品牌营销建议书.docx

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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第23页 共23页庄吉品牌营销建议书目 录一、 前言 - 3二、 整体营销形势 （在定位报告中已详细描述，此处略）三、 机会与问题分析 - 4四、 产品策略 - 5五、 营销组织 - 6六、 广告策略 - 7七、 区域策略 - 11八、 促销策略 - 13九、 服务策略 - 171前 言 经过3个月来大量的市场调查和内部研究，我们对庄吉的整体情况有深入的了解，并在综合讨论的基础上，将品牌定位于“时尚”。鉴于“时尚”的概念比较抽象，必须透过具体的思想来表现。在对于“庄吉”品牌和中国男装现状以及世界流行趋势分析之后，我们可以重点来表

2、现中国男人追求“自由”与“展现个性”的心态。 围绕这一思想，结合庄吉现有情况，我们制定相应的品牌营销策略，对庄吉短中期的营销工作进行规划，其阐述的重点在于能成为今后的具体营销工作指导性文本。 特别须指出的是：营销定位论早在80年代被世界各国的工商界接受，并成为品牌建设重要的基础理论之一，是每个品牌建设都必须思考和明确的问题。 不能在让消费者在众多竞争产品当中清晰的辨别出来的品牌，决不是成功的品牌。1机会与问题分析一、外部环境A、 机会1、 消费者对中高档服装的需求不断提高2、 消费者对服装的知识不断丰富，对品牌的认同不断变化3、 社会大量的剩余资金，便于寻找加盟商。B、 问题1、 现有的经销商

3、对产品和营销工作投诉2、 生产不能完成营销方面的要求C、 改善的措施：1、 推出2-3个1200-1400价位的产品增加利润、提高知名度。2、 庄吉应增加其广告和促销费用，从而提高产品知名度和地区销量。3、 庄吉应加大产品开发和设计的力度，提高其费用占销售额的比例。二、 内在压力A、 业务流程重组B、 生产计划调整1产品策略一、 产品开发 增加产品开发的费用，更多的加入庄吉个性化的时尚因素，如：使用闪光面料、太空时代面料、清薄面料等，设计体现：极简风格、舒适特色、自由搭配风格、奢华性感风格。二、 产品线：1、 宽度：可以考虑增加附属品如毛衫、香水，表现时尚特色，但必须作好市场调查和定位，必须有

4、自己的设计力量或模仿的能力，扩大利润点。2、 深度：在西服生产上，建议增加2-3个偏低价位（1200-1400元）的西服款式，三、 产品组合： 需考虑综合整体风格的一致性，重新筛选附属品，将不符合时尚要求的产品摈弃和撤柜（如不绣钢的名片夹）四、 生产配合 建议：严格执行产销分野。 按单生产，对于现有的生产能力和技术水平还不能达到现有销售的要求（如断码），新产品生产要求，可采用OEM的方式。 1营销组织一、 营销人员合理配置 配置不够合理，造成营销工作混乱。现有一线8名营销人员负责75家专卖店或厅，其中3名缺乏营销经验，市场一部3人负责40多家店，须立即解决。二、 制定评定考核制度 迅速制定营销

5、人员的评定考核制度，完成岗位诉职的工 作，重组工作流程。三、 制作营销标准流程手册1、 物流退货、换货等流程2、 资金流程3、 促销流程4、 决策流程1广告策略一、 广告诉求： 引领时尚、追求自由和展示个性二、 广告目标：1、 近期目标：在消费者心中建立-知名度，完成预期的销售计划2、 中期目标：建立品牌的喜好度、信任度3、 长期目标：建立顾客的忠诚度，形成一定专有消费群三、 广告风格： 精致、高清晰度、有色、光形成的美感，显现出卓越不群的中国男性本色，塑造令人向往的生活方式。四、 表现方式： 抛弃平凡、日常生活的感受，造就超值、尊贵、时尚先锋、甚至追求个人感受的心理感受。五、 媒体选择：1、

6、 以电视为首选，目前城市拥有电视的普及率超过95%以上，同时电视广告片具有多媒体视觉冲击，最能表达庄吉时尚风格特色。因此制作高质量、具有强烈刺激的电视片，作为核心，长度应在15-45秒。 电视台的选择首先考虑的因素是：收视率。可在参考官方和媒体选择的同时，亲身做简单消费者调查，如：街头访问。2、 第二选择：以商务杂志和综艺类杂志，例如：经理人、销售与市场、商业周刊/中文版新周刊、影视周刊时尚先生三联生活周刊等。 杂志的选择的标准是：1、发行量 2、购买者类型。 优点：杂志保有期限较久，广告延续效果较久，平面表现效 果最好，能较好突出特色。3、户外广告：路牌、灯箱等为第三选择： 户外广告大部分利

7、用大建筑物的顶端或壁面，或利用主要道 路旁边空地架设看版，此种广告作法优点在于作用持久。要 求字体简单明了，图案简单鲜明。4、 报纸 目前一级城市家庭定报率已30%以上，因此阅报已成家 庭生活中例行工作之一。 由于其印刷效果和整体风格的限制，报纸以配合促销为 主，不作大量形象和产品广告。 六、投放策略 关键思考点：新店以利润中心为主，老店以建立形象基地为主。 1、投放频率：针对不同的地区、消费特点以及发展程度，我们分为3种基本情况进行：一、 新店开业 做法：庄吉负责带领经销商利用多种媒体配合，迅速建立品牌知名度，启动新兴的市场。二、 开业一段时间，但一直销售不理想、当地知名度低的老店。 做法：

8、分析原因，制定相应的策略，广告投入应慎重。三、 开业后销售正常的老店，需要进一步提升业绩 做法：有计划、有频率的展开广告宣传工作。 2、区域选择： 选择重点区域，以地方台（如有线台、卫视台）为重点，不追求 均衡发展。 原因：A、 消费者对中央台节目（除黄金时段节目）反应冷淡B、 收费过高。 七、广告费用 对于新店开业，在原有首期货款的10%、累计进货额的5%的基础上增加开业的投入， 建议：增加到首期货款30%作为新市场的启动资金，资金的具体使用方法由庄吉负责支配，经销商配合。 另外为防止经销商在协议期退店，可用以下条款约束，在开店1年内退店，要承担首期投入的广告费的50%，同时必须提前3个月通

9、知总公司，否则须支付违约金。八、广告效果评估 随后制定出一套相对完善、便于执行的广告效果评估系统。1区域策略一、区域管理策略 一）对内营销人员管理1、 加强对公司业务人员的专业培训2、 强化业务人员的自身危机意识3、 培养业务人员缜密的逻辑思维能力4、 健全公司对业务人员的奖惩机制二） 对外经销商管理1、 对现有经销商进行综合考核2、 建立与经销商间良性的沟通管道3、 建立与经销商间的投诉渠道4、 针对不同区域的经销商，区别对待，进行政策倾斜。5、 严格执行与经销商间的合约，信守诺言，落实投资比例。二、区域拓展策略1、 近期目标：重点拓展的区域在二级城市（内陆中心城市），并努力在当地树立成领导

10、品牌，迅速建立知名度，抢占消费者的心理位置。2、 中、远期目标：在完成近期计划，也就是完成原始积累，专卖体系正常运作，达到合理的利润率，配合产品开发能力逐渐完善之后，再向一级城市和内陆中等城市拓展。3、 健全对经销商的考核标准4、 制作经销商培训辅导手册，便于营销人员正确知道经销商运作，并形成体系。1促销策略一、促销风格促销是品牌定位风格传达到消费者心中的重要的途径之一。基于庄吉西服定位“时尚”风格 ，促销活动须保持相应的风格，其最终体现在4个方面1、 促销展示手法促销展示手法应保持以下特点：A、 个性化、精致化，严格禁止无特色的、粗制的制作物出现B、 符合整体风格，要简洁高雅，如多彩的海报横

11、幅、过于中庸、平和情景的图片不适合C、 具有时代感，时尚的特点是追求时代感，从现今的设计来看不适合倾向怀旧的展示。2、 促销用品选择 促销品的选择是促销活动的关键，选择的第一原则：今天的消费者最喜欢谈及或最向往的产品，紧扣时尚主题，如手机、手提电脑、商务通、健身器、抽雪茄、ELLE、时尚先生杂志。3、 促销人员要求 促销人员一般由店员或兼职、临时性人员担任。其要求是：1、 个人形象：整洁大方、有风度、但不能奇装异服2、 服务话术：针对不同促销思路，设计相宜的服务话术3、 服装要求：服装与定位吻合，如：某些地区专卖店开业的礼仪小姐穿红色旗袍不妥，改换成银灰色、粉红色套装效果比较理想。建议：设计、

12、制作精美的促销小姐制服20套，供各地开业和促销活动之用。4、 促销媒体选择 （在广告策略中提及，此处略）二、 促销方法：与庄吉时尚定位高档精致相吻合的促销方式：1、 赠品2、 参加展示会3、 参加时尚节目4、 联合促销5、 抽奖6、 VIP积分卡7、 其他打折是与庄吉时尚不适合的促销方式。三、促销活动计划执行程序促销活动成功与否，一半是决定于此次活动所提供之商品及活动强度如何，另一半是决定于整体活动的程序控制，但如何控制整个进度，就须适时的推动，并按程序去执行，其内容如图所示：门市、会计、电脑多方面相互配合工作准备促销活动流程 商务部 商务部会议 企划部年、月销售计划促销媒体检讨商品业绩检讨物

13、流部商品准则、厂商协助配合确定促销商品主题及商品内容促销媒体、广告文宣安排活动接洽并派定确定活动内容及主题年度活动重点拟定月营业目标确定月活动方式确定门市现场促销活动展开促销媒体应用告知顾客各项媒体充分发挥四、制定标准促销手册 促销手册对于现今的营销工作有着重要的意义。促销手册会成为营销人员工作执行范本，也是指导经销商工作的重点。其重要内容有：1、 促销风格界定2、 促销流程3、 促销创意方式4、 促销展示方法5、 促销方法6、 促销标准范本和表格7、 促销用品选择范围8、 VI手册的基本内容1服务策略在某些行业中，几乎所有成功的企业都有一个共同点，即他们都着重强调了以服务策略来赢得产品的竞争

14、优势。然而目前在中国服装行业里，确实没有一家企业推行这样的策略。一、注册服务品牌和商标 类似美国IBM公司的“蓝色快车”服务品牌体现的服务价值，庄吉将在本行业第一个注册服务品牌和商标，推行独特的服务。即：建立西服终身免费干洗系统，全国范围内VIP卡优惠政策及租赁西服服务。从而让我们拥有超越同行业竞争对手的另一优势。 二、 本地与异地服务流程的可行性（一） 干洗操作程序设想 终身免费干洗，将是近一段时期服务策略的主要内容之一，终身免费干洗可以保持一个长期的顾客关系，同时也是一个宣传点和卖点。并且，我们设计的程序，使顾客只要购买一套庄吉西服，就可以在全国范围内享受到终身免费干洗服务。（估计异地干洗

15、的数量不会很大，大多数应该是本地干洗）其操作程序设想如下：（以某顾客某日在温州庄吉专卖店购买一套西服，并在哈尔滨庄吉专卖店干洗为例）1、 某顾客某日在温州庄吉专卖店购买一套西服，店员及时将顾客资料录入电脑，并通过POS系统在一个规定周期内网上输送至总公司资料库，或传真至总公司计算机中心并录入系统。并把一张庄吉终身免费干洗卡给顾客。2、 总公司计算机中心将一些资料隐含后，把此顾客其他资料提供给全国各专卖店终端。3、 当顾客在哈尔滨需要干洗庄吉西服时，送到哈尔滨专卖店，出示干洗卡；专卖店接受西服，并于顾客取走西服前的这段时间里，在网上核实资料（是否属实、本年度是否干洗次数已满等）。并填写干洗卡。4

16、、 此时出现两种情况：A）本年度干洗四次及以下，免费；B）本年度已满四次，顾客需自己付费。5、 总公司支付哈尔滨庄吉专卖店干洗费用。6、 温州庄吉专卖店支付总公司干洗费用。（二） VIP卡操作程序设想VIP卡是近期服务策略的另一主要内容，VIP卡以提供优惠来吸引老顾客回头，增加消费，且方便顾客在需要西服的时候租用庄吉西服（本地或异地），长期来看，还有可能发展成一种全国性的西服租赁行业。持有人要购买到一定数额的庄吉产品才能持有VIP卡。VIP卡操作程序与干洗基本类似，只是略有差别。其操作程序设想如下：（以某顾客某日在温州庄吉专卖店购买一套西服，并在哈尔滨庄吉专卖店再次购买为例）1、 某顾客某日在

17、温州庄吉专卖店购买一套西服，店员及时将顾客资料录入电脑，并通过POS系统在一个规定周期内网上输送至总公司资料库，或传真至总公司计算机中心并录入系统，并填写一张庄吉购物积分卡。（人民币一元计一分）2、 总公司计算机中心将一些资料隐含后，把此顾客其他资料提供给全国各专卖店终端。3、 当顾客在哈尔滨专卖店需要购买庄吉产品时，出示积分卡；专卖店累积加分，并一个规定周期内网上输送至总公司资料库，并填写积分卡。4、 当顾客在庄吉专卖店购买产品满5000分时，在网上核实资料并登记后。专卖店把积分卡换成“银庄吉”VIP卡；满10000分时，在网上核实资料并登记后。专卖店把积分卡换成“金庄吉”VIP卡。5、 持

18、有“银庄吉”VIP卡，在庄吉专卖店购买产品可享受九折优惠。6、 持有“金庄吉”VIP卡，在庄吉专卖店购买产品可享受八折优惠。7、 持有庄吉VIP卡，可以及时获得促销信息及新货上市的信息，可以优先购物。8、 持有庄吉VIP卡，并且购买过一件西服者，可以使用VIP卡异地租赁西服。9、 租赁时须交纳押金。 10、 考虑在时机成熟时， 在区域内与重要的场所联合，进行对VIP卡持有者折扣活动，以扩大影响。三、 问题与解决（一）成本费用 较高的服务质量在取得较好的顾客满意的同时，也会导致较高的成本。但在服务上的投资通常会通过增加顾客和销售量而获得补偿。 免费干洗的直接费用，按一年四次，一次二十元，使用六年

19、计算，共需支出四百八十元，与经销商分摊后，为二百四十元。VIP卡按一件西服使用五十次，一次两天，一天二十元计算，共可收入二千元。但一次性投入较大。 （二） 实施步骤此两项服务的地域最终包括整个销售区域。实施步骤应该根据具体情况制定，比如需考虑经销商是否已经指定干洗店，各地干洗费用不一的问题，以及POS系统正常运作等情况。基本上是从重点区域向非重点区域辐射、拓展。即从目前经销商比较稳固、市场有一定基础的区域进行试点，再推广到所有地区。 （三）需要具备的条件1、 完善的专卖店POS硬件设备。2、 设计专用计算机程序模块。3、 培训及操作手册。4、 专人负责协调、咨询、培训。（四） 各区域的服务水平

20、一致性问题西服终身免费干洗系统的运作，如果想让使各区域的服务水平保持基本一致性，必须要对干洗程序细节有所考虑，如干洗店的选择要慎重，为维护庄吉形象，顾客只需将被洗的西装先交给专卖店，由专卖店对干洗店统一送收等。（五） 几个其他问题 对于免费干洗项目来说，风险性在于，如果经销商在西服销售后解除合约，则全部干洗费用总公司不得不完全承担，所以在与经销商的协议书中需有所注意。 VIP卡顾客在租赁西服时如果西服破损，如何处理则显得十分重要，因此租赁条例中应有所规定。POS 系统的正常运作很关键，这要从POS系统的安全性与可靠性着手。免费干洗服务与VIP服务可以使用同一个资料库，方便计算机中心管理。 （六）效果评估如果可以发挥全国几十家专卖店构成的网络优势，方便顾客。向目标市场提供优质服务，就可以赢得企业的竞争优势。使得顾客保持满意，让庄吉西服为广大消费者所认同和喜爱。第 23 页 共 23 页