龙湖地产-晶蓝半岛案例分析-36PPT-2008年.ppt

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1、晶蓝半岛案例分析晶蓝半岛案例分析推广策略分析推广策略分析产品策略分析产品策略分析销售策略分析销售策略分析楼盘基本数据楼盘基本数据楼盘基本数据楼盘基本数据地址：成都市济宏路地址：成都市济宏路开发商：成都龙湖锦华置业有限责任开发商：成都龙湖锦华置业有限责任公司公司占地面积：占地面积：8383亩亩总建筑面积：总建筑面积：2828万平方米，一期万平方米，一期9900099000平方米平方米二期：二期：1919万方万方容积率：容积率：4.34.3绿化率：绿化率：3838总户数：总户数：15471547户，一期户，一期595595户、二期户、二期952952户户车位：车位：11501150个个层高：层高：

2、3 3米米价格：一期价格：一期49154915产品类型：产品类型：2626层层+24+24层高层电梯公寓。层高层电梯公寓。临街是底层商业。临街是底层商业。项目区位图项目区位图项目区位图项目区位图 项目位于九眼桥旁，靠近一环路。生活便利，交通通达性很好。教育设施完善，有川大和成都市育才中学位于该区域。临近府南河、望江公园、合江亭等人文景观，有着独特的优势。项目总平图项目总平图项目总平图项目总平图会所会所幼儿园幼儿园该楼盘由道路分割形成2个组团。在规划中将2个组团统一起来，形成有机的整个，较少道路分割的影响。该楼盘是低密度高层建筑的典范，采用大间距大围合式布局，减少建筑密度，开阔了小区的视野，增加

3、了小区的通透性。这样吃够容积率的同时，提高了产品的品质。一期组团一期组团一期组团一期组团二期组团二期组团二期组团二期组团 中庭绿化中庭绿化中庭绿化中庭绿化底商底商项目景观分析项目景观分析项目景观分析项目景观分析灌木绿化走廊草坪具有坡度的树叶型绿化景观泳池一期组团一期组团一期组团一期组团二期组团二期组团二期组团二期组团下沉式网球场在景观规划上抛弃了大量种植乔木的风格，种植大量的草皮，将草皮与乔木很好的结合，使整个小区更加通透。同时打破草皮形成树叶式下沉坡地景观，具有较好的层次感和改变草皮的单调性。12312345项目立面项目立面建筑立面采用现代简约风格，外立面的挺拔、俊朗，色彩明快，给人于较高的

4、品质感和舒适感。项目户型配比分析项目户型配比分析晶蓝半岛的户型主要是以124135平方米左右的户型为主力户型，所占的比列达到了62，其次是150平方米以上，占了22，2房所占的比例为16。可以看出晶蓝半岛主要是舒适型为主。总价主要是集中在6075万之间。户型结构户数面积（平方米）比例4室2厅2卫33215216822%3室2厅2卫95012413562%2室2厅1卫2438916%合计1525项目户型分析项目户型分析 这两个户型是其主力户型，户型的通风和采光性较好，明厨明卫。功能分区以及动静分区较为合理。卧室设有飘窗或阳台，观景效果较好，主卧面积较大，有20平方米，较为舒适。客厅的开间有4.5

5、米，有近4米是落地窗，采光性很好。户型偏向于舒适型。135135平方平方户型功能分区较为合理，采光较好，空间尺寸较好，主景观朝向中庭景观，具有较好观景性。项目户型分析项目户型分析项目户型分析项目户型分析133133平方米平方米户型方正，功能分区合理，户型面向中庭，景观较好。项目户型分析项目户型分析项目户型分析项目户型分析168168平方平方项目户型分析项目户型分析项目户型分析项目户型分析 该户型面积是88平方米，在户型的功能分区上处理较好，动静分明。户型的通风采光性很好。卧室设有飘窗，采光性较好。厨房的空间较大，外部是生活阳台，便于利用。但是生活阳台是封闭式的，进深较深，不利于油烟排放。卫生间

6、与厨房距离很远，不利于布局管线。阳台的开间仅有3.8米，对具有的舒适性有一定的影响户型进入口于主卧入口相对，隐私性不好，从建筑风水学的角度上讲这样的布局是有很大的问题。8888平方米平方米该户型方正，功能分区合理，动静分明采光性较好，舒适性较好；但是在空调位上有一定的缺陷，不便于布置。项目户型分析项目户型分析项目户型分析项目户型分析124124平方米平方米该户型较为方正，功能分区较好，房间开间合理，景观的均好性较好。项目户型分析项目户型分析项目户型分析项目户型分析157157平方米平方米项目户型分析项目户型分析项目户型分析项目户型分析152152平方米平方米该户型的采光性很好，每间房间采光性很

7、好，设有观景阳台。功能分区较好。该户型的主卧是面向小区景观，主卧的景观很好，同时有衣帽间和卫生间，主卧很舒适。项目客户分析项目客户分析项目客户分析项目客户分析客户年龄段：客户年龄段：以3550岁左右为主客户交通工具：客户交通工具：私家车（雅阁、马志达、大众、福特、丰田等）置业次数：置业次数：二次置业以上为主职业：职业：公务员、企业中高层、外地人等需求：需求：8888130平方米为主 从售楼部的观察看出，该项目客户的年龄集中在40岁左右，在事业上有一定的成就的群体。这部分的群体购买能力强，文化层次较高，对产品要求高。这部分群体看重龙湖的品牌和产品的区位。产品策略综述产品策略综述产品策略综述产品策

8、略综述晶蓝半岛利用其优越的地理位置，打造都市豪宅。通过大间距围晶蓝半岛利用其优越的地理位置，打造都市豪宅。通过大间距围合式布局，创造小区内较好的景观和视野，弱化了周边高层遮挡合式布局，创造小区内较好的景观和视野，弱化了周边高层遮挡问题，在景观上采用创造性的手法，注重绿化和外立面的包装，问题，在景观上采用创造性的手法，注重绿化和外立面的包装，把钱花到看得到的地方，做出了大盘高品质的感觉。把钱花到看得到的地方，做出了大盘高品质的感觉。产品策略分析产品策略分析推广策略分析推广策略分析价格策略分析价格策略分析营销强度分析营销强度分析之前之前4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月铺垫期铺垫

9、期品牌导入期品牌导入期潜伏期潜伏期强势蓄客期强势蓄客期持续销售期持续销售期开盘热销期开盘热销期重要营销节点重要营销节点营销强度结果用“”表示4月8月9月10月11月12月5月6月7月房交会上项目房交会上项目正式亮相正式亮相6.16产品推介会产品推介会6.17正式排号正式排号9.9二期一批次开二期一批次开盘盘10.1秋交会加推秋交会加推1个单元个单元6.23摇号摇号6.24一期开盘一期开盘6.3售楼处、样板房开售楼处、样板房开始启用始启用2006年初，报媒年初，报媒提前预热提前预热户外、站台广告全户外、站台广告全城呈现城呈现11.19二期二批次二期二批次开盘开盘7.26二期告知二期告知广告亮相广

10、告亮相二次蓄客期二次蓄客期报媒投放统计：总投放整版广告报媒投放统计：总投放整版广告40次，商报次，商报27次，华西报次，华西报10次，晚报次，晚报3次。次。1期8次整版，其中商报6次；2期30次整版，其中商报19次，11月高达8次。营营销销强强度度12月月晶晶蓝蓝明明珠珠开开盘盘项目推广情况项目推广情况项目推广情况项目推广情况2006年4月初在各大媒体和公交站牌推出龙湖形象广告“龙湖善待你一生”2006年4月参加春季房交会，做形象广告2006年5月中旬在公交站推出晶蓝半岛广告，推出“晶蓝半岛属于决不简单的你”城中央.大型高层阔院华宅6月3日售楼部、样板间对外公布；6月16日晚产品品鉴会，对外公

11、开价格；6月17日对外接受牌号，接受诚意金；（当日接受了500余户诚意金）6月23日开始摇号。（现场次序竟然）6月24日开盘。龙湖在产品推广上，充分利用其在重庆的品牌形象和影响力。首先，是用2个多月的时间对品牌进行宣传，在客户心理上形成很大深刻的影响，展现其企业实力，提高客户对企业的信心，对产品进行造势。其次，在推出项目广告，给客户一种打造精品的形象。项目推广情况项目推广情况项目推广情况项目推广情况核心战略思想核心战略思想n营销节奏：先塑企业品牌后建项目形象，先获得市场认同再快速提升价营销节奏：先塑企业品牌后建项目形象，先获得市场认同再快速提升价格。格。营销前期1.5个月左右以品牌导入为主，营

12、销力度强，以建立企业良好的形象、获得较高的市场知名度。以低开高走的策略入市启动，在企业品牌和项目形象得到市场充分认可后，以持续高频的营销推广配合强势产品提升价格和赢得客户。n营销风格：营销风格：。n营销主题：营销主题：企业形象”善待你一生”形象统领“献给绝不简单的你”的项目形象。n营销核心竞争力：营销核心竞争力：立足企业“善待你一生”的品牌核心价值，从而形成本项目的核心营销驱动力。成功关键成功关键前期前期“善待你一生善待你一生”品牌形象塑造品牌形象塑造在商报、华西报上连续推出关于龙湖报道、软文攻在商报、华西报上连续推出关于龙湖报道、软文攻势使得龙湖被接受的一个关键因素势使得龙湖被接受的一个关键

13、因素通过通过“思君不见下渝州思君不见下渝州”活动让客户真实感受龙湖活动让客户真实感受龙湖的企业文化和物业管理。的企业文化和物业管理。在商报、华西报上连续推出关于龙湖报道、软文攻在商报、华西报上连续推出关于龙湖报道、软文攻势使得龙湖被接受的一个关键因素势使得龙湖被接受的一个关键因素通过通过“思君不见下渝州思君不见下渝州”活动让客户真实感受龙湖活动让客户真实感受龙湖的企业文化和物业管理。的企业文化和物业管理。活动体验活动体验软文造势软文造势密集推广密集推广前期展示前期展示Ps：龙湖前期品牌推广经历两个过程：告知龙湖来到成都、宣传龙湖：龙湖前期品牌推广经历两个过程：告知龙湖来到成都、宣传龙湖“善待你

14、一生善待你一生”品牌形象品牌形象产品策略分析产品策略分析销售策略分析销售策略分析推广策略分析推广策略分析户性结构户数比例4室2厅2卫14625%3室2厅2卫34658%2室2厅1卫10017%户性结构2.1户数比例4室2厅2卫12135%3室2厅2卫17150%2室2厅1卫5015%户性结构2.1加推户数比例3室2厅2卫5150.00%4室2厅2卫5150.00%户性结构2.2户数比例3室2厅2卫28480%2室2厅1卫7020%推盘策略：通过地块素质的迅速升级提升价格2.1期期1期期2.2期期 2.1期期u6月：从地块总体素质较差的一块开始启动，同时配合较低的价格开拓市场；u10-12月：通

15、过地块素质的升级拉伸项目整体价格；1期期2.1期期2.1期（房交会加推）期（房交会加推）2.2期期户性结构户数比例4室2厅2卫14625%3室2厅2卫34658%2室2厅1卫10017%户性结构2.1户数比例4室2厅2卫12135%3室2厅2卫17150%2室2厅1卫5015%户性结构2.1加推户数比例3室2厅2卫5150.00%4室2厅2卫5150.00%户性结构2.2户数比例3室2厅2卫28480%2室2厅1卫7020%推盘策略：通过地块素质的迅速升级提升价格1期期2.1期期2.1期（房交会加推）期（房交会加推）2.2期期2006.10.1 时间轴2006.6.3-6.24价格走势（元）6

16、.3 对外公开售楼处及样板间6.16晚 500名客户产品推介会6.17 排号，交2万元定金6.23 开始摇号6.24 开盘，当天销售300套，转化率50%6.25 再接再厉，销售量增至500套转化率提升至84%5700540048802006.9.9 内部预定期、对外咨询、一期开盘推出房源350套，当天销售210套，转化率60%，80平米户型最为畅销 带客户前往重庆考察龙湖作品及龙湖企业文化，大大加强带客户前往重庆考察龙湖作品及龙湖企业文化，大大加强客户对楼盘开发的信心客户对楼盘开发的信心,极大的促进了销售。极大的促进了销售。首批物业首批物业595595套套,低于市场预计的价格入市，让一期迅速

17、取低于市场预计的价格入市，让一期迅速取得优良的销售业绩和市场口碑，龙湖品牌、业绩一箭双雕。得优良的销售业绩和市场口碑，龙湖品牌、业绩一箭双雕。依靠依靠1 1期的市场效应期的市场效应,并利用金九银十的市场时机，二期分并利用金九银十的市场时机，二期分批次开盘的市场反应依然向好。批次开盘的市场反应依然向好。项目推售策略：项目推售策略：1期推出期推出595套单位，套单位，2期分批次推出期分批次推出 加推96套（5栋1单元）推出354套，当天销售160余套转化率45%2006.11.19二期一批次二期二批次秋交会加推一期一期二期二期2006.10.1 时间轴2006.6.3-6.24价格走势（元/）6.

18、24 开盘，当天销售300套，转化率50%6.25 再接再厉，销售量增至500套转化率提升至84%2006.9.9 一期开盘推出350套当天销售210套，转化率60%，80平米户型最畅销加推96套（5栋1单元）推出354套，当天销售160余套转化率45%2006.11.19二期一批次二期二批次秋交会加推一期一期二期二期推出14套，底越户型，当天销售6套。2007.1.21晶蓝明珠晶蓝明珠晶蓝明珠2007.3二期剩余二期剩余540048805700100003月底4月初将推出130套 48804880元元/平米低价（平米低价（45004500元元/平米起价）入市，引起市场关平米起价）入市，引起市

19、场关注和热销。注和热销。在充分挖掘品牌、区位优势情况下，同时借助项目自身素在充分挖掘品牌、区位优势情况下，同时借助项目自身素质的提高，大幅度提升价格。质的提高，大幅度提升价格。借助底越产品推出提升价格同时拔升项目形象，为三月加借助底越产品推出提升价格同时拔升项目形象，为三月加推二期剩余创造有力条件。推二期剩余创造有力条件。推售策略：低价入市，走低开高走的策略。推售策略：低价入市，走低开高走的策略。体验式营销体验式营销体验式营销体验式营销售楼部包装售楼部包装售楼部包装售楼部包装 高品质中等价位入市，提高产品的性价比，同时给以后的价格预留了一定的上升空间；通过高品质低价入市，树立龙湖企业形象；控制

20、好总价，便于大面积户型的销售。产品销售策略产品销售策略产品销售策略产品销售策略开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况开盘情况1 1、开发、开发/项目策略性市场占位：项目策略性市场占位：主动式营销，产品主动式营销，产品+品牌品牌 龙湖晶蓝半岛区域大盘项目，中高品质，龙湖地产成都1号作品。担当挑战者并主动放弃区域领导者的角色，以产品优势（产品创新+环境创新）和营销优势赢得市场。引起市场较高的关注度，实现业绩、企业和项目品牌

21、双赢。2 2、准确把握客户特性：、准确把握客户特性：准确定位目标客户群，从其利益点切入，营造他们所喜欢的生活氛围。3 3、注重营销手段的组合运用：、注重营销手段的组合运用：排号、咨询、分批次推售。4 4、体验式营销：体验式营销：前往重庆考察，以客户切身感受龙湖重庆作品，以优美的社区环境、产品展示、“善待您一生”的生活方式打动客户。5 5、企业品牌战略融入项目营销策略企业品牌战略融入项目营销策略：充分关联企业品牌和项目品牌。组合诉求：（企业品牌）善待你一生、龙湖、龙族、龙民；善待你一生；（项目品牌）龙湖1号作品；（赞美消费者）献给绝不简单的你；以及采用中低价位入市，实现龙湖1号作品的华丽登场。6 6、精准的推广渠道：精准的推广渠道：报广方面有的放矢，报广主要集中在销售期间，长效媒体使用户外。这样既节约了推广费用，又达到了宣传的目的。为完成年度任务，二期二批次期间媒体投放力度加大。7 7、中低价位入市：中低价位入市：回馈社区，回馈客户。从而带动并实现企业品牌增值。回馈社区，回馈客户。从而带动并实现企业品牌增值。案例点评