中都大厦写字楼项目策划报告.docx

《中都大厦写字楼项目策划报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中都大厦写字楼项目策划报告.docx（115页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、中都大厦写字楼项目策划报告目录菲利普科特勒博士的定义一、如何锁定客户选择所要进入的市场二、中都大厦如何定位选择所要提供的产品及产品价格三、代理商及分销网络如何建立选择所要运用的中间商四、广告如何有效选择所要传送的信息一个中心两个基本点一、 市场信息系统的建立二、 何寻找客户三、销售队伍的组织与建设小组作业模式及其他一、 小组作业一种全新概念的市场营销模式二、 定制营销客户化市场营销的运用三、 政府旗下的中介机构被遗忘的生力军 四、中等规模的客户整售策略的重新定位市场营销是一个比销售更大的概念。二者的区别在于，销售致力于为已生产出的产品寻找客户，而市场营销则致力于发现客户的需要并以此为基础来生产

2、适销对路的产品。我们认为，高层次市场营销目的就是充分了解客户，让产品自己推销自己，营销的理想结果是让客户乐于购买。我们所要做的只是使产品能让客户方便地得到。正因如此，一年来我们所做的一切工作都是紧紧围绕这样的一种认识和目标来进行的。应该指出，中都大厦的营销战略是在两个层次上运营的。传统的营销战略是描述一定时期内具体的营销策略，包括广告、销售、定价、渠道、服务等。非传统的大营销战略是基于现有市场形势和机会的分析上，所进行的最广泛意义上的营销战略，包括资本运作，外部资源的最佳利用等。 本文将侧重阐述前者，即传统的营销战略，提出中都大厦的营销重点与营销策略。菲利普科特勒博士的定义世界著名市场营销权威

3、菲利普科特勒博士指出：市场营销就是选择所要进入的市场、所要提供的产品及产品价格、所要运用的中间商、所要传送的信息的过程。一、 如何锁定客户选择所要进入的市场北京的房地产大众市场正在分化成很多细分市场，每一个细分市场都有其自身的期望、观念、偏好以及购买标准。因此，我们必须为明确定义的目标市场策划和销售中都大厦物业。1、 识别细分市场（1） 宏观市场细分：由于中都大厦的营销战略是整售的策略，那么客户基本上是哪些有能力购买7000平米以上写字楼的大、中型客户群体。通过我们近一年的调查和分析，现在我们根据行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征这五个细分变量已可以描绘出各个主要细分市场的轮廓。

4、A、 政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公司）。 已经转制的公司经过数年的发展，具备了相当的实力，进而产生了对改善办公环境的需求；今年3月初召开的九届一次人大会议后将有更多的政府机构转制成集团（公司），预计将产生又一次巨大的写字楼需求效应。对我们中都大厦而言，这应是一次难得的机遇。B、 金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。 实际上，通过我们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例的调查发现，金融机构占到31以上，是大型客户中最有潜力的行业。C、 大型股份制公司及外省市集团（公司），包括上市公司。在过去的两年间，大型股份制公司相当活跃。而97

5、年，外省市集团（公司）在北京写字楼客户市场中扮演着越来越重要的角色。这是我们目前正在全力推进的一项工作:上市公司的调查与分析,条件成熟时我们将举办一些有针对性的推广活动.D、行政职能型部委机构。应该承认一些不确定的因素限制了行政职能型部委机构对写字楼的需求。 首先，由于受到国家政策的影响，购买动机潜力很大，但购买时机尚未到来；其次，部委机构一个显著特点是对价格的敏感程度要高于上述三个细分市场；第三，由于各部委机构调整或转制,今年计划安排的建设资金和要求新建的项目大为减少。为了使细分市场的识别更具有科学性，需要评价 每个细分市场的潜在利润，我们应考虑这样三个因素：第一，细分市场的规模和发展前景；

6、第二，细分市场的盈利潜力；第三，本公司的目标和资源。我们最后发现除行政职能型部委机构与上述三个评价因素相悖外，其他三个细分市场都是我们营销工作的重点。四大细分市场潜在利润比较规模和发展前景 盈利潜力 本公司目标和资源 总评分政府转制公司 B A A- A-金融机构 A A A A外省市集团和大型股份公司 A B+ B B+行政部委机关 C B B B（2）微观市场细分：不同的客户会有不同的利益要求，根据这一原则，我们可以将目前市场有需求的大型客户分为五类：A、 地段取向型：例如，我只选择长安街。B、 价格取向型：例如，我的预算是每平米一万元以下。C、 质量取向型：例如，我要求最先进最完善的通讯

7、设施。D、 时间取向型：例如，我要在98年内进住。E、 服务取向型：例如，我要求购买前、购买中、购买后的特殊服务。这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择办公楼时，只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段价格取向型、地段质量取向型、地段时间取向型、地段服务取向型等10种演化类型。通过分析，我们发现地段因素（西长安街）和服务因素（灵活的公司机制）是我们的优势和强项，因此我们可以把营销重点放在地段取向型和服务取向型的细分市场上。2、 选择目标市场讨论了不同的细分市场后，现在我们要决定进入哪几个细分市场，即目标市场选择。通过以上分析，我们不难得出这样一个结论：

8、我们应该有选择地进入政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市上市集团（公司）三个不同的细分市场。这种行业化细分选择的优势在于：第一， 从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。如金融机构，目前北京除人民银行，国有四大商业银行及三大政策性银行外，12家新兴商业银行均设立了分行和办事处。另外，非银行金融机构已达3100家；第二， 在每一个细分市场上我们都可盈利；第三， 能分散公司的风险。即使其中一个细分市场丧失了吸引力，我们还可在其他细分市场上继续盈利。通过进一步分析表明，我们还可以选择进入上述三个目标市场中地段取向型和服务取向型两个微型目标市场。 这样，中都

9、大厦的客户定位就清晰了：政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市集团（公司）机构中那些倾向于安街的显赫位置和要求特殊服务的客户。二、中都大厦如何定位选择所要提供的产品及产品价格1、产品定位简单地说，产品定位就是为产品在目标客户心中确定与众不同的有价值的地位。这里省略诸多的市场分析、产品分析、竞争者分析等步骤，我们建议中都大厦的产品定位是：北京西长安街上一种甲级办公标准的创造与传播。2、产品定价我们认为中都大厦的价格定位应考虑这样几个原 则：一是项目的成本和公司的盈利目标，二是市场的需求和目标客户对产品的预期价值，三是竞争对手的成本、价格和产品。三、代理商及分销网络如何建立选择所要

10、运用的中间商1、 委托代理商是必要的吗？一个简单的评价方法是，如果代理商能比开发商更好地完成渠道销售功能，就应该委托代理商。最重要的渠道销售功能是信息收集、促销活动、谈判功能、定购产品、融资渠道、风险承担、付款方式。通过比较分析，我们认为委托代理商是必须的也是必要的。2、 分销模式的选择从目前北京房地产代理行业的发展来看，基本上有三种分销模式：A、 独家分销：选择一家代理商专门推销。B、 联合分销：选择两家或以上代理商推销。C、 密集分销：通过尽可能多的代理商推销。我们建议采用联合分销模式，理由是：不必为众多的代理商花费精力。可以与选中的代理商形成良好的协作关系。能够取得足够的市场覆盖范围，比

11、密集分销成本更低，控制也更强。比独家分销风险更低,范围更广.3、 分销网络的建立一年半以来,销售公司在黄总的领导下,组织和策划了一系列具创意性的公关活动，如各种专题研讨会,尤其是通过发起（策划）北京房地产职业经理联合会这一活动,拓宽了中都大厦营销的视野和模式。我们策划这一活动的目的是树立中都大厦的项目形象,赢得业内人士的口碑；广交朋友，形成一种足以影响媒体的声音；同时，通过这一媒介相互交流信息探讨不同形式的合作。目前，我们正在探讨与国家统计局国房指数及有关媒体的合作，将联合会这快蛋糕做大。可以预计，所有这些活动将为分销网络的最终建立发挥作用。四、广告如何有效选择所要传送的信息 对中都大厦而言，

12、广告战略所面临的最重要的问题是如何将信息传送给目标客户，即媒体的选择。对此，我们已经有了一些新的想法，虽然尚不成熟，但我们相信是有效的。所谓大胆假设，小心求证，目前我们正在进行小心求证工作，不久，我们将另外提交专门的报告阐述这一创意。一个中心两个基本点事实上，我们一年来营销工作都是围绕着一个中心两个基本点来展开的，这就是以积累客户为中心，以市场信息系统的建立和销售队伍的建设为基本点。一、市场信息系统的建立毫无疑问，市场营销信息已成为有效的市场营销关键因素。通过一年比较扎实的基础工作，我们已经初步建立了一套房地产市场信息系统。它由四个子系统组成： 1、内部报告系统：有关销售活动、工程设计、建安成

13、本、面积规划等最新数据的收集。（目前有关成本方面的资料欠缺）2、市场营销情报系统：外部市场营销环境变化的日常信息的收集整理。比如仲量行的调查报告、有关报刊杂志资料、政府机构发布的情报以及每月一期的物业参考。3、 市场调查：目的是收集所面临的市场营销中特定问题的有关信息。我们主要做了两个方面的调查，一是客户调查， 一是项目调查。重点是客户调查。项目调查主要是针对西区二十多个竞争楼盘，分别做了价格、档次、功能、设备、装修等专项调查。客户调查就是一个积累客户的过程。就是集中优势兵力打一场大歼灭战，然后逐渐缩小包围圈最后直取目标。在这方面我们用半年时间打了三大战役。第一大战役是地段性公主坟地区的客户调

14、查；第二大战役是区域性西二环至西三环地区的客户调查；第三大战役是周边性西二环至天安门以西地区和万寿路至玉泉路地区的客户调查。目前第三大战役尚在进行中。4、 市场营销决策支持系统：利用上述统计数据、调查结果，建立一种分析模型，辅助决策委员会更好地进行决策。二、如何寻找客户？1、市场营销组合寻找客户的一般模式为了在目标市场实现我们的营销目标，我们必须针对代理商和最终消费者作出营销组合决策。目前在房地产业应用比较广泛的市场营销组合战略是这样的：销售促进广 告公司产品服 销售人员 代理商 目标市场务价格 公共关系 直 销2、北京西区游动客户调查寻找客户的最佳途径。这项调查将从三个方面入手：A、 楼盘销

15、售部：事实上，市场上确实存在这样一群客户，他们东瞧瞧，西望望，南聊聊，北问问，转眼间过了一年，由于这样或那样（体制上/资金上/决策上等）的原因，仍然在观望、等待，我们统称为游动客户。我们的调查，将采取交换客户信息的形式，目前我们手里掌握着十几个游动客户资源，用这些客户信息去换取其他客户信息。相信不久之后，我们的客户争取名单就会成倍地拉长。B、 客户介绍客户：通过访问客户，待熟络后要求其代为介绍客户或客户信息。C、 直接拜访客户利用销售人员本身的资源、网络同客户进行直接接触洽谈，探讨不同形式的合作。3、客户问卷调查寻找客户的新方案通过问卷调查、组织专题讨论来寻找目标客户。这是我们上半年全力策划实

16、施的一个新方案。其步骤是：A、制定计划l 调查目标：进一步培养和锁定目标客户调查方法：人员访问调查对象：严格挑选50家大型国有实力公司（集团）。主要是三大类型客户，金融机构、大型股份制公司及部委机关和政府转制公司赠品形式：小型收音机费用预算：2400元（40元/个）组织单位：以北京房地产职业经理联合会的名义组织实施。B、 设计调查问卷C、 通过电话确认答卷人姓名及联系方法，资格确定在总经理或行政（综合）、财务部门经理（主任）。 D、 执行与控制E、 回收、分类与跟进F、 组织专题讨论会、酒会、分批邀请答卷人参加，进一步锁定目标客户。需要说明的是我们认为这个方案已突破了市场调查的概念，而是一种寻

17、找目标客户的方法。本工作从4月1日开始实施,上门拜访和发放房地产市场调查问卷50份,回收有效答卷48份。通过这次问卷调查,我们对北京写字楼市场及客户的心理变化有了进一步的了解与把。为下一步销售工作的进行积累了经验,打下了基础。三、 销售队伍的组织与建设我们将从两个层面上，即传统的营销模式和非传统的营销模式（大营销战略）来讨论销售公司的人员架构和队伍建设： A、销售队伍的结构我们建议公司按行业和客户类别来设计项目的销售队伍，这是一种市场结构化销售队伍的模式。它的最明显优点是每个销售代表都能了解客户的特定需要。甲：政府机构转制集团（公司）乙：大型股份制（公司）及外省市集团（公司）丙：金融机构三人可

18、随时同销售经理、策划经理、公关经理乃至总经理组成销售小组，必要时将吸收工程技术人员和财务人员进入，组成更大的推广小组，针对某一客户（群）制定营销计划，促成交易。B、销售队伍的规模我们采用工作负荷法来确定销售队伍的规模。将客户按需求面积大小分成A类和B类。假定有A类大型客户100个，B类中型客户200个；确定每个客户每年需要访问的次数。假定A类是30次，B类是10次。公司需要每年进行5000次访问（100530200510）的销售队伍；假定每位销售代表每天访问4次，那么每年平均访问次数即1000次（4522个工作日512个月）；用所需访问总数除以年平均访问次数，便确定了所需销售人员数。最后，我们

19、的结论是：需要5位销售代表（包括主管）。小组作业模式及其他新市场形势下的房地产营销需要开放性思维，创造性地运用新的概念和新的模式，制定实施新的营销策略，才能在目前北京激烈的房地产竞争中突围而出。 一、小组作业一种全新概念的市场营销模式1、小组作业的概念所谓小组作业是由销售代表销售主管销售经理公关经理总经理总裁所构成的流水作业过程。其对于中都大厦的整售策略之个性尤其适用。这是因为中都大厦面对的是大客户的销售，往往是向客户群体（而不是个人）进行推销工作，因此越发需要进行集体作业，要求其他人员的支持。如：高层管理者：有一种说法是房地产大成交是老板与老板之间的对话；技术人员：客户对工程技术信息和服务的

20、关注在加强； 公关人员：针对主要决策者的公关活动；办公室人员：包括市调人员、策划人员和秘书。财务人员：包括财务报告、报价系统及付款方式的制定等协助。2、小组作业的优势A、 对等谈判，增加客户的信任度；B、 顺应客户集中购买的趋势；C、 客户往往成立专门的工作小组负责购买。销售小组与其对应的积极性，增加了成交的可能性。二、定制营销客户化市场营销的运用所谓定制营销，是市场细分的极限程度。它的理论依据是：因为每位客户都有自己特有的需求和欲望，所以每位客户都可成为一个潜在的独立市场。卖方可以针对每位客户来设计不同的产品，制定相应的营销计划。定制营销对我们的启示：客户期望自己购买的产品能反映出自己的个性

21、。可以让客户参与制造完全符合自己需要的产品。可以对销售条件（如付款方式）进行定制。定制营销在房地产市场上的应用，早有先例，如复兴门天银大厦等投资参建的项目。它尤其对整售楼盘更具有现实意义。事实上，中都大厦完全可以在营销策略中给定制营销一席之地。理由是：第一，公司内部营销思想的统一，为定制营销的运用创造了条件；第二，中都大厦目前尚处于开工筹备阶段，工程设计及设备、功能均具有一定的修改空间，从而形成了相对意义上的竞争优势；第三，特定行业特定客户的特定需求，使定制营销的运用成为可能。三、政府旗下的中介机构被遗忘的生力军我们认为在选择一般性的代理商的同时，尤其应充分予以重视的，是北京一些带有政府色彩的

22、中介机构。这些中介机构因其特殊的背景和关系网络，尤其擅长操作内销项目。对中都大厦的销售来讲是一种稀缺资源。与一般性代理商相比具有一定的互补性。有选择地与上述中介机构的合作，是我们不同于其他写字楼发展商的地方，也是中都大厦市场营销战略的重要组成部分。四、中等规模的客户整售策略的重新定位 1 销售属性意味着什么鉴于目前房地产市场上有内销与外销物业之分，又由于本项目为内销写字楼，所以我们应注意以下事实；A. 价格差别:据我们调查,内销写字楼的价格大多在人民币12000-14000/M2之间;而外销写字楼的价格大多在美元2400-2800/2之间.内销写字楼现房价格最高者是位于金融街金龙大厦,报价美元

23、2380/M2。B. 销售策略:内销写字楼发展商大多倾向于整栋出售,如京门大厦及天银大厦等.而外销写字楼发展商则采取散售与整售的策略,如投资广场及金运大厦等.C. 物业素质:内销写字楼素质,包括装修档次.设备设施.选材用料.营销策略.广告策略等方面普遍低于外销写字楼.这可能是因为内销写字楼需要保持价格上的优势来吸引国内大型客户.D. 联建冲击:内销写字楼更容易受到那些游离于市场之外,随时准备杀入战团的联建.合建项目的冲击.由于目前房地产法律法规尚存在漏洞,这些手续不健全的项目仍可对外销售.方法主要有两个,一是售后补交土地出让金;二是采取联建协议的操作方式.由于这些项目价格更低,对国内买家,尤其

24、是没有产权要求的大型客户具有吸引力.如白云路莲花大厦售予新华人寿保险公司的例子即是如此.E. 客户定位:我们注意到近两年来,西区内外销写字楼客户有明显的客户交叉现象,这主要表现在对中资客户的争夺上.实际上早在1995年下半年,金融街的外销写字楼就纷纷将客户锁定在国内金融机构和中资公司.抛开物业本身的素质.地段因素及外销属性,他们在客户定位上同内销写字楼几乎没有任何区别.通过以上分析,我们可以得出这样一个结论:内销写字楼正受到来自外销项目以及联建合建项目的双重压力.这就要求我们在做中都大厦客户定位工作时,应站得更高,看得更远.既要实事求是地承认目前内销性质的现实,也要敢于大胆假设两到三年后外销的

25、可能性.2. 谁是最具盈利性的客户中都大厦写字楼的销售毫无疑问将采取整售策略，这里需要说明的是，整售策略包括两个内涵，一是整栋销售；一是整层销售。 整栋销售与整层销售都为我们衡量每个客户的利润率提供了可能。具体而言，我们需要测算每一位客户的盈利能力。通过对金融街以及北京西区竞争楼盘的客户调查，我们发现中等规模的客户是最具盈利能力的。这是因为：A、 最大的客户往往要求周到细致的服务和最大程度的折扣，从而降低了利润水平。B、 最小的客户能按全价付款，并只接受最低程度的服务，但交易成本同样降低了利润率。C、 中等规模的客户接受良好的服务，并几乎能按全价付款，因此是最具盈利性的。D、 从我们的市场调查

26、看,需求面积在1000-2000M2的写字楼客户在北京西区具有诱人的市场潜力,尤其值得我们重视和关注.如西三环的紫玉饭店写字楼以整层销售的策略,目前销售率已达90%.E、 考察金融街投资广场与通泰大厦,我们发现投资广场销售成功的原因之一就是1000M2的标准层设计,一些颇具实力的中型公司购买了1-2个标准层。反观通泰大厦,其3000M2的标准层设计是造成销售不畅的原因之一。这说明，中都大厦的整售策略在侧重整栋销售的同时或之后，必须制定整层销售的备选方案，以适应不断变化的市场需要和最大限度地满足客户的需求，从而最终实现中都大厦市场营销追求利润最大化的目的。一九九八年十二月北京CBD某项目写字楼市

27、场调研报告提纲 说明： 调研出发点：站在发展商，集团的立场和角度，围绕一个中心两个基本点进行，即以实用性、真实性、唯一性为中心，以客户调查和营销建议为基本点。为发展商在京投资开发的CBD建国路某国际花园项目决策提供市场调查信息和有效的策略建议。 调研范围：重点CBD国贸地区，次重点朝外地区，燕莎地区，东二环东长安街沿线写字楼高档甲级项目、中档甲级项目。其中对现代城、泛利大厦、航华主楼、华彬大厦做客户购买面积、价格、客户构成、行业、购买用途等等之详细调查 调研方式： 1、一般调研：拟派三名专业人员，以每人负责一个商圈的形式，按照双方有关人员共同拟订项目调研表、客户调研表进行调查。 2、重点调研：

28、CBD国贸地区由两名业内资深人士按照双方有关人员共同拟订CBD项目调研表、CBD客户调研表进行重点跟踪调查。 3、联合调研：重点楼盘及重点客户可由双方共同派员按照双方有关人员拟订重点楼盘调研表、重点客户调研表进行联合调查。 第一部分：周边项目市场调查报告 一、已建项目 A、 基本情况调查 内容包括： 项目名称/项目档次/项目位置/项目特色/发展商/入住时间/开发规模/设备设施/物业管理/962001年写字楼消耗总量等。 B、 租售情况调查 内容包括： 1、一般项目：可售面积/已售面积/报价/成交价/入住率/可租面积/已租面积/平均租金/出租率。 2、重点项目：航华科贸中心（主楼）/泛利大厦/华

29、彬大厦。内容包括销售时间、销售率、成交价格、价格走势等。 C、 价格走势调查 内容包括：封顶前/封顶后/入住后/目前价格走势/价格策略/总体分析 D、 客户成交调查 内容包括： 1、一般项目：客户规模/客户类型/大客户比例/成交价格/成交背景/成交面积/总体分析 2、重点项目：泛利大厦、航华科贸、华彬大厦客户调查内容包括5000平方米以上客户/500平方米以上客户/500平方米以下客户的成交时间、成交价格、客户构成等项，并列表说明。 E、 总体评价分析 内容包括：对每个楼盘的总体评价，尤其是成功楼盘的重点分析与评价。 二、在建项目 A、基本情况调查 内容包括：项目名称/项目档次/项目位置/项目

30、特色/发展商/入住时间/开发规模/设备设施/物业管理等。 B、租售情况调查 内容包括： 可售面积/已售面积/报价/成交价/入住率 可租面积/已租面积/平均租金/出租率 C、价格走势调查 内容包括：封顶前/封顶后/入住后/目前价格走势/价格策略/总体分析 D、客户成交调查 内容包括：客户规模/客户类型/大客户比例/成交价格/成交背景/成交面积/总体分析 E、总体评价分析 内容包括：对上述楼盘的总体评价，尤其是成功楼盘的评价。 三、拟建项目 内容包括： 1、发展商背景/项目位置/项目档次/项目特色/规划面积/规划 特点/开竣工时间； 2、竞争项目/另类写字楼分析； 3、拟建项目潜在供应量（1996

31、2005年）分析，并列表说明； 4、20012005年市场需求量预测； 5、总体评价 四、独立项目（现代城写字楼）内容包括： 1、 发展商访谈：其对市场前景的看法及其他问题，包括 销售情况 销售价格 销售时间 客户构成 项目特点 2、客户构成调查：包括私人/国有/国内/国外/公司规模/行业/购买率/面积/用途（自用/投资）等。 3、总体评价 第二部分：客户市场调研报告 一、客户规模角度 大型客户 中型客户 小型客户 二、客户类型角度 金融机构 外国企业 外地机构/企业 大型集团 其他类型 三、客户性格角度 客户心理类型 客户决策过程 客户购买偏好 客户游动特点 客户潜在需求 第三部分：某某国际

32、花园写字楼规划与营销建议报告 一、 市场分析：市场概况 二、 产品分析：产品差异性机会分析 三、 产品定位：项目档次建议 四、 规划建议：功能、配比建议/总面积与标准层面积建议 五、 客户分析：客户规模、类型、需求、性格、特点 六、 客户定位：开发建设入住各时期客户定位 七、 潜在客户：客户互动性、游动性与开发商的机会 八、 价格预期：价格走势与价格预期 九、 租售策略：唯一性、排他性、实战性的营销策略建议 十、问题机会：开发经营过程中需要重视的问题，把握的机会 第四部分：调研周期与人员配置 周期：三十天（150个工作日） 人员：五人 策划、分类、汇总与报告（重点调研、联合调研）：两人 一般调

33、研：三人 第五部分：取费标准（略） 谁在支撑北京写字楼市场 北京，作为中国政治、经济、文化中心，作为国际性的大都市。每年写字楼的吸纳量在60万平方米以上，相对于上海和广州，北京的魅力就在于历年都有大单写字楼客户成交的案例，显示出强大的购买力和承接力。 我们不禁要问，谁在支撑北京的写字楼市场？ 金融机构是主力 根据北京写字楼信息网的调查，1997至2001年五年内认购10000平方米以上写字楼面积的大单成交数量达到66家，认购面积达150万平方米以上。 1、区域特点 从大单客户认购区域看，西城：31家，占46.96%；海淀：5家， 占7.6%；东城：17家，占25.76%；朝阳：12家占18.1

34、8%；丰台：1家占1.5%。 2、行业特点 从大单客户行业构成看，金融保险机构24家，占调查结果的34.37，其次是大型集团公司14家，占调查结果的21.22，通讯电信企业8家，占调查结果的12.13，部委机关8家，占调查结果的12.13，外国公司9家，占调查结果的13.65，外省市公司3家，占调查结果的4.5。 3、面积特点 从认购面积来看，认购1000030000平方米面积的大单客户共48家，认购3000050000平方米的客户15家，认购50000平方米以上面积的大单客户3家。 从各区认购面积看，西城：大单客户认购面积69.8万平方米；海淀：认购面积15.5万平方米；东城：认购面积认购面

35、积27.1万平方米；朝阳：认购面积33.9万平方米；丰台：认购面积3.8万平方米。 金融、 保 险 （24家） 集团公司 （14家） 电 信 （8家） 部委机关 （8家） 外资公司 （9家） 外省市公司 （3家） 36.37 21.22 12.13 12.13 13.65 4.5 西部需求是热点 从以上的分析中，我们发现金融机构在北京每年均有整栋购置写字楼的案例，且购买面积在逐年增加；部委机构购置写字楼的面积多在1000020000平方米之间，由于97年国家规定部委机关三年内禁止购买办公楼，因此需求市场趋于下滑；国内集团公司在过去三年内购置了一定体量的写字楼，随着经济实力的不断发展，以及日益国

36、际化，有实力的集团公司不断涌现，在写字楼的需求方面存在巨大潜力。 此外，随着中国年底加入WTO以及2008年申奥成功，国外公司对写字楼，尤其是位于CBD区域的高档写字楼的需求（租赁为主）呈上升势头。最后，我们还发现外省市的驻京机构及集团公司需求旺盛，近两年有向北京扩大的趋势。 1、大单客户在购买写字楼时，主要考虑的因素依次是相以独立性，公司形象，楼盘档次，位置交通，特殊需求，配套设施等等，同时区域因素也十分重要。 2、西部地区（西城区、海淀区）一直是金融机构、信息产业注视的热点，这与西部地区传统上就是国家部委政府机构、金融保险机构和电信主要聚集地区有很大关系。 3、中资国有企业和中资机构大面积

37、地消化了北京写字楼物业。是大单客户的主流。这也是西部地区大单客户比例远远超过东部地区（东城区、朝阳区）的原因。 这里，我们不难得出“西风压倒东风”，西部超过东部的结论。有意思的是这个结论与我们现实中看到的CBD、东城区写字楼火爆情形完全相反。 西部地区（西城区、海淀区） 东部地区（东城区、朝阳区） 36家 29家 占54.55% 43.94% 三分天下是趋势 随着国家对中关村建设的大力扶持，CBD规划方案的尘埃落定，金融街核心区的建设即将展开，我们可以断言，北京写字楼市场的三大热点商圈已见雏形。这也符合北京作为国际分大都市多元化格局发展的需要。 1、中关村地区：尽管目前有部分中型高科技公司因为

38、租金高启和交通不便有外移迹象，据报道中关村现有80%的企业不在注册地办公。但我们相信在加入WTO后，以中小高科技企业为主流的客户群将支撑中关村写字楼物业数量和质量的进一步提高。 2、CBD地区：随着中国年底加入WTO以及2008年申奥成功，类似摩托罗拉、惠普这样的大型外国公司出于本地化的需要，将成为CBD地区写字楼主要买家之一。但我们更愿意相信诸如中央电视台和北京电视台这样的中资机构的东移，才是CBD地区超越中关村地区和金融街地区的“发动机”。 3、金融街地区：金融机构和电信通讯行业等传统行业是金融街地区需求的主流，并表现出稳定增长的态势。我们相信中国的发展必须依靠中国的大型企业、机构的腾飞，

39、从这一点上来说，金融街地区在经历了低调、稳健、奋起的“阵痛”之后，必将显示出应有的魅力。 最近一直有媒体在讨论CBD、金融街和中关村谁是“第一商圈”？通过上述分析，我们认为已经回答了这个问题。因为一个无法否认的事实是：中资机构无论是过去、现在还是将来，都将是支撑北京写字楼市场的主流力量。 潘石屹：潘石屹（北京红石实业有限公司董事长） 2001北京地产黄金周总裁峰会实战创新论坛 2001-6-15 9:29:00月下午日在北京市政协会议中心二层会议厅，世纪中国房地产北京总裁峰会准时召开。 出席此次会议的来宾有：搜房资讯有限公司莫天全先生；万通集团董事局主席冯仑先生；北京红石实业有限公司董事长潘石

40、屹先生；北京华远房地产股份有限公司董事长任志强先生；香港中原物业顾问有限公司（中国区）董事、总经理黄雄先生；大连万达集团董事长王健林先生；北京晚报党组成员，北京晚报总编辑肖培先生；香港金马（中国）有限公司董事、副总经理冯佳女士。 潘石屹（北京红石实业有限公司董事长） 谢谢大家，把我们具体做过的事情给大家谈一谈。这里面可能有好多我们走过的一些弯路，碰到的一些危机怎么处理的。在管理上面的问题，包括管理上面出现的问题，我想提出来大家一起分享一下。在他们讲的时候，在头脑当中构思了一下，准备年月份开始讲起，结果我发现冯仑走了，这个东西没有给我作证、捧场，我想把时间放到年，我从年开始讲起。 年我们刚刚开始

41、做了现代城，做了现代城的时候，我跟冯仑分家了，离开万通，成立红石公司，做了现代城这个项目，正好有一个朋友林洁刚刚在下面。在做的过程这块地大概有八公顷的地，建筑面积.万平方米，大数就是万平方米，我们开始拆迁、规划、设计、建设。在建设的过程当中，到了年我们就开始销售。销售过程当中整个上半年销售得非常不好，任何一个项目不可能是一帆风顺的，前面一定会碰到这样一个困难的时期。碰到困难的时期大多数人失去信心，觉得这个项目肯定是一个糟糕的项目，我当时看地理位置不好。现代城这个项目在年销售过程当中整个上半年销售得非常不好，到了年的冬天的时候，情况并没有多少好转，这时候整个的销售人员情绪比较低沉，北京马上下了一

42、场雪，我们的销售总监金怀兰提了一个建议，潘总你到北京做了这么多年房地产，房地产像庄稼一样，是有时期的，冬天的，猫冬，天气热没销售动，天气冷还销售什么。我对金总就非常生气，销售人员本身大家没士气，快散了，你作为销售总监猫着过冬，销售是没有周期性的，他们几位讲反周期，我说没有周期。尽管外面的天气，北京的天气很冷，每一个销售人员在心里面燃起一把火，就是要有热情。紧接着下了一场雪，这时候我已经接近权利，所有该拉的投资全拉了，对我信任该投钱都投了，银行该拉的贷款也都拉了，这时候凭我的能力再要增加投资，再要增加精力已经不可能的，唯一的出路就是销售，如果销售打不开，这个盘肯定是糟糕的盘，我想做一个好人就做不

43、成一个好人了，我估计我的信誉会受到非常大的打击。到年年底的时候，我们就调整一下我们的制度。第一个要让大家有热情，任何一个制度好还是不好，最关键大家对这个制度要有信心，要对楼盘有信心，要对公司有信心，我觉得这个是最关键的。这时候我主要进行宣传股东了，第二个我们实施了管理的办法。 最近别人问我，为什么销售这样好，有没有一个葵花宝典，我说葵花宝典就是末位淘汰制，这是特别简单的一个末位淘汰制把我们的队伍划分六个小组，六个小组提出来不管销售人员是城市户口也好，农村户口也好，是老年人也好，中年人也好，还是年轻人也好，是男是女我不管，只要愿意勤奋的工作，愿意给我们做出贡献，你就可以进入我们这个制度，并且在这

44、个制度上面随着末位淘汰制可以不断上升进去。赛季三个月一个赛季，小组长最后一名淘汰出去，第一名的销售人员四万块钱的奖金以外，自动成为销售副总监，就是销售组的组长这样一个角色。这个制度在年实施了一年时间，到最后的两三个月时间不错，销售额记不清楚，两点几个亿还是三个亿记不清楚，从一个楼盘没有多少销售额，一下在两三个月的时间到了两三个亿的销售额也还算是可惜的事情，对待整个现代城来说是一个非常重大的转机，对我来说心里面的压力会比较轻一点。这样一个销售额，我们付给一轻局的车间费.亿，加上政府各种款这点销售额比起我们的支出是非常非常少不得。总结的经验就是我们实施的末位淘汰制还是可行的，尽管下面的员工可能对我

45、有一些意见，还是可行的。到了年，我们继续实施末位淘汰制，末位淘汰制在实施过程用了一些经验，加大力度。为了让淘汰下去的员工无条件淘汰下去，让优秀的员工无条件上来，每隔三个季度我们租大会议室吃一顿饭，给他奖励，做一个像计划体制年代的奖状发给他，再一堆现金发给他，当时让他升成销售副总监，整个公司大概翻了五番，提成也提高了，刺激了几个周期，效果还不错。一直到了八月份，销售额急剧上升，我也放松了，我说我要到一个比较情景的地方，让自己彻底放松，我上珠穆朗玛峰去了一趟。下来第二天，我们蔡总精品家园开会，坐到桌子旁，童源告诉我，潘总你的销售人员全被挖走了，我说怎么可能，销售人员怎么全被挖走，我说童源你别瞎造谣，我们的蔡总，让我在主席台上发言，我说了几句话以后，总经理呼我，情况有变，请速回电话，我说了几句话给蔡总场没碰好，回到现场，发现销售副总监不见了，站在路口傻呵呵等，销售人员从西大望路口出现，好容易出现一个，我问你们到哪儿去了，第一商城的苏总给他们叫过去，给他万，万是现金吗，是现金支票？现金支票给我老公现