物流市场分析.pptx

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1、课题二课题二 物流市场分析物流市场分析第1页了解市场营销环境特征、组成以及分析过程了解市场营销环境特征、组成以及分析过程了解市场营销环境与物流企业相互关系了解市场营销环境与物流企业相互关系熟悉物流市场营销宏微观环境基本内容熟悉物流市场营销宏微观环境基本内容经过对环境普通分析、用户分析、竞争者分析掌经过对环境普通分析、用户分析、竞争者分析掌握，学会对物流企业进行市场综合分析。握，学会对物流企业进行市场综合分析。本课题学习目标：本课题学习目标：第2页物流企业研究市场营销环境目标认定环境机会并采取行动使之转变为企业机会；及时发觉环境对企业造成障碍，使企业适应环境改变。一、物流市场营销环境普通分析一、

2、物流市场营销环境普通分析第3页（一）物流市场营销环境概述（一）物流市场营销环境概述环境事物外界情况和条件 营销环境政治、经济、法律、文化、自然、科技以及竞争者、营销中介等 物流市场营销环境 微观环境 直接影响原因，包含物流企业、供给商、营销中介、竞争者、用户、社会公众等 宏观环境 政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境、自然环境 营销环境特征：第4页（二）物流市场营销宏观环境分析（二）物流市场营销宏观环境分析国内生产总值、社会总供给与社会总国内生产总值、社会总供给与社会总需求情况及改变趋势、产业结构、物需求情况及改变趋势、产业结构、物价水平、就业以及国际经济价水平、就业以及国际经济经济

3、环境经济环境宏观经济环境宏观经济环境微观经济环境微观经济环境收入水平、支出模式、消费结构、收入水平、支出模式、消费结构、储蓄、信贷等改变趋势储蓄、信贷等改变趋势自然环境自然环境自然地理位置、气候、资源分布、海岸带及其资源自然地理位置、气候、资源分布、海岸带及其资源开发利用等开发利用等技术环境技术环境政治法律政治法律国家经济体制、政局和政治事件、国家经济政策、国家经济体制、政局和政治事件、国家经济政策、法律和法规、政治团体和公众团体法律和法规、政治团体和公众团体社会文化社会文化价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范、审美价值观念、宗教信仰、风俗习惯、道德规范、审美观念等观念等宏宏观观环环境境分分

4、析析以电子技术、信息技术、网络技术为一体电子商务技以电子技术、信息技术、网络技术为一体电子商务技术术第5页产品寿命周期缩短产品寿命周期缩短技术革命极大地促进经济增加技术革命极大地促进经济增加消费模式和生活方式变革消费模式和生活方式变革技术创造了许多奇迹，促进了物流快速发展，技术创造了许多奇迹，促进了物流快速发展，如集装设备、物流设施、仓库设备、铁道货车、如集装设备、物流设施、仓库设备、铁道货车、货船、汽车、货运航空器、装卸设备、输送设货船、汽车、货运航空器、装卸设备、输送设备、分拣与理货设备、物流工具、备、分拣与理货设备、物流工具、GIS、GPS、RF、JIT、POS、MIS、ERP、CRM等

5、等技术环境第6页（三）物流市场营销微观环境分析（三）物流市场营销微观环境分析竞争者竞争者微观微观环境环境物流企业物流企业 供给商供给商 营销中介机构营销中介机构 用户用户社会公众社会公众金融公众金融公众 媒介公众媒介公众 政府公众政府公众 企业内部公众企业内部公众 普通公众普通公众 考虑供给商资信考虑供给商资信供给商多样化供给商多样化了解供给商与竞争者关系了解供给商与竞争者关系第7页（四）营销环境分析与物流企业对策（四）营销环境分析与物流企业对策目标在于发觉外部环境目标在于发觉外部环境机会和威胁及把握机会，机会和威胁及把握机会，克服威胁能力克服威胁能力对环境原因资料进行对环境原因资料进行归纳、

6、整理和分析归纳、整理和分析第8页评价营销环境方法：四象限法。威胁和机会分析矩阵评价营销环境方法：四象限法。威胁和机会分析矩阵 大大 小小 机会水平机会水平理想环境理想环境冒险环境冒险环境成熟环境成熟环境困难环境困难环境低低 威胁水平威胁水平 高高抓住机遇抓住机遇开拓经营开拓经营 加强调查研究加强调查研究全方面分析全方面分析审慎决议审慎决议 按常规经营按常规经营积蓄力量为进入积蓄力量为进入理想环境做准备理想环境做准备 设法扭转局面设法扭转局面 或退出或退出第9页（四）营销环境分析与物流企业对策（四）营销环境分析与物流企业对策 大大 小小 影响程度影响程度 低低 出现概率出现概率 高高威胁矩阵威胁

7、矩阵环环境境威威胁胁分分析析方法方法反反抗抗对对策策减减轻轻对对策策 转转移移对对策策 第10页 大大 小小 潜在利益潜在利益 高高 出现概率出现概率 低低机会矩阵机会矩阵环环境境机机会会分分析析方法方法环境原因预测环境原因预测重视重视抢先抢先策略策略紧跟紧跟策略策略紧跟紧跟策略策略观望观望策略策略第11页 大大 小小 影响程度影响程度 高高 出现概率出现概率 低低威胁矩阵威胁矩阵环环境境威威胁胁分分析析方法方法反反抗抗对对策策减减轻轻对对策策 转转移移对对策策 第12页二、用户分析二、用户分析用户分析应注意几个基本问题用户分析应注意几个基本问题用户范围用户范围用户让渡价值用户让渡价值总用户价

8、值总用户价值总用户成本总用户成本精精神神成成本本货币货币成本成本时间时间成本成本形象形象价值价值产品产品价值价值服务服务价值价值人员人员价值价值体力体力成本成本企业与用户关系企业与用户关系 服服务务与与被被服服务务买买卖卖关关系系 选选择择与与被被选选择择争争夺夺与与被被争争夺夺第13页（一）用户需求分析（一）用户需求分析用户数量少，购置规模大用户在地理区域上往往比较集中需求价格弹性小需求波动大购置人员专业化参加决议人员多，决议程序复杂直接采购、相互采购外包用户对物流企业提供服务从安全性、时间性、信息控制、增值性、成本等方面要求相当高与消费品市场用户需求相比而言与消费品市场用户需求相比而言第1

9、4页（二）用户购置行为模式分析营销刺激 环境刺激 外部刺激产品价格渠道促销经济政治科技法律 购置者黑箱购置者特征购置者决议过程 购置者反应购置：服务选择 品牌选择 时机选择 数量选择拒绝购置用户购置行为普通模型 第15页（三）用户行为分析（三）用户行为分析个人原因最直接影响原因，包含了用户年纪与人生阶段、职业、经济情况、生活方式、个性和自我观念心理原因较强烈影响，动机、知觉、学习、信念与态度等社会原因相关群体、家庭、社会阶层、角色与地相关群体、家庭、社会阶层、角色与地位等位等文化原因风俗、习惯、宗教、价值观等风俗、习惯、宗教、价值观等1、影响消费者购置行为原因分析、影响消费者购置行为原因分析第

10、16页环境原因采购需求水平、科技变革组织原因采购单位目标、战略、政策、程序、组采购单位目标、战略、政策、程序、组织结构和内部工作制度织结构和内部工作制度人际原因买方内部人事关系个人原因在有组织相互影响基础上产生一个个人行为2、影响产业购置者行为原因分析用户数量少、购置量较大用户数量少、购置量较大用户往往集中在少数地域用户往往集中在少数地域衍生需求衍生需求需求缺乏弹性需求缺乏弹性需求波动大需求波动大购置人员专业化购置人员专业化决议人员多，决议程序复杂决议人员多，决议程序复杂第17页（四）用户购置决议过程分析（四）用户购置决议过程分析当购置者意识到自己实际状态与期望状当购置者意识到自己实际状态与期

11、望状态之间存在差异，就有需要确实认态之间存在差异，就有需要确实认认知物流认知物流需求需求搜集信息搜集信息信息起源普通分为四类：个人起源，公信息起源普通分为四类：个人起源，公共起源，商业起源，经验起源共起源，商业起源，经验起源评价选择评价选择用户在取得全方面信息后，会依据这些用户在取得全方面信息后，会依据这些信息和一定评价方法进行对同类物流服信息和一定评价方法进行对同类物流服务不一样品牌进行评价务不一样品牌进行评价购置决议购置决议用户依据评价结果，选定自己认为最正用户依据评价结果，选定自己认为最正确物流企业确物流企业购后行为购后行为用户在购置物流服务后，会经过使用过用户在购置物流服务后，会经过使

12、用过程检验自己购置决议正确性，确认满意程检验自己购置决议正确性，确认满意度，作为以后购置活动参考度，作为以后购置活动参考第18页产业市场用户购置决议过程分析第19页三、竞争者分析三、竞争者分析第20页潜在进入者用户替换品供方行业内现有竞争者侃价能力侃价能力替换品威胁进入者威胁进入障碍和新进入者想象中原有物流企业还击力度、规模和持久性 行业内竞争基本情况、主要竞争对手实力、竞争对手发展方向 紧急货运、日常性易腐性货运、日常性非易腐性货运、特快专递和邮件大批量、集中购置、购置产品占其成本很大、购置标准服务产品、买方转换成本低、买方盈利低、买方采取“有限整合”，有条件纵向一体化、服务产品对买方产品质

13、量及服务无重大影响、买方掌握充分信息提价维持原价，但降低其产品质量和服务.影响行业竞争与演变五种力量影响行业竞争与演变五种力量第21页阅读：阅读中国海运货代市场种力量分析思索：怎样将种力量分析方式应用于实际？。第22页SWOT分析表企业内部企业内部物流企业本身能力物流企业现存微弱方面物流企业独有能力没有明确战略方面充分资金起源每况愈下竞争地位熟练竞争技巧过时销售促进方法客户对优质服务有深刻印象因为某种原因利润在正常量以下市场领先者认可管理深度和管理才能缺乏抵达规模经营关健性技术和能力丧失与强大竞争压力隔绝影响到战略不良经营统计技术方面专利内部经营问题困扰成本方面优势面对竞争压力脆弱性竞争方面优

14、势过于狭窄产品线第23页SWOT分析表企业内部企业内部服务创新能力服务创新能力物流企业品牌对消费浅淡印象经过考验管理能力与水平竞争方面居劣势竞争方面居劣势其它低于市场水平营销能力与技巧没能力依据战略改变筹措资金其它第24页SWOT分析表企业外部企业外部物流企业面正确机会物流企业面临威胁向新增消费者群体服务新竞争对手可能进入进入新市场或新细分市场替换性产品销售增加扩充产品线以满足更大范围用户需求不利于物流企业发展政府政策相关服务多样化日益增加竞争压力增加服务附加部分用户及供给商讨价还价能力增强转向更优战略能力对物流企业不得贸易改变市场销售高增加迟缓高场销售增加第25页.识别竞争者识别竞争者竞争者

15、竞争者品牌竞争者品牌竞争者 行业竞争者行业竞争者 形式竞争者形式竞争者 中远集装箱中远集装箱企业会将马企业会将马士基等国际士基等国际集装箱班轮集装箱班轮企业视为主企业视为主要竞争者要竞争者 中远集装箱企业中远集装箱企业会把经营干散货会把经营干散货和油轮业务航运和油轮业务航运企业归入这类竞企业归入这类竞争者争者 中远集装箱企中远集装箱企业也会将铁路业也会将铁路运输企业、公运输企业、公路运输企业、路运输企业、航空运输企业航空运输企业甚至管道运输甚至管道运输企业视为自己企业视为自己竞争者竞争者 第26页.确定竞争者目标和战略确定竞争者目标和战略分析主要方面具具 体体内内 容容现行战略现行战略分析分析

16、竞争者是采取何种战略，是实施市场领先者战略、市场挑战者战略、市场跟随者战略还是市场补缺者战略潜在能力潜在能力分析分析产品、销售渠道、营销方式、服务运作、研究开发、总成本、财务实力、现金流、组织结构、综合管理能力、企业业务组合等以及竞争者关键能力、成长能力、快速反应能力、适应改变能力和持久力等第27页.评定竞争者反应模式评定竞争者反应模式竞争者类型竞争者类型反应模式特点从容型从容型对一些特定攻击行为没有快速反应或没有强烈反应选择型选择型只对一些类型攻击作出反应，而对其它类型攻击无动于衷凶狠型凶狠型对全部攻击行为都作出快速而强烈反应随机型随机型对竞争攻击反应含有随机性，有没有反应和反应强弱无法依据其以往情况加以预测第28页.作出竞争决议强竞争者与弱竞争者近竞争者与远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者第29页阅读：阅读案例分析思索：.环境改变对航运企业经营影响.为何说货运企业战略调整方向是迈向物流业？第30页