汽车营销基础与实务（学习单元三汽车市场分析方法的运用）.ppt

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1、 学习单元三 汽车市场分析方法的运用 汽车市场由于经济技术等方面的变化，经营环境也在加速变化。因此对营销信息及时、准确的要求也越来越高。汽车产销企业仅仅做到满足客户需要已经不能在竞争中获得优势，而是要通过大量的汽车市场调研工作，掌握市场信息、展望市场的未来发展。经过汽车市场分析、市场细分市场定位等环节，确定目标市场，更好的进行汽车产品的生产和销售。学习任务1 对汽车市场分析内容及特点的理解 任务描述：在工作中，汽车销售顾问刘芳媛发现，虽然目前我国汽车市场需求量大，市场上推出的新车较多，但市场竞争激烈，客户对车型的十分要求严格，对于新入行的她来说，感到有些茫然，销售部李经理发现后启发她说：“要做

2、好汽车市场，就要学会汽车市场进行市场分析，对市场的现状，今后的走向进行调研，只有这样，才能把握好市场的走向，做好汽车销售工作。学习目标：一、能学会市场分析的内容、汽车市场分析的特点。二、学会利用汽车市场分析的手段，了解汽车市场，满足汽车企业的发展目的。理论知识：一、汽车市场分析的概念 汽车市场分析是汽车企业了解市场环境的重要手段，是汽车企业或产品决定是否进入某一个市场，采用什么战略和策略、如何开展营销活动的基础，是汽车市场营销的必要环节。二、汽车市场分析的内容（一）汽车市场调研（二）汽车市场预测（三）汽车市场细分（四）汽车目标市场选择（五）汽车市场定位三、汽车市场分析的特点（一）基础性（二）方

3、向性（三）手段性（四）策略性（五）目标性学习任务2 汽车市场调研的内容及方法运用 任务描述：看到新员工的进步,销售部李经理感到十分高兴，为了使汽车销售顾问刘芳媛得到进一步锻炼，李经理给她布置了一个新的任务：采用调查问卷的形式，进行一次客户购买意向调查，并提交一份调查报告。刘芳媛欣然的接受了任务，开始了认真的工作。学习目标：一、能够正确描述汽车市场调研的定义、分类、内容和方法。二、能完成简单的汽车市场调研工作。理论知识：一、市场营销调研的含义及特点（一）市场调研的含义（二）市场调研的特点 1.系统性 2.目的性 3.准确性 4.时效性 二、市场营销调研的类型、内容、作用（一）市场调研的类型 市场

4、营销调研，按其要完成的任务一般分为因果性市场调研、描述性市场调研、预测性市场调研三种类型：（二）市场调研的内容 1.宏观环境调研 2.微观环境调研（三）市场营销调研作用 三、市场营销调研的程序（一）讨论调研主题（二）探索性研究（三）确定调研项目（四）编制调研方案（五）实验性调研（六）收集资料（七）资料的审核整理（八）资料的统计和分析（九）撰写调研报告 四、市场调研的方法 市场调研的方式可分为两种，第 一手资料的调研和第二手资料的调研。第一手资料是指研究人员针对当前的调研问题而直接从目标顾客那里收集的信息；第二手资料是指他人出于其他目的早先收集的资料。调研方案 有点 缺点第一手资料调研针对性强

5、时间长，成本费用高，对调研人员的能力要求高第二手资料调研方法简单、快捷、节省时间、调研成本低资料适用性不强，可能与调研目的有差距，资料的真实性和可靠性需进一步审查和评估，有错误的可能性，要注意资料的来源。（一）第二手资料的来源 第二手资料包括企业内部资料和外部资料。内部资料是企业内部的各种记录、统计表、报告、用户来函、订货单等。这些资料可由企业内部各部门的人员提供，可能是书面的或口头的。企业外部资料的来源主要有政府部门的定期出版物。例如，统计年鉴、统计报告、调查报告等；各类报纸和专业刊物；各行业协会的报告和定期出版物；专业的市场咨询公司的研究报告；可以通过搜索引擎，也可直接登陆政府机构的网站、

6、专业网站等搜集相关资料。（二）第一手资料的搜集方法 1.观察法 2.访问法（1）面谈调查（2）邮寄调查（3）调查（4）留置调查 3.实验法 五、调研资料的处理与分析（一）调研资料处理（二）调研资料的统计分析 1.定量分析法。2.定性分析法。六调查问卷的设计（一）调查问卷的结构（二）设计调查问卷的原则（三）调查问卷的设计的实施步骤（四）设计调查问卷的注意事项 对问卷设计总的要求是：问卷中的问句表达要简明、生动，注意概念的准确性，避免提似是而非的问题，避免用晦涩难懂的词汇。（1）释难法（2）人称代换法（3）数值归档法（4）假定法 3.汽车市场调查问卷中问题的提问方式（1）二选项选择方法（2）多项选

7、择法（3）顺位法（4）回答法（5）偏差询问法（6）回想法（7）强制选择法（8）意见调查法(9)竞争选择法.学习任务3 汽车市场营销预测的步骤及方法运用 任务描述：汽车销售顾问刘芳媛按时完成了李经理交给她的市场调研任务，李经理看后十分满意,对她提出了表扬.但同时也明确表示：作为汽车销售人员和汽车销售企业，仅仅做好汽车市场调研还是不够的,。要在加强市场调研的基础上，做好预测工作，你要通过学习，学会汽车市场预测的方法和步骤。你可以利用调研所取得的资料，简单的预测一下我们企业产品未来的销售前景。学习目标：能够利用汽车市场预测的方法，完成简单的汽车市场预测工作。理论知识：一、市场预测的基本概念 市场预测

8、就是根据事物过去和现在的资料，运用一定的科学方法和逻辑推理，对其未来的发展趋势进行预计和推测，定性或定量的估计出事物的可能趋势，并对此作出评价，为企业经营决策提供依据。二、汽车市场预测的步骤（一）提出问题和设想（二）确定目标（三）收集整理资料（四）建立预测模型（五）进行分析评价（六）修正预测结果和模型三、汽车市场预测的方法（一）定性预测方法 定性预测主要是通过市场营销调研，采用少量的数据和直观材料，结合人们的经验加以综合分析，做出判断和预测。主要优点是简便易行，缺点是因其缺乏客观标准，往往受预测者的局限，而带有一定的主观片面性。此法特别适用于那些难以获取全面的资料进行统计分析的问题。定性预测方

9、法具体包括：1.顾客需求意向调查法 顾客需求意向调查，是指在营销环境和条件既定的情况下，预测顾客可能购买些什么。2.销售人员意见法 如果对购买者无法询问，企业往往要求销售人员来估计未来的市场需求。销售人员毕竟比任何人都更接近、熟悉顾客，也更能把握未来市场销售的趋势。3.专家意见法 企业利用经销商、分销商、供应商以及其他一些专家的意见进行预测。4.市场试销法 市场试销法，是指通过向某一特定的地区或对象，采用试销手段向该实验市场投放新产品或改进的老产品，在新的分销途径中取得销售情况的资料，用其进行销售的预测。（二）定量预测方法 定量预测方法是指依据市场调查所得的比较完备的统计资料，运用数学特别是数

10、理统计方法，建立数学模型用以预测经济现象未来数量的方法的总称。1.时间序列预测方法 许多企业是根据过去的销售业绩，来预测未来销售发展趋势。2.因果分析预测法 因果分析预测法是以事物之间的相互联系、相互依存关系为根据的预测方法。因果分析法的主要工具是回归分析技术因此又称为回归分析预测方法。回归分析预测分式为 Q=f（x1，x2xn）学习任务四 汽车市场细分、目标市场营销选择与市场定位的理解与运用 任务描述：经过一段时间的工作后，汽车销售顾问刘芳媛发现，顾客买车变得越来越“挑剔”了，总是有一些客户由于种种原因，没有在本店完成购买。是我们的汽车不好吗？是我们的服务不好吗？带着这些疑问，她走进了李经理

11、的办公室。李经理告诉她“这是一种正常的现象，随着人民生活水平的提高，很难用一款车满足所有人需求。同时，由于企业能力的限制，也很难有一家汽生产企业的能满足汽车购买者的所有需求。每个企业的服务对象，都只是市场上的部分消费者。现代市场营销的核心，可以概括为STP 营销，即市场细分、目标市场选择和市场定位三步曲。你要懂得这个道理，不要把所有的车卖给所有的人，而是要把特定的车卖给特定的人。”学习目标：能够利用汽车市场细分、目标市场选择、市场定位的观念和方法，通过对客户的需求分析，结合本企业的市场策略，完成汽车营销工作。理论知识：一、市场细分（一）市场细分的含义 营销者通过市场调研发现了这样一个事实：无论

12、哪一家企业都不能独自满足市场的所有需求，而只能满足其中一部分需求。由于市场需求的广泛性和复杂性，市场上需求的差异性很大。市场细分就是根据需求的差异性，用一定的标准划分出不同的消费群体，并且依此把一个市场分割为若干个子市场的过程。（二）市场细分的作用 1.市场细分有利于企业分析、发现新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。2.有利于掌握目标市场的特点。3.有利于提高企业的竞争能力。（三）市场细分的层次与程序 1.市场细分的层次 2.市场细分的程序（1）根据需求选定产品市场范围。（2）列举潜在顾客的基本需求。（3）分析潜在客户的不同要求。（4）去除潜在顾客的共同需求。（5）为细分市场取名。（6

13、）进一步认识各细分市场的特点。（7）测量分析各细分市场。（四）市场细分的方法及基本要求 1.市场细分的方法 方法一，单一变量因素法。方法二，多个变量因素组合法。方法三，系列变量因素法。2.市场细分的基本要求(1)可衡量性。(2)殷实性。(3)可进入性。(4)反映差异性。(5)发展潜力。二、汽车目标市场选择策略（一）如何选择和确定目标市场 目标市场就是企业决定要进入的市场部分，即企业投其所好准备为之服务的顾客群。在企业以市场细分为基础选择目标市场时,可以借助“产品市场矩阵图”进行。（二）目标市场范围策略 1.产品市场集中化策略 企业决定只生产一种类型的标准化产品，并指将其供应给一产品整体市场的某

14、一顾客群，满足一种特定的需要。2.产品专门化策略 企业决定生产一种类型的系列产品，将其供应给以产品市场的各个顾客群，满足其对一种类型产品的各个不同的需要。3.市场专业化策略 企业决定生产多种不同类型的产品，制假其供应给一产品整体市场的某一顾客群，满足其多种需要。4.选择性专业化策略 企业决定由选择的进入一产品整体市场的几个不同的市场部分，并有针对性地向某个不同的顾客群提供不同类型的产品，以满足其特定的需要。5.全面进入策略 企业决定全方位的进入以产品市场的各个市场部分，并有针对性地向各个不同的顾客群提供不同类型的系列产品。三、市场定位（一）市场定位的含义 市场定位是指企业以企业形象和企业产品形象在市场上所形成的位置，具体而言是根据顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的形象，并将之生动地传递给顾客，从而使该产品或企业在市场上确定适当位置的过程，也是一个使自已个性化的过程。（二）市场定位策略 1.比附定位策略。2.属性定位策略。3.利益定位策略。4.针对竞争对手的竞争策略。5.市场空当定位。6.性价比定位策略。（三）市场定位的原则 1.根据具体的产品特点定位。2.根据特定的使用场合及用途定位。3.根据顾客得到的利益定位。4.根据使用者类型定位。