某地产项目定位策划报告.pptx

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1、富盈富盈项目定位策划报告项目定位策划报告 深圳中原地产建立轰动效应建立轰动效应 持续旺销持续旺销提升品牌和知名度提升品牌和知名度利润最大化利润最大化整体目标整体目标 长期目标长期目标实现企业品牌战略实现企业品牌战略实现目标利润实现目标利润迅速回笼资金迅速回笼资金短期目标短期目标 第一部分第一部分 市场现状市场现状1.1.宏观经济环境分析宏观经济环境分析 惠州是中国华南地区发展最快、最具活力和最具潜力的城市之一惠州是中国华南地区发展最快、最具活力和最具潜力的城市之一 政政 策：策：深惠官方不断加强合作，率各行业企业家考察惠州，明 确表示要加强深惠合作；深企投资惠州，深政府大力支持。物流业：物流业

2、：2006年初和黄加盟惠州港，年吞吐量将由目前12万发展到100万 标箱。物流业起飞将带动全市第三产业快速发展。建材业：建材业：环球、塔牌和光大水泥项目即将投产，建材成为惠州基础产业。水电业：水电业：2006年东江水利枢纽工程蓄水发电。旅游业：旅游业：“百里生态旅游长廊”，完善一批四五星级宾馆和景区。工工 业：业：通用、索尼、松下、三星、LG、菲利普等近20家世界五百强落户；世界最大电池和镭射头基地，亚洲最大电话机、主板基地，中国最大电视机、汽车音响、高级电工、相机基地之一。中国最大中外合资项目壳牌南海石化带动效应1：50 惠州2006年人均GDP25019元，按现行汇率折算达3127美元，突

3、破30003000美元美元大关。住房、汽车等大宗消费开始群体出现住房、汽车等大宗消费开始群体出现。由此表明，惠州的房地产正处于稳定的快速增长阶段。居民消费水平不断提高，消费结构逐步改变居民消费水平不断提高，消费结构逐步改变 惠州人口快速增长，住宅市场供应缺口较大惠州人口快速增长，住宅市场供应缺口较大 上表看出惠州人口总量成逐渐增加趋势，其中城区人口自2005年更是翻了一倍，城市人口的增加必然导致住宅市场的刚性需求增加，按照全国人均居住面积24.97 M2计算，从2005年至2010年间，住宅市场需求为3200万M2，以2006年竣工面积来看，住宅市场依然存在较大的市场缺口住宅市场依然存在较大的

4、市场缺口。日期部门政策年5月18日国务院促进房地产业健康发展的六项措施5月29日九部委关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见户型结构户型结构9070规定出台，严格执行90平米以下户型70%比例 小户型比例将日益提高，大户型稀缺性日益突显供应结构供应结构未来住宅供应市区有所减少，周边市镇供应量增大 惠州城市规划的落实，供应量将会从市区向周边城镇扩展投资结构投资结构影响消费者预期，平抑投资，打击投机 投资转向写字楼、商铺、出租型住房和大户型住宅（别墅等）2.2.宏观政策对房地产的影响宏观政策对房地产的影响央行三次加息央行三次加息日期日期原利率原利率上调上调执行利率执行利率0606年年4 4月月28

5、28日日5.58%5.58%0.270.27个百分点个百分点5.85%5.85%0606年年8 8月月1919日日5.85%5.85%0.270.27个百分点个百分点6.12%6.12%0707年年3 3月月1717日日6.12%6.12%0.270.27个百分点个百分点6.39%6.39%三个阶段：三个阶段：第一次第一次 配合中央出台“国六条”及九部委关于房地产调控的执行细则，短期内有效 地平抑了房价。第二次第二次 配合二手楼交易的未满五年则需要交纳营业税的规定，从而有效地抑制 热钱快速撤资。第三次第三次 为平抑股市的过热情绪，从而提高了贷款炒股的成本；另一方面也对过 热房价有一定的抑制作用

6、。政府加息虽然给置业者带来一定影响，也使发展商的政府加息虽然给置业者带来一定影响，也使发展商的资金链更加紧崩，但置业者对政府加息基本持理性态度，资金链更加紧崩，但置业者对政府加息基本持理性态度，置业热情不减反增置业热情不减反增3.3.惠州房地产市场概述惠州房地产市场概述 房产交易价格快速上涨房产交易价格快速上涨2006年房地产价格走势用途用途面积面积()金额金额(万元万元)宗宗(套套)数数平均价平均价(元元/)住宅住宅4396234396231763401763403712371240114011商业营业用房商业营业用房217812178116615.9216615.9219119176297

7、629写字楼写字楼196719671504.451504.45494976487648别野、公寓别野、公寓263826381475.391475.399 955925592其他其他513151311710.631710.633 333343334合计合计471140471140197646.39197646.393964396441954195由图表得知，2007年第一季度，惠州房产交易平均价格已经达到41954195元元/平米平米，价格上涨速度比去年同期上涨了65%左右，但仍具备上升空间。20072007年（年（1-31-3）月商品房预售登记备案明细表）月商品房预售登记备案明细表(资料来源:

8、惠州市房地产交易中心)众多知名品牌开发商进驻惠州，特色地产异军突起众多知名品牌开发商进驻惠州，特色地产异军突起品牌开发商进入惠州，带来很多先进的产品营销理念的同时，也促进楼盘品质不断提升。购房主力改变购房主力改变,深圳投资客活跃惠州市场深圳投资客活跃惠州市场大量的深圳人开始关注惠州房地产市场并进行投资。随着市场价格的不断攀升，深圳客户的比例也有不断增高趋势。他们主要关注高端住宅、地段好的小户型或商铺、大社区的中档住宅。2007 2007年惠州市（惠城区）土地供应年惠州市（惠城区）土地供应 序序号号地块位置地块位置用地性质用地性质用地面积用地面积(平方米平方米)总建筑面积总建筑面积容积容积率率建

9、筑限高建筑限高(米米)绿地绿地率率(%)(%)住宅住宅商业商业建筑层数建筑层数(层层)1 1尖峰山尖峰山住宅住宅3079573079573493003493001.61.61212层层35%35%2 2江北江北24#24#小区小区住宅住宅/商商业业13280813280824721624721655000550002.52.51616层层35%35%3 3江北江北40#40#小区小区住宅住宅/商商业业17037217037229812529812576600766002.52.51919层层35%35%4 4江北江北18#18#小区小区2#2#地块地块商业商业81238123538325383

10、26.616.612828层层15%15%5 5江北江北18#18#小区小区5#5#地块地块商业商业213382133858653586534.494.491515层层15%15%6 6火车西站火车西站住宅住宅300000300000600000600000待定待定待定待定待定待定7 7砖瓦厂砖瓦厂住宅住宅/商商业业728877288714449614449610000100002.32.38080米米30%30%8 8砖瓦厂砖瓦厂酒店酒店/配配套公寓住套公寓住宅宅375883758826565265655425054250酒店酒店2.52.5住宅住宅2.32.3酒店酒店9898米住米住宅宅8

11、080米米酒店酒店42%42%住住宅宅30%30%4.4.惠州惠州20072007年房地产一级市场分析年房地产一级市场分析9 9东江学府地块东江学府地块住宅住宅/商业商业11005511005517970217970212000120001.81.81212层层30%30%1010江北江北45#45#小区小区住宅住宅2000002000003600003600004000040000待定待定待定待定待定待定1111文头岭文头岭住宅住宅/商业商业1120021120022016042016042240022400待定待定待定待定待定待定1212文头岭文头岭住宅住宅/商业商业18176618176

12、632717932717936353363532.32.36060米米30%30%1313文头岭文头岭住宅住宅/商业商业20004520004541410041410046000460002.32.36060米米30%30%1414文头岭文头岭住宅住宅/商业商业13050913050925507025507028000280002.32.36060米米30%30%1515文头岭文头岭住宅住宅/商业商业11201911201920163820163822400224002 23636米米30%30%1616文头岭文头岭住宅住宅/商业商业639426394213236713236714700147

13、002.32.36060米米30%30%1717文头岭文头岭住宅住宅/商业商业18544218544238386738386742650426502.32.36060米米合计合计2346853234685341212294121229572838572838（数据来源：惠州市国土局）结论：结论：由图表数据得出由图表数据得出,惠州惠州20072007年土地供应年土地供应总量高达总量高达234234万平万平 米，主要集中在江北及金山湖米，主要集中在江北及金山湖区域，金山湖片区土地供应量达到区域，金山湖片区土地供应量达到9898万平米，江万平米，江北北5353万平米，预计江北及金山湖片区在未来一两万

14、平米，预计江北及金山湖片区在未来一两年将竞争异常激烈。年将竞争异常激烈。项目名称项目名称项目地址项目地址总建筑面总建筑面()供应量供应量(套套)开盘时间开盘时间金田苑二期金田苑二期麦地南二路与黄田岗麦地南二路与黄田岗路交汇处路交汇处11万万2702007年年5月月27日日TCL嘉园嘉园麦地南路与黄岗路交麦地南路与黄岗路交汇处汇处2.6万万3262007年年5月月27日日金山湖一号金山湖一号惠淡大道（惠州学院惠淡大道（惠州学院对面）对面）9.3万万342007年年5月月27日日3个个22.9万万630套套20072007年上半年新推楼盘年上半年新推楼盘 5.5.惠州惠州20072007年开发楼盘

15、概览年开发楼盘概览项目名称项目名称项目地址项目地址总建面总建面()供应量供应量(套套)预计开盘时间预计开盘时间嘉和名苑三期嘉和名苑三期江北文昌二路江北文昌二路10.2万万3542007年年6月月30日日佳磊华丽佳磊华丽江北江北14号小区号小区5.4万万3642007年年7月月金裕金裕.碧水湾碧水湾江北文昌二路江北文昌二路43万万6002007年年7月月山水华府山水华府(二期)领领墅墅金山湖九号小区金山湖九号小区4.8万万68 2007年年6月月山水江南山水江南惠州实验中学对面惠州实验中学对面11万万4502007年年9月月鹏基万林湖鹏基万林湖惠州南线汽车总站旁惠州南线汽车总站旁33.4万万70

16、82007年年6月底月底翡翠欧庭一期翡翠欧庭一期惠南大道金山湖畔惠南大道金山湖畔20.5万万1502007年年6月中旬月中旬东江学府二期东江学府二期河南岸冷水坑惠州大河南岸冷水坑惠州大学对面学对面44万万807未定未定南山诗意南山诗意金山湖新体育馆对面金山湖新体育馆对面10万万6842007年年9-10月月中天天景大厦三期中天天景大厦三期东平半岛东平南路东平半岛东平南路未定未定未定未定未定未定富盈项目富盈项目水口水口未定未定未定未定未定未定国华湖畔新城国华湖畔新城上排鳄湖路上排鳄湖路30万万1000未定未定TCL项目项目惠州大学对面惠州大学对面15万万未定未定未定未定江北江北25号小区号小区6

17、0万万水云居水云居江北云山南路以北江北云山南路以北8万万未定未定未定未定15个个295万万 20072007下半年即将推出楼盘下半年即将推出楼盘 水口片区在售项目水口片区在售项目 项目名称项目名称占地面积占地面积（平米）（平米）建筑面积建筑面积（平米）（平米）建筑类型建筑类型均价（元均价（元/平米）平米）进度进度荷兰水乡荷兰水乡 总占地：总占地：35万，万，二期：二期：6万万总建面：总建面：60万；二期：万；二期：7.5万万多层、多层、小高层小高层 二期：二期：4600；三期：三期：6000（带装（带装修）修）二期开盘：二期开盘：06-5-1三期开盘：三期开盘：07-4-1东方威尼东方威尼斯斯

18、 15万万 26万万 联排别墅、洋房、联排别墅、洋房、小高层小高层 花园洋房花园洋房4000元，元，宽景洋房宽景洋房4500元，元，别墅别墅8000元元 2006年年10月月14日推出一日推出一期首批单位约期首批单位约150套套 颐景花园颐景花园6万万15万万5栋栋9层半小高层、层半小高层、2栋栋18层层38002007年年5月月6日公开发售日公开发售阳光假日阳光假日4.7万万8.5万万3栋栋7层洋房层洋房16栋栋9-11层洋房层洋房45002007年年4月月9日开盘日开盘(三三期期)合生国际合生国际新城新城 64万万 140万万 纯联排别墅纯联排别墅 二期二期6500-6800元元/平平方米

19、（带装修）方米（带装修）三期三期8000元元/平方米平方米 06年年10月月1日日 推出一期，推出一期，11月月11日推出二期，日推出二期，25日二期后续单位内部购日二期后续单位内部购 江南御都江南御都 6万万16.3万万在建，预计在建，预计07年年5月至月至7月推出月推出华安苑华安苑 4万万17万万 联排别墅、联排别墅、洋房、洋房、酒店（高层）酒店（高层）在建在建 锦湖湾锦湖湾7万万20万万洋房、别墅洋房、别墅在建，接受咨询在建，接受咨询8个个141.7万万302.8万万市场供应分析市场供应分析:1.1.20072007年上半年新推楼盘交易价格快速上涨，楼盘品质有了年上半年新推楼盘交易价格快

20、速上涨，楼盘品质有了显著提升显著提升 2.2.20072007年下半年年下半年,惠州推盘总建面惠州推盘总建面295295万平米万平米,市场供应量大市场供应量大并集中释放，可预见未来市场竞争激烈并集中释放，可预见未来市场竞争激烈.2.2.水口片区在售项目总占地面积水口片区在售项目总占地面积141.7141.7万平米万平米,总建筑面积总建筑面积302.8302.8万平米万平米,水口片区供应量主要集中在大型高端别墅项水口片区供应量主要集中在大型高端别墅项目目.荷兰水乡荷兰水乡/东方威尼斯东方威尼斯/合生国际新城合生国际新城 等大盘鼎立等大盘鼎立,水口水口片区有望成为类似深圳片区有望成为类似深圳”香蜜

21、湖香蜜湖”的豪宅片区的豪宅片区.结论结论:.惠州经济的快速发展惠州经济的快速发展,惠州房地产宏观市场整体看好。惠州房地产宏观市场整体看好。.住宅价格快速上涨住宅价格快速上涨，市场未来供应量大，竞争激烈市场未来供应量大，竞争激烈.众多知名品牌开发商进驻，导致产品升级、竞争升级、众多知名品牌开发商进驻，导致产品升级、竞争升级、服务升级，大盘服务升级，大盘+品牌将成为市场未来竞争的方向。品牌将成为市场未来竞争的方向。.深圳客户成为未来惠州市场的主力客户。深圳客户成为未来惠州市场的主力客户。.楼盘物业类型以多层及小高层为主，主要以洋房物业楼盘物业类型以多层及小高层为主，主要以洋房物业为主，低密度产品较

22、少，这与政府减少别墅用地及控制为主，低密度产品较少，这与政府减少别墅用地及控制低密度产品数量有关。低密度产品数量有关。第二部分 竞争市场分析奥林匹克花园合生国际新城东方威尼斯半岛1号棕榈岛东方新城润园领墅金山湖1号鹏基 万林湖汤泉公爵小镇山水江南 1.1.惠州房地产高端项目分布格局惠州房地产高端项目分布格局项目名称项目名称物业物业类型类型规模规模容积率容积率入市时机入市时机客户群客户群均价均价东方威东方威尼斯尼斯联排别墅花园洋房小高层总占地15万总建面：26万1.542期2008.3惠州、深圳联排8500小高层4800合生国际合生国际新城新城联排/双拼别墅总占地64万 总建面140万0.720

23、06.10惠州、深圳一期6500，含1500的装修；二期7500-8000含1200-1500的装修锦湖湾锦湖湾联排别墅洋房总占地7万一期用地1.32万建面2.29万1.52007.9惠州未定，预计7000奥林奥林匹克花园匹克花园联排别墅合院/阔院总建面130万0.77二期2007.5惠州、深圳阔院8600-8800，含2500装修合院9000，含2500装修联排10000，含2500装修 2.2.惠州高端楼盘基本概况惠州高端楼盘基本概况(一一)名称名称物业类型物业类型规模规模容积率容积率入市时机入市时机客户群客户群均价均价公爵小镇公爵小镇庄园式独栋别墅总占地26万一期建面86000.1620

24、06.9深圳16000领墅领墅联排别墅占地61939 建筑433570.72007.5惠州预计7000-8000山水江南山水江南叠院洋房联排别墅占地7.2万建面10万1.132007.10惠州、深圳未定润园润园独栋别墅联排别墅叠加别墅小高层占地30万总建面20万一期建筑面积约8万，共213户0.7二期2008.3惠州、深圳独栋12000联排7000叠加5000小高层4500 惠州高端楼盘基本概况惠州高端楼盘基本概况(二二)项目项目名称名称物业类型物业类型规模规模容积率容积率入市时机入市时机客户群客户群均价均价棕榈岛棕榈岛叠加别墅公寓 占地4.1万，建面3.4万0.83二期2007.2惠州、深圳

25、叠加20000公寓13000半岛半岛一号一号联排别墅叠加别墅小高层总建面42万1.24 二期2007.12惠州、深圳联排6500-6800小高层4600-4800东方东方新城新城独栋别墅双拼/合院小高层总占地33万总建面31万0.82三期2007.11惠州、深圳双拼7000独栋12000-13000小高层3500 惠州高端楼盘基本情况惠州高端楼盘基本情况(三三)项目名称项目名称物业类型物业类型规模规模容积率容积率入市时机入市时机客户群客户群均价均价汤泉高尔夫汤泉高尔夫逸墅逸墅联排别墅小高层占地4万建面7万1.52007.9惠州、深圳联排10000小高层5000鹏基鹏基万林湖万林湖独栋别墅双拼、

26、联排台地别墅花园洋房总占地41建面33.4万0.82007.7惠州、深圳未定，世纪世纪东方城东方城独立别墅联排别墅小高层占地8.8万一期建面4万-2007.9惠州未定 惠州高端楼盘基本概况惠州高端楼盘基本概况(四四)3.3.惠州高端楼盘产品特征分析：惠州高端楼盘产品特征分析：占地规模占地规模入市时机入市时机客户群客户群合生国际新城东方威尼斯奥林匹克花园润园万林湖棕榈岛半岛一号东方新城竞争对手我们通过占地规模、入市时机、客户群我们通过占地规模、入市时机、客户群3 3个指标选个指标选取取8 8个同类项目进行产品特征分析：个同类项目进行产品特征分析：项目名称项目名称建筑风格特征建筑风格特征东方威尼斯

27、意大利风格，合生国际新城现代英式风格，现代欧洲村落式规划奥林匹克花园莱特建筑理念，采用古典三段式结构润园法式鹏基万林湖现代建筑风格半岛一号地中海建筑风格东方新城现代美式风格 建筑风格分析建筑风格分析欧式建筑风欧式建筑风格依然为目格依然为目前高端市场前高端市场的主流，受的主流，受到市场的追到市场的追捧捧 项目名称项目名称园林风格及景观布局园林风格及景观布局东方威尼斯威尼斯风情合生国际新城欧洲园林式奥林匹克花园地中海、普罗旺、润园巴厘岛风情鹏基万林湖未定半岛一号地中海风格东方新城东南亚园林风情 园林景观分析园林景观分析 欧式园林占据市场欧式园林占据市场主流，客户认可程主流，客户认可程度高度高楼盘名

28、称楼盘名称独栋独栋别墅别墅双拼双拼别墅别墅联排别墅联排别墅（阔院（阔院/合院）合院）叠加叠加别墅别墅空中空中别墅别墅多层多层洋房洋房小高层小高层东方威尼斯/290-320/170-230160-180合生国际新城/五房218-318四房 190五房219-299/奥林匹克花园/三房186四房231-282/润园482-554/260-415200-300300/157-213万林湖400-730180-280 /130-300/棕榈岛/285-305/104-180半岛一号/200-260 /128-250东方新城327-502255-272/户型面积分析户型面积分析楼盘名称楼盘名称独栋独栋别

29、墅别墅双拼双拼别墅别墅联排别墅联排别墅（阔院（阔院/合院）合院）叠加叠加别墅别墅空中空中别墅别墅多层多层洋房洋房小高层小高层东方威尼斯/18/110217合生国际新城/142536/奥林匹克花园/420/润园19/522840/74万林湖3980136/453/棕榈岛/24/131半岛一号/120280/1600东方新城8245/总计1402671282332405632022合计：4646 户型配比户型配比(套数套数)分析分析项目名称项目名称营销活动营销活动/方式方式东方威尼斯东方威尼斯20072007年年4 4月抽奖月月抽奖月（奖品为品牌家电）（奖品为品牌家电）合生国际新城合生国际新城4.

30、254.25前认购前认购9696折，及送折，及送1 1年管理年管理费费5.15.1推出推出2222套特价联排别墅套特价联排别墅奥林奥林匹克花园匹克花园（1 1）“深圳深圳企业家中秋之夜企业家中秋之夜”（2 2）圣诞亲子嘉年华）圣诞亲子嘉年华（3 3）打造生态旅游）打造生态旅游（4 4）20072007年年5.15.1看房活动看房活动润园润园成立润缘会（交纳成立润缘会（交纳5 5万圆入会费）万圆入会费）参加参加0606国庆国庆深圳深圳报看楼的活动报看楼的活动鹏基万林湖鹏基万林湖参加参加20072007年年5.15.1深圳深圳春交会春交会半岛一号半岛一号参加参加20072007年年5.15.1春交

31、会。春交会。东方新城东方新城1 1月月2828日日深圳深圳看楼团看楼团东方新城杯高尔夫球赛东方新城杯高尔夫球赛 营销方式分析营销方式分析深圳成为推广的重点区域深圳成为推广的重点区域没有针对香港进行推广没有针对香港进行推广 客户区域分析客户区域分析说明：深圳客户所占比例较大，说明：深圳客户所占比例较大，香港客户所占比例极少香港客户所占比例极少结论：结论：1.1.产品上，主要为复合性产品，产品形态丰富产品上，主要为复合性产品，产品形态丰富2.2.建筑和园林风格上，欧式风格依然是现在高端市场的主流建筑和园林风格上，欧式风格依然是现在高端市场的主流3.3.联排别墅供应量最大，达到联排别墅供应量最大，达

32、到12821282套，独栋和双拼产品市场供套，独栋和双拼产品市场供应量较小，市场稀缺。应量较小，市场稀缺。4.4.独栋别墅的的面积独栋别墅的的面积400-730M400-730M2 2，双拼，双拼180-318M180-318M2 2，连排，连排190-190-415M415M2 2，叠加别墅，叠加别墅200-300M200-300M2 2,小高层小高层104-250M104-250M2 25.5.深圳客户在高端市场占据半壁江山，单价越高，占有率越高深圳客户在高端市场占据半壁江山，单价越高，占有率越高6.6.深圳市场的推广逐渐得到重视，目前还未针对香港区域。深圳市场的推广逐渐得到重视，目前还未

33、针对香港区域。客观性客观性主动式被动式主观性主观性 3 1 3 1 4 2 4 2产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者新进者）（社会资源社会资源）（自然资源）（自然资源）4.4.低密度地产项目低密度地产项目“核心竞争力矩阵核心竞争力矩阵”（品牌品牌）主流模式：主流模式：“1+3”“1+3”客观性；典型的单一项目客观性；典型的单一项目成功要素和高价楼盘的充成功要素和高价楼盘的充分条件分条件成本高，对地块先天条件成本高，对地块先天条件依赖高依赖高体现体现“项目价值项目价值”润园润园.鹏基万林湖鹏基万林湖 补充模式：补充模式：“1+4”“1+4”人本主义人本主义,体现项目的舒体现项目的舒适尺度和

34、高性价比适尺度和高性价比客群相对复杂客群相对复杂 奥林匹克花园奥林匹克花园.合生国际合生国际新城新城.领墅领墅 客观性客观性主动式被动式主观性主观性 3 1 3 1 4 2 4 25.5.本项目核心竞争力的方向本项目核心竞争力的方向产品产品服务服务人文人文环境环境（新进者）（新进者）（品牌）（品牌）（社会资源）（社会资源）（自然资源）（自然资源）虽然有江景资源，但与其他虽然有江景资源，但与其他项目相比优势不明显项目相比优势不明显初入市场，缺品牌支撑，初入市场，缺品牌支撑，但可整合资源但可整合资源本项目的选择：本项目的选择：“1+2“1+2+4”4”（产品（产品+人人文文+服务服务）体现体现“项

35、目差异项目差异化化”“4”“4”“人文性人文性”体体现社区价值，增强社区现社区价值，增强社区的内聚力和外来客户牵的内聚力和外来客户牵引力引力“1”“1”“产品产品”以独以独特性和创新性成为市场特性和创新性成为市场关注的焦点关注的焦点“2”“2”“服务服务”以人以人性化销售及物管体现性化销售及物管体现“安全安全”与与“尊贵尊贵”短期目标：建立轰动效应短期目标：建立轰动效应项目启动模式项目启动模式实现原则一：高端入市。树立形象，原则一：高端入市。树立形象，制造价格标杆。制造价格标杆。原则二：形成热销效果。原则二：形成热销效果。原则三：用适量创新产品引领市原则三：用适量创新产品引领市场，扩大客户层面

36、。场，扩大客户层面。原则四：控制规模，制造稀缺。原则四：控制规模，制造稀缺。作为差异化项目启动的原则：作为差异化项目启动的原则：建立充分的竞争优势建立充分的竞争优势6.6.差异化定位下的启动策略差异化定位下的启动策略回到项目的目标回到项目的目标:KPI体系体系尊贵的体验尊贵的体验功能化体系功能化体系高立意的形象主题高立意的形象主题标志性建筑群标志性建筑群硬性指标硬性指标全新全新生活方式生活方式优质的豪宅尺度优质的豪宅尺度人文商业街区的营造人文商业街区的营造名校效应名校效应国际品牌物管国际品牌物管都市休闲生活体验都市休闲生活体验顶级豪华会所顶级豪华会所良好的内环境营造良好的内环境营造豪宅服务体系

37、打造豪宅服务体系打造7.7.差异化定位下的延展思考差异化定位下的延展思考高融合性的、可持续发展的、示范式的高尚住宅区高融合性的、可持续发展的、示范式的高尚住宅区高融合性的高融合性的可持续发展的可持续发展的示范式的示范式的通过高标准、高起点的规划实现通过高标准、高起点的规划实现是多层次复合功能的，对客户具有高辐射特性是多层次复合功能的，对客户具有高辐射特性开发模式具有示范效应开发模式具有示范效应充分体现人性关怀的完善的社区服务体系充分体现人性关怀的完善的社区服务体系国际化的国际化的/多种用途多种用途/不同性质人群的交流平台不同性质人群的交流平台拥有较大规模拥有较大规模/配套完善配套完善为后续项目

38、打下坚实的基础为后续项目打下坚实的基础8.8.本项目的开发策略本项目的开发策略第三部分 项目定位分析1.1.地块片区城市定位地块片区城市定位 以商业性开发为主的生活居住功能区域以商业性开发为主的生活居住功能区域 毗邻惠州市区，毗邻惠州市区，城市版块节点门户，城市版块节点门户，惠州城市规划最完善惠州城市规划最完善的区域，惠州有机会的区域，惠州有机会成为高尚住宅片区的成为高尚住宅片区的区域，未来惠州的后区域，未来惠州的后花园。花园。本案本案文教区域文教区域1 1小时车程小时车程河源河源深圳深圳1 1小时车程小时车程惠东惠东惠阳惠阳惠城惠城数码工业园数码工业园半小时车程半小时车程5050分分钟钟车程

39、车程5 5分钟分钟车程车程本案本案2.2.项目地块交通分析项目地块交通分析 项目地块交通优势项目地块交通优势显赫，周围三环路、显赫，周围三环路、惠奥大道、惠州大道惠奥大道、惠州大道等多条交通主干道。等多条交通主干道。到深圳约到深圳约1 1小时车程小时车程到惠阳约到惠阳约3030分钟车分钟车程程到惠东约到惠东约5050分钟车分钟车程程到河源约到河源约1 1小时车程小时车程 蓝波湾蓝波湾合生国际新城合生国际新城3.3.项目地块基本资料项目地块基本资料 项目总占地232021平米,地势平坦,地形不规则,地势低于三环路面约4.5米。地块南向区域有高压线。北临鹿江,西靠三环路,南向为水泥厂,东面惠阳高级

40、中学等学校如右图西枝江枝流-鹿江三环路水泥厂文教区域高压电线20018040170140380700130120360高压线住宅楼4.4.项目地块现状项目地块现状项目南面地块项目南面地块东南有高压线东南有高压线南有水泥搅拌厂南有水泥搅拌厂南向宿舍楼南向宿舍楼南向水泥场南向水泥场项目地块中部项目地块中部地块南面状况及地块中部地块南面状况及地块中部东面东面西面西面北面北面小山丘小山丘地块附着物地块附着物防洪堤及合生国际新城防洪堤及合生国际新城鹿江江景鹿江江景蓝波湾蓝波湾厂房厂房5.5.地块价值分析地块价值分析高压电线1 12 23地块地块1 1：紧临城市主干道，交通便利，昭示性强，：紧临城市主干道

41、，交通便利，昭示性强，噪声较大，居住价值较低，适合做项目会所及噪声较大，居住价值较低，适合做项目会所及售楼处售楼处地块地块2 2：紧临鹿江，景观面好，居住价值最高：紧临鹿江，景观面好，居住价值最高地块地块3 3：周边环境较为混乱，居住价值一般，适：周边环境较为混乱，居住价值一般，适合建小高层合建小高层地块地块4 4：位于小区内部的中心地带，居住价值良：位于小区内部的中心地带，居住价值良好，小区主流产品将在此处。好，小区主流产品将在此处。4 4优势（S）劣势（W）1 1.发展商实力雄厚2.规模较大,可规划空间大3.具备良好江景资源4.交通路网好,交通便利5.有良好学校资源1.与城区项目存在地段劣

42、势2.配套严重缺乏3.缺乏公交体系,往来市区不方便机会（O）发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势1.片区多个大型项目同时启动,易形成聚焦效应2.深惠一体化的深入人心,深圳客户投资惠州楼市3.数码工业园的不断完善，为项目带来潜在客户4、片区整体规划前景定位高及齐全1、定位准确，挖掘产品内涵2、以创新的产品，迅速争夺客户3、抓住有利的入市时机，乘势而起1、挖掘区域优势，做好区域宣传2、新颖的产品打动客户3、“快、准、狠、贴”把握客户威胁（T）发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁1.片区多个楼盘同时推向市场,竞争激烈2.未来市场供应量较大,市场购买力有限1、加强项目软件配套2、差异化营销3、注意力经

43、济营造4、迅速抢夺有效客户1、合理价格快速销售2、项目定位亮点3、配套局部亮点6.6.地块地块SWOTSWOT分析分析7 7项目目标客群细分及定位项目目标客群细分及定位中端客户中、高端客户高端客户中、低端客户低端客户大型集团公司CEO，外企高级管理人员、技术人员私营企业主，政府高级公务员，外企中层管理人员事业单位管理人员及职员事业处于上升期间的白领及周边工厂的管理人员由于支付能力的制约，该人群基本不会成为我们的客户通过对项目地块分析：本项目客群将主要锁定上述红色区域通过对项目地块分析：本项目客群将主要锁定上述红色区域以以深圳、香港、深圳、香港、惠州、惠阳客惠州、惠阳客户为主体，辐户为主体，辐射

44、珠三角射珠三角 主要区域主要区域以三十岁至以三十岁至四十岁的城四十岁的城市主流家庭市主流家庭为主为主人口特征人口特征政府中高层领导政府中高层领导/企业企业中高层领导中高层领导私营企业私营企业主主/高科技行业高级高科技行业高级技术人才技术人才职业特征职业特征深圳香港客户深圳香港客户以投资为主，以投资为主，惠州及惠阳客惠州及惠阳客户以二次置业户以二次置业为主为主置业动机置业动机城市中的精英城市中的精英/中产阶级的上层中产阶级的上层 主观上，我们需要这样的客户；客观上，产品必须适合这样的客户。主观上，我们需要这样的客户；客观上，产品必须适合这样的客户。偶得客户群偶得客户群 游离客户群游离客户群重点客

45、户群重点客户群核心客户群核心客户群惠东、河源客户惠东、河源客户香港客户香港客户惠州周边惠州周边镇区客户、镇区客户、深圳客户深圳客户/惠城区惠城区本土高端客户本土高端客户外省客户外省客户项目客户来源区域项目客户来源区域7.7.项目物业定位项目物业定位:惠州中央别墅区惠州中央别墅区2323万平米万平米临江临江风情小镇风情小镇惠州中央别墅区惠州中央别墅区项目的区域优势，周边均为大型高端项目项目的区域优势，周边均为大型高端项目 23万平米万平米 项目的占地规模项目的占地规模 临临 江江项目紧邻鹿江，景观优势项目紧邻鹿江，景观优势 风情小镇风情小镇表现项目的人文内涵表现项目的人文内涵8.8.项目物业形态

46、及户型配比建议项目物业形态及户型配比建议户型户型面积面积户均户均面积面积容积容积率率建筑面积建筑面积建筑面建筑面积比例积比例用地面积用地面积用地用地比例比例公共配套公共配套1 1464046402.8%2.8%464046402%2%小独栋小独栋250-300250-3002752750.30.310441104416.4%6.4%348033480315%15%THTH200-300200-3002502500.50.5580065800635.5%35.5%11601111601150%50%宽景宽景150-200150-2001751751 1626466264638.3%38.3%62

47、6466264627%27%小高层小高层120-150120-1501351352 2278422784217%17%13921139216%6%综合综合0.70.7163575163575100%100%232021232021100%100%高压电高压电线线 1 1 2 23 31 1号区域为独栋别墅区域号区域为独栋别墅区域2 2号区域为项目售搂处及后号区域为项目售搂处及后期的会所区域期的会所区域3 3号区域为项目小高层区域号区域为项目小高层区域黄色区域部分为项目的黄色区域部分为项目的TOWUNHOUSETOWUNHOUSE及洋房区域及洋房区域1 1）项目案名及推广主题建议）项目案名及推广

48、主题建议项目案名：项目案名：维诗凯亚维诗凯亚项目定位语：项目定位语：鹿江宽景别墅小镇鹿江宽景别墅小镇项目推广语：项目推广语：低调的奢华低调的奢华9 9项目主题及形象定位项目主题及形象定位2 2）项目主题）项目主题维诗凯亚风情维诗凯亚风情 维维诗诗凯凯亚亚（VicunaVicuna），源源自自世世间间对对地地中中海海北北岸岸最最富富诗诗意意栖栖居居地地之之称称谓谓，1818世世纪纪，取取得得封封号号爵爵位位的的贵贵族族，纷纷纷纷在在此此建建造造休休闲闲庄庄园园或或度度假假别别墅墅，1919世世纪纪，维维诗诗凯凯亚亚博博物物馆馆在在美美国国建建成成，标标志志着着“成成就就人人生生，享享受受人人生生

49、”的的VizcayaVizcaya文文化化精精神神，被被世世界界所认可。所认可。所用建材完全返朴归真，所用建材完全返朴归真，水泥沙浆水泥沙浆、天然毛石天然毛石、瓦片瓦片原木，原木，统统奉为建筑的主角。别墅立面、外墙围挡，乃至花坛柱式，都统统奉为建筑的主角。别墅立面、外墙围挡，乃至花坛柱式，都用最常见的水泥沙浆砌就，且不以靠尺和泥刀刻意修饰平整，拉用最常见的水泥沙浆砌就，且不以靠尺和泥刀刻意修饰平整，拉毛的饰面涂上白色涂料，其高低凹凹凸的效果，显得毛的饰面涂上白色涂料，其高低凹凹凸的效果，显得“很是随意很是随意”。墙裙门柱、券廊烟道，均以不规则状的天然毛石贴面。露台护墙裙门柱、券廊烟道，均以不规

50、则状的天然毛石贴面。露台护栏多用半弧陶瓦拼成花饰隔断。窗户、围墙、院门、阳台的花栅栏栏多用半弧陶瓦拼成花饰隔断。窗户、围墙、院门、阳台的花栅栏杆，均以杆，均以扭铁扭铁拉延制成，造型极其精美。露台、阳台上竖立的拉延制成，造型极其精美。露台、阳台上竖立的葡萄葡萄架架，工艺也很，工艺也很“原始原始”，先将油松原木锯割成形，表面喷火炙烧至，先将油松原木锯割成形，表面喷火炙烧至黑，使木筋节疤纹路凸显，然后涂上褐色清油，感觉异常的沧桑绝黑，使木筋节疤纹路凸显，然后涂上褐色清油，感觉异常的沧桑绝世。世。平缓的两坡、四坡或平缓的两坡、四坡或圆坡屋面圆坡屋面，选用，选用土赭色烧结陶瓦土赭色烧结陶瓦铺设，出檐很铺