cst物流市场营销学第二版第10章kfz.pptx

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1、物流与供应链研究所 ILSC第10章 物流服务分销渠道策略本章学习重点 物流企业分销渠道的含义与作用 物流企业分销渠道的特点和类型 物流服务渠道行为以及物流市场的中间商 物流服务分销渠道系统 影响物流企业分销渠道决策的因素和分销渠道的设计过程 物流企业分销渠道的管理与完善物流市场营销学（第二版）1董千里：物流市场营销学（第二版）引导案例n 地处北京东郊定福庄的“家人乐”小店是再典型不过的夫妻店了。店内只有可口可乐和雪碧，而没有百事和七喜。对于这一点，老店主觉得很正常，“都是一样的东西，可口可乐和雪碧拿货容易。”虽然这只是可口可乐战胜老对手的很小的一个例子，却折射出中国可口可乐公司国内市场操作成

2、功的精髓利用强大的物流销售网络直接触及市场终端。n 为了全面控制市场，可口可乐公司放弃了由大批发商进行分销的销售模式，其物流全部由自身灌装厂完成。可口可乐公司对销售终端把控极紧，采用了严格的渠道销售管理，把中间商一层一层地剥离掉，推行直销，对所有的超市全部直接送货，使其市场感应能力得到了大幅提高。他们秉承一个理念决不放弃任何一个小的零售商，哪怕是最小型的夫妻店。为此，可口可乐公司推行了GKP（金钥匙伙伴）计划，即在一定区域内找一家较大的零售商，将货直接运送给GKP，再由GKP完成对超小型零销商的配送工作，GKP的送货费用由可口可乐公司及其合作伙伴支付。2Institute of Logisti

3、cs&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）10.1物流服务分销渠道 l 物流服务分销渠道的概念 l 对于物流服务来说，考虑其产品的特性，物流服务分销渠道应是，物流服务从物流企业向客户转移并实现其价值的途径及所包含的各类成员组织。对于物流服务分销渠道的成员来说，物流企业及最终用户是整个链条的起点、终点，同时也是关键点。考虑到服务企业的特性、生产与消费的同一性，销售渠道也是体现物流企业服务质量的重要环节。正因为如此，物流企业若需要中间商，即代理商参与到销售渠道中，应明确代理商在渠道中的作用，并对其进行严格管理和监督，只有这样才能保证服务质量。3Institute of Logi

4、stics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）l 物流服务分销渠道的结构模式 物流服务分销渠道的类型（1）长渠道和短渠道。长渠道和短渠道应该是相对的，一般来说，中间环节越少，渠道就越短，即可称为短渠道；而中间环节越多，渠道就越长，则称为长渠道。对于物流企业来说，产品的分销更多的是直销，或依赖一层代理人进行分销，所以其渠道长度相对较短。（2）宽渠道和窄渠道。宽渠道是指物流企业同时选择两个以上的代理人为其分销产品，从而扩大自身的分销面；窄渠道则是使用的同类中间商相对较少，只选择一个中间商为其分销服务，带来的结果就是分销面较窄。4Institute of Logistics&s

5、upply chain董千里：物流市场营销学（第二版）n 物流服务分销渠道的结构模式 物流服务分销渠道的结构模式，应根据服务产品和终端用户的不同，采用不同的分销渠道结构。n 对于高端用户及核心产品，因其要求的服务个性化、差异化明显，以及物流企业的核心竞争力，应选择短渠道、窄渠道，即物流企业采用直接销售，不依靠代理商较为合适。n 对于低端用户及附属产品，扩大市场占有率是提高销售额的关键，任何渠道的任何销售对于实现销售都是有帮助作用，因此可采用长渠道、宽渠道，即通过代理商扩大物流企业的销售范围。5Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）

6、（1）直接渠道 直接渠道是指物流企业直接将服务产品分销给客户，不需要中间商参加。直接渠道的优越性：物流企业可以对分销和促销服务过程进行有效的控制；可以减少佣金折扣，便于企业控制服务价格；可以直接了解客户需求及其变化趋势；便于企业开展促销活动；有利于企业向客户提供个性化的服务。6Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）（2）间接渠道 间接渠道是物流企业通过一些中间商向客户分销物流服务的渠道模式。间接渠道也具备一些优点：比直接分销投资更少，风险更小；代理商更容易适应某一地区或某一细分市场的客户的特殊要求；有利于物流企业扩大市场覆盖面；有

7、利于延伸信息触角，拓展信息来源。间接渠道的缺点主要在于物流企业不能直接面对终端客户，同时代理人管理水平参差不齐、服务质量难以保证，出现问题时客户会将抱怨和不满归于物流企业。另外，代理人的忠诚度也将直接影响分销量7Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）l 物流服务分销渠道的特点（1）层次少。物流服务作为物流业的产品，由于其与其他产业的产品不同的特点，即产品的生产与消费同时发生，所以在分销渠道的层次上，物流服务的分销渠道绝大多数为零层渠道，即直接分销渠道（产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道）。同时，即使存

8、在中间商，其作用也是非常有限的。（2）可控性强。由于物流服务分销渠道具有层次少的特点，所以在日常的运作过程中，物流企业可以对自身产品的营销进行直接控制，不像其他产品的营销活动受其他因素影响过大，致使分销行为不能达到最初的营销期望。8Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）l 物流服务分销渠道的作用 1一般分销渠道的作用 从经济理论的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品（或服务）与使用者之间的分离。2物

9、流服务分销渠道的作用 根据物流服务的特点，分销渠道主要具备以下功能。（1）服务传递：将物流服务最终送达用户。（2）服务实现：物流服务的传递过程也是物流服务实现的过程。（3）信息反馈：将终端用户的意见与需求通过渠道传递给物流企业。9Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）10.2物流服务渠道行为与渠道系统 l 物流服务渠道行为 物流服务作为物流企业销售的产品，是附带一定设施、设备的服务，所以与有形产品的分销渠道有所不同。物流企业采取渠道行为，最大的目的就是通过渠道的构建和行为的实施使物流产品以最经济的方式到达需求者手中。物流服务的渠道

10、行为应具备以下3个条件：10Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）n 1要具备经济性 加强对销售渠道经济性的分析是物流企业的必要之举。因为对于企业来说，既要加强对物流渠道的控制，又要获得利润，这些都需要企业对销售行为进行经济分析，以决定渠道行为的具体实施方式，即采用自己的推销力量还是使用代理商。n 2要具有可控性 可控性主要是针对销售渠道中有中间商时而言的。加强对中间商的控制，进而使物流企业达到最初的销售目的，也是很重要的。n 3要具有适应性 物流服务渠道行为一定要具备一定的适应性，即无论是自身营销还是采用代理商，无论是长期分销渠

11、道策略还是短期分销渠道策略，都要适应企业自身情况及市场需求的变化。也就是说，物流企业的渠道行为必须具备相当好的弹性。11Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）l 物流服务分销渠道系统 1垂直营销系统 垂直营销系统是指物流企业及其代理商组成的一种统一的联合体。这一联合体由有实力的物流企业统一支配、集中管理，有利于控制渠道各方的行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，进而提高成员各方的效益。垂直营销系统主要有公司式、契约式和管理式3种。12Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销

12、学（第二版）l 物流服务分销渠道系统 1垂直营销系统（1）公司式垂直营销系统。它是指物流企业在分销渠道中拥有属于自己的渠道成员，并可以对其进行统一管理和控制的营销渠道系统。（2）契约式垂直营销系统。它是指物流企业考虑到自身经营需要投入大量人力、物力和财力，同时又希望取得更好的经济利益或销售效果以及对销售渠道能有良好的控制时，与其渠道成员之间以契约形式结合形成的营销系统。（3）管理式垂直营销系统。它是指不通过共同所有权或契约，而是以渠道中规模大、实力强的物流企业来统一协调物流服务销售过程中渠道成员各方利益的营销系统。13Institute of Logistics&supply chain董千里

13、：物流市场营销学（第二版）2横向营销系统 横向营销系统是通过本行业中各物流企业之间物流运作管理的合作，开拓新的营销机会，以提高物流效率，获得整体上的规模效益。横向营销系统可以较好地集中各有关企业在分销方面的相对优势，从而更好地开展分销活动。3网络化营销系统 网络化营销系统是垂直营销系统与横向营销系统的综合体。当某一企业物流系统的某个环节同时又是其他物流系统的组成部分时，以物流为联系的企业关系就会形成一个网络关系，即为物流网络。这是一个开放的系统，企业可自由加入或退出，在业务最忙的季节最有可能用到这个系统。物流网络能发挥出规模经济作用的条件就是物流运作的标准化和模块化。14Institute o

14、f Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）10.3物流企业分销渠道决策 l 影响物流企业分销渠道决策的因素 1市场因素 市场因素对物流企业选择分销渠道的影响，主要从两个方面考虑：一方面是市场的宏观环境，另一方面，则要考虑目标市场的特点。2产品因素 对于物流企业的核心产品或高端产品而言，由于其提供服务的多样性和差异化程度高，往往需要很强的专业预定和服务技术才能进行解决，所以更适合使用短渠道进行分销，同时短渠道也会帮助物流企业在这部分产品上获得更大的利润。而对于一些非核心服务产品而言，提供的差异化服务程度低，可使用较长的渠道进行分销，如利用代理商进行揽货、提供

15、简单的运输、仓储等物流服务。15Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）3物流企业自身因素 物流企业的自身因素是进行分销渠道决策的内部制约因素。（1）物流企业的经营实力。（2）物流企业品牌的知名度。（3）物流企业的营销能力。（4）物流企业控制渠道的愿望。4中间商因素 在确定分销渠道类型时还必须考虑中间商的优缺点及可控性。一般来说，对于中间商在执行运输、广告、储存及接纳客户等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。如果市场上有成熟的代理人网络，物流企业则可更多地考虑间接渠道。16Institu

16、te of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）l 物流企业分销渠道类型选择的原则 1畅通高效的原则 2覆盖适度的原则 3稳定可控的原则 4协调平衡的原则17Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）l 物流企业分销渠道决策过程 1选择渠道模式 物流企业分销决策，首先需要解决的问题就是渠道模式的选择。不同的渠道模式都有其各自的优缺点，物流企业应根据自己的企业目标、特点、自身实力以及市场、产品、竞争环境等因素，设计、选择最适合自己的渠道。2渠道成员的选择 如果选择间接渠道进行物流产品的推广和销售，

17、物流企业要选择代理商及确定代理商的数目。3确定销售渠道控制方式 物流企业通过建立分销渠道，整合、吸纳了社会资源，降低了成本；但另一方面，分销渠道也存在一定的风险。因此，物流企业在建立分销渠道时，需要通过庞大的体系来支撑渠道管理，使分销渠道的运行处于可控状态。对分销渠道的控制应从建立渠道开始时就着手进行，明确代理商进入渠道体系的门槛，同时加强对代理商的管理。此外，物流企业除了要对渠道成员进行必要的考评，还要更加侧重于对渠道成员的援助，以实现“双赢”的目的。18Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）10.4物流企业分销渠道的管理与完善

18、 l 物流企业直接渠道的管理（1）以客户需求为导向，推出方便、快捷、完善的服务，提高自身的综合竞争能力。（2）采用多样化的销售手段，构建完善的销售网络。例如，开展网上销售，利用互联网和电子商务的普及，建立一个货运信息管理系统，在系统中为用户提供服务项目、价格、服务定制、货物跟踪等信息。网上销售的目的在于为客户提供一个便捷的网上服务窗口，为客户提供个性化服务和一对一服务，提升物流企业的服务层次。（3）与其他物流企业结成行业内联盟，提高竞争能力。在日趋激烈的市场竞争中物流企业单靠自己的力量，不可能提供客户满意的产品。物流企业之间可以结成联盟，实现服务产品的整合，依靠整体的力量开展销售，提高产品的综

19、合竞争力。19Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）l 物流企业间接渠道的管理 1中间商的管理（1）为中间商提供业务培训和相关业务帮助，做好服务控制。针对中间商从业人员专业性不高、业务知识欠缺的特点，物流企业可利用自身的资源优势主动为中间商提供业务培训，并可借机将本公司强大健康的企业文化、经营理念、品牌战略传输给中间商。通过业务培训和适时的帮助和指导，很容易使中间商的经营战略在不知不觉中与物流企业合拍，并主动配合物流企业战略的发展需要。（2）与中间商建立“共赢”的合作关系。物流企业对中间商应当贯彻“利益均沾、风险分担”的原则，尽力

20、使中间商与自己站在同一立场，作为分销渠道的一员来考虑问题，而不要使他们站在买方市场。这样，就可以减少并且缓和两者之间的矛盾，双方密切合作，共同做好营销工作。（3）与中间商做好信息交流。物流企业应要不断地与中间商交流信息，这样既可以使中间商及时准确地了解企业情况及发展规划，还可以使企业的制度、策略得以顺利地贯彻执行，并及时得到用户的信息反馈。20Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）2中间商的激励 中间商作为物流企业销售渠道的重要成员，适当对其进行激励可增加物流企业服务产品的销售量。值得注意的是，物流企业必须尽量避免激励过分和激励不

21、足这两种情况发生。一般来说，对中间商的基本激励水平，应以交易关系组合为基础。如果对中间商激励不足，则物流企业可采取两条措施：一是提高佣金，使之有利于中间商；二是采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大的努力。3中间商的评价 定期评估销售渠道成员是物流企业对销售渠道进行管理的一项重要内容，其中主要是测量中间商的绩效。21Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）4渠道冲突的管理（1）渠道冲突的类型n 有垂直渠道冲突、横向渠道冲突和多渠道冲突。垂直渠道冲突。这种冲突指同一渠道中不同层次中间商之间发生的利益冲突。横向渠道冲突。这种冲突指为同

22、一目标市场服务的同类中间商之间为争夺货源而发生竞争。多渠道冲突。多渠道冲突是指物流企业建立网络化营销系统后，不同渠道服务于同一目标市场时所产生的冲突。（2）渠道冲突解决办法22Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）4渠道冲突的管理（2）渠道冲突解决办法。在利益共享的基础上实行长期目标管理，即构建共赢的发展目标，对渠道共同利益达成共识建立长期目标，为取得共同的长远目标合作，合理分配利益，追求双赢。有效的信息沟通。通过信息沟通达到疏通渠道的目的。为存在冲突的渠道成员提供沟通机会。建立协商谈判机制。通过协商谈判来解决渠道冲突是指物流企业

23、和代理商一起商讨解决冲突的办法，保证继续合作，避免冲突升级。法律诉讼途径。如果冲突通过上述途径都解决不了，就要依靠政府来解决，诉诸法律也是借助外力来解决问题的方法。考虑更换分销商或退出渠道。当物流企业和代理商或代理商之间发生严重冲突，且寻求不到好的解决方式时，就要考虑是否要继续保持合作关系。这种方法是在现实中不得已而采取的，很明显带有一定的风险性。23Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）l 物流企业分销渠道的完善1分销渠道调整的原因及步骤（1）分销渠道调整的原因：现有分销渠道未达到发展的总体要求。客观经济条件发生了变化。企业的发

24、展战略发生变化。（2）分销渠道调整的步骤：分析分销渠道调整的原因。重新界定分销渠道目标。进行现有分销渠道评价。组建新分销渠道并进行管理。24Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）2分销渠道调整的策略（1）增加或减少某些分销渠道成员。在调整时，既要考虑由于增加或减少某个中间商对企业赢利方面产生的直接影响，也要考虑可能引起的间接反应，即分销渠道中其他中间商的反应。（2）增加或减少某些分销渠道。市场环境各方面的变化常常使物流企业认识到，只变动分销网络成员是不够的，有时必须变动整个分销网络才能解决问题。企业可以根据市场变化，削减某条不再能

25、发挥作用的分销渠道。（3）整体分销渠道系统调整，即重新设计分销渠道。由于企业自身条件、市场条件、商品条件的变化，原有分销渠道模式已经制约了企业的发展，就有必要对它进行根本的实质性的调整。（4）调整渠道成员功能，即重新分配分销成员所应执行的功能，使之能最大限度地发挥自身潜力，从而实现整个分销渠道效率的提高。（5）调整渠道成员素质，即通过提高分销渠道成员的素质和能力来提高分销渠道的效率。25Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）10.5 电子商务对物流企业分销渠道的影响l 电子商务对分销渠道的影响（1）促进分销渠道结构调整。传统的分销

26、渠道建立在中间商组成的垂直渠道上，而在电子商务环境下一个全新的交流模式使物流企业或中间商可以通过互联网与最终用户进行直接的沟通，低成本地向用户提供定制化服务，实现一对一营销。电子商务使分销渠道直接化，减少了流通环节，缩短了流通渠道。（2）进一步完善分销渠道的功能。传统渠道的功能单一，仅仅是商品从生产者向消费者转移的一个通道，分销中的通路大多数不透明。在新型网络时代，通过把电子商务系统引入分销渠道，物流企业可以通过引进信息系统，为客户提供动态的、可视的物流过程，使用户可以及时了解渠道是否畅通、商品是否畅销。新型渠道提高物流效率，又增加客户的满意度，进一步完善了渠道的功能。26Institute

27、of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）l 电子商务下物流企业分销渠道的应对策略 互联网在商务领域中的应用，为分销渠道提供了丰富、先进和全面的改进技术，针对电子商务对物流企业分销渠道的影响，物流企业可以采取以下具体的措施：（1）构建网络平台，宣传企业所提供的服务产品。例如，通过建立本企业的网站，为用户提供全面的、可信的信息，以方便用户了解企业以及双方进行有效的沟通。（2）对传统渠道中的中间商进行全程网络信息管理。时刻把握中间商服务的状态，以提高服务产品和物流企业的竞争力。27Institute of Logistics&supply chain董千里：

28、物流市场营销学（第二版）l 应用网络营销渠道 网络营销渠道是指借助互联网技术提供产品或服务信息，供用户进行信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。网络营销渠道有三种类型：从物流企业直接到达用户的直接网络营销渠道；通过信息中介商或商务中心的间接网络营销渠道；两者兼有的双网络营销渠道。28Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）本章小结 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。而所谓物流服务分销渠道，是指物流服务从供应商向客户转移所经过的通道。设

29、计和选择正确的分销渠道，对物流企业服务产品的推广起着至关重要的作用；而加强对分销渠道的管理和完善也是物流企业服务产品推广成功的关键所在。对于物流服务这一具有特性的无形产品来说，在进行市场销售的过程中应充分考虑它特有的性质，进而保证服务产品以最短的通道到达需求者的手中。29Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）复习思考题n 1物流企业分销渠道的含义和类型是什么？n 2简述物流服务分销渠道系统。n 3如何进行物流企业分销渠道的设计？n 4如何对物流企业的分销渠道进行有效的管理？30Institute of Logistics&supp

30、ly chain董千里：物流市场营销学（第二版）能力测验（回答下列题目，其中：深刻理解5分，部分理解3分，不理解1分）n 1物流企业分销渠道的含义和类型是什么？n 2物流服务分销渠道的结构模式是什么？n 3现代分销渠道结构理论对物流服务的营销策略有何启发？n 4物流服务分销渠道的特点有哪些？n 5物流服务的渠道行为应具备哪些条件？n 6哪些因素会影响物流企业分销渠道的决策？n 7依据什么原则进行不同类型分销渠道的选择？n 8如何对物流企业的分销渠道进行有效的管理？n 9物流企业分销渠道调整的原因及策略有哪些？n 10电子商务的发展对物流企业分销渠道有哪些影响？应如何应对？n 请把各小题分数相加

31、，如总分介于42-50分之间，请继续下面的题目；如介于33-41分之间，请对不足之处进行针对性复习；如果在32分及以下，请重新学习本章相关内容，建议您在学习过程中多与老师和同学探讨不理解之处。31Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）单选题n 1下列不属于物流服务分销渠道系统的是（）n A垂直营销系统 B水平营销系统 C横向营销系统 D网络化营销系统n 2下列不属于物流企业分销渠道类型选择的原则有（）n A畅通高效 B稳定可控 C统一适度 D协调平衡32Institute of Logistics&supply chain董千里：

32、物流市场营销学（第二版）多选题n 1下列哪些内容是物流服务分销渠道的特点？（）n A层次少 B成员数量多 C长度较长 D灵活性差 E可控性强n 2物流服务分销渠道的作用有（）n A服务传递 B服务实现 C宣传 D信息反馈 E创新服务产品 n 3物流企业分销渠道类型选择的原则有（）n A畅通高效的原则 B覆盖适度的原则C稳定可控的原则 D动态适应的原则n E协调平衡的原则n 4影响物流企业分销渠道决策的因素有（）n A市场因素 B政府因素 C物流企业自身因素D中间商因素 E产品因素n 5由于下列哪些原因物流企业需要调整分销渠道（）n A选择的中间商无法实现物流企业既定的运营目标n B用户的需求发

33、生了改变n C物流企业调整了原有的经营战略目标n D市场环境发生了变化n E涌现了全新的分销结构理论33Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）案例讨论n 联想与戴尔的渠道之争n 我国IT行业内的领导型企业联想集团在过去三年中遭遇了“成长的烦恼”，尽管其各项指标增长速度均高于行业内绝大多数企业，但却没能完成2000年规划制定的2003年营业规模达到600亿元的目标。而与此同时，同为IT领导者的戴尔在PC业务上的增幅超过了40%，超出联想两倍多。如何抵御戴尔直销渠道的冲击，是摆在联想面前的一个大课题。n 1联想渠道成长的4个层次n 联

34、想的渠道是经过10多年的持续努力，才达到目前的规模和质量。其渠道成长主要经历了4个层次。n（1）在1994年以前，联想渠道处于第一层次，渠道能力只是简单的铺货和回款，渠道处于粗放型、低功能的初级状态。n（2）19941998年，联想渠道达到第二层次。在这个阶段，联想放弃直销模式，专注于分销，以“大联想”的理念，不断优化渠道结构，致力于渠道扁平化，密切联想与经销商之间的业务纽带和互利关系，形成“利益共同体”，避免恶性渠道冲突。n（3）19982001年，联想渠道达到第三层次。这个阶段的最大特点是“渠道信息化水平”大幅提升。联想开始与二级代理进行信息交换，对客户需求有了更加细分的认识，同时联想开始

35、广泛地为各级经销商直接提供技术、培训和市场推广等方面的支持。34Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）（4）2002年以来，联想的渠道发展进入了第四层次。渠道一体化的内涵更加丰富，为了挖掘更大的客户价值，联想努力提高渠道的技术含量，使渠道由“硬”变“软”，为客户提供更多的系统集成和增值业务方面的服务，踏上了增值服务之路。2戴尔直销模式的冲击 世界上最著名的直销模式是戴尔公司的直销。戴尔公司的成功得益于其直销模式。其黄金三原则是“压缩库存、倾听客户意见和直接销售”。戴尔直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并

36、向客户直接发货。戴尔成本上的竞争力来自于三个方面：第一，没有经销商这个中间环节；第二，戴尔全球化的供应链管理；第三，戴尔的精细化管理。与之相比，联想在这一点上是望尘莫及的。戴尔直销模式的另一个厉害之处是：戴尔直接和每个客户打交道，掌握了所有客户的资料，使戴尔能够最大限度地细化消费者需求，捕捉任何微小的变动，并把对消费者的理解体现在产品战略上，从而始终保持对市场的敏感和快速反应。3戴尔模式的局限性和联想的渠道变革方向 通过分析戴尔直销图，我们可以发现它与联想分销渠道管理“四层次”模型中的第四层次的示意图非常相近。如果把第四层次示意图中的厂家和各级代理当做一个整体来看，那么戴尔直销与第四层次的分销

37、几乎是一样的。也就是说，在分销状态下，只要厂家与经销商之间实现“一体化”，则分销模式与直销模式非常接近。下面再从更多细节比较戴尔直销与联想的第四层次分销的利弊 35Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）n 戴尔直销模式存在两个主要缺陷：第一个缺陷是服务能力弱，像IBM、惠普等都在学习戴尔直销模式，但是越像戴尔，服务能力越差；第二个缺陷是戴尔的客户开发比较单调。由于与客户接触的渠道非常单调，戴尔直销在中国出现了“异化”：商用电脑市场默许了部分分销。而与此同时，视戴尔为心腹大患的联想公司也在丰富自己的销售模式：在1994年完全放弃直销

38、之后，又重新尝试直销。2002年3月，联想正式宣布联想将开始加大在中国大陆市场进行计算机直销的比重。在联想的规划中，计算机直销业务主要还是以商用市场为主。这里出现了一个令人感兴趣的现象：直销的戴尔与分销的联想在个人电脑市场上都坚持了自己的特色，但是在商用电脑市场，直销的戴尔默许了部分的分销，而分销的联想却在试图提高直销的比例。两个有特色的企业在商用电脑市场上都是直销分销并存，似乎出现了一种“殊途同归”的现象。这中间是否包含某种规律性，还有待进一步观察。36Institute of Logistics&supply chain董千里：物流市场营销学（第二版）案例讨论题n 分析联想与戴尔销售渠道各自的利与弊。n 选择题参考答案n 单项选择题：1B 2Cn 多项选择题：1AE 2ABD 3ABCE 4ACDE 5ACD37Institute of Logistics&supply chain