大众传媒与大众文化讲稿.ppt

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1、大众传媒与大众文化大众传媒与大众文化第一页，讲稿共二十页哦广告文化的定义：即广告中所蕴涵的独特的文化底蕴，它是广即广告中所蕴涵的独特的文化底蕴，它是广告中必然的构成要素之一。不同时代的广告告中必然的构成要素之一。不同时代的广告体现出其自身的独特的文化特征。广告文化体现出其自身的独特的文化特征。广告文化是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品是从属于商业文化的亚文化，同时包含商品文化及营销文化。广告在追求商业目的的同文化及营销文化。广告在追求商业目的的同时，还用文化价值和文化观念对人起着潜移时，还用文化价值和文化观念对人起着潜移默化的教化功能。成功的广告往往有其深厚默化的教化功能。成功的广告往往有

2、其深厚的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面的时代文化内涵，它是时代进步文化的一面镜子。镜子。第二页，讲稿共二十页哦广告（广告（gung gogung go），英文：），英文：ad ad（缩写），（缩写），advertisingadvertising 广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告的本质是传播，广告的灵魂是创意。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertereadvertere，其意为注意，其意为注意,诱导诱导,传播。中古英语时代（约公元传播。中古英语时代（约公元1300130014751475年），演变为年），演变为Adve

3、rtiseAdvertise，其含义衍化为，其含义衍化为“使某人注意使某人注意到某件事到某件事”，或，或“通知别人某件事，以引起他人的注意通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到。直到1717世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地流行并被使用。此时的广告一词便广泛地流行并被使用。此时的“广告广告”，已不单，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名指一则广告，而指一系列的广告活动。静止的物的概念的名词词AdvertiseAdvertise，被赋予现代意义，转化成为，被赋予现代意义，转化成为“Advertising

4、”Advertising”。汉字的广告一词源于日本。汉字的广告一词源于日本。第三页，讲稿共二十页哦（1 1）古代广告）古代广告（2 2）近代广告）近代广告（3 3）当代广告）当代广告（4 4）世界广告）世界广告第四页，讲稿共二十页哦具体：古代广告 1 1、实物广告、实物广告 2 2、叫卖广告、叫卖广告 3 3、招牌和幌子、招牌和幌子 4 4、印刷广告、印刷广告 第五页，讲稿共二十页哦 1 1、实物广告、实物广告 早在公元前 3 000 年，我国开始有了交易活动。由于农业、畜牧业和手工业的发展，产品出现剩余，部落之间偶尔进行着以物易物的物品交换，如以布换羊羔，锄具换大米等。这就是原始的实物广告。

5、进入奴隶社会和封建社会后，物品更为丰富，实物广告随之增长。第六页，讲稿共二十页哦实物广告实物广告第七页，讲稿共二十页哦 2 2、叫卖广告、叫卖广告 在兜售商品时，通过卖啥吆喝啥来吸引在兜售商品时，通过卖啥吆喝啥来吸引买主，称为叫卖广告。如卖油翁一边敲买主，称为叫卖广告。如卖油翁一边敲“梆子梆子”，一边吆喝，一边吆喝“卖油卖油啰啰”。叫卖。叫卖之声，清晰悦耳，且不同的行业，叫卖声之声，清晰悦耳，且不同的行业，叫卖声各有特点。这种叫卖广告说明了广告与音各有特点。这种叫卖广告说明了广告与音响的关系，它是音响作为广告要素的原始响的关系，它是音响作为广告要素的原始形态。形态。第八页，讲稿共二十页哦叫卖广

6、告叫卖广告挑担卖豆腐挑担卖豆腐第九页，讲稿共二十页哦 3 3、招牌和幌子、招牌和幌子 招牌主要用以表示店铺的名称和记号，又称招牌主要用以表示店铺的名称和记号，又称“店标店标”，其中有横招、竖招、墙，其中有横招、竖招、墙招、坐招等等，把字号题写在门、柱、屋檐、墙壁或柜台上。招牌形式比较招、坐招等等，把字号题写在门、柱、屋檐、墙壁或柜台上。招牌形式比较固定，但文词各有千秋。如北京固定，但文词各有千秋。如北京“全聚德全聚德”、“六必居六必居”、“同仁堂同仁堂”等。等。老字号招牌，实际上已成为经营者的品牌标志，流传至今，比如老字号招牌，实际上已成为经营者的品牌标志，流传至今，比如“王麻子剪王麻子剪刀刀

7、”、“狗不理狗不理”等。不少招牌还隐藏着许多人文故事，成为我国一大文化特色。等。不少招牌还隐藏着许多人文故事，成为我国一大文化特色。幌子主要表示商品不同类别或不同服务项目，又称为幌子主要表示商品不同类别或不同服务项目，又称为“行标行标”，可分为形象幌、，可分为形象幌、标志幌和文字幌。标志幌和文字幌。形象幌即是以商品或实物、模型、图画等为特征，使经营的商品突形象幌即是以商品或实物、模型、图画等为特征，使经营的商品突兀，显赫，一目了然。如烟店门前挂一木制大烟斗、酒店门前挂葫芦或兀，显赫，一目了然。如烟店门前挂一木制大烟斗、酒店门前挂葫芦或放置一酒坛。中药铺门前摆放一制作药材的铁放置一酒坛。中药铺门

8、前摆放一制作药材的铁“碾子碾子”、袜铺门前挂袜子。、袜铺门前挂袜子。形象幌在当时是比较流行的。形象幌在当时是比较流行的。标志幌主要是旗幌，即酒旗。如标志幌主要是旗幌，即酒旗。如水浒传水浒传景阳冈酒店前的酒旗。另外，景阳冈酒店前的酒旗。另外，旅店、饭店以灯笼做幌子也是古代比较普遍的一种广告形式。尤其是夜晚，旅店、饭店以灯笼做幌子也是古代比较普遍的一种广告形式。尤其是夜晚，炫目灯笼格外吸引人，近似于现代的霓虹灯广告。炫目灯笼格外吸引人，近似于现代的霓虹灯广告。文字幌多以单字如茶、药或双字及双字以上表示经营的商品品种，如米文字幌多以单字如茶、药或双字及双字以上表示经营的商品品种，如米局等。有时招牌和

9、幌子相互结合运用，尽现局等。有时招牌和幌子相互结合运用，尽现民间特色。民间特色。第十页，讲稿共二十页哦古代行医招牌广告第十一页，讲稿共二十页哦 4、印刷广告 我国现存最早的工商业广告是收藏在上海博物馆的我国现存最早的工商业广告是收藏在上海博物馆的北宋时代济南刘记针铺广告，比英国第一张推销图北宋时代济南刘记针铺广告，比英国第一张推销图书的英文印刷广告早四五年。元明时期，雕版印刷书的英文印刷广告早四五年。元明时期，雕版印刷业得到发展，印刷广告不断增加，到清代，木版年业得到发展，印刷广告不断增加，到清代，木版年画甚为流行，内容多取材于民间故事，戏剧人物及画甚为流行，内容多取材于民间故事，戏剧人物及“

10、福福”、“禄禄”、“寿寿”、“喜喜”等吉祥字画；许多商等吉祥字画；许多商人用木版画做商品包装，包装广告得到了发展。人用木版画做商品包装，包装广告得到了发展。第十二页，讲稿共二十页哦印刷广告第十三页，讲稿共二十页哦鸦片战争后，中国开始沦为半殖民地、半封建社会，外国列强进入中国。外国商人为了鸦片战争后，中国开始沦为半殖民地、半封建社会，外国列强进入中国。外国商人为了推销产品，开始在中国创办商业报纸。如香港英文报推销产品，开始在中国创办商业报纸。如香港英文报中国之友中国之友等，刊登商品、等，刊登商品、行业等广告。行业等广告。18531853年香港出现第一份中文报年香港出现第一份中文报遐迩贯珍遐迩贯珍

11、，开始经营广告，开始经营广告业务。业务。18581858年中国人自己创办的第一份中文商报年中国人自己创办的第一份中文商报香港船头货价纸香港船头货价纸，即后来的，即后来的香港中外新报香港中外新报。中外新报中外新报以商情、船期等广告为主要内容。以商情、船期等广告为主要内容。1919世纪世纪6060年代，上海成为中国经济枢纽，报业也蓬勃发展。如著名的年代，上海成为中国经济枢纽，报业也蓬勃发展。如著名的申报申报大量大量刊登广告。刊登广告。19191919年年申报申报的发行量增加到的发行量增加到3 3万份，其广告占整个版面约万份，其广告占整个版面约50%50%。19141914年爆发了第一次世界大战，列

12、强无暇东顾，我国民族工业获得发展，广年爆发了第一次世界大战，列强无暇东顾，我国民族工业获得发展，广告进入了发展时期，内容遍及银行、香烟、百货、医药等行业。据上海告进入了发展时期，内容遍及银行、香烟、百货、医药等行业。据上海新闻新闻报报19231923年记载，广告费收入每年几乎上百万元。同时广告注重文字、编排、年记载，广告费收入每年几乎上百万元。同时广告注重文字、编排、绘画等形式，图文并茂，增强了广告艺术性。除报刊广告，其他广告形式如广绘画等形式，图文并茂，增强了广告艺术性。除报刊广告，其他广告形式如广播广告、霓虹灯广告、路牌广告、橱窗广告等相继出现，各类招牌广告争奇斗播广告、霓虹灯广告、路牌广

13、告、橱窗广告等相继出现，各类招牌广告争奇斗妍，引人入胜。妍，引人入胜。广告代理也开始在上海兴起，当时华南广告公司创办人林振彬，被称为广告代理也开始在上海兴起，当时华南广告公司创办人林振彬，被称为“中国广告之父中国广告之父”。与广告业的发展相适应，我国广告学的研究、教育也在。与广告业的发展相适应，我国广告学的研究、教育也在“五五四四”运动时期起步。运动时期起步。19131913年，我国出版美国人休曼的年，我国出版美国人休曼的实用新闻学实用新闻学，19181918年，北京大学青年教授徐宝璜在年，北京大学青年教授徐宝璜在新闻学新闻学一书中，设专章论述一书中，设专章论述“新闻纸之广告新闻纸之广告”，被

14、广告史家称为我国最早涉及广告与研究的著述。虽有上述成绩，但总体看来，中，被广告史家称为我国最早涉及广告与研究的著述。虽有上述成绩，但总体看来，中国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。国广告业取得了一定发展，却极不均衡，水平低下，成就不大。第十四页，讲稿共二十页哦1949 1949 年，中华人民共和国成立后，广告业有了一个短暂的发展时期，但随之进入年，中华人民共和国成立后，广告业有了一个短暂的发展时期，但随之进入停滞。改革开放以来，我国广告产业进入了良性发展的阶段。停滞。改革开放以来，我国广告产业进入了良性发展的阶段。1979 1979 年上海电视台年上海电视台率先向上级主管部

15、门呈送了经营广告业务的请示报告，当即获得批准，率先向上级主管部门呈送了经营广告业务的请示报告，当即获得批准，1 1 月月28 28 日，日，1 1 分分30 30 秒的秒的“参杞药酒参杞药酒”广告在上海电视台播出。之后，电视广告在中央电广告在上海电视台播出。之后，电视广告在中央电视台亮相。随之广播广告、报纸广告等粉墨登场。这样，中国广告业进入了春天，视台亮相。随之广播广告、报纸广告等粉墨登场。这样，中国广告业进入了春天，一片欣欣向荣。一片欣欣向荣。为了规范我国广告业，为了规范我国广告业，1994 1994 年全国人大常委会通过了年全国人大常委会通过了中华人民共和国中华人民共和国广告法广告法，使

16、得我国广告活动和广告管理有法可依、有章可循。广告业步入法制使得我国广告活动和广告管理有法可依、有章可循。广告业步入法制化轨道后得到空前发展。化轨道后得到空前发展。现在广告已成为我国经济发展的加速器，也是促进国际贸易、增加外现在广告已成为我国经济发展的加速器，也是促进国际贸易、增加外汇、扩大受众视野的一个重要途径。从汇、扩大受众视野的一个重要途径。从1994 1994 年以来，我国广告营业额平均每年以来，我国广告营业额平均每年以约年以约20%20%速度递增，高于同期国民生产总值的增幅，广告在国民生产速度递增，高于同期国民生产总值的增幅，广告在国民生产总值中所占比例，由总值中所占比例，由20 20

17、 世纪世纪80 80 年代的年代的0.01%0.01%上升到上升到1998 1998 年的年的0.68%0.68%。总体来看，我国广告业已是春意盎然，但与发达国家相比仍然置后。总体来看，我国广告业已是春意盎然，但与发达国家相比仍然置后。如，美国年人均广告费约如，美国年人均广告费约707 707 美元，日本约美元，日本约265 265 美元，我国才不足美元，我国才不足9 9 美元。美元。中国广告业还需要加快发展，才能适应中国社会经济、政治和文化发中国广告业还需要加快发展，才能适应中国社会经济、政治和文化发展的要求。展的要求。第十五页，讲稿共二十页哦广告是某种特定的需要，自从有了商品生产和交换，广

18、告也随广告是某种特定的需要，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基代商业高度发达的迦太基广大地中海地区的贸易区，就曾以广大地中海地区的贸易区，就曾以全城

19、无数的叫卖声而闻名。全城无数的叫卖声而闻名。商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城商标字号也是古老的广告形式之一。商店的字号起源于古城庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的庞贝。在古罗马帝国，人们用字号标记来做角斗和马戏团表演的广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作广告。商标字号都是象征的，如古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠一所学校采用的标记。在中世纪的英国，一只手臂挥锤表示金匠作坊

20、；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪作坊；三只鸽子和一只节杖表示纺线厂。伦敦的第一家印地安雪茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。茄烟厂的标记，是由造船木工用船上的桅杆雕刻出来的。第十六页，讲稿共二十页哦外国的广告历史依据各个历史时期的广告技术发展水平，可把外国广告业依据各个历史时期的广告技术发展水平，可把外国广告业的发展大致分为的发展大致分为4 4个时期：个时期：1 1）从广告的产生到公元）从广告的产生到公元14501450元德国人谷登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。元德国人谷登堡发明金属活字印刷前，为原始广告时期。这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文

21、字商标演这一时期以口头叫卖为主要传播媒介，逐渐向文字商标演变。变。2 2）从）从14501450年年18501850，为世界广告的孕育期。，为世界广告的孕育期。3 3）1850192018501920年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。年，是世界近代广告向现代广告的过渡期。由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，由于新技术的广泛应用，广告形式已呈多样化的趋势，世界广告中心已从英国移至美国。世界广告中心已从英国移至美国。4 4）19201920年以后，世年以后，世界广告业进入了划时代的发展阶段界广告业进入了划时代的发展阶段第十七页，讲稿共二十页哦现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点现代广告业的蓬勃发展有如下几个特点：1.电子广告问世 2.广告媒介多样化 3.注重广告策略4.建立广告行业组 5.现代信息传播服务的形成第十八页，讲稿共二十页哦视频欣赏视频欣赏第十九页，讲稿共二十页哦