cst物流市场营销学第二版第9章.pptx

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1、物流与供应链研究所 ILSC第第9 9章章 物流定价策略本章学习重点本章学习重点 物流服务的价格形成及其原理物流服务的价格形成及其原理 物流服务定价的影响因素物流服务定价的影响因素 物流服务的定价方法物流服务的定价方法 物流服务的定价方式及其策略物流服务的定价方式及其策略物流市场营销学（第二版）物流市场营销学（第二版）5/15/20231董千里：供应链管理（东财版）【引例】中远集装箱运输公司的价格策略 集装箱运输产品的需求是一种派生需求，而且是有弹性的。由于目前市场竞争激烈，加上运输成本构成项目多，难以准确计算，并且整个行业有工会组织战略联盟的合作为基础，所以中远集装箱运输公司实行的是随行就市

2、的定价方法。对于不同的市场，实行不同的运价定位，采取不同的价格策略。一般而言，客户不同，运价不同，对已签约的大客户实行优惠运价；季节不同，运价不同，对于未签约的客户，实行淡季低运价，旺季高运价。5/15/20232Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）9.19.1 价格及定价原理n物流服务价格的内涵n物流服务是物流企业为客户的物流需求提供的一切物流活动，是以货主的委托为基础，进行独立的物流业务作业，一般认为是一种无形产品。从服务营销理论分析，物流服务是附带一定设施、设备功能的服务，既具有非实体性、无形性“软件”性质，也具有所使用的设施

3、、设备和技术等“硬件”要求。物流服务需要在数量及质量上都使货主满意。在数量上满足货主的需求主要表现为适量性、多批次、广泛性（场所分散）；在质量上满足货主的需求主要表现为安全、准确、迅速、经济等。9.1.1 物流服务价格5/15/20233Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）快速链接9-1 物流服务价格的认识n物流服务是无形的，既不能储存也不能被调拨，只能满足一时一地发生的某种服务需求。物流企业服务产品的生产过程也是其产品的消费过程。n物流服务价格是指物流企业按照货主的要求对特定的货物提供物流服务的劳动的价格。它包括进行备货服务价格；

4、保证顾客所期望的商品数量与品种等正确的服务价格、输送服务价格；保证在顾客所期望的时间内准时传递商品的服务价格和品质保证服务价格；保证顾客所期望的商品质量服务价格。5/15/20234Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）n物流服务价格的特点134物流服务的价格是一种劳务价格。2 5 物流服务价格是商品销售价格的组成部分。物流服务价格体现消费者预期价值。物流服务价格具有按不同的服务时间或过程而有所区别的特点。物流服务价格具有比较复杂的比价关系。5/15/20235Institute of Logistics&supply chain董千

5、里：供应链管理（东财版）9.1.2 物流价格的形成机理n1物流服务需求理论n物流（有效）需求是指消费者在某一特定时期内和一定市场上，按某一价格愿意并且能够购买的某种物流服务的数量。n通常来说，物流服务和其他大多数产品一样存在以下规律：在其他条件不变的情况下，物流服务价格同消费者对该物流服务的需求数量是呈反比关系的，即我们通常所讲的产品的价格越便宜，买的人越多；产品的价格越贵，买的人越少。图9-1表明了物流服务需求量与价格的关系。图中P为价格，QD为需求量。从图上可以看出，如果物流企业的服务价格从P1提高到P2，物流服务需求数量会减少，反之，如果企业物流服务价格从P1降低到P3，物流服务需求服务

6、数量会增加。5/15/20236Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）价格（P）P2P1P3Q D2Q D1QD3需求量（QD）D图9-1 某物流企业服务的需求曲线D5/15/20237Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）n2物流服务供给理论n物流供给是指物流企业在一定市场上和某一特定时期内，与某一价格相对应，愿意并且能够供应的物流服务数量。n同需求类似，物流服务的价格同该物流服务的供给之间成正比关系。即物流服务价格越高，企业越愿意提供更多数量的物流服务；反之，企业物流服务

7、的供给量会减少。图9-2表明了物流服务供给量与物流服务价格的关系。图中P为价格，QS代表供给量。从图9-2可知，如果企业物流服务价格从P1上升至P2，则供给数量增加；反之，如果物流服务价格从P1下降至P3，则供给数量减少。5/15/20238Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）价格（P）供给量（QS）P2P1P3SQS3QS2QS1图9-2 某企业物流服务的供给曲线S5/15/20239Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）n3物流服务均衡价格的形成n当代西方经济学家认为，

8、把需求和供给结合起来分析，就可知道在市场条件下，产品的价格是怎样形成的。为便于分析，可以把物流需求曲线和物流供给曲线在同一坐标系中表现出来，如图9-3所示。图中为均衡数量，为均衡价格。5/15/202310Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）n（1）假定该物流服务的价格为P1，从图中可知，此时物流服务供不应求，产生短缺。在此条件下消费者为了能够买到他们希望购买的物流服务而愿意支付更高的价格，企业也发现即使提高价格也能够把物流服务卖出去。此时，物流服务价格有上升的趋势。n（2）假定该物流服务的价格为P2，可知此时物流服务供大于求，产生

9、过剩。物流服务提供者为了把商品卖出去不得不降价。此时，物流服务价格有下降趋势。n（3）在该物流服务的价格为时，物流服务既不短缺也不过剩，即不存在消费者因买不到想买的物流服务而愿意支付高价格的情形，也不存在物流服务提供商因卖不出去而不得不降价的情况，价格形成了相对稳定的状态。5/15/202311Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）9.1.3 物流服务价格体系134第三方物流企业的服务价格体系包括以下几方面：2 机会成本是物流服务价格的重要组成部分 边际成本是物流服务价格体系中的一个重要成员价格吸引 竞争价格 5/15/202312I

10、nstitute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）机会成本n机会成本（Opportunity Cost）：）：是指当把一定的经济资源用于生产某种产品时放弃的另一些产品生产上最大的收益。机会成本是经济学原理中一个重要的概念。(为了得到某种东西而为了得到某种东西而所要放弃另一些东西的最大所要放弃另一些东西的最大价值价值。)n在生活中，有些机会成本是可以用货币来进行衡量的。例如，农民在没有获得更多土地时，如果选择养猪就不能选择养鸡，养猪的机会成本就是放弃养鸡的收益。但有些机会成本往往无法用货币衡量，例如，在图书馆看书学习还是享受电视剧带来的快乐之间进行选

11、择。而机会成本泛指一切在作出选择后其中一个最大的损失，机会成本会随付出的代价改变而作出改变，例如被舍弃掉的选项之喜爱程度或价值作出改变时，而得到之价值是不会令机会成本改变的。5/15/202313Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）n生产一单位的某种商品的机会成本是指生产者所放弃的使用相同的生产要素在其他生产用途中所能得到的最高收入。n例如，当一个厂商决定利用自己所拥有的经济资源生产一辆汽车时，这就意味着该厂商不可能再利用相同的经济资源来生产200辆自行车。于是，可以说，生产一辆汽车的机会成本是所放弃生产的200自行车。如果用货币数

12、量来代替对实物商品数量的表述，且假定200辆自行车的价值是10万元，则可以说，一辆汽车的机会成本是价值为10万元的其他商品。5/15/202314Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）机会成本n在西方经济学中，企业的生产成本应该从机会成本的角度来理解。企业的生产成本可以分为显成本和隐成本。n“机会成本”的概念告诉我们，任何稀缺的资源的使用，不论在实际中是否为之而支付代价，总会形成“机会成本”，即为了这种使用所牺牲掉的其他使用能够带来的益处。因此，这一概念拓宽和深化了对消耗在一定生产活动中的经济资源的成本的理解。通过对相同的经济资源在不

13、同的生产用途中所得到的不同收入的比较，将使得经济资源从所得收入相对低的生产用途上，转移使得经济资源从所得收入相对低的生产用途上，转移到所得收入相对高的生产用途上到所得收入相对高的生产用途上，否则就是一种浪费。5/15/202315Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）边际成本n在经济学和金融学中，边际成本指的是每一单位新增生每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。n 这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆

14、汽车的成本就低得多，而生产第10000汽车的成本就更低了（这是因为规模经济）。但是，考虑到机会成本，随着生产量的增加，边际成本可能会增加。还是这个例子，生产新的一辆车时，所用的材料可能有更好的用处，所以要尽量用最少的材料生产出最多的车，这样才能提高边际收益。5/15/202316Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）9.29.2 物流服务定价的影响因素分析 n1营销目标：生存、利润、市场、质量、竞争n2营销组合战略：4P4C4V4Rn3成本要素：n一般可以参考以下四种划分方式来确定物流成本：n按物流范围划分，将物流费用分为：供应物流费

15、用、生产物流费用、企业内部物流费用、销售物流费用、退货物流费用和废弃物流费用等。n按支付形式划分，将物流费用分为：材料费、人工费、公益费、维护费、一般经费、特别经费和委托物流费用等n按物流的功能划分物流费用，主要包括：运输费、保管费、包装费、装卸费、信息费和物流管理费等。n物流产品的成本可以分为两种：固定成本和变动成本。9.2.1 影响定价决策的内部因素5/15/202317Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）9.2.2 影响定价决策的外部因素n1竞争因素n2需求因素n3国家有关方针政策的影响n4其他相关因素 当企业营销环境急剧变化

16、时，物流企业制定价格策略还应考虑许多相关因素的影响，如国际的经济状况、通货膨胀、利率、汇率、政策法令等。对于物流企业而言，行业特征也是影响物流产品定价的重要因素。5/15/202318Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）9.3 9.3 物流企业定价的方式和策略n按物流服务对象定价n物流服务对象定价是指以所服务对象物品的重量、体积及其他特殊性质为定价标准的方式。9.3.1 物流企业定价方式5/15/202319Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）案例简析9-1 某企业物流服

17、务价格表n某物流企业服务定价表单如表9-1所示，表中的价格均是同一种运输方式下的价格。表9-1 某物流企业服务定价表单里程价格轻货（元/方）重货（元/吨）7001103808751105301203901105259851204501103801378150600170680154016060021211706002199180675150600240900260900247817060022512107505/15/202320Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）5/15/202321Institute of Logistics&

18、supply chain董千里：供应链管理（东财版）n按物流服务距离定价n物流服务距离定价是指以所服务起点到终点的距离为定价标准的方式。n通常情况下，物流服务对象定价和物流服务距离定价同时作为标准的定价方式比较常见。物流服务距离定价方式主要运用在借助物流服务实现货物的空间转移的过程中，如运输、配送等物流活动中，常采用物流服务距离的里程作为计价的参考标准。另外，从上表可看出，物流服务距离远价格就定得高，距离近价格就定得低，但还有部分价格不遵循这个标准。也就是说采用物流服务距离定价方式时不是完全依赖距离的比例大小来确定价格，而是采用参考距离远近来衡量确定价格。还有部分距离相同的定价却不同，以及距离

19、相差较大而定价却相同的情况，这是依据所服务货物的保价值不同来确定的。5/15/202322Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）n按物流服务项目定价n物流服务项目定价是指以所提供的物流服务项目分类进行定价的方式，如运输服务定价、包装服务定价、配送服务定价、仓储服务定价、保管服务定价、理货服务定价、换单服务定价等方式。n这种定价方式有利于企业更好地满足客户对附加服务或个性化的需求，对物流服务项目进行细分定价，可以使顾客选择自己需要的额外服务，也可以使顾客根据自身实际需求情况选择部分物流服务项目，还可以让顾客清楚了解到物流企业所提供的服务

20、内容的具体性，进而给顾客一个清清楚楚购买价格公道合理的感性认识。5/15/202323Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）表9-2 某物流企业业务服务价格单服务项目服务单价进境换单服务费100元/条形码C、D和A至B间集装箱/散货白卡车运输包干费450元/3T 600元/5T 700元/8T 900元/10T （A到B）450元/3T 600元/5T 700元/8T 900元/10T （A到B）包干费（包括港口正常费用）1100元/20GP 1500元/40GP （C到B）1500元/20GP 2000元/40GP （D到 B）包装

21、检疫服务费50元/条形码集装箱拆装箱费300元/20GP 400元/40GP卸货费7元/计费吨，最低收费50元，如货物未发生出库业务每三个月加收一次装货费、卸货费、进库服务费、出库服务费 仓库仓储0.8元/立方吨/天集装箱堆存费40元/天/20GP 60元/天/40GP5/15/202324Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）n按物流服务时间定价n物流服务时间定价主要用在快递、零担和邮政物流领域较多，关于特快件、快件、普快件、慢件的分类，主要依据完成某项物流服务所需要的时间来定的，这里的“件”不只是一个包装件，还包括某一客户所委托的

22、全部服务对象包装件，只要这些服务对象货物对应的需要一致，就可以记录在一张单证票据上一次性进入物流服务领域，这就是参照物流服务时间来定的物流服务产品名称。5/15/202325Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）案例简析9-2 按服务时间定价n以某物流企业定价资料参考，依据物流服务时间定价有以下几种类型产品定价：5/15/202326Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）5/15/202327Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链

23、管理（东财版）9.3.2 物流企业定价方法n1客观定价法n所谓客观定价法是指不考虑顾客种类，而是先设定物流服务的单价，再乘以实际提供的服务单位数，即得该项物流产品的售价。n2主观定价法n主观定价法乃是根据顾客对物流产品的感觉价值和接受程度来主观地调整物流产品的标准价格。这种定价法是将购买者对产品价值的认知而不是将售卖者的成本作为定价的关键因素。企业利用营销组合中的非价格变量来确定购买者头脑中的感知价值，并制定适当的价格与这种价值相匹配。物流产品定价的主观因素包括：物物流流服服务务效效率率的的估估计计；物物流流企企业业的的经经验验和和能能力力；物物流流企企业业的的知知名名度度；物物流流工工作作的

24、的类类型型和和难难度度；物物流流产产品品的的便便利利性性和和可可得得性性；额额外外的的特特殊殊开开销销；市市场场价价格格水水平平；顾顾客客对对物物流流产产品品的的感感觉觉价价值值与与接接受受程度。程度。5/15/202328Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）n3成本导向定价法n（1）成本加成定价法。成本加成定价是按照单位成本上一定百分比的加成来制定产品销售价格。除了固定成本、变动成本以外，还有几个与成本加成定价法有关的成本概念：n 总成本。即固定成本与变动成本之和。n 平均固定成本。即总固定成本被总销售量除所得的商数。由于销售量是

25、个变量，故平均固定成本也是变动的，是随着销售量的增加而减少的。n 平均变动成本。即总变动成本被总销售量除所得的商数。由于生产规模增加，大批量生产的有利因素得到利用，平均变动成本呈递减趋势。但超过企业最佳产量后，平均变动成本又会转而回升。n 平均总成本。即将总成本除以产量所得商数，简称平均成本。5/15/202329Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）n3成本导向定价法n（1）成本加成定价法。n 边际成本。指每变动（增加或减少）一个单位产量所产生的成本。n 边际贡献。是指企业增加一个产品的销售，所获得的收入减去边际成本的数值。n成本加

26、成定价法是在产品的成本（变动成本和固定成本）上加一个标准的加成。这种方法是用产品的单位成本加上一定比率的利润来制定产品的价格。加成的含义就是一定比率的利润。其计算公式为：nP=C(1+R)（9-2）n式中：P单位产品价格；C单位产品成本；R成本加成率或预期利润率。5/15/202330Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）（2）目标利润定价法。这是根据企业所要实现的目标利润来定价的一种方法。同成本加成法相比，该方法主要是以企业想达到的利润目标为出发点来制定产品价格，而成本加成法是以产品成本为出发点来制定产品价格。目标利润法的基本公式为

27、：n单位产品价格=（固定成本+变动成本+目标利润）/预计销量 （9-3）（3）投资报酬率定价法。投资报酬率定价法，又称目标报酬率定价法，是一种以投资额为基础计算加成利润（投资报酬）再得出产品价格的方法。投资报酬是投资额与投资报酬率的乘积。这种投资报酬率的多少，由企业或投资者裁定，具有一定的技巧，但一般不低于银行的存款利率。其单位产品定价的具体公式如下：nP 单位产品价格；Fa 固定成本；Tw投资报酬；nVp 单位变动成本；Q 产品销量。5/15/202331Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）n（4）非标准产品合同定价法：这也是加成

28、定价法中常用的一种形式。非标准产品合同定价，是企业的非标准产品无市价资料可供参考，只能以成本为基础协商定价并签订合同的一种定价方法。合同定价有不同的内容：n 固固定定价价格格合合同同。买卖双方对产品的成本计算均有一定知识和经验，经过双方协商一致同意的价格，作为明确的合同价格固定下来，不管今后卖方产品的实际成本高低，均按此固定价格结算。n 成成本本加加成成合合同同。对买方迫切需要订购的产品，在与买方签订合同时，卖方成本（指实际生产成本）在合理的和允许的范围内实报实销，并按此成本和规定的成本利润计算卖方应得的利润，实际生产成本加应得利润定为价格。n 成成本本加加固固定定费费用用合合同同。合同规定价

29、格由实际成本加固定费用两部分构成。成本实报实销，固定费用由合同写明具体金额。n 奖奖励励合合同同。合同明确规定出预算成本和固定费用额，并规定实际成本超过预算成本时可以实报实销。节约的成本则按合同规定的比例由双方分成，给卖方的即成为鼓励卖方降低成本的奖励。5/15/202332Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）n4需求导向定价法n（1）理解价值定价法。理解价值定价法即企业根据顾客对物流劳务价值的认识制定价格的定价方法，也就是根据顾客对产品价值的理解，即产品在顾客心目中的价值决定价格的定价法。n（2）区分需求定价法。区分需求定价法就是

30、企业在不同季节、不同时间、不同地区、针对不同供应商的适时变化情况，对价格进行修改和调整的定价方法。n（3）习惯定价法。习惯定价法是企业依照长期被客户接受的价格来定价的一种方法。习惯定价法，又称便利定价法，是企业考虑并依照长期被顾客接受和承认并已成为习惯的价格来定价的一种方法。n（4）比较定价法。比较定价法是根据对产品需求弹性的研究与市场调查来决定价格的方法。一般认为，价格高，获利则多；反之，获利就少。其实，根据市场需求情况，实行薄利多销的策略，定价虽低，销量却能增加，反而可以获得较高的利润。5/15/202333Institute of Logistics&supply chain董千里：供应

31、链管理（东财版）n5竞争导向定价法n竞争导向定价法是根据同一市场或类似市场上竞争对手的物流产品价格，来制定本企业物流产品的价格。n（1）随行就市定价法。这是以同行业的平均现行价格水平或“市场主导者”（指在相关产品市场上占有率较高的企业）的价格为标准来确定本企业价格的方法。n（2）低于竞争者产品价格定价法。即指那些成本低于同行业平均成本的企业准备推销产品，渗入其他企业已经建立牢固基础的市场，或扩大市场占有率时所用的一种方法。n（3）高于竞争者产品价格定价法。所谓高于竞争者产品价格的定价法，是指那些能制造特种产品和高质量产品或能提供高质量服务的企业，凭借其产品或服务本身独具的特点和很高的声誉，以及

32、能为消费者提供更高水平服务的保证等，而与同行竞争的一种定价方法。（4）投标定价法。这种方法一般是由买方公开招标，卖方竞争投标，密封递价，买方按物美价廉原则择优选取，到期当众开标，中标者与买方签约成交。5/15/202334Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）n（5）差别定价法。物流企业在进行物流服务的过程中，若提供与别的物流企业异质的服务，可以采用差别定价法制定价格。n（6）倾销定价法。倾销定价法是企业在控制了国内市场的情况下，以低于国内市场的价格向国外抛售，借低价打击竞争对手而占领市场的方法。n（7）垄断定价法。当少数垄断企业控制

33、了某项产品的生产与流通时，结成垄断同盟或达成垄断协议，使产品定价大大超过其价值，同时对非垄断企业的原材料或零配件定价低于这些产品的实际价值。5/15/202335Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）本章小结n本章通过阐述物流服务的价格原理等基本概念，对影响物流服务定价决策的成本因素、需求因素、竞争因素、国家政策方针因素以及其他相关因素等内外部因素进行分析，然后依据物流企业定价的基本原则，分别阐述了客观定价法、主观定价法、成本导向定价法、需求导向定价法以及竞争导向定价法等物流企业定价的一般方法。5/15/202336Institute

34、 of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）n多项选择题n物流服务的价格是一种（）。nA.劳务价格 B.销售价格 C.零售价 D.批发价 E.商品价格n物流服务价格体系包括以下（）部分。nA.机会成本 B.边际成本 C.价格吸引 D.竞争价格 E.销售价格n影响物流服务定价决策的内部因素有（）。nA.营销目标 B.成本要素 C.竞争要素 D.营销组合战略 E.需求要素n需求导向定价法有（）。nA.理解价值定价法 B.区分需求定价法 C.习惯定价法 D.比较定价法nE.差别定价法n非标准产品合同定价法中的合同定价内容有（）。nA.固定价格合同 B.成本加成合同

35、 C.成本加固定费用合同 n D.非标准价格合同 E.奖励合同n复习思考题n1如何理解物流服务价格的形成？n2简述影响物流产品定价的因素。n3为什么物流企业要使用随行就市定价法进行定价？5/15/202337Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）案例讨论 物流企业定价策略分析nK物流公司在某大城市对超市进行市内配送时，由于受到车辆进城作业的限制，转而寻求当地的搬家公司（M公司）提供配送车辆支持。但是M公司开出的配送价格是半天（6小时）200公里以内为200元/车，大大超过了K物流公司可接受的120元/车的底线。nK物流公司经过仔细调查

36、分析后发现，M搬家公司90%的搬家作业均在上午进行并在中午左右结束，这就意味着M搬家公司大部分的车辆和人员在下午基本上处于空闲状态，其上午搬家作业的收益已经足够支持其成本的支出和期望得到的利润。而K公司的市内配送业务却基本上在下午2:00以后进行，K公司支付给M搬家公司的费用除去少量的燃油费作为额外成本外，其余的都应该是M搬家公司得到的额外利润。如果按每天下午一辆车行驶200公里计算，燃油费不应高于50元。从这个角度上看，K物流公司的市内配送业务带给M搬家公司的不仅是新增加的业务和实在的收益，而且对其资源的合理应用也是非常有利的。n最后的结果是，经过K物流公司与M搬家公司在价格和服务方面的仔细测算，双方就8090元/车的价格达成了共识。5/15/202338Institute of Logistics&supply chain董千里：供应链管理（东财版）案例讨论题 n试分析K物流公司与M搬家公司形成价格共识的理论依据是什么？5/15/202339Institute of Logistics&supply chain