、广告风格：精致、高清晰度、有色、光形成的美感，显现出卓越不群的中国男性本色，塑造令人向往的生活方式。四、表现方式：抛弃平凡、日常生活的感受，造就超值、尊贵、时尚先锋、甚至追求个人感受的心理感受。五、媒体选择：1、以电视为首选，目前城市拥有电视的普及率超过 95%以上，同时电视广告片具有多媒体视觉冲击，最能表达庄吉时尚风格

6、特色。因此制作高质量、具有强烈刺激的电视片，作为核心，长度应在 15-45 秒。电视台的选择首先考虑的因素是：收视率。可在参考官方和媒体选择的同时，亲身做简单消费者调查，如：街头访问。2、第二选择：以商务杂志和综艺类杂志，例如：经理人、销售与市场、商业周刊/中文版 新周刊、影视周刊时尚先生 三联生活周刊等。杂志的选择的标准是：1、发行量 2、购买者类型。优点：杂志保有期限较久，广告延续效果较久，平面表现效 果最好，能较好突出特色。3、户外广告：路牌、灯箱等为第三选择：户外广告大部分利用大建筑物的顶端或壁面，或利用主要道 路旁边空地架设看版，此种广告作法优点在于作用持久。要 求字体简单明了，图案

7、简单鲜明。4、报纸 目前一级城市家庭定报率已 30%以上，因此阅报已成家 庭生活中例行工作之一。由于其印刷效果和整体风格的限制，报纸以配合促销为 主，不作大量形象和产品广告。六、投放策略 关键思考点：新店以利润中心为主，老店以建立形象基地为主。1、投放频率：针对不同的地区、消费特点以及发展程度，我们分为 3 种基本情况进行：一、新店开业 做法：庄吉负责带领经销商利用多种媒体配合，迅速建立品牌知名度，启动新兴的市场。二、开业一段时间，但一直销售不理想、当地知名度低的老店。做法：分析原因，制定相应的策略，广告投入应慎重。三、开业后销售正常的老店，需要进一步提升业绩 做法：有计划、有频率的展开广告宣

8、传工作。2、区域选择：选择重点区域，以地方台（如有线台、卫视台）为重点，不追求 均衡发展。原因：A、消费者对中央台节目（除黄金时段节目）反应冷淡 B、收费过高。七、广告费用 对于新店开业，在原有首期货款的 10%、累计进货额的 5%的基 础上增加开业的投入，建议：增加到首期货款 30%作为新市场的启动资金，资金的具体使 用方法由庄吉负责支配，经销商配合。另外为防止经销商在协议期退店，可用以下条款约束，在开店 1 年内退店，要承担首期投入的广告费的 50%，同时必须提前 3 个月 通知总公司，否则须支付违约金。八、广告效果评估 随后制定出一套相对完善、便于执行的广告效果评估系统。区域策略 一、区

9、域管理策略 一）对内营销人员管理 1、加强对公司业务人员的专业培训 2、强化业务人员的自身危机意识 3、培养业务人员缜密的逻辑思维能力 4、健全公司对业务人员的奖惩机制 二）对外经销商管理 1、对现有经销商进行综合考核 2、建立与经销商间良性的沟通管道 3、建立与经销商间的投诉渠道 4、针对不同区域的经销商，区别对待，进行政策倾斜。5、严格执行与经销商间的合约，信守诺言，落实投资比例。二、区域拓展策略 1、近期目标：重点拓展的区域在二级城市（内陆中心城市），并努力在当地树立成领导品牌，迅速建立知名度，抢占消费者的心理位置。2、中、远期目标：在完成近期计划，也就是完成原始积累，专卖体系正常运作，

10、达到合理的利润率，配合产品开发能力逐渐完善之后，再向一级城市和内陆中等城市拓展。3、健全对经销商的考核标准 4、制作经销商培训辅导手册，便于营销人员正确知道经销商运作，并形成体系。促销策略 一、促销风格 促销是品牌定位风格传达到消费者心中的重要的途径之一。基于庄吉西服定位“时尚”风格，促销活动须保持相应的风格，其最终体现在4 个方面 1、促销展示手法 促销展示手法应保持以下特点：A、个性化、精致化，严格禁止无特色的、粗制的制作物出现 B、符合整体风格，要简洁高雅，如多彩的海报横幅、过于中庸、平和情景的图片不适合 C、具有时代感，时尚的特点是追求时代感，从现今的设计来看不适合倾向怀旧的展示。2、

11、促销用品选择 促销品的选择是促销活动的关键，选择的第一原则：今天的消费者最喜欢谈及或最向往的产品，紧扣时尚主题，如手机、手提电脑、商务通、健身器、抽雪茄、ELLE 、时尚先生杂志。3、促销人员要求 促销人员一般由店员或兼职、临时性人员担任。其要求是：1、个人形象：整洁大方、有风度、但不能奇装异服 2、服务话术：针对不同促销思路，设计相宜的服务话术 3、服装要求：服装与定位吻合，如：某些地区专卖店开业的礼仪小姐穿红色旗袍不妥，改换成银灰色、粉红色套装效果比较理想。建议：设计、制作精美的促销小姐制服 20 套，供各地开业和促销活动之用。4、促销媒体选择 （在广告策略中提及，此处略）二、促销方法：与

12、庄吉时尚定位高档精致相吻合的促销方式：1、赠品 2、参加展示会 3、参加时尚节目 4、联合促销 5、抽奖 6、VIP 积分卡 7、其他 打折是与庄吉时尚不适合的促销方式。三、促销活动计划执行程序 促销活动成功与否，一半是决定于此次活动所提供之商品及活动强度如何，另一半是决定于整体活动的程序控制，但如何控制整个进度，就须适时的推动，并按程序去执行，其内容如图所示：促销活动流程 商务部 商务部会议 企划部 四、制定标准促销手册 促销手册对于现今的营销工作有着重要的意义。促销手册会成为营销人员工作执行范本，也是指导经销商工作的重点。年、月销售计划 确定促销商品主题及商品内容 物流部商品准则、厂商协助

13、配合 门市现场促销活动展开 门市、会计、电脑多方面相互配合工作准备 月营业目标确定 月活动方式确定 年度活动 重点拟定 确定活动 内容及主题 活动接洽并派定 促销媒体、广告文宣安排 促销媒体检讨 商品业绩检讨 促销媒体应用 告知顾客 各项媒体充分发挥 其重要内容有：1、促销风格界定 2、促销流程 3、促销创意方式 4、促销展示方法 5、促销方法 6、促销标准范本和表格 7、促销用品选择范围 8、VI 手册的基本内容 服务策略 在某些行业中，几乎所有成功的企业都有一个共同点，即他们都着重强调了以服务策略来赢得产品的竞争优势。然而目前在中国服装行业里，确实没有一家企业推行这样的策略。一、注册服务品

14、牌和商标 类似美国 IBM 公司的“蓝色快车”服务品牌体现的服务价值，庄吉将在本行业第一个注册服务品牌和商标，推行独特的服务。即：建立西服终身免费干洗系统，全国范围内 VIP 卡优惠政策及租赁西服服务。从而让我们拥有超越同行业竞争对手的另一优势。二、本地与异地服务流程的可行性（一）干洗操作程序设想 终身免费干洗，将是近一段时期服务策略的主要内容之一，终身免费干洗可以保持一个长期的顾客关系，同时也是一个宣传点和卖点。并且，我们设计的程序，使顾客只要购买一套庄吉西服，就可以在全国范围内享受到终身免费干洗服务。（估计异地干洗的数量不会很大，大多数应该是本地干洗）其操作程序设想如下：（以某顾客某日在温

15、州庄吉专卖店购买一套西服，并在哈尔滨庄吉专卖店干洗为例）1、某顾客某日在温州庄吉专卖店购买一套西服，店员及时将顾客资料录入电脑，并通过 POS 系统在一个规定周期内网上输送至总公司资料库，或传真至总公司计算机中心并录入系统。并把一张庄吉终身免费干洗卡给顾客。2、总公司计算机中心将一些资料隐含后，把此顾客其他资料提供给全国各专卖店终端。3、当顾客在哈尔滨需要干洗庄吉西服时，送到哈尔滨专卖店，出示干洗卡；专卖店接受西服，并于顾客取走西服前的这段时间里，在网上核实资料（是否属实、本年度是否干洗次数已满等）。并填写干洗卡。4、此时出现两种情况：A）本年度干洗四次及以下，免费；B）本年度已满四次，顾客需

16、自己付费。5、总公司支付哈尔滨庄吉专卖店干洗费用。6、温州庄吉专卖店支付总公司干洗费用。（二）VIP 卡操作程序设想 VIP 卡是近期服务策略的另一主要内容，VIP 卡以提供优惠来吸引老顾客回头，增加消费，且方便顾客在需要西服的时候租用庄吉西服（本地或异地），长期来看，还有可能发展成一种全国性的西服租赁行业。持有人要购买到一定数额的庄吉产品才能持有 VIP 卡。VIP 卡操作程序与干洗基本类似，只是略有差别。其操作程序设想如下：（以某顾客某日在温州庄吉专卖店购买一套西服，并在哈尔滨庄吉专卖店再次购买为例）1、某顾客某日在温州庄吉专卖店购买一套西服，店员及时将顾客资料录入电脑，并通过 POS系统

17、在一个规定周期内网上输送至总公司资料库，或传真至总公司计算机中心并录入系统，并填写一张庄吉购物积分卡。（人民币一元计一分）2、总公司计算机中心将一些资料隐含后，把此顾客其他资料提供给全国各专卖店终端。3、当顾客在哈尔滨专卖店需要购买庄吉产品时，出示积分卡；专卖店累积加分，并一个规定周期内网上输送至总公司资料库，并填写积分卡。4、当顾客在庄吉专卖店购买产品满 5000 分时，在网上核实资料并登记后。专卖店把积分卡换成“银庄吉”VIP 卡；满 10000 分时，在网上核实资料并登记后。专卖店把积分卡换成“金庄吉”VIP 卡。5、持有“银庄吉”VIP 卡，在庄吉专卖店购买产品可享受九折优惠。6、持有

18、“金庄吉”VIP 卡，在庄吉专卖店购买产品可享受八折优惠。7、持有庄吉 VIP 卡，可以及时获得促销信息及新货上市的信息，可以优先购物。8、持有庄吉 VIP 卡，并且购买过一件西服者，可以使用 VIP 卡异地租赁西服。9、租赁时须交纳押金。10、考虑在时机成熟时，在区域内与重要的场所联合，进行对 VIP 卡持有者折扣活动，以扩大影响。三、问题与解决（一）成本费用 较高的服务质量在取得较好的顾客满意的同时，也会导致较高的成本。但在服务上的投资通常会通过增加顾客和销售量而获得补偿。免费干洗的直接费用，按一年四次，一次二十元，使用六年计算，共需支出四百八十元，与经销商分摊后，为二百四十元。VIP 卡

19、按一件西服使用五十次，一次两天，一天二十元计算，共可收入二千元。但一次性投入较大。（二）实施步骤 此两项服务的地域最终包括整个销售区域。实施步骤应该根据具体情况制定，比如需考虑经销商是否已经指定干洗店，各地干洗费用不一的问题，以及 POS系统正常运作等情况。基本上是从重点区域向非重点区域辐射、拓展。即从目前经销商比较稳固、市场有一定基础的区域进行试点，再推广到所有地区。（三）需要具备的条件 1、完善的专卖店 POS硬件设备。2、设计专用计算机程序模块。3、培训及操作手册。4、专人负责协调、咨询、培训。（四）各区域的服务水平一致性问题 西服终身免费干洗系统的运作，如果想让使各区域的服务水平保持基

20、本一致性，必须要对干洗程序细节有所考虑，如干洗店的选择要慎重，为维护庄吉形象，顾客只需将被洗的西装先交给专卖店，由专卖店对干洗店统一送收等。（五）几个其他问题 对于免费干洗项目来说，风险性在于，如果经销商在西服销售后解除合约，则全部干洗费用总公司不得不完全承担，所以在与经销商的协议书中需有所注意。VIP卡顾客在租赁西服时如果西服破损，如何处理则显得十分重要，因此租赁条例中应有所规定。POS 系统的正常运作很关键，这要从 POS系统的安全性与可靠性着手。免费干洗服务与 VIP 服务可以使用同一个资料库，方便计算机中心管理。（六）效果评估 如果可以发挥全国几十家专卖店构成的网络优势，方便顾客。向目标市场提供优质服务，就可以赢得企业的竞争优势。使得顾客保持满意，让庄吉西服为广大消费者所认同和喜爱。