中都大厦写字楼项目策划报告36152.docx

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1、中都大厦写字楼项目策划报告目录菲利普科科特勒博士士的定义一一、如何锁锁定客户选择所所要进入的的市场二、中中都大厦如如何定位选择所所要提供的的产品及产产品价格三三、代理商商及分销网网络如何建建立选选择所要运运用的中间间商四、广广告如何有有效选选择所要传传送的信息息一个中心心两个基本本点一、 市场信息息系统的建建立二、 何寻找客客户三、销销售队伍的的组织与建建设小组作业模模式及其他他一、 小小组作业一种全全新概念的的市场营销销模式二、 定制营销销客户户化市场营营销的运用用三、 政政府旗下的的中介机构构被遗遗忘的生力力军 四、中中等规模的的客户整售策略略的重新定定位市市场营销是是一个比销销售更大的的

2、概念。二二者的区别别在于，销销售致力于于为已生产产出的产品品寻找客户户，而市场场营销则致致力于发现现客户的需需要并以此此为基础来来生产适销销对路的产产品。我们们认为，高高层次市场场营销目的的就是充分分了解客户户，让产品品自己推销销自己，营营销的理想想结果是让让客户乐于于购买。我我们所要做做的只是使使产品能让让客户方便便地得到。正正因如此，一一年来我们们所做的一一切工作都都是紧紧围围绕这样的的一种认识识和目标来来进行的。应该指出，中都大厦的营销战略是在两个层次上运营的。传统的营销战略是描述一定时期内具体的营销策略，包括广告、销售、定价、渠道、服务等。非传统的大营销战略是基于现有市场形势和机会的分

3、析上，所进行的最广泛意义上的营销战略，包括资本运作，外部资源的最佳利用等。 本文将侧重阐述前者，即传统的营销战略，提出中都大厦的营销重点与营销策略。菲利普科科特勒博士士的定义世世界著名市市场营销权权威菲利普普科特勒勒博士指出出：市场营营销就是选选择所要进进入的市场场、所要提提供的产品品及产品价价格、所要要运用的中中间商、所所要传送的的信息的过过程。一、 如何何锁定客户户选择择所要进入入的市场北北京的房地地产大众众市场正正在分化成成很多细分分市场，每每一个细分分市场都有有其自身的的期望、观观念、偏好好以及购买买标准。因因此，我们们必须为明明确定义的的目标市场场策划和销销售中都大大厦物业。1、 识

4、别细分市场（1） 宏观市场细分：由于中都大厦的营销战略是整售的策略，那么客户基本上是哪些有能力购买7000平米以上写字楼的大、中型客户群体。通过我们近一年的调查和分析，现在我们根据行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征这五个细分变量已可以描绘出各个主要细分市场的轮廓。A、 政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公司）。 已经转制的公司经过数年的发展，具备了相当的实力，进而产生了对改善办公环境的需求；今年3月初召开的九届一次人大会议后将有更多的政府机构转制成集团（公司），预计将产生又一次巨大的写字楼需求效应。对我们中都大厦而言，这应是一次难得的机遇。B、 金融机构，包括

5、各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。 实际上，通过我们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例的调查发现，金融机构占到31以上，是大型客户中最有潜力的行业。C、 大型股份制公司及外省市集团（公司），包括上市公司。在过去的两年间，大型股份制公司相当活跃。而97年，外省市集团（公司）在北京写字楼客户市场中扮演着越来越重要的角色。这是我们目前正在全力推进的一项工作:上市公司的调查与分析,条件成熟时我们将举办一些有针对性的推广活动.D、行政职能型部委机构。应该承认一些不确定的因素限制了行政职能型部委机构对写字楼的需求。 首先，由于受到国家政策的影响，购买动机潜力很大，但购买时机尚未

6、到来；其次，部委机构一个显著特点是对价格的敏感程度要高于上述三个细分市场；第三，由于各部委机构调整或转制,今年计划安排的建设资金和要求新建的项目大为减少。为了使细分市场的识别更具有科学性，需要评价 每个细分市场的潜在利润，我们应考虑这样三个因素：第一，细分市场的规模和发展前景；第二，细分市场的盈利潜力；第三，本公司的目标和资源。我们最后发现除行政职能型部委机构与上述三个评价因素相悖外，其他三个细分市场都是我们营销工作的重点。四大细分市市场潜在利利润比较规规模和发展展前景 盈盈利潜力 本公司目目标和资源源 总评分分政府转制制公司 BB A AA- A-金融机构构 A AA A AA外省市集集团和

7、大型型股份公司司 A BB+ B B+行政政部委机关关 C BB B B（22）微观市市场细分：不同的客客户会有不不同的利益益要求，根根据这一原原则，我们们可以将目目前市场有有需求的大大型客户分分为五类：A、 地地段取向型型：例如，我只选择择长安街。B、 价格取向向型：例如如，我的的预算是每每平米一万万元以下。C、 质量取向向型：例如如，我要要求最先进进最完善的的通讯设施施。D、 时间取向向型：例如如，我要要在98年年内进住。E、 服务取向向型：例如如，我要要求购买前前、购买中中、购买后后的特殊服服务。这这个细分方方案是建立立在假定每每个细分市市场在选择择办公楼时时，只考虑虑一个利益益要素的前

8、前提下进行行的，事实实上，客户户会追求不不同的利益益组合。例例如，地段段价格格取向型、地地段质质量取向型型、地段时间取取向型、地地段服服务取向型型等10种种演化类型型。通过分分析，我们们发现地段段因素（西西长安街）和和服务因素素（灵活的的公司机制制）是我们们的优势和和强项，因因此我们可可以把营销销重点放在在地段取向向型和服务务取向型的的细分市场场上。2、 选择目标标市场讨论论了不同的的细分市场场后，现在在我们要决决定进入哪哪几个细分分市场，即即目标市场场选择。通通过以上分分析，我们们不难得出出这样一个个结论：我我们应该有有选择地进进入政府转转制集团（公公司）、金金融机构、大大型股份制制公司及外

9、外省市上市市集团（公公司）三个个不同的细细分市场。这这种行业化化细分选择择的优势在在于：第一一， 从客客观上讲，每每个细分市市场都具有有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。如金融机构，目前北京除人民银行，国有四大商业银行及三大政策性银行外，12家新兴商业银行均设立了分行和办事处。另外，非银行金融机构已达3100家；第二， 在每一个细分市场上我们都可盈利；第三， 能分散公司的风险。即使其中一个细分市场丧失了吸引力，我们还可在其他细分市场上继续盈利。通过进一步分析表明，我们还可以选择进入上述三个目标市场中地段取向型和服务取向型两个微型目标市场。 这样，中都大厦的客户定位就清晰了：政府转制集团（公司

10、）、金融机构、大型股份制公司及外省市集团（公司）机构中那些倾向于安街的显赫位置和要求特殊服务的客户。二、中都大大厦如何定定位选选择所要提提供的产品品及产品价价格1、产产品定位简简单地说，产产品定位就就是为产品品在目标客客户心中确确定与众不不同的有价价值的地位位。这里省省略诸多的的市场分析析、产品分分析、竞争争者分析等等步骤，我我们建议中中都大厦的的产品定位位是：北京京西长安街街上一种甲甲级办公标标准的创造造与传播。2、产品定价我们认为中都大厦的价格定位应考虑这样几个原 则：一是项目的成本和公司的盈利目标，二是市场的需求和目标客户对产品的预期价值，三是竞争对手的成本、价格和产品。三、代理商商及分

11、销网网络如何建建立选选择所要运运用的中间间商1、 委托代理理商是必要要的吗？一一个简单的的评价方法法是，如果果代理商能能比开发商商更好地完完成渠道销销售功能，就就应该委托托代理商。最最重要的渠渠道销售功功能是信息息收集、促促销活动、谈谈判功能、定定购产品、融融资渠道、风风险承担、付付款方式。通通过比较分分析，我们们认为委托托代理商是是必须的也也是必要的的。2、 分销模式式的选择从从目前北京京房地产代代理行业的的发展来看看，基本上上有三种分分销模式：A、 独独家分销：选择一家家代理商专专门推销。B、 联合分销：选择两家或以上代理商推销。C、 密集分销：通过尽可能多的代理商推销。我们建议采用联合分

12、销模式，理由是：不必为众多的代理商花费精力。可以与选中的代理商形成良好的协作关系。能够取得足够的市场覆盖范围，比密集分销成本更低，控制也更强。比独家分销风险更低,范围更广.3、 分销网络的建立一年半以来,销售公司在黄总的领导下,组织和策划了一系列具创意性的公关活动，如各种专题研讨会,尤其是通过发起（策划）北京房地产职业经理联合会这一活动,拓宽了中都大厦营销的视野和模式。我们策划这一活动的目的是树立中都大厦的项目形象,赢得业内人士的口碑；广交朋友，形成一种足以影响媒体的声音；同时，通过这一媒介相互交流信息探讨不同形式的合作。目前，我们正在探讨与国家统计局国房指数及有关媒体的合作，将联合会这快蛋糕

13、做大。可以预计，所有这些活动将为分销网络的最终建立发挥作用。四、广告如何有效选择所要传送的信息 对中都大厦而言，广告战略所面临的最重要的问题是如何将信息传送给目标客户，即媒体的选择。对此，我们已经有了一些新的想法，虽然尚不成熟，但我们相信是有效的。所谓大胆假设，小心求证，目前我们正在进行小心求证工作，不久，我们将另外提交专门的报告阐述这一创意。一个中心两两个基本点点事事实上，我我们一年来来营销工作作都是围绕绕着一个个中心两个个基本点来展开的的，这就是是以积累客客户为中心心，以市场场信息系统统的建立和和销售队伍伍的建设为为基本点。一、市场信信息系统的的建立毫无无疑问，市市场营销信信息已成为为有效

14、的市市场营销关关键因素。通通过一年比比较扎实的的基础工作作，我们已已经初步建建立了一套套房地产市市场信息系系统。它由由四个子系系统组成： 1、内内部报告系系统：有关关销售活动动、工程设设计、建安安成本、面面积规划等等最新数据据的收集。（目目前有关成成本方面的的资料欠缺缺）2、市市场营销情情报系统：外部市场场营销环境境变化的日日常信息的的收集整理理。比如仲仲量行的调调查报告、有有关报刊杂杂志资料、政政府机构发发布的情报报以及每月月一期的物物业参考。3、 市场调查：目的是收集所面临的市场营销中特定问题的有关信息。我们主要做了两个方面的调查，一是客户调查， 一是项目调查。重点是客户调查。项目调查主要

15、是针对西区二十多个竞争楼盘，分别做了价格、档次、功能、设备、装修等专项调查。客户调查就是一个积累客户的过程。就是集中优势兵力打一场大歼灭战，然后逐渐缩小包围圈最后直取目标。在这方面我们用半年时间打了三大战役。第一大战役是地段性公主坟地区的客户调查；第二大战役是区域性西二环至西三环地区的客户调查；第三大战役是周边性西二环至天安门以西地区和万寿路至玉泉路地区的客户调查。目前第三大战役尚在进行中。4、 市场营销决策支持系统：利用上述统计数据、调查结果，建立一种分析模型，辅助决策委员会更好地进行决策。二、如何寻寻找客户？1、市场场营销组合合寻找找客户的一一般模式为为了在目标标市场实现现我们的营营销目标

16、，我我们必须针针对代理商商和最终消消费者作出出营销组合合决策。目目前在房地地产业应用用比较广泛泛的市场营营销组合战战略是这样样的：销售售促进广 告公司产产品服 销销售人员 代理商 目标市场场务价格 公共关系系 直 销销2、北京京西区游动动客户调查查寻找找客户的最最佳途径。这项调查将从三个方面入手：A、 楼盘销售部：事实上，市场上确实存在这样一群客户，他们东瞧瞧，西望望，南聊聊，北问问，转眼间过了一年，由于这样或那样（体制上/资金上/决策上等）的原因，仍然在观望、等待，我们统称为游动客户。我们的调查，将采取交换客户信息的形式，目前我们手里掌握着十几个游动客户资源，用这些客户信息去换取其他客户信息

17、。相信不久之后，我们的客户争取名单就会成倍地拉长。B、 客户介绍客户：通过访问客户，待熟络后要求其代为介绍客户或客户信息。C、 直接拜访客户利用销售人员本身的资源、网络同客户进行直接接触洽谈，探讨不同形式的合作。3、客户问卷调查寻找客户的新方案通过问卷调查、组织专题讨论来寻找目标客户。这是我们上半年全力策划实施的一个新方案。其步骤是：A、制定计划l 调查目标：进一步培养和锁定目标客户调查方法：人员访问调查对象：严格挑选50家大型国有实力公司（集团）。主要是三大类型客户，金融机构、大型股份制公司及部委机关和政府转制公司赠品形式：小型收音机费用预算：2400元（40元/个）组织单位：以北京房地产职

18、业经理联合会的名义组织实施。B、 设计调查问卷C、 通过电话确认答卷人姓名及联系方法，资格确定在总经理或行政（综合）、财务部门经理（主任）。 D、 执行与控制E、 回收、分类与跟进F、 组织专题讨论会、酒会、分批邀请答卷人参加，进一步锁定目标客户。需要说明的是我们认为这个方案已突破了市场调查的概念，而是一种寻找目标客户的方法。本工作从4月1日开始实施,上门拜访和发放房地产市场调查问卷50份,回收有效答卷48份。通过这次问卷调查,我们对北京写字楼市场及客户的心理变化有了进一步的了解与把。为下一步销售工作的进行积累了经验,打下了基础。三、 销售售队伍的组组织与建设设我们将从从两个层面面上，即传传统

19、的营销销模式和非非传统的营营销模式（大大营销战略略）来讨论论销售公司司的人员架架构和队伍伍建设： A、销售售队伍的结结构我们建建议公司按按行业和客客户类别来来设计项目目的销售队队伍，这是是一种市场场结构化销销售队伍的的模式。它它的最明显显优点是每每个销售代代表都能了了解客户的的特定需要要。甲：政政府机构转转制集团（公公司）乙：大型股份份制（公司司）及外省省市集团（公公司）丙：金融机构构三人可随随时同销售售经理、策策划经理、公公关经理乃乃至总经理理组成销售售小组，必必要时将吸吸收工程技技术人员和和财务人员员进入，组组成更大的的推广小组组，针对某某一客户（群群）制定营营销计划，促促成交易。B、销售

20、队伍的规模我们采用工作负荷法来确定销售队伍的规模。将客户按需求面积大小分成A类和B类。假定有A类大型客户100个，B类中型客户200个；确定每个客户每年需要访问的次数。假定A类是30次，B类是10次。公司需要每年进行5000次访问（100530200510）的销售队伍；假定每位销售代表每天访问4次，那么每年平均访问次数即1000次（4522个工作日512个月）；用所需访问总数除以年平均访问次数，便确定了所需销售人员数。最后，我们的结论是：需要5位销售代表（包括主管）。小组作业模式及其他新新市场形势势下的房地地产营销需需要开放性性思维，创创造性地运运用新的概概念和新的的模式，制制定实施新新的营销

21、策策略，才能能在目前北北京激烈的的房地产竞竞争中突围围而出。 一、小组组作业一种全新新概念的市市场营销模模式1、小小组作业的的概念所谓谓小组作业业是由销售售代表销销售主管销售经理理公关经经理总经经理总裁裁所构成的的流水作业业过程。其其对于中都都大厦的整整售策略之之个性尤其其适用。这这是因为中中都大厦面面对的是大大客户的销销售，往往往是向客户户群体（而而不是个人人）进行推推销工作，因因此越发需需要进行集集体作业，要要求其他人人员的支持持。如：高层管理理者：有一一种说法是是房地产大大成交是老老板与老板板之间的对对话；技技术人员：客户对工工程技术信信息和服务务的关注在在加强； 公关人员员：针对主主要

22、决策者者的公关活活动；办公公室人员：包括市调调人员、策策划人员和和秘书。财财务人员：包括财务务报告、报报价系统及及付款方式式的制定等等协助。2、小组作作业的优势势A、 对对等谈判，增增加客户的的信任度；B、 顺顺应客户集集中购买的的趋势；CC、 客户户往往成立立专门的工工作小组负负责购买。销销售小组与与其对应的的积极性，增增加了成交交的可能性性。二、定定制营销客户化化市场营销销的运用所所谓定制营营销，是市市场细分的的极限程度度。它的理理论依据是是：因为每每位客户都都有自己特特有的需求求和欲望，所所以每位客客户都可成成为一个潜潜在的独立立市场。卖卖方可以针针对每位客客户来设计计不同的产产品，制定

23、定相应的营营销计划。定制营销对我们的启示：客户期望自己购买的产品能反映出自己的个性。可以让客户参与制造完全符合自己需要的产品。可以对销售条件（如付款方式）进行定制。定制营销在房地产市场上的应用，早有先例，如复兴门天银大厦等投资参建的项目。它尤其对整售楼盘更具有现实意义。事实上，中都大厦完全可以在营销策略中给定制营销一席之地。理由是：第一，公司内部营销思想的统一，为定制营销的运用创造了条件；第二，中都大厦目前尚处于开工筹备阶段，工程设计及设备、功能均具有一定的修改空间，从而形成了相对意义上的竞争优势；第三，特定行业特定客户的特定需求，使定制营销的运用成为可能。三、政府旗下的中介机构被遗忘的生力军

24、我们认为在选择一般性的代理商的同时，尤其应充分予以重视的，是北京一些带有政府色彩的中介机构。这些中介机构因其特殊的背景和关系网络，尤其擅长操作内销项目。对中都大厦的销售来讲是一种稀缺资源。与一般性代理商相比具有一定的互补性。有选择地与上述中介机构的合作，是我们不同于其他写字楼发展商的地方，也是中都大厦市场营销战略的重要组成部分。四、中等规规模的客户户整售售策略的重重新定位 1 销销售属性意意味着什么么鉴于目前前房地产市市场上有内内销与外销销物业之分分，又由于于本项目为为内销写字字楼，所以以我们应注注意以下事事实；A. 价格差差别:据我我们调查,内销写字字楼的价格格大多在人人民币122000-1

25、40000/M22之间;而而外销写字字楼的价格格大多在美美元24000-28800/22之间.内内销写字楼楼现房价格格最高者是是位于金融融街金龙大大厦,报价价美元23380/MM2。B. 销售策策略:内销销写字楼发发展商大多多倾向于整整栋出售,如京门大大厦及天银银大厦等.而外销写写字楼发展展商则采取取散售与整整售的策略略,如投资资广场及金金运大厦等等.C. 物业素质质:内销写写字楼素质质,包括装装修档次.设备设施施.选材用用料.营销销策略.广广告策略等等方面普遍遍低于外销销写字楼.这可能是是因为内销销写字楼需需要保持价价格上的优优势来吸引引国内大型型客户.DD. 联建建冲击:内内销写字楼楼更容

26、易受受到那些游游离于市场场之外,随随时准备杀杀入战团的的联建.合合建项目的的冲击.由由于目前房房地产法律律法规尚存存在漏洞,这些手续续不健全的的项目仍可可对外销售售.方法主主要有两个个,一是售售后补交土土地出让金金;二是采采取联建协协议的操作作方式.由由于这些项项目价格更更低,对国国内买家,尤其是没没有产权要要求的大型型客户具有有吸引力.如白云路路莲花大厦厦售予新华华人寿保险险公司的例例子即是如如此.E. 客户定定位:我们们注意到近近两年来,西区内外外销写字楼楼客户有明明显的客户户交叉现象象,这主要要表现在对对中资客户户的争夺上上.实际上上早在19995年下下半年,金金融街的外外销写字楼楼就纷

27、纷将将客户锁定定在国内金金融机构和和中资公司司.抛开物物业本身的的素质.地地段因素及及外销属性性,他们在在客户定位位上同内销销写字楼几几乎没有任任何区别.通过以上上分析,我我们可以得得出这样一一个结论:内销写字字楼正受到到来自外销销项目以及及联建合建建项目的双双重压力.这就要求求我们在做做中都大厦厦客户定位位工作时,应站得更更高,看得得更远.既既要实事求求是地承认认目前内销销性质的现现实,也要要敢于大胆胆假设两到到三年后外外销的可能能性.2. 谁是最最具盈利性性的客户中中都大厦写写字楼的销销售毫无疑疑问将采取取整售策略略，这里需需要说明的的是，整售售策略包括括两个内涵涵，一是整整栋销售；一是整

28、层层销售。 整栋销售售与整层销销售都为我我们衡量每每个客户的的利润率提提供了可能能。具体而而言，我们们需要测算算每一位客客户的盈利利能力。通通过对金融融街以及北北京西区竞竞争楼盘的的客户调查查，我们发发现中等规规模的客户户是最具盈盈利能力的的。这是因因为：A、 最大的客客户往往要要求周到细细致的服务务和最大程程度的折扣扣，从而降降低了利润润水平。BB、 最小小的客户能能按全价付付款，并只只接受最低低程度的服服务，但交交易成本同同样降低了了利润率。C、 中等规模的客户接受良好的服务，并几乎能按全价付款，因此是最具盈利性的。D、 从我们的市场调查看,需求面积在1000-2000M2的写字楼客户在北

29、京西区具有诱人的市场潜力,尤其值得我们重视和关注.如西三环的紫玉饭店写字楼以整层销售的策略,目前销售率已达90%.E、 考察金融街投资广场与通泰大厦,我们发现投资广场销售成功的原因之一就是1000M2的标准层设计,一些颇具实力的中型公司购买了1-2个标准层。反观通泰大厦,其3000M2的标准层设计是造成销售不畅的原因之一。这说明，中都大厦的整售策略在侧重整栋销售的同时或之后，必须制定整层销售的备选方案，以适应不断变化的市场需要和最大限度地满足客户的需求，从而最终实现中都大厦市场营销追求利润最大化的目的。一九九八年年十二月北京CBD某项目写字楼市场调研报告提纲 说明： 调研出发点点：站在发发展商

30、，集集团的立场场和角度，围围绕一个中中心两个基基本点进行行，即以实实用性、真真实性、唯唯一性为中中心，以客客户调查和和营销建议议为基本点点。为发展展商在京投投资开发的的CBD建国国路某国际际花园项目目决策提供供市场调查查信息和有有效的策略略建议。 调研范围：重点CBDD国贸地区区，次重点点朝外地区区，燕莎地地区，东二二环东长安安街沿线写写字楼高档档甲级项目目、中档甲甲级项目。其其中对现代代城、泛利利大厦、航航华主楼、华华彬大厦做做客户购买买面积、价价格、客户户构成、行行业、购买买用途等等等之详细调调查 调研方式： 1、一般调调研：拟派派三名专业业人员，以以每人负责责一个商圈圈的形式，按按照双方

31、有有关人员共共同拟订项项目调研表表、客客户调研表表进行调调查。 2、重点调调研：CBBD国贸地地区由两名名业内资深深人士按照照双方有关关人员共同同拟订CCBD项目目调研表、CBD客户调研表进行重点跟踪调查。 3、联合调调研：重点点楼盘及重重点客户可可由双方共共同派员按按照双方有有关人员拟拟订重点点楼盘调研研表、重重点客户调调研表进进行联合调调查。 第一部分：周边项目目市场调查查报告 一、已建项项目 A、 基本情情况调查 内容包括： 项目名称/项目档次次/项目位置置/项目特色色/发展商/入住时间间/开发规模模/设备设施施/物业管理理/9620011年写字楼楼消耗总量量等。 B、 租售售情况调查查

32、 内容包括： 1、一般项项目：可售售面积/已售面积积/报价/成交价/入住率/可租面积积/已租面积积/平均租金金/出租率。 2、重点项项目：航华华科贸中心心（主楼）/泛利大厦/华彬大厦。内容包括销售时间、销售率、成交价格、价格走势等。 C、 价格格走势调查查 内容包括：封顶前/封顶后/入住后/目前价格格走势/价格策略略/总体分析析 D、 客户户成交调查查 内容包括： 1、一般项项目：客户户规模/客户类型型/大客户比比例/成交价格格/成交背景景/成交面积积/总体分析析 2、重点项项目：泛利利大厦、航航华科贸、华华彬大厦客客户调查内内容包括55000平平方米以上上客户/5500平方方米以上客客户/5

33、000平方米米以下客户户的成交时时间、成交交价格、客客户构成等等项，并列列表说明。 E、 总总体评价分分析 内容包括：对每个楼楼盘的总体体评价，尤尤其是成功功楼盘的重重点分析与与评价。 二、在建项项目 A、基本情情况调查 内容包括：项目名称称/项目档次次/项目位置置/项目特色色/发展商/入住时间间/开发规模模/设备设施施/物业管理理等。 B、租售情情况调查 内容包括： 可售面积/已售面积积/报价/成交价/入住率 可租面积/已租面积积/平均租金金/出租率 C、价格走走势调查 内容包括：封顶前/封顶后/入住后/目前价格格走势/价格策略略/总体分析析 D、客户成成交调查 内容包括：客户规模模/客户类

34、型型/大客户比比例/成交价格格/成交背景景/成交面积积/总体分析析 E、总体评评价分析 内容包括：对上述楼楼盘的总体体评价，尤尤其是成功功楼盘的评评价。 三、拟建项项目 内容包括： 1、发展商商背景/项目位置置/项目档次次/项目特色色/规划面积积/规划 特点/开竣竣工时间； 2、竞争项项目/另类写字字楼分析； 3、拟建项项目潜在供供应量（1199620055年）分析析，并列表表说明； 4、2000120055年市场需需求量预测测； 5、总体评评价 四、独立项项目（现代代城写字楼楼）内容包括： 1、 发展商访访谈：其对对市场前景景的看法及及其他问题题，包括 销售情况 销售价格 销售时间 客户构成

35、 项目特点 2、客户构构成调查：包括私人人/国有/国内/国外/公司规模模/行业/购买率/面积/用途（自自用/投资）等等。 3、总总体评价 第二部分：客户市场场调研报告告 一、客户规规模角度 大型客户 中型客户 小型客户 二、客户类类型角度 金融机构 外国企业 外地机构/企业 大型集团 其他类型 三、客户性性格角度 客户心理类类型 客户决策过过程 客户购买偏偏好 客户游动特特点 客户潜在需需求 第三部分：某某国际际花园写字字楼规划与与营销建议议报告 一、 市场分析析：市场概概况 二、 产品分析析：产品差差异性机会会分析 三、 产品定位位：项目档档次建议 四、 规划建议议：功能、配配比建议/总面积

36、与与标准层面面积建议 五、 客户分析析：客户规规模、类型型、需求、性性格、特点点 六、 客户定位位：开发建建设入住各各时期客户户定位 七、 潜在客户户：客户互互动性、游游动性与开开发商的机机会 八、 价格预期期：价格走走势与价格格预期 九、 租售策略略：唯一性性、排他性性、实战性性的营销策策略建议 十、问题机机会：开发发经营过程程中需要重重视的问题题，把握的的机会 第四部分：调研周期期与人员配配置 周期：三十十天（1550个工作作日） 人员：五人人 策划、分类类、汇总与与报告（重重点调研、联联合调研）：两人 一般调研：三人 第五部分：取费标准准（略） 谁在支撑北北京写字楼楼市场 北京，作作为中

37、国政政治、经济济、文化中中心，作为为国际性的的大都市。每每年写字楼楼的吸纳量量在60万平方方米以上，相相对于上海海和广州，北北京的魅力力就在于历历年都有大大单写字楼楼客户成交交的案例，显显示出强大大的购买力力和承接力力。 我们不禁要要问，谁在在支撑北京京的写字楼楼市场？ 金融机构是是主力 根据北京写写字楼信息息网的调查查，19997至20011年五年内内认购100000平平方米以上上写字楼面面积的大单单成交数量量达到666家，认购购面积达1150万平平方米以上上。 1、区域特特点 从大单客户户认购区域域看，西城城：31家，占占46.996%；海海淀：5家， 占7.6%；东城：17家，占占25.

38、776%；朝朝阳：122家占18.18%；丰台：11家占1.55%。 2、行业特特点 从大单客户户行业构成成看，金融融保险机构构24家，占占调查结果果的34.37，其其次是大型型集团公司司14家，占占调查结果果的21.22，通通讯电信企企业8家，占调调查结果的的12.113，部部委机关88家，占调调查结果的的12.113，外外国公司99家，占调调查结果的的13.665，外外省市公公司3家，占调调查结果的的4.5。 3、面积特特点 从认购面积积来看，认认购100000300000平方米米面积的大大单客户共共48家，认认购300000500000平方米米的客户115家，认认购500000平方方米以

39、上面面积的大单单客户3家。 从各区认购购面积看，西西城：大单单客户认购购面积699.8万平平方米；海海淀：认购购面积155.5万平平方米；东东城：认购购面积认购购面积277.1万平平方米；朝朝阳：认购购面积333.9万平平方米；丰丰台：认购购面积3.8万平方方米。 金融、 保 险 （24家） 集团公司 （14家） 电 信 （8家） 部委机关 （8家） 外资公司 （9家） 外省市公司 （3家） 36.37 21.22 12.13 12.13 13.65 4.5 西部需求是是热点 从以上的分分析中，我我们发现金金融机构在在北京每年年均有整栋栋购置写字字楼的案例例，且购买买面积在逐逐年增加；部委机构

40、构购置写字字楼的面积积多在100000200000平方米米之间，由由于97年国家家规定部委委机关三年年内禁止购购买办公楼楼，因此需需求市场趋趋于下滑；国内集团团公司在过过去三年内内购置了一一定体量的的写字楼，随随着经济实实力的不断断发展，以以及日益国国际化，有有实力的集集团公司不不断涌现，在在写字楼的的需求方面面存在巨大大潜力。 此外，随着着中国年底底加入WTTO以及20008年申奥奥成功，国国外公司对对写字楼，尤尤其是位于于CBD区域域的高档写写字楼的需需求（租赁赁为主）呈呈上升势头头。最后，我我们还发现现外省市市的驻京机机构及集团团公司需求求旺盛，近近两年有向向北京扩大大的趋势。 1、大单

41、客客户在购买买写字楼时时，主要考考虑的因素素依次是相相以独立性性，公司形形象，楼盘盘档次，位位置交通，特特殊需求，配配套设施等等等，同时时区域因素素也十分重重要。 2、西部地地区（西城城区、海淀淀区）一直直是金融机机构、信息息产业注视视的热点，这这与西部地地区传统上上就是国家家部委政府府机构、金金融保险机机构和电信信主要聚集集地区有很很大关系。 3、中资国国有企业和和中资机构构大面积地地消化了北北京写字楼楼物业。是是大单客户户的主流。这这也是西部部地区大单单客户比例例远远超过过东部地区区（东城区区、朝阳区区）的原因因。 这里，我们们不难得出出“西风压倒倒东风”，西部超超过东部的的结论。有有意思

42、的是是这个结论论与我们现现实中看到到的CBDD、东城区区写字楼火火爆情形完完全相反。 西部地区（西城区、海淀区） 东部地区（东城区、朝阳区） 36家 29家 占54.55% 43.94% 三分天下是是趋势 随着国家对对中关村建建设的大力力扶持，CCBD规划划方案的尘尘埃落定，金金融街核心心区的建设设即将展开开，我们可可以断言，北北京写字楼楼市场的三三大热点商商圈已见雏雏形。这也也符合北京京作为国际际分大都市市多元化格格局发展的的需要。 1、中关村村地区：尽尽管目前有有部分中型型高科技公公司因为租租金高启和和交通不便便有外移迹迹象，据报报道中关村村现有800%的企业业不在注册册地办公。但但我们相

43、信信在加入WWTO后，以以中小高科科技企业为为主流的客客户群将支支撑中关村村写字楼物物业数量和和质量的进进一步提高高。 2、CBDD地区：随随着中国年年底加入WWTO以及及20088年申奥成成功，类似似摩托罗拉拉、惠普这这样的大型型外国公司司出于本地地化的需要要，将成为为CBD地区区写字楼主主要买家之之一。但我我们更愿意意相信诸如如中央电视视台和北京京电视台这这样的中资资机构的东东移，才是是CBD地区区超越中关关村地区和和金融街地地区的“发动机”。 3、金融街街地区：金金融机构和和电信通讯讯行业等传传统行业是是金融街地地区需求的的主流，并并表现出稳稳定增长的的态势。我我们相信中中国的发展展必须

44、依靠靠中国的大大型企业、机机构的腾飞飞，从这一一点上来说说，金融街街地区在经经历了低调调、稳健、奋奋起的“阵痛”之后，必必将显示出出应有的魅魅力。 最近一直有有媒体在讨讨论CBDD、金融街街和中关村村谁是“第一商圈圈”？通过上上述分析，我我们认为已已经回答了了这个问题题。因为一一个无法否否认的事实实是：中资资机构无论论是过去、现现在还是将将来，都将将是支撑北北京写字楼楼市场的主主流力量。 潘石屹：潘潘石屹（北北京红石实实业有限公公司董事长长） 2001北北京地产黄黄金周总裁裁峰会实战战创新论坛坛 http:/m 22001-6-155 9:229:000月下午日在北京市政协会议中心二层会议厅，世纪中国房地产北京总裁峰会准时召开。 出席此次会议的来宾有：搜房资讯有限公司莫天全先生；万通集团董事局主席冯仑先生；北京红石实业有限公司董事长潘石屹先生；北京华远房地产股份有限公司董事长任志强先生；香港中原物业顾问有限公司（中国区）董事、总经理黄雄先生；大连万达集团董事长王健林先生；北京晚报党组成员，北京晚报总编辑肖培先生；香港金马（中国）有限公司董事、副总经理冯佳女士。 潘石屹（北京红石实业有限公司董事长） 谢谢大家，把我们具体做过的事情给大家谈一谈。这里面可能有好多我们走过的一些弯路，碰到的一些危机怎么处理的。在管理上面的问题，包括管理上面出现的问题，我想提出来大家一起分享一下