市场分析市场分析导论.pptx

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1、市场分析市场分析导论市场分析市场分析导论24-324-3月月-23-232 2周涛博士简介周涛周涛周涛周涛，1973.31973.3，男，中国农业大学管理学博士，男，中国农业大学管理学博士，山东理工大学副教授，管理科学与工程专业硕士山东理工大学副教授，管理科学与工程专业硕士生导师。生导师。主讲课程：主讲课程：市场营销学市场营销学、物流管理物流管理、系统工程系统工程、管理学管理学等；等；主要研究方向：市场营销、物流与供应链管理；主要研究方向：市场营销、物流与供应链管理；主要成就：参与国家级课题主要成就：参与国家级课题4 4项，主持省部级课项，主持省部级课题题4 4项，主持校级教学研究课题项，主持

2、校级教学研究课题1 1项、参与项、参与2 2项，项，发表学术论文发表学术论文3030余篇，出版编著余篇，出版编著2 2部。部。第1页/共18页24-324-3月月-23-233 3参考书籍：11市场调查与预测市场调查与预测.龚署明龚署明 编著编著.清华大学出版社清华大学出版社22市场调查市场调查.简明简明 金勇进金勇进 蒋蒋妍妍 编著编著.中国人民大学出版社中国人民大学出版社33市场营销调研市场营销调研.欧阳卓飞欧阳卓飞 编著编著.清华大学出版社清华大学出版社第2页/共18页24-324-3月月-23-234 4什么是市场分析？计划经济：按计划指令行事（有利有弊）计划经济：按计划指令行事（有利

3、有弊）市场经济：市场经济：中国内地的私营企业平均存活寿命在中国内地的私营企业平均存活寿命在5 5年左右。据新华社报道，浙江省温州市工商部门经年左右。据新华社报道，浙江省温州市工商部门经过调查发布了一份中小企业过调查发布了一份中小企业“生命周期生命周期”报告：近半数中小企业报告：近半数中小企业“存活存活”时间不到时间不到4 4年，有年，有一些行业，企业平均一些行业，企业平均“寿命寿命”只有两年左右。原因多方面，其中一主要原因在于缺少对市场只有两年左右。原因多方面，其中一主要原因在于缺少对市场的深入分析，盲目决策造成。市场调查和分析越来越重要。的深入分析，盲目决策造成。市场调查和分析越来越重要。宝

4、洁公司洗发产品进入中国市场进行的市场调研宝洁公司洗发产品进入中国市场进行的市场调研治病治病 营养营养 炫耀炫耀 专业专业 虚无虚无 高科技（生物产品）高科技（生物产品）海飞丝海飞丝 潘婷潘婷 飘柔飘柔 沙宣沙宣 润妍润妍 伊卡璐草本精华伊卡璐草本精华 第3页/共18页24-324-3月月-23-235 5 课程框架市场分析概述市场分析概述一一市场调查市场调查二二数据资料整理与分析数据资料整理与分析三三 市场预测市场预测四四市场分析实务市场分析实务五五第4页/共18页24-324-3月月-23-236 6 市场分析实务企业自身分析企业自身分析宏观环境分宏观环境分析析竞争对手分竞争对手分析析市场需

5、求分市场需求分析析 市场供给分市场供给分析析第5页/共18页24-324-3月月-23-237 7第一章 市场分析导论市场分析的定义和发展研究对象和内容市场分析的研究方法市场分析在企业经营管理决策中的作用第6页/共18页24-324-3月月-23-238 8第一节第一节 市场分析的定义和发展市场分析的定义和发展一、定义一、定义 广义：是对商品或劳务、从生产者到消费者或用户这一过程中全广义：是对商品或劳务、从生产者到消费者或用户这一过程中全部商业活动的资料、情报和数据，作系统地收集、记录、整理和部商业活动的资料、情报和数据，作系统地收集、记录、整理和分析，以了解商品的现实和潜在市场。不仅研究购买

6、者或用户的分析，以了解商品的现实和潜在市场。不仅研究购买者或用户的心理和行为，而且还对各市场营销活动的所有阶段加以研究。心理和行为，而且还对各市场营销活动的所有阶段加以研究。狭义：市场调查研究狭义：市场调查研究第7页/共18页24-324-3月月-23-239 9二、市场分析的发展 卖方市场向买方市场的转变，卖方市场向买方市场的转变，出现市场调查；统计学和计算机的出现市场调查；统计学和计算机的发展，促进市场调查与分析的发展；发展，促进市场调查与分析的发展；如今涉及经济学、统计学、运筹学、如今涉及经济学、统计学、运筹学、心理学等多门学科。心理学等多门学科。萌芽期：萌芽期：2020世纪前。最早的市

7、场调研世纪前。最早的市场调研是是18241824年年8 8月月宾夕法尼亚哈里斯堡报宾夕法尼亚哈里斯堡报进行的选举投票调查。为制定营销决进行的选举投票调查。为制定营销决策而开展的第一次调研是策而开展的第一次调研是18791879年由广告年由广告代理商艾尔做的，它对州和地方官员进代理商艾尔做的，它对州和地方官员进行调查以决定谷物产量的期望水平。调行调查以决定谷物产量的期望水平。调研目的是为农业设备制造者制定广告安研目的是为农业设备制造者制定广告安排。学术研究者大约在排。学术研究者大约在18951895年进入市场年进入市场调研领域，当时，明尼苏达大学的哈洛调研领域，当时，明尼苏达大学的哈洛 盖尔教授

8、使用邮寄问卷调查方法研究广盖尔教授使用邮寄问卷调查方法研究广告。告。第8页/共18页24-324-3月月-23-231010 成长初期：成长初期：1900-19201900-1920。激增的消费需求和大规模。激增的消费需求和大规模生产的发展导致更大、更远的市场，了解消费者购生产的发展导致更大、更远的市场，了解消费者购买习惯和对制造商产品的态度变得非常重要，于是买习惯和对制造商产品的态度变得非常重要，于是19111911年由柯蒂斯出版公司建立了第一家正式的调研年由柯蒂斯出版公司建立了第一家正式的调研机构，主要针对汽车行业。机构，主要针对汽车行业。成长期：成长期：1920-19501920-195

9、0。怀特首次将科学研究方法应。怀特首次将科学研究方法应用到解决商业问题中。用到解决商业问题中。2020世纪世纪3030年代，问卷调查法年代，问卷调查法得到广泛使用；得到广泛使用；2020世纪世纪3030年代末，市场调研作为正年代末，市场调研作为正式课程在大学校园中得到普及；式课程在大学校园中得到普及；2020世纪世纪4040年代，小年代，小组访谈在罗伯特组访谈在罗伯特 默顿的领导下发展起来；默顿的领导下发展起来；4040年代末，年代末，随机抽样的重要性得到广泛认识，抽样方法和调查随机抽样的重要性得到广泛认识，抽样方法和调查过程等取得很大进步过程等取得很大进步第9页/共18页24-324-3月月

10、-23-231111 成熟期：成熟期：1950-1950-现在。现在。5050年代中期，年代中期，主要依据容易区分的顾客人口统主要依据容易区分的顾客人口统计特征提出了市场细分概念；计特征提出了市场细分概念；6060年代，先后提出了许多描述性和年代，先后提出了许多描述性和预测性的数学模型，如随机模型、预测性的数学模型，如随机模型、马尔科夫模型、线性学习模型。马尔科夫模型、线性学习模型。计算机快速发展，提高市场分析计算机快速发展，提高市场分析的能力。使用因特网进行市场调的能力。使用因特网进行市场调研。研。第10页/共18页24-324-3月月-23-231212第二节 研究对象和内容一、研究对象（

11、整个市场）一、研究对象（整个市场）1 1、纵向：研究从生产者到消费者的所有商业活动；、纵向：研究从生产者到消费者的所有商业活动；2 2、横向：、横向：不同国家地区市场活动差异性不同国家地区市场活动差异性 同一国家存在不同类型的市场同一国家存在不同类型的市场 二、研究内容二、研究内容 1 1、基础理论分析、基础理论分析 2 2、市场技术分析、市场技术分析 3 3、市场宏观分析、市场宏观分析 4 4、市场类型分析、市场类型分析 5 5、金融市场分析、金融市场分析第11页/共18页24-324-3月月-23-231313第三节 市场分析的研究方法系统分析法：对存储和采购之间矛盾关系的系统分析系统分析

12、法：对存储和采购之间矛盾关系的系统分析比较分析法：三菱与天津奥蒂斯电梯之间的比较比较分析法：三菱与天津奥蒂斯电梯之间的比较结构分析法：分析现象的结构及其各组成部分的功能，进而认识现象的本结构分析法：分析现象的结构及其各组成部分的功能，进而认识现象的本质质演绎分析法：从整体到部分演绎分析法：从整体到部分案例分析法案例分析法定性与定量分析结合法定性与定量分析结合法宏观与微观分析结合法宏观与微观分析结合法物与人的分析结合法：既要分析物的运动规律，又要分析人的需求物与人的分析结合法：既要分析物的运动规律，又要分析人的需求第12页/共18页24-324-3月月-23-231414满足顾客需求案例：满足顾

13、客需求案例：美国比恩公司（服装和户外运动设备零售商）在美国比恩公司（服装和户外运动设备零售商）在19121912年初创时宣称：年初创时宣称：“除非直至商品在完全用坏后顾客除非直至商品在完全用坏后顾客仍感到满意，我们的销售工作就没有完结。仍感到满意，我们的销售工作就没有完结。”比恩公司比恩公司在每个办公室贴有这样的警示：顾客是什么？顾客是公在每个办公室贴有这样的警示：顾客是什么？顾客是公司最重要的人。顾客并不依靠我们，而我们却依赖于顾司最重要的人。顾客并不依靠我们，而我们却依赖于顾客。顾客不是我们工作中的麻烦，而是我们工作的目标。客。顾客不是我们工作中的麻烦，而是我们工作的目标。我们提供服务不是

14、帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了我们提供服务不是帮顾客的忙，而是顾客为我们提供了服务机会。我们不能同顾客争论，因为没有任何人能赢服务机会。我们不能同顾客争论，因为没有任何人能赢得同顾客的争论。顾客把需要带给我们，我们的工作就得同顾客的争论。顾客把需要带给我们，我们的工作就是满足顾客的需要，以便使双方获利。是满足顾客的需要，以便使双方获利。第13页/共18页24-324-3月月-23-231515第四节第四节 市场分析在企业经营管理决策中的作用市场分析在企业经营管理决策中的作用市场分析可以帮助企业发现市场机会并为企业的发展创造条件市场分析可以帮助企业发现市场机会并为企业的发展创造条件（卖鞋）（卖

15、鞋）市场分析可以加强企业控制销售的手段（帮宝适纸尿裤，百事可市场分析可以加强企业控制销售的手段（帮宝适纸尿裤，百事可乐和可口可乐的广告之争，百事嘲讽可口将来成为文物）乐和可口可乐的广告之争，百事嘲讽可口将来成为文物）市场分析可以帮助企业发现经营中的问题并找出解决的办法（肯市场分析可以帮助企业发现经营中的问题并找出解决的办法（肯德基周一到周五汉堡半价）德基周一到周五汉堡半价）第14页/共18页24-324-3月月-23-231616 80 80年代末，瓦里安联合公司（生产科学设备）注重对质量的管理，为计算机年代末，瓦里安联合公司（生产科学设备）注重对质量的管理，为计算机无尘机房生产真空系统的部门

16、把按时交货率从无尘机房生产真空系统的部门把按时交货率从40%40%提高到提高到92%92%，半导体部门也将，半导体部门也将推出新设计的时间缩短到推出新设计的时间缩短到1414天。但仅有高质量是不够的，为了完成计划，真空设天。但仅有高质量是不够的，为了完成计划，真空设备部门的员工不再回复顾客电话，最终失掉市场份额；修理放射设备的人员急着备部门的员工不再回复顾客电话，最终失掉市场份额；修理放射设备的人员急着赶工期而忽略了向顾客解释他们的工作，事实上公司赶工期而忽略了向顾客解释他们的工作，事实上公司8080年代末亏损了。对顾客没年代末亏损了。对顾客没有意义的高质量不会带来利润。质量回报有两层含义：第

17、一，企业提供的高质量有意义的高质量不会带来利润。质量回报有两层含义：第一，企业提供的高质量应是目标市场所需要的；第二，质量改进必须对获利产生积极影响。应是目标市场所需要的；第二，质量改进必须对获利产生积极影响。丰田公司按订单开工，注重效益而不是效率丰田公司按订单开工，注重效益而不是效率第15页/共18页24-324-3月月-23-231717 联合包裹服务公司以前一直认为按时交货是顾客最关心的问题，其联合包裹服务公司以前一直认为按时交货是顾客最关心的问题，其他都是次要的。因此，他都是次要的。因此，UPSUPS完全围绕时间完全围绕时间-动作进行研究，了解在某动作进行研究，了解在某个城市街区电梯门

18、打开需要多长时间和计算人们应答门铃需要多长时个城市街区电梯门打开需要多长时间和计算人们应答门铃需要多长时间等，促使司机严格遵守时间安排等。实际，间等，促使司机严格遵守时间安排等。实际，UPSUPS发现，顾客对按时发现，顾客对按时递送的要求并不像公司想象的那么高，顾客更希望能够与公司司机有递送的要求并不像公司想象的那么高，顾客更希望能够与公司司机有更多的交流，这是他们与公司面对面接触的唯一途径。更多的交流，这是他们与公司面对面接触的唯一途径。第16页/共18页24-324-3月月-23-231818市场分析可以平衡企业与顾客的联系（关系营销与一次营销。贝市场分析可以平衡企业与顾客的联系（关系营销

19、与一次营销。贝恩公司一项研究估计，顾客流失率下降恩公司一项研究估计，顾客流失率下降5%5%可以使利润提高可以使利润提高25%-25%-95%95%。维持老顾客花费。维持老顾客花费1010元，而开发新顾客要花费元，而开发新顾客要花费100100元。顾客更元。顾客更喜欢购买老产品，购买新产品要冒风险。台湾一家汽车维修公司喜欢购买老产品，购买新产品要冒风险。台湾一家汽车维修公司的例子。的例子。）市场分析可以为政府有关部门了解市场、对市场进行宏观调控提市场分析可以为政府有关部门了解市场、对市场进行宏观调控提供服务供服务第17页/共18页24-324-3月月-23-23山东理工大学管理学院山东理工大学管理学院1919感谢您的观看。感谢您的观看。第18页/共18页